文 | 壹覽商業(yè) 李彥

編輯 | 木魚

十幾年前，電商行業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)普及和消費(fèi)升級(jí)的浪潮迅猛崛起，線上流量以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)。從天貓“雙11”的單日銷售額屢破紀(jì)錄，到各類電商平臺(tái)爭(zhēng)相涌現(xiàn)，這場(chǎng)流量盛宴不僅成就了一批線上消費(fèi)品牌，也催生了電商代運(yùn)營(yíng)這個(gè)重要的產(chǎn)業(yè)鏈角色。

電商代運(yùn)營(yíng)起初專注于為品牌提供天貓平臺(tái)的店鋪代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，包括店鋪開設(shè)、頁(yè)面設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、物流管理等。然而，隨著電商生態(tài)的多元化和社交媒體的迅速崛起，這些公司逐漸擴(kuò)展業(yè)務(wù)版圖，涉及抖音、小紅書等社交電商平臺(tái)，為品牌提供全渠道運(yùn)營(yíng)解決方案，助力品牌覆蓋更廣泛的消費(fèi)者觸點(diǎn)，進(jìn)一步提升市場(chǎng)影響力。

“一榮俱榮”的時(shí)代曾來得格外迅猛。2019年，阿里巴巴在美股市場(chǎng)達(dá)到歷史最高市值的前一年，電商代運(yùn)營(yíng)公司壹網(wǎng)壹創(chuàng)率先在A股上市，成為行業(yè)資本化的代表案例。隨后的2020年，麗人麗妝、若羽臣也相繼掛牌上市，一時(shí)間，該類公司成為了資本市場(chǎng)的寵兒，其市場(chǎng)估值被推至高位。這不僅反映了代運(yùn)營(yíng)模式的強(qiáng)大吸金能力，也表明在流量高增長(zhǎng)階段，品牌對(duì)專業(yè)化代運(yùn)營(yíng)服務(wù)的強(qiáng)烈需求。

然而，隨著流量紅利逐漸消失，線上廣告投放成本飆升，品牌在同樣的預(yù)算下所能獲得的回報(bào)不斷降低。對(duì)于代運(yùn)營(yíng)公司的依賴，也從原來的“全權(quán)托管”轉(zhuǎn)向了“精細(xì)合作”。一些品牌甚至開始自建電商團(tuán)隊(duì)，試圖將成本壓縮到最低。

從輝煌到挑戰(zhàn)，代運(yùn)營(yíng)公司的轉(zhuǎn)型壓力與日俱增。無(wú)論是客戶需求的變化，還是電商平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整，都使得這個(gè)行業(yè)走向轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)難

壹覽商業(yè)梳理國(guó)內(nèi)六家電商代運(yùn)營(yíng)上市公司2024年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)企業(yè)營(yíng)收/凈利潤(rùn)正在減少。

麗人麗妝、凱淳股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)分別同比減少了46.91%、32.86%、8.84%。營(yíng)收增長(zhǎng)最多的是若羽臣，同比增長(zhǎng)了54.62%達(dá)到了3.67億。其次是青木股份，同比增長(zhǎng)了32.26%達(dá)到了2.64億。

值得注意的是，曾作為寶尊電商、麗人麗妝“金主”的阿里，在今年5月、今年11月先后對(duì)兩家公司進(jìn)行“清倉(cāng)”。這兩家企業(yè)，恰好是三季度唯二虧損的電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)。

從營(yíng)收絕對(duì)值來看，寶尊電商雖以20.57億的營(yíng)收遠(yuǎn)超同行，但在營(yíng)銷及物流方面的成本卻極高，銷售及營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)6.37億、履約費(fèi)用高達(dá)5.13億。最終寶尊在第三季度虧損8807萬(wàn)，這已經(jīng)是自2021年第三季度以來，寶尊電商連續(xù)第13個(gè)季度處于虧損之中。

在第三季度虧了3049.04萬(wàn)的麗人麗妝，也正在處于“內(nèi)憂外患”的苦境。

一方面，創(chuàng)始人的離婚訴訟風(fēng)波、大股東的輪番減持讓資本市場(chǎng)對(duì)其失去信心。另一方面，歐萊雅、蘭蔻等部分品牌于麗人麗妝中止合作或轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)模式，也導(dǎo)致了營(yíng)收的下降。

從幾家公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)表述來看，最常見的電商代運(yùn)營(yíng)的方式有兩種，一是代銷模式，即代運(yùn)營(yíng)商僅為品牌提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)成本和資金投入都較??；二是電商零售模式，需要代運(yùn)營(yíng)商從品牌手中買斷商品。這種模式的投入較大，對(duì)選品、庫(kù)存管理都有著極高的要求。

后者是麗人麗妝的主要營(yíng)收來源。壹覽商業(yè)梳理發(fā)現(xiàn)，近三年，麗人麗妝的電商零售營(yíng)收逐年減少，從2022年的29.93億到2024年上半年的8.85億。即便如此，電商零售業(yè)務(wù)依然是麗人麗妝營(yíng)收中最重要的組成部分。在2024年前三季度，麗人麗妝的電商零售業(yè)務(wù)營(yíng)收11.12億，占總營(yíng)收的90.6%。

對(duì)比來看，若羽臣和壹網(wǎng)壹創(chuàng)的業(yè)務(wù)營(yíng)收比例更加的均衡。若羽臣在2024年上半年的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)、品牌管理業(yè)務(wù)及自有品牌業(yè)務(wù)營(yíng)收分別是3.91億、2.2億、1.76億，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在同期的品牌線上營(yíng)銷、品牌線上管理、品牌分銷的營(yíng)收分別是1.31億、1.78億、2.55億。

在第三季度，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的營(yíng)收、毛利率分別減少了8.84%、0.33%。結(jié)合其2023年以來的業(yè)務(wù)情況來看，線上管理業(yè)務(wù)、線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)是導(dǎo)致前述數(shù)據(jù)的主要原因。

主營(yíng)業(yè)務(wù)都在下滑的代運(yùn)營(yíng)們，自然不愿坐以待斃，開啟了再創(chuàng)業(yè)。

在過去的一段時(shí)間內(nèi)，它們對(duì)內(nèi)延伸業(yè)務(wù)，一是從代運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾砩?，旨在為品牌提供更多元的服?wù)；二是發(fā)力自有品牌，試圖講出更多關(guān)于企業(yè)自身的品牌故事。

電商代運(yùn)營(yíng)公司的“再創(chuàng)業(yè)”

品牌管理業(yè)務(wù)，和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)有何不同？

從幾家公司的財(cái)報(bào)解釋來看，品牌管理服務(wù)指的是提供給企業(yè)關(guān)于品牌形象塑造、產(chǎn)品設(shè)計(jì)策劃、整合營(yíng)銷策劃大數(shù)據(jù)分析、視覺設(shè)計(jì)相關(guān)的一系列服務(wù)，和代運(yùn)營(yíng)模式相比，在這一商業(yè)模式下，電商代運(yùn)營(yíng)公司更像是個(gè)4A廣告公司。

相比之下，發(fā)力自有品牌就很好理解了。電商代運(yùn)營(yíng)公司們本身在品牌服務(wù)過程中就有大量的樣本積累和數(shù)據(jù)沉淀，當(dāng)下，線上依然是美妝等品類出大爆款的主陣地，擅長(zhǎng)玩轉(zhuǎn)線上流量的它們?nèi)裟芊趸鲆粋€(gè)品牌，就能借助品牌勢(shì)能擁有更多的議價(jià)權(quán)。

但從結(jié)果來看，品牌管理和孵化自有品牌的生意，也是有人歡喜有人愁。

財(cái)報(bào)顯示，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的品牌管理業(yè)務(wù)正在縮水，2023年?duì)I收減少了41.98%，今年上半年同比再降18.07%。早在2021年2月，壹網(wǎng)壹創(chuàng)的首個(gè)自有品牌每鮮說上線，但在經(jīng)歷主打產(chǎn)品的調(diào)整重塑之后，短短一年多時(shí)間，因經(jīng)營(yíng)不善等原因，每鮮說已被壹網(wǎng)壹創(chuàng)轉(zhuǎn)賣股權(quán)。

與之相反的是，若羽臣的品牌管理業(yè)務(wù)和自有品牌的增長(zhǎng)幅度都非常亮眼。2023年，若羽臣全年的品牌管理業(yè)務(wù)營(yíng)收是1.6億。而2024年上半年，若羽臣該業(yè)務(wù)的營(yíng)收已達(dá)到2.2億，成為了代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)外第二增長(zhǎng)曲線。2023年，若羽臣的自有品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)了63.63%至2.63億，今年上半年依然保持了這一增勢(shì)，自有品牌營(yíng)收同比增長(zhǎng)了67.11%至1.76億，占營(yíng)收業(yè)務(wù)總比例的22.39%。

這主要得益于若羽臣旗下綻家表現(xiàn)。據(jù)煉丹爐和蟬媽媽，若羽臣天貓官旗、抖音渠道前十月銷售額同比增速分別為97%、92%，雙渠道表現(xiàn)均接近翻倍；在線下，綻家入駐山姆會(huì)員店、盒馬等，2024上半年線下銷售同比增長(zhǎng) 15 倍。

除此之外，麗人麗妝也培育了包括情緒護(hù)膚品牌“玉容初”、功效性護(hù)膚品牌“美壹堂”等自有品牌，還開始涉及預(yù)制菜業(yè)務(wù)，推出了地域美食品牌“尋味檔案”等。但麗人麗妝直到今年一直未披露自有品牌收入的具體數(shù)據(jù)，對(duì)外的業(yè)務(wù)表述口徑還只是“自有品牌增速比較快，但收入具體數(shù)據(jù)相對(duì)來說還比較小?！?/p>

據(jù)官方公眾號(hào)顯示，今年雙11，旗下品牌玉容初GMV同比去年增長(zhǎng)1079%。

對(duì)比上述公司的代運(yùn)營(yíng)品牌和自有品牌來看，若羽臣和麗人麗妝都在自己的擅長(zhǎng)品類上進(jìn)行品牌孵化，并都發(fā)展出了新的增長(zhǎng)曲線。

除了對(duì)內(nèi)延伸業(yè)務(wù)外，電商代運(yùn)營(yíng)公司們也開始跨界布局AI。

看向AI，電商代運(yùn)營(yíng)公司勝算幾何？

即便看向AI，電商代運(yùn)營(yíng)公司的跨界邏輯仍圍繞著企業(yè)的原有業(yè)務(wù)進(jìn)行延伸。

若羽臣是電商代運(yùn)營(yíng)公司中的投資愛好者。2022年起，若羽臣前后投資了數(shù)十個(gè)品牌，覆蓋大健康、食品、美妝等多個(gè)行業(yè)。

今年最新的一筆投資發(fā)生于11月，被投的MetaNovas是一家專注于利用 AI+知識(shí)圖譜技術(shù)賦能功效原料和配方開發(fā)的企業(yè)。目前，MetaNovas已搭建了原料配方、生物機(jī)制、分子設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)的全鏈條AI技術(shù)平臺(tái)，為多家國(guó)內(nèi)外知名頭部消費(fèi)品、化妝品公司提供新原料開發(fā)和產(chǎn)品解決方案。

一位接近若羽臣的人士告訴壹覽商業(yè)，在未來，雙方將深化戰(zhàn)略合作，Metanovas或?qū)⑨槍?duì)特定的功能功效方向，用AI技術(shù)開發(fā)的創(chuàng)新原料給若羽臣提供原料支持。

更多的企業(yè)選擇把AI融入電商。比較普遍的說法是：應(yīng)用于營(yíng)銷流程的AI解決方案。

整體可以歸于三類：一是基于圖片等數(shù)字資產(chǎn)沉淀之上進(jìn)行的大模型訓(xùn)練，簡(jiǎn)單來說還是自動(dòng)生成類的AI工具。二是使用AI對(duì)文檔、數(shù)據(jù)的提取和分析。三是公司內(nèi)部對(duì)于經(jīng)銷商管理等方向上的應(yīng)用。

例如青木科技針對(duì)AI圖片處理、大語(yǔ)言模型、AI打標(biāo)等逐步升級(jí)為智能化商品和圖片自動(dòng)處理平臺(tái)，并將自研的青靈AI中臺(tái)作為企業(yè)內(nèi)部人員數(shù)據(jù)共享的數(shù)字化助手。麗人麗妝則在短視頻、設(shè)計(jì)圖方向全面使用AI。主要應(yīng)用還是聚焦在AI生成和運(yùn)營(yíng)流程優(yōu)化層面。

若羽臣將AI進(jìn)一步拓寬至產(chǎn)業(yè)鏈的布局中。借助MetaNovas的戰(zhàn)略合作，若羽臣將業(yè)務(wù)的毛細(xì)血管延伸至原料和研發(fā)層面，賦能旗下生態(tài)品牌的產(chǎn)品開發(fā)，打通品牌研發(fā)端口的業(yè)務(wù)閉環(huán)，最大化生物利用度，避免成分之間的拮抗作用。

電商代運(yùn)營(yíng)行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)邁過野蠻生長(zhǎng)的爆發(fā)期，難以在原有業(yè)務(wù)板塊找到新的增長(zhǎng)極。AI+僅應(yīng)用于內(nèi)容創(chuàng)作、或者創(chuàng)意設(shè)計(jì)層面的降本增效，依舊無(wú)法解決流量成本高、競(jìng)爭(zhēng)激烈等束縛代運(yùn)營(yíng)企業(yè)增長(zhǎng)的根本性問題

但跳脫出傳統(tǒng)電商代運(yùn)營(yíng)思維，從做品牌的角度去攜手AI，或能產(chǎn)生更強(qiáng)烈的化學(xué)反應(yīng)。AI的能效從產(chǎn)業(yè)上游開始賦能，可以帶動(dòng)整條價(jià)值鏈的進(jìn)程開發(fā)，效能從上到下全面?zhèn)鲗?dǎo)，貫穿原料開發(fā)、產(chǎn)品研發(fā)及營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等全鏈路，且有效突破了品牌孵化初期在高端多元研發(fā)人才上的儲(chǔ)備規(guī)模掣肘。

互聯(lián)網(wǎng)紅利持續(xù)消退，代運(yùn)營(yíng)行業(yè)已進(jìn)入深水區(qū)。如果電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)們無(wú)法打破現(xiàn)有的存量市場(chǎng)困境，主動(dòng)擴(kuò)展業(yè)務(wù)邊界，尋找新的增長(zhǎng)路徑，便難逃“生于憂患，死于安樂”的命運(yùn)。唯有通過變革與重塑，才能開啟通向長(zhǎng)期主義的唯一出路。