文丨消費(fèi)最前線 羅弋
在2024年的尾聲，幾家國(guó)際酒店品牌陸續(xù)“盯”上了大火的縣城經(jīng)濟(jì)。其中，洲際酒店宣布未來(lái)要把三線以下的城市縣區(qū)作為發(fā)力目標(biāo)，無(wú)獨(dú)有偶，希爾頓直接列出包括眉山、靖江在內(nèi)的25個(gè)城市名單。
事實(shí)上，一向走高端路線的國(guó)際酒店在這兩年幾度下沉。萬(wàn)豪集團(tuán)在2024年30%的新開(kāi)業(yè)酒店位于三線以下城市；2024年3月，溫德姆酒店集團(tuán)在四川瀘州古藺縣簽約項(xiàng)目，成為首個(gè)入駐該縣城的高端國(guó)際酒店品牌；去年，洲際酒店已有超過(guò)70%的開(kāi)業(yè)酒店及85%籌建酒店位于二至四五線城市。
高端國(guó)際酒店?duì)幭嘞鲁?，與這幾年興起的五環(huán)外消費(fèi)有直接關(guān)系，尤其是縣級(jí)發(fā)達(dá)的旅游業(yè)?！度珖?guó)縣城旅游發(fā)展研究報(bào)告2024》顯示，在2023年，全國(guó)共1866個(gè)縣城接待游客總?cè)舜芜_(dá)508.27萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)35.18%。
今年也是如此，同程旅行數(shù)據(jù)顯示，五一期間縣域市場(chǎng)酒店預(yù)訂訂單同比增長(zhǎng)68%、景區(qū)門(mén)票訂單同比增長(zhǎng)151%，增速高于全國(guó)大盤(pán)；十一假期，國(guó)內(nèi)各大熱門(mén)縣域目的地酒店預(yù)訂增速繼續(xù)超過(guò)大盤(pán)，預(yù)訂熱度同比漲幅超過(guò)50%的縣和縣級(jí)市就有近百個(gè)。
希爾頓、萬(wàn)豪、洲際這兩年在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)都不盡人意，眼見(jiàn)消費(fèi)市場(chǎng)上一眾品牌都忙著奔赴縣城，它們也決定去碰碰運(yùn)氣。
“縣城旅游熱”激活高端酒店？
就目前來(lái)看，各大酒店品牌所選擇的縣城或者三四線小城市，基本切入點(diǎn)都是當(dāng)?shù)胤睒s的旅游業(yè)。在當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)中，旅游也成了降級(jí)寒冬里為數(shù)不多的增長(zhǎng)區(qū)，這屆年輕人一邊高呼“身為牛馬，心向曠野”，一邊盤(pán)活了整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示，去年十一期間，國(guó)內(nèi)日人均消費(fèi)還停留在114.02元上，而今年十一，日人均消費(fèi)就上漲為130.87元，即便是在消費(fèi)升級(jí)的2019年，這個(gè)數(shù)字也只有118.69元。而旅游消費(fèi)升級(jí)，在下沉市場(chǎng)尤為明顯。
去哪兒數(shù)據(jù)顯示，在縣域酒店中高星酒店是消費(fèi)者的第一選擇，今年國(guó)慶期間，縣區(qū)高星酒店預(yù)訂增幅同比增長(zhǎng)五成。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，在縣域市場(chǎng)以休閑玩樂(lè)為代表的服務(wù)零售，在五年間訂單復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到41.9%，2023年前三季度，縣域消費(fèi)者休閑娛樂(lè)人均消費(fèi)金額同比2022年同期增加10%。
但一縣的旅游真的能撐起高端酒店的“下沉之夢(mèng)”嗎？
首先，如今的縣城乃至整個(gè)下沉市場(chǎng)赫然是全體消費(fèi)品牌的兵家必爭(zhēng)之地，盡管高星酒店走出五環(huán)內(nèi)的戲碼才開(kāi)始上演，其激烈程度就已有目共賭。時(shí)至今日，一個(gè)旅游大縣能數(shù)出好幾家國(guó)際頭部酒店。
以背靠黃山的安徽黟縣為例，2024年3月份以后，黟縣一口氣簽了三家高端酒店，其中包括兩家洲際，但值得一提的是，2023年安徽黟縣GDP排名倒數(shù)第一，居住人數(shù)少于10萬(wàn)。即便有黃山旅游熱度在維系，未來(lái)多家高端酒店能否在這里順利長(zhǎng)青也是一個(gè)令人費(fèi)解的問(wèn)題。
而黟縣在某種程度上也成了一種現(xiàn)實(shí)寫(xiě)照。這兩年以簪花出名的泉州，此前一場(chǎng)招商會(huì)簽約16個(gè)高端酒店項(xiàng)目，而截止2023年年底，泉州已有48家星級(jí)酒店，其中光五星級(jí)酒店就有11家。
多家高端酒店密集在一個(gè)旅游城市，其結(jié)局早就有過(guò)先兆。典型的例子是昆明，今年以來(lái)，昆明迎來(lái)一波高端酒店倒閉潮，包括新紀(jì)元大酒店、金龍飯店、云南飯店、櫻花酒店、邦克飯店……一系列昆明地標(biāo)性建筑或改造或關(guān)門(mén)。
新開(kāi)的項(xiàng)目也因種種原因取消或者延期，如首府瑞吉酒店、萬(wàn)怡酒店、英迪格酒店、凱悅酒店、華爾道夫酒店……作為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)盛不衰的網(wǎng)紅旅游城市，昆明尚無(wú)法“供養(yǎng)”那么多高端酒店，更何況泉州、黟縣之流。
其次，小地方的旅游熱度總是逃不開(kāi)轉(zhuǎn)瞬即逝的命運(yùn)，淄博燒烤、貴州村超、天水麻辣燙、山西王婆……消費(fèi)市場(chǎng)永遠(yuǎn)也猜不到下一個(gè)出圈的城市在哪里，縣域的旅游消費(fèi)沒(méi)有辦法形成一個(gè)長(zhǎng)期生態(tài)。
攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間最火縣城依次是安吉、桐廬、都江堰、陽(yáng)朔、彌勒、義烏、婺源、景洪、昆山和平潭。然而到十一期間最火縣城則依次為大理、都江堰、安吉、彌勒、陽(yáng)朔、婺源、九寨溝、喀什市、桐廬、青州。
換而言之，短短五個(gè)月間，有近一半的旅游大縣消失在了榜單上，而一般高端酒店的平均籌建周期為8.3個(gè)月。更有意思的是，當(dāng)大批消費(fèi)者向往五環(huán)外的歲月靜好時(shí)，小鎮(zhèn)消費(fèi)者則忙著出門(mén)甚至出國(guó)。
去哪兒平臺(tái)上，今年國(guó)慶期間，600余個(gè)三線及以下城市和縣城居民首次購(gòu)買(mǎi)了機(jī)票，較去年國(guó)慶新增11個(gè)縣及縣級(jí)市。常住地在三線及以下市縣居民首次購(gòu)買(mǎi)出國(guó)機(jī)票量增長(zhǎng)超過(guò)七成，在出境游的增長(zhǎng)上也跑贏了大城市居民，出境游訂單量較去年增長(zhǎng)近3倍，增幅遠(yuǎn)超其他城市。
一個(gè)小眾的地方很快消失在沸反盈天的互聯(lián)網(wǎng)上，如果當(dāng)?shù)氐脑∶裼忠桓C蜂地出走，那些才建好的“希爾頓”們怕是只有滿身灰塵，翹首等待這一個(gè)歸宿了。
一場(chǎng)自嗨式的消費(fèi)升級(jí)？
健身房、行政酒廊、恒溫泳池、SPA中心……高端酒店下沉后，一度憑借悅己度拉滿的配置吸引了一波又一波的年輕人。而去縣城星級(jí)酒店過(guò)幾天輕松的日子，也成了當(dāng)代年輕人的一大休閑方式。
往往在一個(gè)旅游熱度平平的縣城里，一家星級(jí)酒店的流量比周邊景點(diǎn)還要高。一則，五環(huán)外的地皮性價(jià)比較高，走高端路線的酒店裝修與配置勝過(guò)莊園，戶外溫泉樂(lè)園也應(yīng)有盡有。二則，年輕人出行在酒店待的時(shí)間日漸增長(zhǎng)。
《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告（2022-2023）》顯示，“宅酒店”已然成為國(guó)內(nèi)旅游的新亮點(diǎn)。2024年攜程調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這屆年輕人大有把酒店當(dāng)成“吃喝玩樂(lè)住”一站式服務(wù)平臺(tái)，2024年下半年，攜程美食酒店榜瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)170%。
表面來(lái)看，越來(lái)越追求“享受”的年輕人去酒店度假仿佛是一種消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)，但細(xì)究下來(lái)，未必如此。年輕人把出行的一切娛樂(lè)活動(dòng)局限在酒店，本質(zhì)上與消費(fèi)升級(jí)的關(guān)系不大，尤其是入住縣城的高端酒店。
一直以來(lái)，縣城高端酒店的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一二線城市，淡季的平均價(jià)格甚至在二三百左右。年輕人集體沖進(jìn)縣城的五星級(jí)酒店，與性價(jià)比有直接聯(lián)系，這恰好也是各大國(guó)際酒店選擇下沉的原因之一。
這幾年，酒店市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)如火如荼，希爾頓、萬(wàn)豪一眾不算頂奢的高端陣營(yíng)更是首當(dāng)其沖。自今年二季度以來(lái)，洲際、溫德姆、希爾頓、萬(wàn)豪等在Q2、Q3財(cái)報(bào)中，各自大中華區(qū)（或亞洲區(qū)）平均房?jī)r(jià)、RevPAR均保持頹勢(shì)，且業(yè)績(jī)表現(xiàn)在全球各大區(qū)中墊底。
整體來(lái)看，截至2024年9月，中國(guó)內(nèi)地酒店年累計(jì)RevPAR、ADR和OCC出租率分別同比下降了6%、4%和2%，平均房?jī)r(jià)連續(xù)三個(gè)季度呈現(xiàn)同比下降。STR數(shù)據(jù)顯示，2024年十一期間，高端、超高端、奢華酒店的入住率都高于去年同期，但平均房?jī)r(jià)均下降超過(guò)10%。
2024年中秋節(jié)三天假期，國(guó)內(nèi)酒店的每房收入（RevPAR）平均為107.3元，與去年的139.85元相去甚遠(yuǎn)，也比不上2019年的123.26元。窩在酒店里的年輕人并沒(méi)有盤(pán)活整個(gè)酒店行業(yè)，相反的，他們這種明升暗降的消費(fèi)方式讓酒店賽道察覺(jué)出一絲寒意。
另外，除了便宜的價(jià)格，年輕人去高端酒店玩出了一種“逛商場(chǎng)”的架勢(shì)，在小紅書(shū)搜索酒店羊毛，消費(fèi)者盯上的已經(jīng)遠(yuǎn)不止牙刷、拖鞋、牙膏這類(lèi)一次性消耗品，有些酒店還變相淪為免費(fèi)的干洗店。
一場(chǎng)虛假的消費(fèi)升級(jí)正在酒店行業(yè)上演，然而，各大酒店品牌只能笑著吞下一切苦水，因?yàn)闆](méi)人光顧的日子才是最難熬的。
“希爾頓”在縣區(qū)等待蛻變
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，高端酒店品牌正逐漸從城市中心往文化氣息濃厚的地方轉(zhuǎn)移。截至2024年8月，全國(guó)共有國(guó)家歷史文化名城142座，其中縣區(qū)占了一部分，酒店品牌大量往縣區(qū)遷移，除了客觀經(jīng)濟(jì)因素，這也是一個(gè)不可忽略的趨勢(shì)。
就目前來(lái)看，高端酒店奔赴縣區(qū)有一個(gè)共同的目的：借助當(dāng)?shù)匚幕?hào)來(lái)升級(jí)酒店住宿體驗(yàn)，進(jìn)而在消費(fèi)寒冬中另辟蹊徑。去年，國(guó)內(nèi)首家麗思卡爾頓隱世酒店在九寨溝查溝山谷開(kāi)業(yè)，主打原生藏寨體驗(yàn)。
無(wú)獨(dú)有偶，安縵落地于云南景邁山古茶園，融合茶元素、溫泉元素。2024年酒店行業(yè)繼續(xù)這種開(kāi)業(yè)趨勢(shì)，不完全統(tǒng)計(jì)，今年全年總計(jì)超20家奢華酒店在華開(kāi)業(yè)，包括滑雪度假主題的上海冰雪世界洲至奢選酒店（洲際酒店）、主打陽(yáng)澄湖大閘蟹和湖州茶道深度游的陽(yáng)澄湖悅榕莊及悅柳酒店（悅榕集團(tuán)）和以“東方懸城”為設(shè)計(jì)概念的康萊德酒店（希爾頓集團(tuán)）。
但另外一方面，原本位于一線城市中心的高端酒店不斷掛牌出售。截至2024年10月末，全國(guó)重點(diǎn)城市億元以上獨(dú)棟酒店項(xiàng)目掛牌總量較9月末增加16.1%，包括佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生態(tài)城世茂希爾頓酒店、重慶北碚悅榕莊酒店、麗江瑞吉酒店。
“放棄城市，走向下沉”的背后，或許不是一場(chǎng)單純的經(jīng)濟(jì)命題，國(guó)際酒店入華多年始終只有奢華的品牌氛圍，而沒(méi)有形成完整的故事基調(diào)，這在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境里十分不利，因?yàn)楸M管消費(fèi)一再降級(jí)，但消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的追求一直存在巨大缺口。
數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于實(shí)體奢侈品，消費(fèi)者更青睞奢侈體驗(yàn)，比如酒店、美食和旅游。胡潤(rùn)研究院統(tǒng)計(jì)，中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1.7萬(wàn)億人民幣，較上年回升3%，其中日用奢侈品的下降明顯，但旅游消費(fèi)持續(xù)上升，2023年高端服務(wù)消費(fèi)（酒店、旅游和健康服務(wù)等）的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)830億元，同比增長(zhǎng)接近20%。
酒店行業(yè)為此一度發(fā)生“分級(jí)”，洲際、希爾頓、萬(wàn)豪……這些既沒(méi)有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，又做不到頂級(jí)體驗(yàn)的大眾高端品牌上下不討好，根本吃不到體驗(yàn)消費(fèi)的紅利。但那些頂奢酒店品牌卻活得風(fēng)生水起。
以文華東方為例，當(dāng)希爾頓們業(yè)績(jī)平平時(shí)，2023年文華東方酒店集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為5.58億美元（約合人民幣39億元），同比增長(zhǎng)23%，EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）達(dá)到1.8億美元（約合人民幣13億元）。
2024年秋天，文華東方在北京前門(mén)胡同里開(kāi)業(yè)，一夜標(biāo)價(jià)1.5萬(wàn)，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)奢華酒店頂流，對(duì)標(biāo)倫敦海德公園文華東方酒店和巴黎文華東方酒店。據(jù)悉，文華東方還計(jì)劃在蘇州、杭州、南京和成都落地，預(yù)計(jì)到2028年，在中國(guó)的酒店數(shù)量將擴(kuò)大到13家。
希爾頓們顯然想要躋身奢侈酒店陣營(yíng)，但奢侈品牌背后向來(lái)不止有高昂的價(jià)格，更主要的是品牌要能夠向消費(fèi)者提供情緒價(jià)值與產(chǎn)品故事。走入縣區(qū)，與當(dāng)?shù)氐奈幕诤?，或許就是高端酒店想要進(jìn)一步升級(jí)品牌的第一步。
然而，酒店賽道在經(jīng)歷過(guò)早餐打折、房晚打折、洗衣免費(fèi)的性價(jià)比斗爭(zhēng)后，在奢侈圈里早就掀起了腥風(fēng)血雨，2016年-2023年中國(guó)奢侈酒店數(shù)量的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為8%，預(yù)計(jì)2023年-2026年這一數(shù)值為4%。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，全球項(xiàng)目中41%奢華酒店房間在亞洲，其中，又有43%在中國(guó)。
希爾頓們想在底蘊(yùn)濃厚的縣區(qū)實(shí)現(xiàn)自我格調(diào)的提升，這注定是一個(gè)漫長(zhǎng)且艱難的過(guò)程。