文 | 新氪度
2024年，騎行無(wú)疑成為最火熱的戶外運(yùn)動(dòng)之一。
高漲的騎行熱情催生了騎行裝備市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，大量品牌和資本快速涌入這一市場(chǎng)。
據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2024上半年體育消費(fèi)報(bào)告》顯示，2024年上半年公路車成交額增長(zhǎng)141%，騎行服成交額增長(zhǎng)127%，騎行穿戴裝備和自行車配件的成交額漲幅均超過(guò)80%。
在抖音，騎行類目去年以超40億的銷售體量和414.13%的年增速成為高增長(zhǎng)的明星賽道。
騎行的意義早已超越了運(yùn)動(dòng)本身。近年來(lái)，從飛盤到露營(yíng)，再到徒步與騎行，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸演變?yōu)橐环N生活方式的象征。消費(fèi)者不僅在選擇運(yùn)動(dòng)裝備，更在為一種理念和價(jià)值觀“買單”——自由、環(huán)保、健康，以及與身份和階層相關(guān)的情感認(rèn)同。
這種現(xiàn)象在Patagonia、始祖鳥(niǎo)等戶外品牌的崛起中已被多次驗(yàn)證。騎行運(yùn)動(dòng)也是同理，品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心不再只是產(chǎn)品，而是如何與消費(fèi)者的價(jià)值觀形成共鳴。那些能在這場(chǎng)熱潮中精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者情感的品牌，才有機(jī)會(huì)在短暫的風(fēng)口中，構(gòu)筑起長(zhǎng)期的市場(chǎng)壁壘。
騎行“熱”了誰(shuí)
近年來(lái)，戶外運(yùn)動(dòng)的興起帶火了一大批戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
比如飛盤運(yùn)動(dòng)帶火了lululemon的瑜伽褲；；露營(yíng)熱讓牧高笛賺得盆滿缽滿；徒步賽道跑出的品牌還要更多，定價(jià)由高至低分別有始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、凱樂(lè)石、駱駝等。
騎行運(yùn)動(dòng)也不例外，騎手高漲的熱情讓一批騎行裝備品牌輕松“躺賺”。小紅書(shū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，騎行超過(guò)1年以上的騎手們，在騎行上愿意花費(fèi)1萬(wàn)元以上，而騎行3年的人有60%的花費(fèi)超過(guò)5萬(wàn)元。
在騎行圈，購(gòu)置自行車的支出彈性極大，有一兩千的基本款，也有資深玩家青睞的三、四萬(wàn)元進(jìn)階款。大部分市場(chǎng)份額被中國(guó)臺(tái)灣品牌捷安特、美利達(dá)以及海外品牌崔克、迪卡儂等把持。2023年，中國(guó)大陸是捷安特為數(shù)不多仍大幅增長(zhǎng)的市場(chǎng)。
在小紅書(shū)，騎行圈的頂流、英國(guó)折疊車品牌小布（BROMPTON）足有21萬(wàn)篇筆記，入門款高達(dá)1.5萬(wàn)元的售價(jià)被譽(yù)為“自行車中愛(ài)馬仕”。
騎行服市場(chǎng)也是同樣，具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)海外品牌Castelli、Rapha等占據(jù)市場(chǎng)頭部地位，其中Rapha一度被視為公路自行車界的lululemon。
不過(guò)由于騎行服市場(chǎng)格局更加分散，激烈競(jìng)爭(zhēng)下的Rapha仍處于“賠本賺吆喝”的階段。2023年，其營(yíng)業(yè)額從1.31億英鎊降至1.18億英鎊，凈虧損高達(dá)1300萬(wàn)英鎊。
品牌跨界騎行
火熱的騎行運(yùn)動(dòng)所具備的社交屬性也引來(lái)明星、品牌紛紛跨界下場(chǎng)，借機(jī)圈一波路人緣。
小紅書(shū)發(fā)布的《2023戶外生活趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2023年1月到10月，騎行相關(guān)的筆記發(fā)布數(shù)量增長(zhǎng)近400%，整體的閱讀量超過(guò)13億。
去年，小紅書(shū)在北京、上海、成都、杭州等10個(gè)城市落地“騎行友好計(jì)劃”，聯(lián)合400家商鋪為騎行者提供自行車停放服務(wù)、食物補(bǔ)給、自行車維修服務(wù)等。
流量虹吸效應(yīng)下，明星下場(chǎng)自制騎行綜藝為騎行運(yùn)動(dòng)添了一把火。比如由吳磊的騎行Vlog轉(zhuǎn)變而來(lái)的《騎有此理》綜藝，記錄下吳磊騎行的全過(guò)程，目前已經(jīng)拍到第三季；由江映蓉?fù)?dān)任綜藝出品人的《騎時(shí)剛剛好》也在近日上線。
品牌方跨界騎行的案例也并不罕見(jiàn)。
德國(guó)衛(wèi)浴品牌漢斯格雅自2017年起冠名贊助公路自行車隊(duì)紅牛-博拉-漢斯格雅車隊(duì)，今年更是親自下場(chǎng)，在西安啟動(dòng)首屆全國(guó)騎行系列賽；Keep的第二季“好騎節(jié)”分別在鄭州、廣州和武漢三地舉辦騎行賽和嘉年華等活動(dòng)，向騎行愛(ài)好者定向推廣自家的動(dòng)感單車。
近期，尚美數(shù)智酒店集團(tuán)（下稱“尚美數(shù)智”）旗下會(huì)員直銷平臺(tái)“心里美”發(fā)起“綠色出行友好計(jì)劃”，招募1000名“城市旅行家”錯(cuò)峰出行，首批在全國(guó)46個(gè)城市的64家“綠色出行友好酒店”面向所有騎友提供免費(fèi)停車和旅行補(bǔ)給服務(wù)。
尚美數(shù)智此番活動(dòng)不止為了品牌造勢(shì)，也結(jié)合自家酒店的服務(wù)切實(shí)解決了騎友的出行痛點(diǎn)。
要知道，全副武裝的騎友并不總能在城市中自由暢行，騎行熱潮背后仍隱藏著諸多未解的痛點(diǎn)。比如長(zhǎng)時(shí)間騎行途中缺乏便捷的休息點(diǎn)和補(bǔ)給服務(wù)，導(dǎo)致長(zhǎng)距離騎行體驗(yàn)受限。
而在外地騎行時(shí)，住宿更是一個(gè)難題，許多酒店無(wú)法提供安全的自行車停放設(shè)施或騎行友好的服務(wù)，騎行途中遭遇突發(fā)情況或極端天氣的騎友甚至只能求助貨拉拉。
為共識(shí)“買單”
無(wú)論是飛盤、露營(yíng)，還是徒步、騎行，戶外運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)一批品牌崛起的背后，離不開(kāi)這些品牌理念與消費(fèi)者價(jià)值觀的深度契合。
消費(fèi)者追捧的不只是產(chǎn)品本身，而是它們所承載的生活方式、態(tài)度以及情感認(rèn)同。
比如被華爾街精英穿成工裝的戶外品牌Patagonia，創(chuàng)始人是狂熱的環(huán)保主義，品牌的使命即為保護(hù)地球。早在20世紀(jì)80年代，Patagonia就曾向非營(yíng)利環(huán)境組織承諾，捐出2%的稅前利潤(rùn)；1996年開(kāi)始，Patagonia無(wú)論盈虧，都向該組織捐出銷售額的1%。
2022年，Patagonia的創(chuàng)始人甚至直接把公司給捐了，宣布將所有權(quán)轉(zhuǎn)讓給信托基金和非營(yíng)利組織，并將公司每年約1億美元的全部利潤(rùn)用于應(yīng)對(duì)氣候變化危機(jī)。
再比如始祖鳥(niǎo)本是為攀巖等極限運(yùn)動(dòng)而生的品牌，但卻霸占了陸家嘴基金經(jīng)理的衣櫥，進(jìn)而在精英帶貨下火遍全國(guó)。
騎行熱潮下，這一邏輯同樣適用。騎行已不只是鍛煉身體的一種方式，而是一種象征自由、環(huán)保和健康生活方式的態(tài)度。品牌需要做的不僅是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，更是賦予消費(fèi)者認(rèn)同感和歸屬感。
例如，尚美數(shù)智此番推出的綠色出行計(jì)劃不僅為騎友提供免費(fèi)停車和旅行補(bǔ)給，更通過(guò)倡導(dǎo)低碳旅行理念將品牌與綠色生活方式綁定。活動(dòng)首批落地的酒店品牌雅高瑞享自創(chuàng)立之初便將可持續(xù)性視為經(jīng)營(yíng)的核心原則之一，所有酒店都必須通過(guò)綠色地球認(rèn)證。
這些品牌所綁定的共識(shí)超越了產(chǎn)品本身，成為消費(fèi)者生活態(tài)度的一部分。潮流可能消退，但在消費(fèi)者心中建立的價(jià)值觀聯(lián)系卻能歷久彌新。那些能夠持續(xù)為共識(shí)“買單”的品牌，也將在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。