文 | 科技新知 江蘺 

編輯 | 蕨影

2020年，一篇名為《外賣騎手，困在系統(tǒng)里》的文章火遍全網(wǎng)，文中關(guān)于外賣平臺(tái)算法對(duì)騎手勞動(dòng)的影響引發(fā)巨大社會(huì)反響。

彼時(shí)，當(dāng)人們?yōu)槭芷脚_(tái)算法裹挾的騎手們搖旗吶喊之際，尚且少有人深刻意識(shí)到，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，自己也早已處在由平臺(tái)算法編織而成的信息繭房中。

而隨著網(wǎng)友知識(shí)水平的不斷提升和隱私保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，越來(lái)越多關(guān)于平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟、聽任謠言等控訴甚囂塵上。最近，坐擁超6億日活用戶的內(nèi)容社區(qū)抖音，更是深陷算法被圍剿的輿論場(chǎng)。特別是11月以來(lái)，先是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒喊話張一鳴“不要以所謂的避風(fēng)港原則，逃避責(zé)任”，后是被質(zhì)疑前體操冠軍吳柳芳事件與平臺(tái)算法之間的聯(lián)系。

盡管抖音集團(tuán)副總裁接連下場(chǎng)辟謠，但關(guān)于這家內(nèi)容平臺(tái)巨頭算法的功與過，相關(guān)討論正在發(fā)展成一場(chǎng)社會(huì)層面的議題。

近日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室秘書局等四部門發(fā)布《關(guān)于開展“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問題治理”專項(xiàng)行動(dòng)的通知》，旨在深入整治“信息繭房”、誘導(dǎo)沉迷、大數(shù)據(jù)殺熟等問題。

當(dāng)監(jiān)管出手，意圖為算法套上規(guī)范化發(fā)展的“緊箍咒”，與算法深度綁定的內(nèi)容平臺(tái)們，該如何權(quán)衡合規(guī)性、平臺(tái)利益、用戶體驗(yàn)之間的權(quán)重？

算法的陰暗面，價(jià)值觀之爭(zhēng)再起

2013年，在今日頭條上線不久，張一鳴曾寫過一篇名為《為佩奇關(guān)閉Google Reader的魄力叫好》的文章，在文中，他發(fā)表了對(duì)于“用戶自訂閱”模式的Google Reader即將關(guān)閉的看法，并提出了“更智能、更適合大眾”的資訊方案，即基于算法的個(gè)性推薦。

這一方案，可以說奠定了此后今日頭條和抖音日常運(yùn)營(yíng)的基調(diào)。

誠(chéng)然，內(nèi)容平臺(tái)基于算法的個(gè)性推薦優(yōu)勢(shì)明顯：通過有效地為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容，提升用戶的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而增加用戶粘性和平臺(tái)活躍度。此外，也能使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者得到更多曝光機(jī)會(huì)。

抖音用戶欣欣認(rèn)為，個(gè)性化推薦的方式使每個(gè)人的抖音擁有了不一樣的“臉譜”，自己每天通過抖音觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)可達(dá)到3-4小時(shí)，但當(dāng)偶然使用朋友的抖音觀看短視頻時(shí)，往往很少刷到喜歡的內(nèi)容，從而極大縮短了自己觀看短視頻的時(shí)長(zhǎng)。

作為工作之余的低成本消遣，欣欣認(rèn)為，通過觀看感興趣的短視頻內(nèi)容，能使自己感到放松。

但無(wú)法否認(rèn)的是，海量創(chuàng)作者組成的內(nèi)容生態(tài)也將算法之惡無(wú)限放大。

鐘睒睒在11月20日參加活動(dòng)時(shí)，對(duì)張一鳴及抖音、今日頭條的喊話，主要指向是謠言對(duì)其的傷害。吳柳芳事件中媒體對(duì)抖音平臺(tái)的質(zhì)疑，則是懷疑其利用爭(zhēng)議人物吸引流量。

對(duì)此，抖音副總裁李亮先后兩次回應(yīng)。

對(duì)鐘睒睒事件，李亮承認(rèn)，平臺(tái)算法的科普做得不好、透明度不夠，同時(shí)對(duì)于謠言與網(wǎng)暴識(shí)別與打擊力度不夠。

對(duì)于吳柳芳事件，李亮則稱，其粉絲的增長(zhǎng)與算法無(wú)關(guān)，完全是因?yàn)樾侣勈录l(fā)的社會(huì)關(guān)注。

關(guān)于上述爭(zhēng)議，我們不多作置喙，但當(dāng)平臺(tái)對(duì)收益的追求表現(xiàn)在算法的應(yīng)用中時(shí)，關(guān)于用戶體驗(yàn)和平臺(tái)利益之間的平衡點(diǎn)往往很難把握。

張一鳴早期的一句“算法沒有價(jià)值觀”，曾將依賴算法推薦的頭條系推向輿論的風(fēng)口浪尖。

那么，算法究竟有沒有價(jià)值觀？

對(duì)此的討論不絕于耳。早在2022年北大國(guó)發(fā)院主辦的“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新與治理”研討會(huì)上，北大國(guó)發(fā)院經(jīng)濟(jì)學(xué)長(zhǎng)聘副教授張俊妮就發(fā)表評(píng)論，雖然技術(shù)具有中立性，但設(shè)計(jì)算法的人擁有自己的價(jià)值觀，“即使他未曾有意地把自己的價(jià)值觀放進(jìn)去，但是算法體現(xiàn)出來(lái)的效果可能是有價(jià)值觀的?！?/p>

而著名歷史學(xué)家、哲學(xué)家、作家尤瓦爾·赫拉利在最近一次訪談中提到，更是將“算法的惡”從理論的角度得以坐實(shí)。

赫拉利表示，在社交媒體領(lǐng)域，算法已經(jīng)無(wú)處不在；社交媒體應(yīng)用AI算法，很大程度是為了提高用戶的參與度，增加用戶在平臺(tái)的停留時(shí)間。

他以臉書舉例：“如果你花更多的時(shí)間在臉書上，那么平臺(tái)就可以讓你看更多的廣告，他們就可以收集更多的數(shù)據(jù)，然后賣給其他人或用戶來(lái)生產(chǎn)新產(chǎn)品”。

而這一模式，也可以套用在包括抖音在內(nèi)的國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)身上。

謠言與網(wǎng)暴隱藏于個(gè)性化推薦的算法之下，用戶體驗(yàn)與平臺(tái)收益各有考量，在此情況下，似乎注定了現(xiàn)階段內(nèi)容平臺(tái)和用戶之間，悲喜并不能完全相通。

平臺(tái)利益最大化，難逃“殺熟”嫌疑

作為算法應(yīng)用衍生出的頑疾之一，大數(shù)據(jù)“殺熟”廣泛存在于電商、外賣、網(wǎng)約車等各個(gè)在線平臺(tái)。

抖音布局內(nèi)容電商良久，也難以免俗。

抖音用戶蓓蓓告訴「科技新知」，自己在平臺(tái)雙十二大促期間發(fā)現(xiàn)，同樣滿300減40的消費(fèi)券，自己點(diǎn)擊入口顯示該消費(fèi)券“已搶光”，而換朋友的賬號(hào)后則可以順利領(lǐng)取該消費(fèi)券。

當(dāng)就此事咨詢客服時(shí)，客服的回答是“本次活動(dòng)為系統(tǒng)隨機(jī)邀請(qǐng)部分用戶參加”。對(duì)此說法，蓓蓓表示不認(rèn)可。她認(rèn)為，自己的賬號(hào)是經(jīng)常在抖音購(gòu)物的，而朋友則很少使用抖音?！斑@就是平臺(tái)在殺熟”，蓓蓓猜測(cè)。

而當(dāng)蓓蓓把此次消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)布在社交平臺(tái)后，多位消費(fèi)者也紛紛在評(píng)論區(qū)曬出相似的購(gòu)物經(jīng)歷。

當(dāng)然，瀏覽社交平臺(tái)后不難發(fā)現(xiàn)，包括淘天等傳統(tǒng)貨架電商，抖快、小紅書等內(nèi)容電商均或多或少存在被消費(fèi)者吐槽殺熟的現(xiàn)象。這一現(xiàn)象背后， 不乏電商平臺(tái)利益最大化的考量。

以抖音電商為例，依托于海量?jī)?nèi)容，抖音電商自上線以來(lái)，GMV增速喜人。而當(dāng)平臺(tái)為應(yīng)對(duì)價(jià)格內(nèi)卷而奉行低價(jià)策略后，今年來(lái)GMV出現(xiàn)下滑。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，今年一、二月抖音電商共實(shí)現(xiàn)近5000億元GMV，累計(jì)同比增速超60%，到三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑至40%以下，二季度后增速進(jìn)一步跌至30%以內(nèi)。

為遏制GMV增速的進(jìn)一步下滑，抖音電商已在今年7月將GMV重新放回第一優(yōu)先級(jí)。

一方面想要用低價(jià)，吸引用戶留存以應(yīng)對(duì)友商競(jìng)爭(zhēng)；另一方面要考慮GMV，選擇區(qū)別對(duì)待不同用戶，或許也是電商平臺(tái)們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下不得不做的選擇。

面對(duì)愈演愈烈的大數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，監(jiān)管部門開始明令禁止。

上文四部門聯(lián)合發(fā)布的《通知》中提到，嚴(yán)禁利用算法實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”；嚴(yán)禁利用用戶年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征，對(duì)相同商品實(shí)施差異化定價(jià)行為。

此外，《通知》中指出，要提升優(yōu)惠促銷透明度，清晰說明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數(shù)量和使用規(guī)則等內(nèi)容?？陀^如實(shí)說明優(yōu)惠券領(lǐng)取失敗原因，嚴(yán)禁以“來(lái)晚了”“擦肩而過”等提示詞掩蓋真實(shí)原因。

對(duì)此，艾媒咨詢首席分析師張毅認(rèn)為，平臺(tái)殺熟造成了商家與消費(fèi)者之間不平等的購(gòu)買關(guān)系，這一行為無(wú)疑會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。而對(duì)殺熟行為的治理，盡管短期可能產(chǎn)生一定的合規(guī)化成本，但從長(zhǎng)期影響來(lái)看，有利于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度回歸。

反向馴化算法，等一場(chǎng)變革

當(dāng)意識(shí)到平臺(tái)算法的種種弊端之后，年輕群體中正在興起一股反向馴化算法的風(fēng)潮，#年輕人開始反向馴化大數(shù)據(jù)殺熟#的相關(guān)話題甚至登上微博熱搜榜。

在媒體報(bào)道中，年輕人反向馴化算法的行為，包括但不限于通過對(duì)手機(jī)喊話或刷關(guān)于“太貴了、買不起”等評(píng)論給手機(jī)“洗腦”、通過卸載軟件或注銷賬號(hào)重新注冊(cè)以充當(dāng)新用戶等，方式五花八門，看似玄學(xué)的行為背后隱藏的卻是年輕人對(duì)平臺(tái)算法的反擊。

為打破信息繭房，不少人甚至通過關(guān)掉個(gè)性化推薦來(lái)防沉迷。

年輕人反向馴化算法的背后，是對(duì)平臺(tái)信息監(jiān)管不到位、區(qū)別對(duì)待用戶的種種不合理行為的反抗，而經(jīng)多家媒體報(bào)道推廣后，反抗算法的風(fēng)潮無(wú)疑將愈演愈烈。

除用戶上陣對(duì)算法宣戰(zhàn)外，相關(guān)法規(guī)的約束，也是懸在平臺(tái)們頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

11月下旬，快手公司剛因落實(shí)青少年模式不到位等，導(dǎo)致違法信息擴(kuò)散而被處罰。這為同樣以短視頻內(nèi)容為護(hù)城河的抖音平臺(tái)，敲響了警鐘。

此后不久，四部門聯(lián)合發(fā)布通知以治理算法典型問題，也證明了官方出手治理算法亂象背景下，一場(chǎng)對(duì)平臺(tái)算法的優(yōu)化升級(jí)改革勢(shì)不可擋。

在此背景下，作為國(guó)內(nèi)頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)的抖音必將吸引更多外界審視的目光。深陷算法輿論場(chǎng)的張一鳴們，市場(chǎng)也在等待他們拿出改革的決心。

事實(shí)上，針對(duì)算法的全民戰(zhàn)役已經(jīng)打響。但顯然，算法滲透于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的方方面面，自有其可取之處，一味擯棄并不合理。那么，在不放棄使用算法的前提下，如何與用戶和解，將是平臺(tái)們需要探索的長(zhǎng)期議題。

顯然，算法未來(lái)的模樣，不應(yīng)該只由平臺(tái)說了算。