文｜空間秘探 秦敏慧
近日，深鐵與悅榕莊簽署戰(zhàn)略合作框架協議，雙方發(fā)揮各自資源優(yōu)勢，展開深度合作。作為國資背景的地鐵公司，布局酒店板塊或許并不奇怪，然而深鐵作為萬科的大股東，深鐵為何繞過有酒店板塊的萬科，放棄“近水樓臺”，牽手悅榕莊呢？
深鐵“牽手”悅榕莊
最近，深圳市地鐵集團有限公司與悅榕集團簽署戰(zhàn)略合作框架協議，標志著雙方將建立全面戰(zhàn)略合作伙伴關系。根據協議，深鐵集團與悅榕集團合作的領域包括酒店板塊品牌共建、項目運營開發(fā)、酒店項目全生命周期管理、品牌和產品推廣、人才交流培育等領域，旨在加速酒店板塊新業(yè)態(tài)和新產品的打造，同時提升深圳城市文旅產業(yè)的核心競爭力。
實際上，深鐵早已入局酒店板塊，首次動作便是發(fā)布全系6大品牌。
時間追溯到2020年9月，深鐵集團發(fā)布“君璞”酒店品牌。在發(fā)布的全系6大品牌中，還有服務式公寓品牌——君熙（服務式公寓）、餐飲品牌——星璞（西餐酒吧）、會員體系品牌——璞悅會（會員體系）和智選好物品牌——璞眠（智選用品）。從結構組成來看，深鐵一開始并未縱向的定位過多的自有酒店品牌，而是橫向的鋪開一個完整的酒店發(fā)展生態(tài)鏈。
理念的打出也需要規(guī)范化的管理制度。為此，深鐵集團專門成立深圳地鐵酒店管理有限公司，公司負責酒店、寫字樓、長短租公寓等泛酒店業(yè)態(tài)的經營管理。
除自身發(fā)展外，深鐵也不斷推進與其他國際頭部酒店集團合作。
2020年10月，深鐵皇冠假日酒店開業(yè)，該項目由深鐵集團投資興建，洲際酒店集團管理。2022年10月，由深鐵和中國中鐵股份有限公司共同打造，雅高集團旗下鉑爾曼酒店集團參與運營的深圳深鐵鉑爾曼酒店開業(yè)。2024年1月，由深鐵和萬科投資，香格里拉運營的深圳南山香格里拉酒店開業(yè)。
調查發(fā)現，上文所述與深鐵合作的國際高端、奢華酒店均已錄入海外酒店集團官網，深度密切的合作將為深鐵提供酒店經營發(fā)展的重要動力源泉，為之后的酒店路提前打亮“綠燈”。
這次與深鐵合作的悅榕集團也有自己的發(fā)展規(guī)劃。悅榕集團計劃未來幾年將酒店管理業(yè)務擴展到200家，并在未來十年內將業(yè)務覆蓋的國家數量增加一倍。其中作為悅榕集團旗下最早建立的品牌——悅榕莊展望中國市場時表示，將持續(xù)深化與各地旅游公司和文化機構的合作，推動更多品牌組團引入新目的地，與中國本土企業(yè)合作共贏。
互補的戰(zhàn)略目標使得雙方“一拍即合”，達成合作共識也是情理之中。
深鐵與萬科的“深度綁定”
然而，深鐵與酒店的淵源遠不止創(chuàng)建酒店品牌和與海外頭部酒店集團合作這么簡單。深鐵還持有萬科企業(yè)股份有限公司27.91%股權，是萬科的第一大股東。萬科雖以地產身份起家，但早在2017年，便以入局酒店板塊。自己陣營現有的酒店資源，深鐵似乎并不在意，如此“深度綁定”的關系，深鐵為什么不抓?。窟@一切還得從八年前著名的“寶萬之爭”說起。
當時的萬科作為中國房地產第一品牌，早年因為融資，股權相對分散華潤最大股東占股15%，王石為首的管理團隊占8%左右。在管理層為了低價收回股權，寶能集團的姚振華卻逆流而上，攜手潮汕幫的天量資金舉牌萬科。
2015年底，寶能集團已經持有萬科20.08%的股份，成為萬科的第二大股東，直逼第一大股東華潤集團。時任萬科董事長的王石，在其微博上說，野蠻人來了。2015年12月17日，王石首次公開利用輿論表示，不歡迎寶能成為萬科第一大股東，不會受到資本脅迫，將為萬科的信用和品牌而戰(zhàn)。2015年12月18日，寶能集團再次舉牌，以24.29%的股權比例一躍成為萬科的第一大股東。當天下午，萬科宣布停牌。
2016年3月12日，深鐵與萬科舉行戰(zhàn)略合作備忘錄簽約儀式，宣布達成戰(zhàn)略合作意向。深鐵將向萬科注入400億元至600億元的資產項目。2016年3月，萬科提出定向增發(fā)股票方案，作為深鐵入主萬科的行動路徑。時任萬科第二大股東的華潤反對萬科定向增發(fā)。華潤與萬科在公司的未來架構上出現分歧。
2016年5月，深交所同時對萬科和寶能發(fā)出監(jiān)管函，批評萬科違規(guī)透露了未公開的重大信息，對寶能嚴重警告，稱“經多次催促，仍未按要求上交股份權益變動書”。2016年8月4日，恒大入局，至2016年4月29日恒大兩次舉牌，共增持19.452%的萬科股份。2017年2月，保監(jiān)會發(fā)布處罰公告，姚振華被禁入保險業(yè)10年。
2017年1月12日，萬科在深圳香港兩地交易所發(fā)布公告，華潤股份及其全資子公司與深鐵集團簽署股權轉讓協議，華潤將其持有的萬科A全部股權轉讓給深鐵，轉讓價為371.7億元，意味著萬科和華潤的股權戰(zhàn)略合作結束。與此同時，恒大以虧損70億元的代價轉讓萬科股權，深鐵一躍成為萬科第一大股東，寶萬之爭落幕，深萬合作開始。這一年也是萬科開始布局酒店板塊的一年。看得出來，曾經的深鐵對萬科作為中國產地產“一哥”的地位還是給予肯定的，在股權的紛爭中“解救”出了萬科。
深鐵為何繞過萬科牽手悅榕莊？
深鐵和萬科“深度綁定”的關系，頗有一種一榮俱榮、一損俱損的意味。當然，前些年基本是“一榮俱榮”，今年起有點“一損俱損”。先來看雙方最新發(fā)布的三季度財報。
11月7日，深鐵發(fā)布2024年三季度財報顯示，深鐵今年前九個月凈利潤出現大幅度虧損，約80.74億元，創(chuàng)下自2015年以來同期最大虧損記錄。10月30日，萬科發(fā)布2024年三季度財報顯示，萬科今年前九個月凈利潤虧損達到179.43億元，同比暴跌231.73%。這是萬科首次在三季報中出現虧損，并創(chuàng)下公司成立以來最大業(yè)績滑鐵盧。
通過分析萬科和深鐵2022-2024年三季度財報發(fā)現，萬科盈利深鐵跟著盈利，萬科虧損深鐵也跟著虧。2022年，萬科凈利潤226.2億元，深鐵凈利潤10.43億元。2023年，萬科凈利潤121.6億元，深鐵凈利潤5.51億元。2024年，萬科凈利潤-179.43億元，深鐵凈利潤-80.74億元，前三季度深鐵投資虧損48.53億元，主要為對聯營企業(yè)和合營企業(yè)的投資虧損。
根據財報發(fā)現，從2024年初開始萬科就處于風口浪尖，但深鐵并沒有撒手不管，持續(xù)不停的給萬科“輸血”。今年4月30日，萬科旗下中金印力消費REITs在深交所上市，發(fā)行規(guī)模32.6億元，其中深鐵作為初始戰(zhàn)略投資人，認購份額近30%，金額達10億元，是目前為止國內國資體系對消費類REITs認購金額最大的一筆。5月27日，萬科發(fā)布公告，以掛牌方式轉讓深圳灣超級總部基地T208-0053宗地的使用權、地上建筑物及附著物的競得人，是由深圳百碩投資與深鐵集團組成的聯合競買方，成交價為22.35億元。
這兩個“力挺”萬科的動作，又符合萬科的“瘦身”計劃，第一階段具體來說是退出其他業(yè)務，清理和轉讓非主業(yè)的財務投資，大力度通過大宗交易和REITS，將商業(yè)辦公資產轉讓出去；第二階段是做好、做強、做精主業(yè)，打造出行業(yè)的產品和服務標桿。如此看來，萬科正在逐步“剝離”曾經主業(yè)之一的商業(yè)開發(fā)與運營業(yè)務，而背后的深鐵在默默支持。
根據萬科2023年的財務數據，酒店與度假業(yè)務的收入僅為2.8億元人民幣，占總營收的0.5%。酒店業(yè)務在萬科營收中的存在感并不強，在其多元化的業(yè)務版圖中，酒店一直以來不是重點業(yè)務板塊，更多是扮演以配套項目的角色，加之深陷虧損泥潭與主營業(yè)務的調整，使得萬科在酒店業(yè)務領域表現得“有心無力”。
仔細回顧萬科酒店的歷史發(fā)現，其與悅榕集團也有合作，且長達6年。2017年，萬科斥資1.1億新元（6.1億人民幣），與悅榕控股合資成立新公司——悅榕中國（Banyan Tree China），占股50%，用以整合中國區(qū)域內悅榕集團旗下品牌酒店和資產。公司成立后，悅榕資產（中國）的20多家悅榕系列酒店納入萬科體系，并歸萬科酒店業(yè)務板塊負責。這次合作是萬科酒店業(yè)務板塊成長的重要部分。
與悅榕集團合作期間，萬科也在孵化自有品牌。2020年，萬科進行組織架構調整，成立了萬科酒店及度假事業(yè)部（以下簡稱“萬科酒店”）作為萬科集團最年輕的業(yè)務單元，其涵蓋萬科所有的酒店、度假資產以及與酒店和度假相關的資產管理、運營管理、品牌管理、咨詢顧問等業(yè)務。一年后，萬科又成立了萬科酒店管理有限公司，涵蓋萬科重點培育的自有酒店品牌瞻云、瞻云精選、有熊以及山地度假項目VSKI。
2018年，悅榕莊在國內開業(yè)11家酒店；2021年，悅榕莊在國內開業(yè)14家酒店。2022年悅榕集團制定了“五年計劃”，全球酒店數量計劃于2025年翻倍，目標實現開業(yè)100家。悅榕集團強烈的規(guī)模擴張需求，卻在和萬科的合作中進展緩慢，在高端市場并沒有沉下來。
2023年12月8日，悅榕集團結束與萬科六年的“聯姻”，花了4.8億元買回雙方的合資公司悅榕資產（中國）的股權，萬科在中國管理26家悅榕系列酒店，重回悅榕手中。6年的合作，悅榕莊的品牌收益無法與萬科共享，萬科填補不了悅榕莊擴張的“巨大胃口”?！胺质帧焙螅f科的酒店矩陣大幅縮減，目前萬科旗下項目總共有17家，其中悅榕莊項目保留6家，有熊品牌在營5家，即將開業(yè)1家；瞻云品牌在營6家，即將開業(yè)2家。可見，萬科“自身難?！钡奶幘?，宏觀大方向的“瑣事纏身”，再細分到不太重視的酒店領域也發(fā)展不易。
話又說回深鐵，其集團的核心營收來源于地鐵運營和站城一體化開發(fā)，兩者的收入占比可達98%左右。但地鐵運營具備很強的公共屬性，造價高票價低，運營成本難以覆蓋開發(fā)成本，因此地鐵運營業(yè)務本質上不賺錢。深鐵最大利潤來源有兩個，TOD業(yè)務和投資收益。TOD業(yè)務面積開發(fā)已超過1783萬平米，投資收益則以萬科為代表，而萬科的業(yè)績表現對深鐵帶來了不小的影響。
關于TOD業(yè)務方面，深鐵是國內最早涉及TOD模式的地鐵公司，即“軌道+物業(yè)”模式，以樞紐地鐵站為核心，發(fā)展“站城一體化”項目，整合地鐵附近的土地資源，拓展出交通沿線的商業(yè)、酒店、寫字樓、廣告媒體、通訊信息、文創(chuàng)拓展等相關業(yè)務。深鐵自身就打造了以“深鐵置業(yè)大廈”“深鐵金融科技大廈”為代表的甲級寫字樓、以“北站樞紐”“錦薈廣場”為代表的商業(yè)綜合體和以“深鐵塘朗城君璞酒店”、“深鐵皇冠假日酒店”為代表的國際品牌酒店等。因此，深鐵無疑是手握深圳面積最大、土地最優(yōu)質的隱形“地主”。
2024年悅榕莊成立三十周年，悅榕集團將以新開18家酒店作為而立之年的“賀禮”，其中10家位于中國市場。這種開業(yè)頻率是前所未有的，悅榕集團前29年總共才開業(yè)75家酒店，平均一年開業(yè)不到三家，2020-2023年期間已經算是在提速，四年間開了25家?？梢?，一個手握優(yōu)質物業(yè)急需引資，一個高喊擴張口號急需規(guī)模增量，適配的優(yōu)勢互補成為雙方達成合作的可能。
地方鐵投如何做好“酒店副業(yè)”？
如今不止深鐵，越來越多的地方鐵投重視酒店板塊，坐上酒店“牌桌”。
6月，由青島地鐵集團與洲際集團聯手打造的青鐵嶗山逸衡酒店開業(yè)。同月，廣州地鐵資源經營發(fā)展有限公司與洲際酒店集團正式簽約儀式，標志著廣州首家逸衡酒店正式進駐白云站TOD粵勝廣場。7月，書香酒店集團與上鐵文旅傳媒集團舉行戰(zhàn)略框架協議簽約儀式，深入推進酒店、旅游、文創(chuàng)等項目合作。11月，河南鐵建投綜合開發(fā)集團與洲際酒店集團舉行簽約儀式，標志著河南首個華邑酒店品牌——鄭州華邑酒店正式落地。12月，武漢地鐵首個自營酒店項目——中航廣場桔子水晶酒店即將開業(yè)。
通過觀察發(fā)現，地方鐵投入局酒店板塊與深鐵類似，更傾向于用自持物業(yè)和頭部酒店集團或者國際酒店集團合作。同時，地方鐵投也不滿足當業(yè)主的角色，逐步發(fā)展自有酒店品牌，建立品牌矩陣。目前，地方鐵投在酒店板塊的發(fā)展還在摸索階段，對于地方鐵投這樣傳統(tǒng)的“地方國企”來說，如何靠“酒店副業(yè)”實現二次增長？
/ 持有者還是管理者？
地方鐵投在酒店板塊的定位需要首先抓住，思考的核心問題是酒店到底是用作財務投資，還是新的業(yè)務選擇；是繼續(xù)手握土地，讓出運營權，盤活存量資產，還是躬身入局，推出自有品牌，建立品牌矩陣。酒店業(yè)務的成敗，不僅靠前期優(yōu)質的業(yè)務資源，也依賴后期產品系列的推出，服務水平的高低，運營管理的專業(yè)程度。
以深鐵為例，成立了酒店管理公司，讓專業(yè)的團隊來運營自有酒店品牌，增添了酒店管理者的身份，對酒店經營管理更有話語權。當然也有安心當業(yè)主的，6月新開的嶗山逸衡酒店，業(yè)主是青島地鐵，運營方是洲際集團。
/ 品牌調性符合區(qū)域特質嗎？
站在商業(yè)的視角上，創(chuàng)造一個消費者熟知并且認可的品牌，需要獨具一格的品牌調性。酒店集團如此，地方鐵投亦如此。
目前深鐵旗下自營酒店都是自持自運營型酒店，兩家君璞酒店無一例外，但從君璞品牌推出之初，便有了清晰的品牌化概念。君璞品牌定位與中高端輕奢品牌，以“君子之德，鼎立于世”為品牌調性，倡導返璞歸真、蘊玉之雅的格調內涵?。其酒店風格主打新中式，選址均在城市核心地帶或交通樞紐，為主打追求商旅體驗的消費者，提供便捷的交通鏈接和多元化的商旅選擇。這些清晰的品牌特征是一些國企在打造配套酒店設施時，并不常見。在作為項目配套存在的同時，搭配在地化特色打造，不僅僅滿足于推出標準化的商務酒店。
/ 長遠的目標在哪？
地方鐵投的區(qū)域性注定了其先從區(qū)域下手的“起步路”，但是區(qū)域性的標簽是否需要永久保持？對地方鐵投而言，未來要走到哪？走到什么程度是值得思考的。如果過于安全的躺在“舒適圈”，不主動向更大的市場前進或者在區(qū)域空間能發(fā)展壯大，很有可能失去自身的優(yōu)勢，被頭部酒店集團擠兌或者兼并。
成功的案例是，中鐵文旅集團（位于貴州）充分利用貴州、四川的在地文化，引進國際先進經驗，打造出了2017年開業(yè)的貴陽安納塔拉度假酒店和今年開業(yè)的地中海鄰境·黑龍灘度假村。今年暑期，中鐵文旅集團旗下酒店業(yè)務實現營收3600余萬元。其中，貴陽安納塔拉度假酒店和地中海鄰境·黑龍灘度假村7、8兩月出現高頻滿房，平均入住率達95%。
綜上，深鐵繞過萬科牽手悅榕莊，一方面是萬科現在處于“顧不上自己”的狀態(tài)，同時酒店板塊也回不去從前，現有的發(fā)展也狀態(tài)平平；另一方面深鐵亟需通過“酒店副業(yè)”來重塑增長，與悅榕莊的擴張計劃不謀而合。隨著越來越多的地方鐵投入局酒店板塊，摸索自己的發(fā)展軌跡和邏輯，才能做好“酒店副業(yè)”。