文｜深響 呂玥

在經(jīng)典的動(dòng)畫電影《玩具總動(dòng)員》中，胡迪、翠兒、巴斯光年、Mr. Potato這些玩具，會(huì)在主人安迪不在家時(shí)擁有自我、嬉戲打鬧，共同編織溫馨且有趣的故事。

如今，動(dòng)畫正在照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

AI浪潮之下，市面上涌現(xiàn)出了一批會(huì)說(shuō)話、能與人互動(dòng)的AI玩偶，贏得了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注——如科大訊飛推出過(guò)布娃娃“AI Kids”、喜羊羊這一經(jīng)典IP推出了首款A(yù)I智能產(chǎn)品“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”、躍然創(chuàng)新推出的BubblePal掛件玩具、FoloToy的跳舞仙人掌以及字節(jié)跳動(dòng)中秋節(jié)時(shí)送客戶的禮物“顯眼包”……

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Research and Markets的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，全球AI玩具市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2022年的約87億美元，增長(zhǎng)到2030年的351.1億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)16%。

如此廣闊的市場(chǎng)前景，率先搶灘布局的玩家們都有何思路？在打造AI玩偶產(chǎn)品時(shí)思路上又有何差異？當(dāng)這些智能玩具都面向消費(fèi)者時(shí)，玩家又要如何競(jìng)爭(zhēng)？此前教育領(lǐng)域就掀起過(guò)一波兒童智能硬件熱潮，如今搭上了AI，究竟是兒童市場(chǎng)的新風(fēng)口，還是智能硬件的老泡沫？

火熱賽道，創(chuàng)業(yè)者搶跑

進(jìn)入AI玩偶賽道的創(chuàng)業(yè)者，多是因?yàn)樵谏钪杏^察到孩子玩玩具的情景，從而萌生了用AI讓玩具“活起來(lái)”的想法。由于兒童對(duì)話中對(duì)于信息密度和準(zhǔn)確度的要求并不高，現(xiàn)有的通用大模型基本都能滿足，這也讓AI兒童玩具的門檻沒有想象中那么高。

目前，市場(chǎng)上已出現(xiàn)多家專注于兒童AI智能硬件的創(chuàng)業(yè)公司，其中一些雖產(chǎn)品尚未完全上市，就因?yàn)閯?chuàng)始人背景而引起了業(yè)界關(guān)注。如美團(tuán)前副總裁、美團(tuán)金融CTO包塔創(chuàng)立北京奇點(diǎn)靈智科技有限公司，主要是面向兒童群體開發(fā)AI智能硬件。由微軟DPS全球方案創(chuàng)新部門前總經(jīng)理郭志創(chuàng)立深圳億家億伴智能科技有限公司，在今年第二十屆文博會(huì)上也推出AI毛絨玩伴“愛小伴”。

市場(chǎng)上也不乏一些已經(jīng)開售產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)公司。在淘寶上搜索“AI玩偶”，排在最前面的就是FoloToy和haivivi躍然創(chuàng)新的產(chǎn)品。這兩家公司的產(chǎn)品雖各有特色，但在一些核心思路上有相似之處。

首先這些創(chuàng)業(yè)公司在技術(shù)路徑上，普遍選擇外接大模型的方式，以降低自主研發(fā)的投入。他們大多會(huì)選擇接入通用大模型，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行垂直領(lǐng)域的小模型訓(xùn)練，以更好滿足兒童群體的需求。

比如躍然創(chuàng)新創(chuàng)始人李勇在采訪中提到，產(chǎn)品“BubblePal”底層的通用大模型與國(guó)內(nèi)主流的幾家都有合作，包括MiniMax、豆包、智譜等等，現(xiàn)在主要用的MiniMax。因?yàn)楫a(chǎn)品也在海外發(fā)售，所以也接入了GPT等幾家大模型。通用大模型之上，產(chǎn)品用到的垂直小模型是公司基于Llama 2的開源模型進(jìn)行了精細(xì)化調(diào)整。

其次，這些創(chuàng)業(yè)公司在制定產(chǎn)品策略時(shí)，更傾向于首先推出能夠掛載在玩偶上的AI技術(shù)“掛件”，隨后再逐步向內(nèi)置AI技術(shù)的玩偶發(fā)展。

這樣的策略，一方面是因?yàn)閯?chuàng)業(yè)者希望更快讓產(chǎn)品上市，更早地占領(lǐng)市場(chǎng)并收集用戶反饋。例如，躍然創(chuàng)新推出的“BubblePal”產(chǎn)品，只需將其掛在玩偶上就能讓玩偶具備說(shuō)話功能。創(chuàng)始人李勇表示，這主要是考慮到與IP進(jìn)行聯(lián)名授權(quán)合作時(shí)，IP方的審核周期往往較長(zhǎng)，而BubblePal的推出周期相對(duì)較短，能夠更早地進(jìn)入市場(chǎng)。

另一方面，如FoloToy的創(chuàng)始人王樂在采訪中所言，AI套件可以被視為玩具的一種中間形態(tài)，它能夠與更多種類的玩具相融合，會(huì)更有利于公司開展To B的合作。比如FoloToy最初推出的八爪魚AI開發(fā)學(xué)習(xí)套件，它可以被DIY到任何玩具中；此外，他們還有一個(gè)名為“魔匣”的對(duì)話盒子，字節(jié)跳動(dòng)中秋節(jié)所贈(zèng)送的“顯眼包”就是內(nèi)置了這一產(chǎn)品。

圖源：FoloToy小紅書官方賬號(hào)

當(dāng)然，盡管有了掛件式產(chǎn)品，做內(nèi)置式AI玩偶仍是大家未來(lái)的發(fā)展方向。因?yàn)閷?duì)于玩偶而言，IP和卡通形象仍是消費(fèi)者購(gòu)買的首要決策因素。

目前，F(xiàn)oloToy已經(jīng)推出了仙人掌、向日葵等實(shí)體玩偶產(chǎn)品，這些玩偶可以直接與用戶進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話。而躍然創(chuàng)新也是計(jì)劃新品與小豬佩奇以及德國(guó)老牌玩具品牌Steiff史戴芙合作，將AI硬件內(nèi)置到他們的毛絨玩具中，后續(xù)還計(jì)劃有更多聯(lián)名。此外躍然創(chuàng)新也表示會(huì)打造自己的IP，并與一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師展開合作。

文娛玩家入局，活化IP探增長(zhǎng)新路

當(dāng)創(chuàng)業(yè)公司仍需要努力尋找和打造IP時(shí)，AI玩偶這一賽道也已經(jīng)吸引了那些手握知名卡通IP的玩家入局。

奧飛娛樂就是典型代表。作為國(guó)內(nèi)首家動(dòng)漫上市公司，奧飛娛樂擁有眾多廣為人知的IP，其中最著名的莫過(guò)于《喜羊羊與灰太狼》。

2023年，奧飛娛樂開始積極擁抱AI等前沿技術(shù)，與北京紅棉小冰科技有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，計(jì)劃共同打造“喜羊羊與灰太狼”、“超級(jí)飛俠”等知名動(dòng)畫IP主要角色的虛擬數(shù)字人及智能玩具。

今年五月，奧飛娛樂推出了“喜羊羊”首款A(yù)I智能產(chǎn)品——“喜羊羊超能鈴鐺娃娃”，作為旗下《喜羊羊與灰太狼》最新大電影《守護(hù)》的限定限量珍藏款。同時(shí)在奧飛娛樂旗下兒童玩具品牌“奧迪雙鉆”的淘寶、京東旗艦店里，也有非限量的AI喜羊羊玩偶進(jìn)行銷售。

圖源：喜羊羊與灰太狼淘寶旗艦店、奧迪雙鉆淘寶旗艦店

除了奧飛娛樂，另一家明確計(jì)劃推出AI玩偶的公司是湯姆貓。

該公司成立于2007年6月，主要是圍繞其“會(huì)說(shuō)話的湯姆貓家族”IP展開衍生和授權(quán)業(yè)務(wù)。今年11月，湯姆貓?jiān)谕顿Y者關(guān)系活動(dòng)中透露，公司正在研發(fā)的AI產(chǎn)品包括湯姆貓AI語(yǔ)音機(jī)器人、AI講故事APP、AI游戲等系列產(chǎn)品，其中第一代湯姆貓AI機(jī)器人產(chǎn)品預(yù)計(jì)將在春節(jié)前上市。

事實(shí)上仔細(xì)來(lái)看這兩家公司也有顯著共性。

首先是公司都手握知名IP，并且長(zhǎng)期在做IP授權(quán)和衍生品開發(fā)業(yè)務(wù)。

奧飛娛樂自2003年起，便以“玩具+動(dòng)漫”為主要商業(yè)模式，除了《喜羊羊與灰太狼》，還擁有《鎧甲勇士》《巴啦啦小魔仙》《超級(jí)飛俠》等IP。再看湯姆貓，雖然其IP數(shù)量不如奧飛娛樂豐富，但圍繞這一個(gè)IP系列公司也涉足了線上與線下、娛樂與教育、衍生品與授權(quán)等多個(gè)領(lǐng)域。

圖源：奧飛娛樂官網(wǎng)

跨入AI玩偶領(lǐng)域，顯然是公司在捕捉到新科技浪潮所帶來(lái)的全新發(fā)展前景后，所做出的前瞻性投入。對(duì)于奧飛娛樂和湯姆貓這樣的擁有豐富IP資源的公司而言，只需找到有AI技術(shù)的公司合作，就能將AI技術(shù)與自身的IP優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，為原本就有故事支撐、有廣泛認(rèn)知度的IP注入新的活力。

其次兩家公司都擁有知名度極高的經(jīng)典老IP，但目前都面臨一些挑戰(zhàn)，急需找到新增長(zhǎng)。

從奧飛娛樂2024年的財(cái)報(bào)來(lái)看，公司前三季度營(yíng)業(yè)收入20.11億元，同比下降0.45%；歸母凈利潤(rùn)7124.38萬(wàn)元，同比下降12.50%。同樣，湯姆貓?jiān)?024年前三季度的營(yíng)業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)也分別同比下降了15.5%和58.33%。

所以這樣看來(lái)，跨入AI玩偶領(lǐng)域既是對(duì)新前景的敏銳洞察，也是公司在面對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，對(duì)IP活化、拓展新業(yè)務(wù)模式、尋找新出路的一種努力探索。

萌芽階段，尚有廣闊空白地帶

不過(guò)AI玩偶作為新興產(chǎn)物，其發(fā)展尚處于萌芽階段。對(duì)于這款產(chǎn)品能否真正助力創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張與實(shí)力提升，以及為擁有IP資源的公司開辟新的增長(zhǎng)路徑，目前尚難以斷言。

從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，當(dāng)前真正投入市場(chǎng)的AI玩偶產(chǎn)品仍然鳳毛麟角。市面上看似有很多帶著“AI”字眼的玩具玩偶，其實(shí)本質(zhì)上是簡(jiǎn)單內(nèi)置了少兒故事和百科全書的卡通形象藍(lán)牙音箱，而消費(fèi)者無(wú)法直觀來(lái)辨認(rèn)區(qū)別。這也能表明，AI玩偶市場(chǎng)尚處于初步探索與培育階段，仍需一定時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)教育。

但與此同時(shí)，大部分還沒有融資的創(chuàng)業(yè)公司也往往資金有限，又難以在營(yíng)銷推廣上投入過(guò)多資源去做市場(chǎng)教育。

所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分AI玩偶產(chǎn)品只是在傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶上架進(jìn)行銷售，在商品頁(yè)面有短視頻來(lái)對(duì)產(chǎn)品功能做簡(jiǎn)單介紹。在抖音、小紅書等主流內(nèi)容平臺(tái)上，僅有躍然創(chuàng)新在做自播嘗試，其他如找達(dá)人種草、短視頻投流等營(yíng)銷方式也無(wú)投入。

圖源：haivivi躍然創(chuàng)新抖音官方賬號(hào)

也正因?yàn)槿鄙佼a(chǎn)品推廣和市場(chǎng)教育，現(xiàn)階段推出創(chuàng)新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者和愿意購(gòu)買產(chǎn)品的家長(zhǎng)想法其實(shí)也不同。目前很多創(chuàng)業(yè)者更希望用AI去做陪伴，關(guān)注孩子的情緒與興趣愛好，讓玩具成為特定角色，來(lái)陪伴孩子成長(zhǎng)。

悅?cè)粍?chuàng)新的BubblePal就是如此，家長(zhǎng)可以通過(guò)產(chǎn)品鏈接的APP及時(shí)發(fā)現(xiàn)孩子常提及的高頻詞，去判斷其情緒變化、最近經(jīng)歷和關(guān)注的事。還有如品牌Cupboo咘咘、Babycare的AI玩偶其實(shí)會(huì)更貼近于一只寵物，主要發(fā)揮的也只是情感安撫、陪伴等作用。

而家長(zhǎng)的認(rèn)知往往是相對(duì)固定和滯后的，仍更傾向于將AI視為一種更為智能且實(shí)用的早教工具，更關(guān)注產(chǎn)品功能是否能融入英語(yǔ)口語(yǔ)練習(xí)、百科知識(shí)問(wèn)答等等。

比如科大訊飛與雄安千吉?jiǎng)?chuàng)意科技有限公司聯(lián)合推出的利用星火大模型開發(fā)的布娃娃“AI Kids”，便是一款更加側(cè)重于早教功能的AI玩偶，其主要功能包括講故事、情景英語(yǔ)、百科回答以及哄睡等。而FoloToy的仙人掌AI玩具，盡管核心賣點(diǎn)是聊天、高效以及解壓，但產(chǎn)品介紹中仍需要強(qiáng)調(diào)“AI海量知識(shí)，娛樂學(xué)習(xí)兩不誤”來(lái)提升家長(zhǎng)的購(gòu)買意愿。

對(duì)于入局AI玩偶這一領(lǐng)域的玩家而言，需要更深入思考并明確產(chǎn)品的目標(biāo)人群、細(xì)節(jié)化功能定位等等。如果只是互動(dòng)對(duì)話，就要面對(duì)容易被質(zhì)疑為“智商稅”、“雞肋”的問(wèn)題；而只是做一款早教機(jī)，其實(shí)面對(duì)的也是紅海競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等教育領(lǐng)域頭部玩家入局，就會(huì)是降維打擊。

將一個(gè)產(chǎn)品做的更垂直、更精細(xì)化是種市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。聚焦兒童AI硬件，可以做教育、陪伴、情緒疏導(dǎo)，甚至也可以去做新一代的“潮玩”。對(duì)創(chuàng)業(yè)者們來(lái)說(shuō)，當(dāng)前市場(chǎng)仍有廣闊的空白地帶亟待發(fā)掘。