文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 習(xí)芮
編輯｜嘉辛
如果說越南是中國(guó)企業(yè)出海的熱土，那么化妝品就處在熱土的中心地帶。
在越南河內(nèi)，擁有14家分店的美妝零售連鎖店Mint Cosmetics，從2024年一季度開始賣中國(guó)美妝，目前，來自中國(guó)美妝產(chǎn)品在門店的占比高達(dá)8%。
該連鎖品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人Linh Nguyen說，“購(gòu)買中國(guó)美妝在越南已經(jīng)成為潮流，如今年輕人對(duì)中國(guó)化妝品的需求比前幾年高得多。”
更大的增長(zhǎng)則是來自線上。
Metric此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，從2023年1月到2024年8月，越南Shopee、Lazada和Tiki 3個(gè)電商平臺(tái)來自中國(guó)化妝品的總收入達(dá)到10,050億越南盾。其中，2023年1月，市場(chǎng)收入略高于300億越南盾，到2024年1月，銷售額將到近千億。
也就是說，僅僅到2024年1月，該行業(yè)相比去年同期增長(zhǎng)了約3倍。
一、讓越南年輕人愛上中國(guó)化妝品
Phuong Nhi是河內(nèi)市一位26歲女生，她經(jīng)常在辦公室午休時(shí)經(jīng)常觀看中國(guó)網(wǎng)劇，這些網(wǎng)劇時(shí)長(zhǎng)約30分鐘，故事情節(jié)緊張刺激，適合像她這樣的上班族短暫休息。
這些網(wǎng)劇的一個(gè)特點(diǎn)就是巧妙地融入了產(chǎn)品廣告。許多中間賣家和網(wǎng)店經(jīng)常將對(duì)話翻譯成越南語，從而推廣了自身產(chǎn)品。
通過這種娛樂方式，Phuong Nhi對(duì)中國(guó)國(guó)產(chǎn)美妝產(chǎn)生了興趣。她說，很多賣家都會(huì)在電影內(nèi)容標(biāo)題中附上產(chǎn)品鏈接，方便觀眾一鍵購(gòu)買。
在過去的3年多，Phuong Nhi逐漸將來自中國(guó)的美妝產(chǎn)品在她的個(gè)人彩妝中的比例提高到了50%。10萬-30萬越南盾的實(shí)惠價(jià)格，適合亞洲人的臉型和審美，幫助中國(guó)化妝品征服了她。
種草是中國(guó)美妝發(fā)力越南市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
在越南媒體看來，中國(guó)化妝品借助電影、娛樂電視節(jié)目、短視頻、直播等方式，以說服東南亞消費(fèi)者相信其產(chǎn)品的質(zhì)量和設(shè)計(jì)。一位越南化妝師說，近一年多，在TikTok上的彩妝教程視頻、產(chǎn)品評(píng)論和美容挑戰(zhàn)掀起了一股新浪潮，吸引了眾多用戶尤其是年輕人的關(guān)注。
娛樂營(yíng)銷之外，平價(jià)也是一把有力武器。
胡志明市一家專門銷售中國(guó)化妝品的網(wǎng)店店主Thu Nhi認(rèn)為，中國(guó)化妝品比歐美產(chǎn)品更便宜，滿足很多人的預(yù)算，也適合越南人的皮膚類型。她的顧客主要是18-30歲的女性，喜歡化妝，緊跟潮流。
我們查閱了大量資料發(fā)現(xiàn)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)化妝品在越南最受歡迎的價(jià)格是20萬-35萬越南盾。而根據(jù)全球市場(chǎng)研究公司Mintel的報(bào)告，在越南化妝品整體大盤中，20萬越南盾（約合人民幣57元）-50萬越南盾（約合人民幣143元）的價(jià)格段，占總收入的34%，占比最大。
也就是說，中國(guó)企業(yè)切中了越南化妝品最大細(xì)分市場(chǎng)。
具體來看，最受越南消費(fèi)者追捧且線上渠道訂單成交量排名前五位的中國(guó)本土化妝品品牌包括：Focallure、Colorkey、Judydoll、完美日記、Zeesea。
這些品牌銷售的產(chǎn)品包括口紅、眼影、粉底、粉餅、睫毛膏、眼影盤、眉筆、面膜等。到2024年8月，中國(guó)化妝品前五品牌的總交易額達(dá)到849億越南盾，較2023年9月相比增長(zhǎng)了180%。
數(shù)據(jù)分析公司YouNet ECI稱，中國(guó)化妝品在越南的增長(zhǎng)勢(shì)頭只會(huì)變得更強(qiáng)。另一位越南從業(yè)人士對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的未來也持樂觀態(tài)度，她預(yù)計(jì)，今年最后一個(gè)季度和 2025 年春節(jié)期間，對(duì)這些平價(jià)化妝品的需求將繼續(xù)增長(zhǎng)。
二、市場(chǎng)紅利，至少還有5年
中國(guó)化妝品能在越南迅猛發(fā)展，離不開其獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境。
首先是快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和美妝友好型的人口結(jié)構(gòu)。
增長(zhǎng)工場(chǎng)此前在多篇關(guān)注越南市場(chǎng)的文章中都提到，當(dāng)下的越南經(jīng)濟(jì)處于快速增長(zhǎng)階段，雖然人均GDP在東南亞國(guó)家中排名第六，但按購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算則排名第三，更重要的是，近十年的個(gè)人消費(fèi)支出增速領(lǐng)先于東南亞其他國(guó)家。
在人口結(jié)構(gòu)上，對(duì)越南美妝行業(yè)來說，越南正處于人口黃金時(shí)期，到2023年，女性占總?cè)丝?.003億的50.1%，其中15歲至59歲之間的女性占62.2%。另有數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2022年，使用美妝產(chǎn)品的女性比例從76%增加到86%，預(yù)計(jì)未來幾年將繼續(xù)增加。Statista的報(bào)告預(yù)測(cè)，2024年越南化妝品行業(yè)收入將達(dá)到26.6億美元。
其次是電商滲透率高，年輕人消費(fèi)增速可觀。
在美妝行業(yè)，越南電商渠道占比為20.2%，預(yù)計(jì)到2027年將增至24%。直播和全渠道銷售的發(fā)展可以進(jìn)一步提高這一比例。
越南有7450萬網(wǎng)民，其中74.8%的用戶參與網(wǎng)購(gòu)。消費(fèi)者平均每天花費(fèi)2.5小時(shí)使用社交媒體，且每人活躍于多個(gè)社交平臺(tái)，強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)滲透力為品牌提供了通過內(nèi)容營(yíng)銷、直播推廣和短視頻引流的機(jī)會(huì)。
YouNet ECI發(fā)布的一份報(bào)告顯示，有53.4%的Z世代（1997-2012年出生的一代）每周會(huì)參與網(wǎng)購(gòu)，他們經(jīng)常在電商購(gòu)買的產(chǎn)品主要集中在時(shí)尚、美妝和個(gè)人護(hù)理品類，訂單金額在10萬-50萬越南盾/次之間。
預(yù)計(jì)到2028年，Z世代在時(shí)尚、美容和個(gè)人護(hù)理三個(gè)品類的平均訂單價(jià)值將達(dá)到約73萬越南盾/次。而這一代年輕人在電商平臺(tái)上的總支出將從2023年的40億美元增加到2028年的203億美元。
YouNet ECI在分析時(shí)稱，Z世代每天瀏覽社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，很容易沉浸在自己喜歡的偶像或內(nèi)容創(chuàng)作者身上。這些人將在電子商務(wù)平臺(tái)上推銷許多精美的新商品，以及許多有吸引力的獨(dú)家優(yōu)惠券。這導(dǎo)致Z世代比前幾代人更容易“輕松打開錢包”。
越南Z世代的崛起，不僅迅速占據(jù)了美妝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)份額，還創(chuàng)造了新的消費(fèi)趨勢(shì)。
為了有效觸達(dá)年輕客群，甚至有越南本國(guó)專家建議商家與網(wǎng)紅合作，舉辦線上互動(dòng)直播、推出專屬優(yōu)惠，打造有吸引力的體驗(yàn)。同時(shí)，與具有合適生活方式的小網(wǎng)紅（擁有1萬-10萬粉絲的網(wǎng)紅）合作，有助于更好地聯(lián)系Z世代。
三、吃更大的蛋糕，高端化是必走之路
雖然中國(guó)美妝在越南不斷受年輕人追捧，但其市場(chǎng)份額依然不如日韓及歐美品牌。目前，韓國(guó)化妝品以30%的市場(chǎng)份額占越南外國(guó)美妝銷售額的最大比例。
最大的癥結(jié)是高端化。
對(duì)于越南年輕人評(píng)價(jià)中國(guó)美妝，大部分給出的理由之一都是日韓歐美品牌的“平替”。“如果化妝品預(yù)算增加，我肯定會(huì)購(gòu)買更多韓國(guó)或歐美品牌的產(chǎn)品，”一位越南22歲的寫真模特告訴當(dāng)?shù)孛襟w。
胡志明市的化妝師Lan Phuong經(jīng)常使用中國(guó)化妝品品牌，因?yàn)轭伾S富，適合當(dāng)今年輕的化妝風(fēng)格，她的年輕顧客，尤其是學(xué)生，很多人要求使用中國(guó)美妝產(chǎn)品。
一方面，她贊賞中國(guó)化妝品的多樣性和實(shí)惠的價(jià)格，另一方面，她坦言某些產(chǎn)品依然有缺點(diǎn)，比如粉底等。在她看來，價(jià)格在100萬越南盾或以上的產(chǎn)品應(yīng)該使用歐美品牌。
Phuong還稱，中國(guó)化妝品往往不受越南老年顧客歡迎，同時(shí)，大多數(shù)中年顧客總是仔細(xì)詢問她在皮膚上使用的產(chǎn)品，如果他們知道化妝師使用的是來自中國(guó)的粉餅和粉底，就會(huì)介意。
這其實(shí)折射出了當(dāng)下中國(guó)美妝在越南的B面。
她認(rèn)為，中低檔粉底雖然質(zhì)量不錯(cuò)，覆蓋范圍也在價(jià)位范圍內(nèi)，但只適合預(yù)算有限的顧客使用。在這種情況下，她會(huì)將化妝服務(wù)的價(jià)格降低50%。
一方面，中老年尤其是中年人，擁有更高的客單價(jià)。YouNet ECI報(bào)告稱，越南的千禧一代（1981-1995年出生的一代）平均每筆訂單價(jià)值高達(dá)125美元，遠(yuǎn)高于Z世代，他們對(duì)服務(wù)和可靠性有更高的要求。
另一方面，高端產(chǎn)品往往具有更高的產(chǎn)品壁壘，競(jìng)爭(zhēng)或者說價(jià)格戰(zhàn)程度遠(yuǎn)低于低價(jià)格帶產(chǎn)品，因此往往這些產(chǎn)品擁有更高的溢價(jià)空間。
因此，中國(guó)化妝品想要在越南市場(chǎng)扎根，高端化是必須要走的路之一。
對(duì)于化妝品而言，功效價(jià)值和其他產(chǎn)品一樣，加大研發(fā)投入是最容易讓人想到的方法。但化妝品也是科學(xué)+藝術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，高級(jí)階段的化妝品是一件半藝術(shù)品，功效不是唯一的驅(qū)動(dòng)因素。所以，如何結(jié)合越南本土文化，讓產(chǎn)品更具有藝術(shù)性同樣重要。
此外，線下門店和體驗(yàn)店的布局，對(duì)化妝品的高端化也很關(guān)鍵。有數(shù)據(jù)顯示，65%的越南消費(fèi)者偏好在線下購(gòu)物中心購(gòu)買高檔化妝品。這個(gè)邏輯放在全球任何一個(gè)國(guó)家都適用。