文 | DoNews 雁秋
編輯 | 李信馬
臨近年底，回看這一年手機(jī)行業(yè)的發(fā)展似乎有些尷尬——以為到了天花板，實(shí)則是卷到了頭。廠商雖把精力集中在了AI，也推出了不少諸如“一句話點(diǎn)咖啡”的功能，但殺手級(jí)應(yīng)用暫未出現(xiàn)，市場(chǎng)也未迎來(lái)所謂的換機(jī)潮。
更為反常的是，國(guó)產(chǎn)旗艦正經(jīng)歷著一邊漲價(jià)一邊減配的現(xiàn)狀。
TrendForce報(bào)告顯示，這輪集體漲價(jià)后，中國(guó)旗艦手機(jī)的起售價(jià)已經(jīng)跨過(guò)了600美元（約合4200元）。但與此同時(shí)，很多旗艦機(jī)的配置原地踏步，甚至還公然“倒車”。
旗艦機(jī)變得「不太旗艦」，到底是哪里出了問(wèn)題？
01、根源：毛利較低，成本承壓
國(guó)內(nèi)擁有潛力巨大的市場(chǎng)，本土手機(jī)品牌發(fā)展至今，已成為全球手機(jī)市場(chǎng)上一支極為重要的力量。
然而，從以往依托低價(jià)走量，到如今紛紛沖擊高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的毛利依舊處于較低水平。
把時(shí)間撥回到十年前，大洋彼岸的iPhone6在中國(guó)市場(chǎng)的起售價(jià)為5288元，相關(guān)機(jī)構(gòu)拆解分析其實(shí)際成本僅1227元。憑借超高的硬件毛利，蘋果賺的盆滿缽滿。
蘋果能有如此驚人的利潤(rùn)，產(chǎn)品品質(zhì)出色是其一，但更關(guān)鍵的還是強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，這種號(hào)召力可以讓他們獲得基于成本的100%、甚至更多的收益。
彼時(shí)，國(guó)內(nèi)不乏年出貨量達(dá)數(shù)千萬(wàn)部級(jí)的廠商，但大都是以低價(jià)換來(lái)的。賣不上價(jià)格，帶來(lái)的就是利潤(rùn)率偏低的問(wèn)題，比如華為推出的P6，定價(jià)只有2688元，余承東在接受采訪時(shí)承認(rèn)，「這一價(jià)格基本已經(jīng)沒(méi)有什么利潤(rùn)空間了」。
國(guó)內(nèi)廠商心知肚明，想賺錢，就需要和蘋果一樣打造出足夠有實(shí)力的明星產(chǎn)品，這也是近年來(lái)發(fā)力高端的原因。但直到今天，無(wú)論是銷量還是毛利，依舊無(wú)法與蘋果比肩。
據(jù)Canalys發(fā)布的2024年Q3數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)高端手機(jī)市場(chǎng)600美元（約合4356元人民幣）以上價(jià)位段，蘋果份額同比下滑了5%，仍以52%位居第一。iPhone對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的吸引力依舊強(qiáng)大，華為、小米、榮耀加在一起也無(wú)法超越。
再結(jié)合其他數(shù)據(jù)，就會(huì)得到一個(gè)更尷尬的結(jié)果。
今年iPhone16的BOM（物料清單）是416美元，折合人民幣差不多3000元左右，而一臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)版的iPhone16最低售價(jià)是5999元，最高售價(jià)是8999元。也就是說(shuō)，蘋果每賣出一臺(tái)iPhone16，就能獲得3000-6000元的利潤(rùn)，利潤(rùn)率高達(dá)50-66%。
國(guó)產(chǎn)旗艦雖說(shuō)迎來(lái)漲價(jià)潮，按理來(lái)說(shuō)能賺到不少，但現(xiàn)實(shí)卻并非如此。
以小米為例，從公司2024年三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，小米手機(jī)的ASP（平均售價(jià)）同比增長(zhǎng)10.6%，達(dá)到1102.2元——在旗艦扎堆的周期能站穩(wěn)1100元檔位實(shí)屬難得。但其手機(jī)毛利卻從69.3億元降至55.47億元，毛利率同比下滑接近5個(gè)百分點(diǎn)至11.7%。這就意味著，小米每賣一臺(tái)手機(jī)大約賺128元。
蘋果公司沒(méi)有搞一間廠房，沒(méi)有買一件設(shè)備，但卻能賺到國(guó)產(chǎn)品牌的20倍不止。這也就能進(jìn)一步解釋，為什么在2024年Q3，蘋果能以16%的銷售份額拿走43%的營(yíng)收。
國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商并非有意“哭窮”，問(wèn)題是，誰(shuí)把錢賺走了？
高通今年第三自然季度財(cái)報(bào)顯示，該季度凈利潤(rùn)高達(dá)200億人民幣左右，同比增長(zhǎng)96%。其中，僅中國(guó)客戶就為高通貢獻(xiàn)了46%的收入。
業(yè)內(nèi)人士分析，驍龍8至尊版單顆成本達(dá)到180美元（約1282元），還不包括另外一個(gè)進(jìn)口零部件圖像傳感器的成本，以及同樣飆升的內(nèi)存與閃存價(jià)格。
至此我們可以理清一個(gè)邏輯：本想通過(guò)沖擊高端市場(chǎng)獲取更高的利潤(rùn)，卻因在核心技術(shù)上沒(méi)有行業(yè)議價(jià)權(quán)，被別人輕而易舉吃掉利潤(rùn)的增量。
雖說(shuō)近幾年，華為、榮耀、小米等頭部力量均在底層芯片及操作系統(tǒng)研發(fā)上竭力上探，但這畢竟是一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”，離獲取高毛利的目標(biāo)還有很長(zhǎng)一段距離。
02、方法：找準(zhǔn)角度，精準(zhǔn)“刀法”
IDC分析師郭天翔告訴DoNews，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商面對(duì)上游帶來(lái)的成本壓力，并不會(huì)降低自身利潤(rùn)，更多是壓低成本。
“比如，盡可能換成國(guó)產(chǎn)供應(yīng)鏈，換更便宜的供應(yīng)商，統(tǒng)一不同機(jī)型使用的物料，利用更大規(guī)模降低成本，或是直接在一些消費(fèi)者不太關(guān)注、或是非重點(diǎn)打造的配置上進(jìn)行減配?！?/p>
那么，如何既不能影響手機(jī)作為旗艦產(chǎn)品的整體性能，又要盡量避免投入太多成本？DoNews整理發(fā)現(xiàn)，手機(jī)屏幕、影像、快充、5G頻段等配置，均成為廠商“動(dòng)刀”的對(duì)象。
眾所周知，三星的屏幕屬行業(yè)頂尖，幾乎是“無(wú)三星不旗艦”。然而，自2023年以來(lái)，國(guó)產(chǎn)旗艦手機(jī)使用三星屏幕就越來(lái)越少，各家仿佛商量好一樣全部采用了國(guó)產(chǎn)屏，如OPPO系的“東方屏”，榮耀的“綠洲護(hù)眼屏”，中興系的“無(wú)缺全面屏”等等。
一方面，國(guó)產(chǎn)屏幕經(jīng)不斷發(fā)展，已有趕超三星之勢(shì)，另一方面，也是最核心的，就是國(guó)產(chǎn)要便宜不少。用其他媒體的話來(lái)說(shuō)，「基本上能用 50% 的成本造出 80% 頂級(jí)屏幕的效果?！?/p>
除屏幕外，今年的影像“砍”得尤為明顯，主要集中在主攝上。
小米15 Pro砍掉了主攝的四檔可變光圈，補(bǔ)上了5x潛望長(zhǎng)焦，10cm長(zhǎng)焦微距用5cm廣角微距代替；Find X8的主攝降級(jí)，傳感器變小的同時(shí)光圈也變??；iQOO 13的主攝也從原先的旗艦級(jí)傳感器，降級(jí)到了跟中端機(jī)一個(gè)配置。
卷主攝，一直以來(lái)都是手機(jī)品牌的兵家必爭(zhēng)之地，為何會(huì)成為減配的“重災(zāi)區(qū)”？有媒體分析認(rèn)為，主攝所帶來(lái)的體驗(yàn)提升過(guò)于有限，遠(yuǎn)不及長(zhǎng)焦鏡頭——后者可以帶來(lái)大多用戶非常在乎的背景虛化，或者說(shuō)景深效果。若站在用戶體驗(yàn)層面，這種取舍也無(wú)可厚非。
除屏幕和影像外，快充也沒(méi)能躲過(guò)，幾乎沒(méi)有廠商愿意推出高功率充電的手機(jī)了。這是因?yàn)槌潆姽β试酱?，電池的能量密度就越小，廠商更愿意將原本高規(guī)格的快充模塊，替換為更便宜但充電功率更低的版本。
此外，機(jī)身材質(zhì)、馬達(dá)、5G頻段等等，都成為部分手機(jī)廠商覺(jué)得“感知不強(qiáng)”的地方......顯而易見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)廠商正逐漸舍棄以往「多而全」的做法，更愿意「將錢花在刀刃上」。
這種做法有種不得已而為之的無(wú)奈，但也有點(diǎn)跟風(fēng)般的取巧。一旦“刀法失誤”，便是對(duì)品牌信任度的透支，有些廠商便對(duì)這種“漲價(jià)減配”的做法公開(kāi)持反對(duì)態(tài)度。
努比亞總裁倪飛此前便在個(gè)人社交平臺(tái)上痛斥行業(yè)旗艦降配亂象，稱這么多友商推出了一款又一款“有且只有芯片算得上旗艦級(jí)的假旗艦產(chǎn)品”、“驍龍8至尊版成本高，被反復(fù)拿來(lái)當(dāng)作降配的借口”，而自己作為一個(gè)行業(yè)老兵，“拒絕違背初心去做將就、無(wú)趣的產(chǎn)品”。
03、市場(chǎng)：有人質(zhì)疑，有人支持
盡管部分參數(shù)的變化，在手機(jī)整體配置的占比并不高，但客觀上講，從硬件上省下的每一分錢，都會(huì)直接影響到手機(jī)給用戶帶來(lái)的綜合體驗(yàn)。
廠商的這種“漲價(jià)減配”，也在承受著用戶各種各樣的質(zhì)疑。某社交平臺(tái)出現(xiàn)了不少關(guān)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)越來(lái)越貴的帖子，有人認(rèn)為創(chuàng)新帶動(dòng)的價(jià)格上漲可以接受，一邊減配一邊漲價(jià)，難道不是成本的轉(zhuǎn)嫁？
大家吐槽較多的，是對(duì)于影像功能的縮水。雖說(shuō)目前AI算法能提升一定的畫質(zhì)水平，但這種硬件的退步，明顯不符合旗艦機(jī)型應(yīng)具備的水準(zhǔn)，用算力彌補(bǔ)硬件不足的做法相當(dāng)于“偷工減料”。
另外，有的機(jī)型去掉了5G頻段，廠商解釋是因?yàn)槭褂脠?chǎng)景有限，但有人認(rèn)為這種做法剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)。
部分人對(duì)漲價(jià)減配的操作所抵觸，也有人愿意買單。郭天翔表示，各家今年的旗艦產(chǎn)品普遍銷售情況都好于上一代產(chǎn)品，“高端用戶更容易接受漲價(jià)，對(duì)價(jià)格不敏感，只要產(chǎn)品品牌有吸引力，并不影響購(gòu)買?！?/p>
DoNews走訪了幾家手機(jī)品牌的線下門店，談及是否接受手機(jī)漲價(jià)這件事，有位消費(fèi)者反問(wèn)：現(xiàn)在什么不漲價(jià)？
他表示，合理范圍內(nèi)的調(diào)整是可以接受的，“這么多年我用的一直都是國(guó)產(chǎn)機(jī)，感覺(jué)這幾年已經(jīng)沒(méi)有卡頓、發(fā)燙的毛病，人家做手機(jī)的也不能白做，你覺(jué)得值就花錢買，不值得就買便宜點(diǎn)的，就這么簡(jiǎn)單?！?/p>
行業(yè)專家指出，這一現(xiàn)象背后反映了手機(jī)市場(chǎng)面臨的多重挑戰(zhàn)。一方面，芯片和存儲(chǔ)價(jià)格上漲，導(dǎo)致廠商在成本控制上面臨巨大壓力；另一方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期待與實(shí)際體驗(yàn)之間的落差，也讓市場(chǎng)反應(yīng)趨于敏感。
或許廠商們這種減配策略，本質(zhì)上也是在試探消費(fèi)者的接受度，了解他們的承受能力在哪里，才能確保未來(lái)產(chǎn)品的合理定價(jià)空間在哪里。
但是無(wú)論如何，這都是一場(chǎng)技術(shù)與市場(chǎng)的交鋒。消費(fèi)者需要理性看待理智消費(fèi)，廠商也要考慮如何在維持利潤(rùn)的前提下滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)的追求，更關(guān)鍵的是早日突破核心技術(shù)壁壘，從底層抓住利潤(rùn)增量。