文｜動(dòng)脈網(wǎng)
似乎是在一夜之間，原本以新藥開發(fā)為己任的Biotech們，開始紛紛做起了消費(fèi)健康的項(xiàng)目。
以血霽生物為例，其專注于干細(xì)胞研究，但在近期也相繼推出了面膜和精華液兩款產(chǎn)品；佑嘉生物同樣如此，其致力于小核酸siRNA創(chuàng)新藥物開發(fā)，但目前已有包括生發(fā)液、頭皮修復(fù)液等多款防脫發(fā)產(chǎn)品；另外還有開拓藥業(yè)，其聚焦于腫瘤藥創(chuàng)新療法，但在今年7月，其自主研發(fā)的針對(duì)雄激素脫發(fā)（AGA）的外用防脫液已正式獲批上市。
而除了這些新興品類，Biotech在消費(fèi)健康領(lǐng)域當(dāng)前還有不少成熟產(chǎn)品。比如僅三生物的麥角硫因膠囊，今年上半年銷售額同比增長6000%，在京東“麥角硫因”品類熱銷榜排名第一；另外在今年8月，僅三還推出了一款全球首創(chuàng)的麥角硫因洗眼液，上線6小時(shí)便創(chuàng)造了成交額破200W+的銷售記錄，成為當(dāng)月新晉爆款單品之一。
事實(shí)上，這只是冰山一角，諸如此類的暢銷品還有很多，而越是火熱，越是覺得割裂。因?yàn)闊o論是以面膜為主的護(hù)膚品，還是生發(fā)水、洗眼液等日用商品，這都很難與長期專注在前沿研究的Biotech聯(lián)想到一起，甚至對(duì)于一些Biotech的創(chuàng)始人來說，其自身也對(duì)健康消費(fèi)產(chǎn)品有一定的抵觸，認(rèn)為其技術(shù)含量不高，市場轉(zhuǎn)化能力也極為有限。
那么，到底是什么魔力讓越來越多的Biotech開始放下“偏見”，紛紛將目光轉(zhuǎn)向消費(fèi)健康產(chǎn)品了呢？要回答這個(gè)問題其實(shí)并不難，難的是在轉(zhuǎn)型之后，Biotech又該如何維持長期的增長邏輯？
生存是本能
生存壓力，正無差別地?cái)[在每家Biotech的面前。
圖1.2020-2024年H1醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)投融資變化趨勢(shì)（數(shù)據(jù)來源：動(dòng)脈橙）
而這個(gè)趨勢(shì)的形成有著復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)背景，除了Biotech自身缺乏變現(xiàn)能力以及成本消耗較大之外，最重要的變量其實(shí)是當(dāng)前變現(xiàn)渠道的大幅收窄。以一級(jí)市場為例，2024年H1我國醫(yī)療健康領(lǐng)域共完成415筆融資，累計(jì)融資額約合48億美元，分別同比下降32.3%和12.2%。二級(jí)市場則更為慘淡，截至2024年11月，今年終止上市的Biotech數(shù)量已超過百家。
于是，在一種長期收支不平衡的經(jīng)營狀態(tài)下，Biotech的現(xiàn)金流當(dāng)前已愈發(fā)緊張。根據(jù)港股18A公司2023年財(cái)報(bào)，假設(shè)今年研發(fā)投入不變，大約有13家上市Biotech的年底賬上現(xiàn)金將不足以支撐過今年。上市公司尚且如此，大量還未上市Biotech的情況則更為嚴(yán)峻，據(jù)行業(yè)人士透露，當(dāng)前有約一半Biotech的實(shí)際發(fā)展已停頓或解散，有的公司裁員到甚至只剩下創(chuàng)始人一人。
因此，為了活下去，BD、NewCO、收并購等變現(xiàn)形勢(shì)開始愈發(fā)火熱。以BD為例，據(jù)醫(yī)藥魔方統(tǒng)計(jì)，2023年中國創(chuàng)新藥企業(yè)通過BD獲得的首付款總額267.64億元，首次超過IPO渠道募資總額，并且是后者的近兩倍。進(jìn)入2024年，這一熱度仍在延續(xù)，據(jù)沙利文不完全統(tǒng)計(jì)，2024年H1中國創(chuàng)新藥領(lǐng)域共發(fā)生34起License-out事件，TOP10事件的首付款總額高達(dá)7.2億美元，已接近前兩年全年水平。
圖2.2024H1實(shí)現(xiàn)盈利的17家biotech（數(shù)據(jù)來源：公開資料）
而隨著BD全面開啟，不少Biotech也借此實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。據(jù)悉，今年上半年盈利的17家Biotech中，有7家是依靠BD合作收入，這其中就包括和黃醫(yī)藥、科倫博泰、亞盛藥業(yè)、和鉑醫(yī)藥等代表性企業(yè)。
不過，BD也好，收并購也好，面向的永遠(yuǎn)都是管線過硬的Biotech，而對(duì)于絕大多數(shù)Biotech而言，要變現(xiàn)還得另謀生路，從當(dāng)前市場來看，轉(zhuǎn)身投向消費(fèi)健康領(lǐng)域無疑是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
圖3.上市創(chuàng)新藥企2024年H1TOP10研發(fā)投入及增速（數(shù)據(jù)來源：公開資料）
這一方面是因?yàn)橄M(fèi)健康型產(chǎn)品一般審批相對(duì)容易并且周期較短，因此變現(xiàn)速度快，能夠及時(shí)地為Biotech補(bǔ)充現(xiàn)金流。以護(hù)膚品為例，其從研發(fā)到上市大致只需要1-3年，這與動(dòng)輒十年以上的創(chuàng)新藥相比差距明顯。此外在研發(fā)投入上，消費(fèi)健康產(chǎn)品也更具優(yōu)勢(shì)，其一般只占企業(yè)年收入的1%-5%，而創(chuàng)新藥在這一數(shù)據(jù)的比例接近30%。所以，對(duì)于渴望快速變現(xiàn)的Biotech來說，投入少轉(zhuǎn)化快的消費(fèi)健康產(chǎn)品在當(dāng)下顯然更具“性價(jià)比”。
另一方面則是從需求層面來看，諸如抗衰老、生發(fā)等領(lǐng)域的市場需求當(dāng)前正不斷擴(kuò)大，并且對(duì)相關(guān)衍生產(chǎn)品的安全性和功效也提出了更高的要求。而這都需要Biotech來提供技術(shù)支持，比如外泌體、干細(xì)胞分化等細(xì)胞生物學(xué)技術(shù)可以在醫(yī)美和功效護(hù)膚、保健品等領(lǐng)域有廣泛應(yīng)用；而肽、糖和蛋白質(zhì)工程及小核酸等技術(shù)則在抗衰老領(lǐng)域有很強(qiáng)的適配性；另外還有近年來頗受關(guān)注的合成生物學(xué)，在抗衰、生發(fā)等方面同樣有較大的應(yīng)用價(jià)值。
對(duì)此，一直聚焦于消費(fèi)醫(yī)療投資的銘豐資本合伙人費(fèi)思敏深有感觸，他表示，“這樣的現(xiàn)象其實(shí)由來已久，近年來爆發(fā)的司美格魯肽就是GLP-1這個(gè)biotech底層技術(shù)往消費(fèi)醫(yī)療上的延展。而在我們最近投資以及在看的幾家企業(yè)中，也會(huì)涉及到將底層技術(shù)運(yùn)用在消費(fèi)醫(yī)療領(lǐng)域的現(xiàn)象，比如用mRNA技術(shù)生成膠原蛋白、使用多肽分子刺激成骨細(xì)胞生成治療骨質(zhì)疏松、干細(xì)胞的基礎(chǔ)技術(shù)在抗衰上的延展等?！?/p>
所以綜合來看，Biotech當(dāng)前集體轉(zhuǎn)向消費(fèi)健康型產(chǎn)品，其實(shí)是在市場寒冬下一種本能的求生需求。而在另一個(gè)維度，將Biotech的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用到包括抗衰、生發(fā)、口腔護(hù)理等消費(fèi)健康領(lǐng)域，其實(shí)也是在推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。
同向，但不同路
事實(shí)上，藥企做消費(fèi)健康產(chǎn)品并不是什么新鮮事。比如廣為人知的潘婷洗發(fā)水，其就源自于羅氏制藥，只是在后期，羅氏逐漸將重心聚焦在制藥和診療兩大領(lǐng)域，因此就剝離了該業(yè)務(wù)，將其出售給了寶潔集團(tuán)。另外還有一個(gè)典型案例是舒適達(dá)牙膏，其由葛蘭素史克研發(fā)和生產(chǎn)，并且當(dāng)前仍在運(yùn)營。
放眼國內(nèi)，同樣有代表性案例，最具知名度的當(dāng)屬云南白藥，其現(xiàn)有包括牙膏、創(chuàng)口貼、氣霧劑等眾多爆款產(chǎn)品。而受此影響，在過去十年間，不少傳統(tǒng)藥企也在向消費(fèi)健康產(chǎn)品加速轉(zhuǎn)型，比如華東醫(yī)藥、復(fù)星醫(yī)藥、江蘇吳中、康哲藥業(yè)等，當(dāng)前已經(jīng)在抗衰、美白、修復(fù)等領(lǐng)域兌現(xiàn)了諸多成果，并且也獲得了不錯(cuò)的現(xiàn)金流。
而聚焦當(dāng)下，Biotech也開始涉足消費(fèi)健康領(lǐng)域，并且已獲批和正在審批的產(chǎn)品顯著增多。那么，與“多金”的大藥企相比，Biotech的轉(zhuǎn)型又有何不同呢？
這主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，第一個(gè)方面是入局方式的不同，大藥企主要是以收并購為主，而Biotech更多的是親自下場。這其實(shí)不難理解，對(duì)于大藥企而言，其轉(zhuǎn)向消費(fèi)健康的目的更多的是開拓新的增長曲線，再加上其也有足夠的資金儲(chǔ)備，因此收并購一些成熟產(chǎn)品，不僅可以降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以加速變現(xiàn)。Biotech的目的雖然也是轉(zhuǎn)化現(xiàn)金流，但因?yàn)橘Y金的制約，很多時(shí)候不得不削減成本，將更多精力投入到消費(fèi)健康產(chǎn)品的布局之中。
以開拓藥業(yè)為例，2023年11月，由于核心管線小分子雄激素受體拮抗劑研發(fā)受阻，再加上已經(jīng)沒有足夠的資金來開展III期臨床，于是其選擇暫停原有管線，同時(shí)還回收部分之前的資產(chǎn)，并砍掉非核心項(xiàng)目，集中現(xiàn)金流來重點(diǎn)推進(jìn)其在化妝品和脫發(fā)產(chǎn)品層面的布局。今年7月，以KOSHINE為代表的化妝品業(yè)務(wù)已逐步上線。
第二個(gè)方面的不同則是聚焦領(lǐng)域的不同，大藥企更多地是布局當(dāng)前熱門產(chǎn)品，而Biotech主要是基于自身核心技術(shù)在消費(fèi)健康領(lǐng)域進(jìn)行“二次開發(fā)”。簡而言之，就是Biotech將原有的核心技術(shù)或者實(shí)驗(yàn)成果，從既定的嚴(yán)肅醫(yī)療場景向消費(fèi)醫(yī)療場景延伸。
圖4.干細(xì)胞技術(shù)抗衰原理（圖片來源：公開文獻(xiàn)）
以小核酸為例，其原本專注于腫瘤、心血管等疾病的藥物開發(fā)，但其在抗衰老領(lǐng)域也有應(yīng)用價(jià)值，其可以作用于肌膚內(nèi)相關(guān)衰老基因，通過調(diào)節(jié)膠原蛋白的生成和代謝，以此來增加皮膚彈性，減少皺紋產(chǎn)生。類似的還有干細(xì)胞，因?yàn)槠渚哂忻庖哒{(diào)節(jié)功能，所以主要運(yùn)用于神經(jīng)性和自身免疫性疾病，但干細(xì)胞同時(shí)還具有分化潛能，可以分化為各種類型的皮膚細(xì)胞，這能夠促進(jìn)皮膚細(xì)胞的再生，從而提高皮膚的自我修復(fù)能力。除此之外，包括多肽、外泌體等同樣可以在消費(fèi)健康領(lǐng)域找到應(yīng)用場景。
第三個(gè)方面是推廣模式的不同，大藥企可以借助自身品牌的影響力，以及現(xiàn)有渠道和資源，在市場層面快速布局并搶得先機(jī)，而Biotech大多是從0開始，在推廣上更接地氣，也更為主動(dòng)。
以僅三生物為例，其能夠在3年內(nèi)躋身麥角硫因品類第一，除了其利用合成生物技術(shù)將價(jià)格大幅降低之外，還有很重要的一點(diǎn)是其在市場推廣上的獨(dú)特性。據(jù)悉，為打開C端市場，僅三通過觸達(dá)行業(yè)資深人士，以科普文章、短視頻、種草等多種形勢(shì)，在抖音、小紅書、知乎等平臺(tái)進(jìn)行全覆蓋式推廣，在快速形成品牌效應(yīng)的同時(shí)，也促進(jìn)了相關(guān)交易的達(dá)成。
不難看出，雖然大藥企和Biotech轉(zhuǎn)型消費(fèi)健康領(lǐng)域的最終目標(biāo)一致，但因?yàn)楦髯缘南刃袟l件不同，前進(jìn)的路徑和選擇當(dāng)然也就截然不同。
轉(zhuǎn)型之后的長期主義
轉(zhuǎn)型成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)是能夠在新市場站穩(wěn)腳跟，類比到Biotech，就是其能否將消費(fèi)健康作為一門長期的生意？尤其是在當(dāng)前行業(yè)整體增長疲軟、競爭加劇的大背景下，半路出家的Biotech又該如何應(yīng)對(duì)？
對(duì)此，某資深人士給出了答案，并刻畫了兩大典型特征：一是要技術(shù)領(lǐng)先并能夠在降本增效上發(fā)揮作用；二是能夠在運(yùn)營端率先樹立起領(lǐng)先科技的品牌形象。
先說第一點(diǎn)：技術(shù)。眾所周知，Biotech最大的優(yōu)勢(shì)就在于其技術(shù)研發(fā)能力，而這在消費(fèi)健康領(lǐng)域同樣可以得到很好地應(yīng)用，通過嵌入創(chuàng)新技術(shù)，可以解決現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)痛點(diǎn)，并以此提供更高性能的消費(fèi)健康產(chǎn)品。簡而言之，Biotech在轉(zhuǎn)型的過程中仍然要堅(jiān)持以技術(shù)為驅(qū)動(dòng)。
事實(shí)上，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造差異化產(chǎn)品，一直是長期保有市場競爭力的關(guān)鍵。以醫(yī)美板塊為例，銘豐資本合伙人費(fèi)思敏談道，“將目前biotech生物材料的技術(shù)下放到醫(yī)美拓展，是很具有想象空間的一件事。這些生物技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)更多當(dāng)前醫(yī)美材料在功能上的延展，比如實(shí)現(xiàn)醫(yī)美材料更多結(jié)構(gòu)性的功能，以及通過包裹、遞送更好實(shí)現(xiàn)藥械結(jié)合等。再例如，把一些像PDRN的原本屬于藥的原料，應(yīng)用到消費(fèi)醫(yī)療醫(yī)美中的皮下注射中，從而實(shí)現(xiàn)藥械組合等也是很有價(jià)值的點(diǎn)?！?/p>
圖5.部分消費(fèi)醫(yī)療企業(yè)銷售費(fèi)用及占比（數(shù)據(jù)來源：公開資料）
說完技術(shù)，再談第二點(diǎn)：推廣。不同于創(chuàng)新藥的增長邏輯，只要臨床表現(xiàn)優(yōu)異，哪怕沒獲批上市，仍然可以兌現(xiàn)上億的收入。消費(fèi)健康產(chǎn)品并不具備這樣的特征，它的變現(xiàn)往往需要持續(xù)的市場推廣，而這剛好是Biotech最不擅長的地方。但推廣又格外重要，通過觀察各大消費(fèi)醫(yī)療企業(yè)年報(bào)，其在營銷上的開銷一般會(huì)占到整個(gè)支出的30%甚至是40%以上。
于是，一個(gè)疑問在當(dāng)前已愈發(fā)響亮：Biotech到底該如何營銷呢？通過整合多個(gè)成功案例和專家觀點(diǎn)，動(dòng)脈網(wǎng)認(rèn)為其一定要有強(qiáng)大的內(nèi)容體系，能夠?qū)iotech落地在健康消費(fèi)場景的故事講通。具體而言，就是要擁有與產(chǎn)業(yè)、與渠道商以及與消費(fèi)者長期的溝通能力和說服能力。
對(duì)此，某資深投資人談道，“雖然健康消費(fèi)行業(yè)正在快速進(jìn)入技術(shù)時(shí)代，但從當(dāng)前來看，營銷仍然至關(guān)重要，就以一款護(hù)膚品為例，其起作用功效物質(zhì)的成本一般不到10%，更多的支出還是放在了獲客上。因此，對(duì)于Biotech而言，在市場推廣中，如何建立強(qiáng)大的內(nèi)容體系，以便在專業(yè)‘外行’之間進(jìn)行有效溝通就顯得格外重要?！?/p>
而在銘豐資本合伙人費(fèi)思敏看來，除技術(shù)和市場之外，產(chǎn)品具體的設(shè)計(jì)以及在非必要使用的前提下如何在多頻次中把控安全性，也都是Biotech在轉(zhuǎn)型之中需要思考的邏輯。
不過，這都并不是短時(shí)間內(nèi)就能形成的，當(dāng)然這也并非Biotech所獨(dú)有的問題，而是整個(gè)消費(fèi)健康領(lǐng)域當(dāng)前所集體面臨的困境。但無論怎樣，一個(gè)愈發(fā)堅(jiān)定的事實(shí)是：Biotech正在緩慢轉(zhuǎn)身，開始用創(chuàng)新藥和消費(fèi)健康產(chǎn)品“兩條腿”行走。
而這種改變，在市場寒冬下顯得難能可貴。