界面新聞記者 | 李如嘉
界面新聞編輯 | 文姝琪
今年，旅游業(yè)雖然看起來仍然一片興旺，酒店的日子卻難言紅火。
老牌五星酒店突然就沒人接盤了。僅下半年，已有佛山希爾頓酒店、北京臨空皇冠假日酒店、天津生態(tài)城世茂希爾頓酒店、成都環(huán)球中心天堂洲際等多家高端酒店被掛牌出售。截至2024年10月底，全國重點城市億元以上獨棟酒店項目的掛牌總量較9月末增加了16.1%，增幅創(chuàng)年內(nèi)新高。
國內(nèi)連鎖酒店同樣面臨壓力。2024年第三季度，華住集團、錦江酒店和首旅酒店三大國內(nèi)連鎖酒店巨頭均出現(xiàn)歸母凈利潤下滑，其中華住與首旅歸母凈利潤分別同比下降4.79%和9.54%，錦江則出現(xiàn)歸母凈利潤同比大幅下跌43.08%。
至于下滑的原因，業(yè)界將其歸結(jié)為去年疫情開放后的報復性消費，尤其是三季度暑期旺季的需求集中釋放，導致去年各項數(shù)據(jù)的基數(shù)都非常高，反襯出今年的行業(yè)需求趨勢疲軟。
為了向著利潤提升的方向發(fā)展，不少國內(nèi)外酒店集團不約而同開始頻頻提起強化會員體系直銷，即“提直降代”：強調(diào)自有渠道，減弱如OTA這樣第三方代理渠道的影響力。例如，萬豪集團宣布，2024年開始萬豪大中華區(qū)不再給第三方預定的白金卡及以上會員，提供免費的酒廊、雙早、升級等會員待遇。華住也在實行積分當錢花，累積的積分可用于抵消酒店的客房費用、在華住商場購買產(chǎn)品或兌換各種優(yōu)惠券。
在提直降代的大背景下，酒店集團的會員增速提升明顯，但單體酒店的盈利壓力也肉眼可見。酒店集團大動作同樣加劇了主要三方渠道OTA和酒店之間的矛盾，過去穩(wěn)定輸出流量和訂單的OTA被推到了戰(zhàn)略政策的對立面。
酒店集團揮刀OTA
從今年上半年增速來看，亞朵會員增速最快，為20%，從6300萬人上漲至7600人；首旅會員增速達到13%、華住會員規(guī)模增速則接近10%。
酒店集團對OTA的復雜情感，一方面來源于平臺確實能夠為旗下酒店帶來流量，另一方面在于酒店也要向其付出傭金，這無疑是削弱了酒店集團的盈利規(guī)模。從流量出發(fā)，酒店通過OTA獲得了客人，一定程度上能增大酒店營收，但從成本考慮，加上傭金支出后，在OTA平臺上銷售的單房收入可能低于自營會員體系。
華住集團創(chuàng)始人季琦前段時間在華住內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了一篇長文，其中直指，華住部分門店已經(jīng)喪失了獲客能力和銷售能力，在淡季和旅游旺季只能依賴OTA，為了OTA排名靠前做出各種讓步，導致會員的最惠待遇漸漸喪失，使得OTA比例劇烈上升，反過來擠壓了會員的比例，一些門店的OTA銷售比例甚至超過了50%。
季琦提到，出租率在50%-60%的酒店，OTA掙的錢通常比酒店多。他認為，不管是消費頻次還是客戶生命周期，個人會員都是酒店最有價值的目標客戶。一個沒有客源優(yōu)勢的酒店集團根本不具備品牌優(yōu)勢和競爭能力。因此，要維護好會員權(quán)益，保持門店的獲客能力，優(yōu)先中央渠道的客源，控制OTA的流量。
“要千方百計地多發(fā)展個人會員，把這個簡單的事情做到極致。”他在信中說。對于季琦來說，門店客源比例比較理想的是85%的個人會員，10%的大企業(yè)直連，而OTA僅需要占到5%。
華住是國內(nèi)最早自建直營渠道，試圖擺脫對代理渠道依賴的酒店品牌。2017年華住上線了自有會員平臺“華住會”，該平臺打通了華住自2005年創(chuàng)立的會員體系，為酒店會員提供直訂服務。
根據(jù)最新的三季度財報，華住中國中央預定的貢獻間夜量達64.2%，會員數(shù)量接近2.6億。但在2017-2021年，華住自有渠道的銷售比例曾穩(wěn)定在85%左右。“提直降代”的口號喊了多年，但從結(jié)果看仍不理想，也難怪季琦會發(fā)文強調(diào)會員的重要性。
出現(xiàn)這種情況的原因之一是，雖然集團戰(zhàn)略如此，但對于具體門店尤其是加盟門店來說，面臨的銷售和盈利壓力是實打?qū)嵉?，無法做到如戰(zhàn)略一般理想化。
凈利下滑需求疲軟，酒店集團擴張愈發(fā)兇猛
如今的酒店市場，除了前文提到的需求疲軟問題，供大于求的問題也愈發(fā)顯著。上半年國內(nèi)酒店總數(shù)已超過36萬家，酒店和客房數(shù)量分別達到2019年同期的109%、103%。然而在需求側(cè)，今年上半年，國內(nèi)旅游人次僅恢復至2019年同期的89%。
從數(shù)據(jù)上來看，華住集團、錦江酒店和首旅酒店三家酒店集團的RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR均出現(xiàn)不同程度的同比下滑。以華住為例。2024年第三季度，華住國內(nèi)酒店RevPAR為256元/夜，同比下降7.9%，跌幅較上季的2%明顯放大，OCC同樣同比降低1.16%。
但即使在這樣的情況下，酒店數(shù)量還在不斷增加。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)，2024年上半年，國內(nèi)新開業(yè)酒店2.3萬家，接近2023年全年開業(yè)門店量的59%，新增房間規(guī)模約100萬間。
各個酒店集團也保持擴張的勢頭。三季度，錦江酒店新開業(yè)酒店469家，首旅酒店新開店數(shù)量為385家。華住在中國市場新開業(yè)酒店774家，凈新開酒店數(shù)量達到557家，比上季度又增加了91家。
其中的根本邏輯在于，現(xiàn)在這些連鎖酒店集團的擴張多采取“輕資產(chǎn)”的模式，即通過加盟和特許經(jīng)營快速擴大品牌網(wǎng)絡，而非依賴自有資產(chǎn)做重投入的直營店。截至2024年第三季度，華住、錦江和首旅酒店的加盟特許經(jīng)營門店占比均在90%以上，最高達到近95%。
這就導致，比起單店的盈利，向加盟商收取的費用成了酒店集團營收增長的重要動力，換言之，新開酒店數(shù)量越多，酒店集團收益越高。這也就不難解釋為什么市場疲軟的情況下，酒店集團還是選擇擴張來度過這段低迷周期。
以華住旗下的酒店品牌全季為例，開一家全季加盟店，加盟商需要承擔的費用有10項，除去保證金，還包含一次性加盟費（最低20萬元）、工程籌備費5萬元、以及日常運營中需要收取的每月營收5%的加盟管理費、CRS費用8%（不超過總營收的3.5%）、酒店總經(jīng)理費（16000-20000元一個月）、華住易系列使用費2500元等等。
這還沒有包括酒店裝修設計費。有華住加盟商向界面新聞透露，雖不是強制指定哪家公司裝修，但是都必須需要從華住的平臺上選擇，平臺有不同等級的裝修公司，等級最高的公司，裝修之后可以免檢直接開業(yè)。據(jù)界面新聞記者了解，上述類型的酒店設計費約在30萬元左右，單房裝修在12萬元左右，酒店每隔幾年還需要翻新以吸引客源。據(jù)他計算，開一家150房間的全季，初始總投入在2000萬左右，每個月還有租金的壓力，回本周期在4到5年。
在這些投入中，CRS費用即通過華住官方渠道銷售房間加盟商所需要繳納的費用，也就是說，加盟商使用華住會平臺，和使用OTA平臺一樣要繳納傭金，只不過這個比例低于OTA。華住收取的CRS費用為每筆8%，最高不超過總營收的3.5%，而OTA平臺對連鎖酒店收取的傭金比例通常在10%-12%。不過，如果加上其他名目繁多的收費項目，酒店集團從單店收取的費用比例還要更高。
從結(jié)果上來看，加盟商和酒店集團形成了一種弱綁定關系。在共同發(fā)展之上，集團想盡可能從加盟商那里獲得收益，而面對高額投入和盈利壓力，加盟門店更多會為單店的利益考慮，而非集團的整體戰(zhàn)略。華住會這樣的直銷平臺和OTA，似乎也只是成了功能性類似的兩個預訂渠道。更何況，在當前并不景氣的市場現(xiàn)狀下，擁有大量流量的OTA是加盟商不得不依賴的。
內(nèi)卷帶來的供給過剩，要靠多渠道共贏解決
有華住旗下酒店店長告訴界面新聞，當下，來自華住會和OTA的訂單在門店銷售中的占比主要和酒店位置相關，如果是在景點這樣復購率低、新客多的位置，OTA訂單的占比會更高，而在工廠這樣復購率高、固定需求多的位置，華住會的訂單占比會更高。兩個渠道各有優(yōu)勢。
業(yè)內(nèi)人士對記者分析，用戶在OTA預訂酒店之外，還可以同時預訂交通、玩樂等其他出行環(huán)節(jié)的產(chǎn)品和服務，因此OTA的客源也會更廣泛，加之其用戶基數(shù)大，為酒店所能帶來的流量也會更大。酒店集團自身運營的預訂平臺客源則會更精準定位在對該品牌有偏好的客人。
“5%的OTA訂單占比太過理想化。”他表示，在中國市場，用戶普遍尚未培育出更高品牌忠誠度，面對規(guī)模更龐大的酒店集團，用戶可通過OTA平臺比價、查評論，這種一站式對比瀏覽更符合用戶的需求和習慣。用戶對于酒店品牌的認知可以從OTA延續(xù)到不同平臺，從酒店自身角度出發(fā)，過于依賴任何單一平臺都是不明智的選擇。
除了流量，OTA還可以幫助酒店進行宣傳。有酒店行業(yè)專家告訴界面新聞，對于剛開業(yè)的酒店來說，現(xiàn)在沒辦法像以前一樣通過電視、報紙等手段打廣告，聚集了大量有出行需求的垂直用戶的OTA就成為了酒店擴大知名度的重要宣傳渠道。
但她同時也強調(diào)，將公域流量轉(zhuǎn)化為私域流量依然是重要的，無論如何，OTA渠道的房價一定不能低于酒店直銷渠道。比起在OTA上通過低價競爭吸引客戶，酒店應該通過服務取勝，提高服務能力，從而提升復購，也增加在平臺上的好評數(shù)量。
“多渠道共贏才是解決酒店供需問題的根本解決方法?！?/span>上述業(yè)內(nèi)人士對界面新聞表示，OTA平臺與酒店集團之間是價值共生的關系，而非零和博弈，酒店集團將運營數(shù)據(jù)下降歸為OTA原因，這不客觀，也不合理。
他提到，酒店集團為OTA提供相當一部分的產(chǎn)量，平臺也通過在技術、數(shù)據(jù)和營銷等領域的投入，為酒店集團帶來更有價值的收益管理，更多的用戶和生意。例如近年來在OTA上出現(xiàn)的酒店預售套餐，能夠有效幫助酒店提前鎖定一部分客人需求，通過預訂動作減少房態(tài)的不確定性。
在市場回歸理性增長的背景下，平臺企業(yè)和酒店集團、酒店商家更應該聚合在一起，將關注點集中在提升酒店品質(zhì)和優(yōu)化用戶體驗上，實現(xiàn)共同發(fā)展，該業(yè)內(nèi)人士表示。