文 | 摩登消費(fèi) 付艷翠
編輯 | 馮羽
“羊奶產(chǎn)業(yè)，大有可為。”近幾年，隨著羊奶的營(yíng)養(yǎng)被越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)可，各種乳企將羊奶視為企業(yè)的新增量，陜西省某奶山羊養(yǎng)殖企業(yè)創(chuàng)業(yè)者李偉（化名）也一直處于“亢奮”狀態(tài)中。
李偉判斷，隨著羊奶品牌增多，未來(lái)羊奶的營(yíng)養(yǎng)將被更多消費(fèi)者認(rèn)可，羊奶市場(chǎng)容量將大增。
隨著嬰幼配方奶粉市場(chǎng)的“廝殺”愈發(fā)激烈，比起牛乳，更低敏、易吸收的羊奶，成為焦慮的奶粉企業(yè)們書寫高端故事的新方式。
于是，號(hào)稱國(guó)產(chǎn)羊奶粉第一的宜品乳業(yè)也在“重倉(cāng)”奶羊，建工廠、收購(gòu)牧場(chǎng)、成立低敏營(yíng)養(yǎng)研究院等。
據(jù)品牌官網(wǎng)信息，宜品乳業(yè)創(chuàng)立于1956年，具有六十余年專業(yè)的乳品生產(chǎn)歷史，2018年宜品乳業(yè)成為中國(guó)航天事業(yè)奶粉類企業(yè)合作伙伴，旗下品牌包括愛(ài)尼可、蓓康僖、歐能多、歐士達(dá)、棒棒羊、宜品特醫(yī)。
不過(guò)，雖然焦慮的奶粉企業(yè)將觸手延伸至羊奶粉市場(chǎng)，將其視為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的市場(chǎng)認(rèn)可度仍在培育過(guò)程中。
在線上線下渠道，牛乳制品依舊穩(wěn)站C位，擺在宜品乳業(yè)面前的，是更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和更難講的新故事。
01、“重倉(cāng)”羊奶粉
“在外國(guó)，如果寶寶有牛奶粉不耐受的過(guò)敏癥狀，醫(yī)生會(huì)建議使用羊配方奶粉?！焙颖?0后寶媽劉穎做功課時(shí)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)，也有很多網(wǎng)紅告訴消費(fèi)者，嬰幼兒羊配方奶粉更符合嬰兒腸道吸收的能力，對(duì)嬰幼兒的腸胃有保護(hù)作用。
自打在2023年迎來(lái)自己第一個(gè)寶寶后，劉穎就被寶寶的大便所困擾，“他一天大便要八九次，還全是奶瓣，總是邊喝奶邊大便，肚子還總有咕咕咕的聲音。到寶寶出生二十多天，我才知道他可能是小敏寶，可以轉(zhuǎn)喝純羊奶粉?！?/p>
事實(shí)上，像劉穎這樣為新生兒過(guò)敏所困擾的家長(zhǎng)不在少數(shù)。
《2023母嬰人群過(guò)敏認(rèn)知與防治白皮書》顯示，我國(guó)有四分之一的寶寶常年遭受過(guò)敏困擾，其中食物過(guò)敏為主要過(guò)敏源，牛奶過(guò)敏問(wèn)題尤為突出。
據(jù)了解，牛奶蛋白過(guò)敏是一種常見(jiàn)的食物過(guò)敏，在嬰幼兒中較為常見(jiàn)。當(dāng)過(guò)敏寶寶飲用牛奶時(shí)，他們的免疫系統(tǒng)會(huì)錯(cuò)誤地將牛奶蛋白視為有害物質(zhì)，從而引發(fā)皮膚反復(fù)起疹子、消化功能紊亂、體重增長(zhǎng)緩慢等一系列不適癥狀。
而研究表明，牛奶中的A1型β-酪蛋白在消化過(guò)程中，會(huì)產(chǎn)生β-酪啡肽-7，這種物質(zhì)可能會(huì)對(duì)腸胃系統(tǒng)造成刺激，從而引發(fā)寶寶的過(guò)敏反應(yīng)。羊奶由于其與牛奶不同的蛋白質(zhì)類型，不含A1蛋白，被認(rèn)為對(duì)部分牛奶蛋白敏感的嬰幼兒更為安全。
除了低致敏性，羊奶在消化吸收方面也表現(xiàn)出色。其乳脂肪球相對(duì)較小，且含有較多的中短鏈脂肪酸，這些特點(diǎn)使得羊奶更容易被寶寶的腸道吸收利用。因此，商家們往往宣傳羊奶粉對(duì)于消化系統(tǒng)尚未發(fā)育完善的嬰幼兒更友好。
因?yàn)檠蚰痰椭旅粜院鸵紫仗匦裕瑡雰号浞窖蚰谭鬯坪跽饾u成為國(guó)內(nèi)寶媽的新寵。
中國(guó)社科院發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)銷售額只有3億元。到2021年，這一數(shù)據(jù)突破100億元，2023年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模為167.1億元。有業(yè)內(nèi)專家估算，未來(lái)8年我國(guó)羊奶產(chǎn)業(yè)的潛在規(guī)模將達(dá)到千億級(jí)別。
宜品乳業(yè)董事長(zhǎng)牟善波曾表示，我國(guó)新生兒數(shù)量雖然持續(xù)下降，但寶寶過(guò)敏發(fā)生率卻逐年上升。因此，宜品乳業(yè)憑借其純羊奶粉以及特醫(yī)奶粉等產(chǎn)品，在細(xì)分品類上實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略布局和產(chǎn)品差異化。
這幾年，宜品乳業(yè)更是豪賭羊產(chǎn)業(yè)，從有機(jī)飼料、到羊牧場(chǎng)、再到工廠，一樣都沒(méi)有落下。
在2016年，宜品乳業(yè)就在韓國(guó)建廠，開(kāi)啟走出去的國(guó)際化征程，之后又在俄羅斯建立有機(jī)種植基地，2019年在西班牙收購(gòu)羊乳清生產(chǎn)工廠，2021年收購(gòu)西班牙羊奶酪工廠，以及收購(gòu)國(guó)家級(jí)嶗山奶山羊種質(zhì)保種場(chǎng)青島奧特種羊場(chǎng)，2023年成立低敏營(yíng)養(yǎng)研究院等。
宜品乳業(yè)宣稱，公司要打造“千億奶羊產(chǎn)業(yè)鏈”，還將目標(biāo)瞄向了國(guó)外。
“國(guó)產(chǎn)奶粉未來(lái)真正揚(yáng)眉吐氣的時(shí)候，不僅僅是在中國(guó)市場(chǎng)拿到更多的份額，還要在其他國(guó)家占領(lǐng)自己的市場(chǎng)，”牟善波還曾喊出口號(hào)，“宜品要讓不同膚色的人愛(ài)上中國(guó)好羊奶?！?/p>
不難發(fā)現(xiàn)，在羊奶粉市場(chǎng)聲量逐漸擴(kuò)大之后，宜品乳業(yè)的野心不小。
02、銷量之謎
遺憾的是，宜品乳業(yè)的理想很美好，其想要實(shí)現(xiàn)千億愿景，并非易事。
一方面，羊奶粉難掩一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀——其在國(guó)內(nèi)仍然是一個(gè)受眾狹窄的小眾市場(chǎng)，市場(chǎng)依舊待教育。
“我身邊很少有寶媽給孩子喝羊奶粉的，太小眾了，還是喝大品牌的牛乳奶粉更常見(jiàn)。營(yíng)養(yǎng)是否更高不好說(shuō)，但羊奶一般一股膻味，我還是有點(diǎn)怕孩子喝了會(huì)厭奶。”一位90后寶媽表示。
品牌們也深知所面臨的阻礙。這些年，各大羊奶品牌通過(guò)三甲醫(yī)院的孕期課堂或早教中心、月子中心等渠道，在課堂上做羊奶的植入，普及其小分子、低過(guò)敏性等產(chǎn)品特質(zhì)。
甚至羊乳企業(yè)在向下游鋪貨時(shí)，還會(huì)配備培訓(xùn)師，為經(jīng)銷商、零售商講解羊奶的價(jià)值，再經(jīng)由他們向終端消費(fèi)者傳導(dǎo)，以此完成市場(chǎng)教育。
其中，宜品乳業(yè)在最近還舉辦《中國(guó)好導(dǎo)購(gòu)》大賽，提升導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)水平，推動(dòng)門店生意增長(zhǎng)和行業(yè)服務(wù)水平提升。此外，簽約明星代言、梯媒投放，以及小紅書種草等方式也成為其營(yíng)銷的常規(guī)手段。
圖 / 宜品乳業(yè)官方微信公眾號(hào)
不過(guò)，當(dāng)消費(fèi)者被小眾奶的風(fēng)味或營(yíng)養(yǎng)價(jià)值種草時(shí)，宜品乳業(yè)等中小乳企薄弱的渠道布局，卻很難滿足消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買的需求。
“我之前被小紅書種草了宜品的羊奶粉，當(dāng)時(shí)就想給孩子喝著試試，為此還托外地的朋友給我捎了幾罐羊奶粉。但奶粉快喝完我去本地的母嬰店購(gòu)買，卻被告知沒(méi)有聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子?！币晃簧轿鞯膶殝尡硎?。
而「摩登消費(fèi)」在河北走訪線下母嬰店也發(fā)現(xiàn)，母嬰店內(nèi)牛奶粉依舊占據(jù)著門店主流地位，不僅找不到宜品羊奶粉的身影，其他品牌的羊奶粉也只上架一兩款，還被擺在角落。
「摩登消費(fèi)」向母嬰店的銷售員咨詢羊奶粉的銷售情況，對(duì)方表示，羊奶粉相對(duì)于牛奶粉來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)認(rèn)知度較低，消費(fèi)者對(duì)其了解不足，其店里就只有一款羊奶粉，“其實(shí)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值都差不多，還是要買大牌靠譜些?！?/p>
如此，羊奶粉市場(chǎng)也給人一種割裂之感——在線上，品牌們宣傳得熱鬧，但在線下，渠道們卻在冷處理。
與此同時(shí)，在羊奶粉領(lǐng)域，澳優(yōu)旗下進(jìn)口品牌佳貝艾特被公認(rèn)為全球頭部。最新財(cái)報(bào)顯示，澳優(yōu)乳業(yè)今年上半年實(shí)現(xiàn)收入36.81億元，同比增長(zhǎng)4.8%。其中羊奶粉收入18.08億元，同比增長(zhǎng)20.2%，羊奶粉海外業(yè)務(wù)收入更是同比增長(zhǎng)50.7%。
反觀宜品乳業(yè)，即便其宣稱自己是國(guó)產(chǎn)羊奶粉第一品牌，但其銷量一直成謎。宜品乳業(yè)也曾多次陷入虛假宣傳風(fēng)波，包括“航天品質(zhì)”以及夸張的銷售數(shù)據(jù)等。
在2019年，有多家媒體曾報(bào)道，宜品乳業(yè)旗下的蓓康僖，在宣傳過(guò)程中聲稱產(chǎn)品擁有“航天品質(zhì)”，但后續(xù)卻遭到曝光，直指涉事產(chǎn)品均為大包粉加工。對(duì)此，宜品乳業(yè)并未做出任何回應(yīng)。
在此前的宣傳報(bào)道中，宜品乳業(yè)2019年和2020年的年銷售收入，均有“已經(jīng)突破20億元”的表述。但是在其66周年慶典上，宜品乳業(yè)又曾披露稱，公司2021年總營(yíng)收18.58億元，同比增長(zhǎng)19.2%，凈利潤(rùn)更是大漲75.8%至2.69億元。
但被媒體質(zhì)疑其銷售數(shù)據(jù)之后，公司就不再透露公司近年來(lái)的銷售數(shù)據(jù)?！改Φ窍M(fèi)」向宜品乳業(yè)咨詢羊奶粉銷量，截至發(fā)稿公司尚未回復(fù)。
羊奶粉市場(chǎng)待教育，線下渠道依舊薄弱，宜品乳業(yè)與行業(yè)頭部品牌依舊存在差距，這些都讓銷量成謎的宜品乳業(yè)前路漫漫。
03、大混戰(zhàn)
不過(guò)，與萎縮的嬰配粉市場(chǎng)相比，羊奶粉雖然規(guī)模不大，但增量空間還是吸引了更多品牌的注意。
由于畜養(yǎng)規(guī)模小、產(chǎn)奶周期短、工藝更復(fù)雜等原因，羊奶粉的生產(chǎn)成本要比牛奶粉高出不少。
因此，羊奶粉不僅被乳企們視作第二增長(zhǎng)空間，還承接了品牌們向消費(fèi)者講高端化故事的重任。
于是，大公司開(kāi)始發(fā)揮“鈔能力”，中小羊奶粉品牌也在不斷發(fā)力羊奶粉市場(chǎng)。
比如伊利收購(gòu)羊奶粉優(yōu)勢(shì)企業(yè)澳優(yōu)59.45%的股權(quán)；飛鶴于2021年完成了對(duì)陜西嬰幼兒羊奶粉企業(yè)小羊妙可的全資收購(gòu)；君樂(lè)寶選擇了銀橋乳業(yè)這一陜西老牌羊奶粉企業(yè)，通過(guò)收購(gòu)，在陜西布局羊乳制品細(xì)分市場(chǎng)的供應(yīng)鏈等。
一時(shí)間，宜品乳業(yè)不僅要與藍(lán)河、荷萊蕊、維愛(ài)佳等羊奶粉品牌混戰(zhàn)，還要面臨蒙牛、伊利、君樂(lè)寶、貝因美等大型乳企瘋狂搶食。
一邊是大公司持續(xù)性“攻城略地”，一邊是各地方乳企也在不斷發(fā)力，如何從巨頭口中奪食成為宜品乳業(yè)的新命題。
“為了增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，目前各大羊奶粉企業(yè)也加入奶源戰(zhàn)爭(zhēng)，加大奶源布局力度?！标P(guān)注食品賽道媒體人劉小倩向「摩登消費(fèi)」表示，一場(chǎng)屬于羊奶賽道的奶源暗戰(zhàn)已經(jīng)打響。
2022年，澳優(yōu)收購(gòu)荷蘭羊奶酪公司Amalthea Group，實(shí)現(xiàn)對(duì)荷蘭市場(chǎng)近50%羊奶奶源的掌控。澳優(yōu)位于荷蘭的濃縮羊乳清生產(chǎn)設(shè)施也已落成，投資1.4億歐元的新嬰配基粉設(shè)施按計(jì)劃2023年年內(nèi)完工。
成立于2016年的盛健羊乳已建成16個(gè)飼養(yǎng)規(guī)模達(dá)5000只的標(biāo)準(zhǔn)化奶山羊養(yǎng)殖牧場(chǎng)，在建1個(gè)綠色零碳養(yǎng)殖園區(qū)，目前公司自有奶山羊基礎(chǔ)種群位居中國(guó)第一。
2023年，優(yōu)然牧業(yè)新建了規(guī)劃存欄五萬(wàn)頭、目前國(guó)內(nèi)單體最大的奶山羊場(chǎng)。
“但與可加工成酸奶、奶酪等各種產(chǎn)品形式的牛奶相比，羊奶的品類仍較單一，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重?！眲⑿≠槐硎?，宜品乳業(yè)想在巨頭相爭(zhēng)的夾縫中求生存，發(fā)掘細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，與行業(yè)巨頭錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)并不容易。
事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)羊奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，各家配方幾乎無(wú)差別。
比如，此前為了降低成本賺取更多利潤(rùn)，不少?gòu)S商會(huì)在原料里面摻入牛奶來(lái)源的乳清蛋白原料。
為了提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，宜品蓓康僖及蓓康僖啟鉑，打造了“不含一滴牛乳”的純羊奶粉。但澳優(yōu)旗下佳貝艾特也宣傳其為荷蘭原罐進(jìn)口羊奶粉，100%純羊乳蛋白配方。
不僅如此，羊奶粉品牌爭(zhēng)相角逐的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)成分，從最早的高鐵、高鈣，到DHA、益生元、膳食纖維、葉黃素等也已經(jīng)高度內(nèi)卷。
一邊是出生率下滑的客觀現(xiàn)實(shí)，另一邊是大中小乳企競(jìng)爭(zhēng)激烈，加之卷無(wú)可卷的羊奶粉配方，宜品乳業(yè)如若不能拿出足夠具有差異化的產(chǎn)品亮點(diǎn)，恐怕再難用舊故事打動(dòng)消費(fèi)者。
美編 | 邢靜
審核 | 頌文