文 | 全球財(cái)說 潘妍
海天味業(yè)(603288. SH)“新掌門”程雪上任第三個(gè)月,將“火”燒向海外市場(chǎng)。
奉命于危難之間
和大多數(shù)企業(yè)管理層調(diào)整一樣,新上任者往往是“受任于敗軍之際,奉命于危難之間”。
2022年,海天味業(yè)績(jī)?cè)鏊俪掷m(xù)放緩,程雪升任執(zhí)行總裁,在當(dāng)年股東大會(huì)中指出渠道更新的重要性,為日后海天味業(yè)的渠道變革奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。
彼時(shí),66歲的龐康尚未傳出退居二線的消息,而程雪的職務(wù)變動(dòng),頗有“扶上馬,送一程”的意味。
2024年9月,龐康正式將“帥印”交至程雪手中,進(jìn)入程雪時(shí)代的海天味業(yè),開局就是一個(gè)“地獄級(jí)”難度,業(yè)績(jī)、股價(jià)齊跌的局面。
程雪,外界關(guān)于她的資料并不算多,但她卻是擁有30余年海天工作經(jīng)驗(yàn)的“老將”。自1992年入職海天起,從基層一步步走向金字塔頂端,曾任職海天味業(yè)策劃總監(jiān)、副總裁、常務(wù)副總裁、董事、副董事長(zhǎng)等多個(gè)職位。
在2024年福布斯中國(guó)發(fā)布的《2024杰出商界女性100》榜單中,程雪的名字赫然在列,一同入榜的還包括孟晚舟、董明珠、宗馥莉等諸多優(yōu)秀女企業(yè)家。
接棒龐康后,程雪依舊保持低調(diào)作風(fēng),很少出現(xiàn)在公眾場(chǎng)合。而近日卻默默地向市場(chǎng)拋出一顆響雷,傳言已久的“海天味業(yè)A+H”正式公之于眾。
之所以在上任不久,首先選擇推進(jìn)赴港IPO相關(guān)事宜,一定程度上源自中國(guó)復(fù)合調(diào)味品市場(chǎng)早已進(jìn)入存量博弈階段。海天味業(yè)雖依舊具備行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì),但業(yè)績(jī)疲態(tài)不可忽視,“出?!笔菍ふ倚略鲩L(zhǎng)點(diǎn)的必然選擇。
海天味業(yè)在公告中也表明,進(jìn)一步推進(jìn)全球化戰(zhàn)略,提升國(guó)際品牌形象和綜合競(jìng)爭(zhēng)力,公司擬發(fā)行H股股票并申請(qǐng)?jiān)谙愀勐?lián)交所主板掛牌上市。
步入存量博弈階段
說是推進(jìn)全球化戰(zhàn)略,但結(jié)合歷年財(cái)報(bào)來看,海天味業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的描述為零,未曾將海外市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行單獨(dú)披露,僅披露國(guó)內(nèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。
以2024年半年報(bào)數(shù)據(jù)來看,海天味業(yè)來自中國(guó)東部、南部、中部、西部、北部地區(qū)合計(jì)營(yíng)收額達(dá)131.84億元,占當(dāng)期總營(yíng)收93.13%?;蚩赏扑悖L煳稑I(yè)來自海外的營(yíng)收占比尚不足1成。
雖國(guó)內(nèi)市場(chǎng)支撐著海天味業(yè)的基本盤,但中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)臨近天花板已成為行業(yè)共識(shí)。
反映到業(yè)績(jī)上,2021年以來,海天味業(yè)營(yíng)收、利潤(rùn)增速均大幅放緩,2023年甚至出現(xiàn)上市以來首次年報(bào)營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)雙降。2021年至2023年,海天味業(yè)營(yíng)業(yè)收入年復(fù)合增長(zhǎng)率為-0.89%,歸母凈利潤(rùn)年復(fù)合增長(zhǎng)率為-8.16%。
在2024年初,海天味業(yè)曾定下“2024年?duì)I收增長(zhǎng)12%、利潤(rùn)增長(zhǎng)10.8%”的年度目標(biāo),以向市場(chǎng)表明信心。以2024年前三季度數(shù)據(jù)來看,業(yè)績(jī)確實(shí)有所回升。
2024年前三季度,海天味業(yè)營(yíng)收同比增加9.38%至203.99億元,歸母凈利潤(rùn)同比增加11.23%至48.15億元,但相較于2021年前的增長(zhǎng)水平仍有差距。
2010年至2020年,海天味業(yè)連續(xù)10年?duì)I收、凈利雙增長(zhǎng),營(yíng)業(yè)收入由55.16億元增長(zhǎng)至227.92億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.24%。同期歸母凈利潤(rùn)由6.60億元增長(zhǎng)至64.03億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率為25.51%。
行業(yè)見頂,無一幸免。
以“醬油黑馬”千禾味業(yè)(603027. SH)為例,在海天味業(yè)業(yè)績(jī)萎靡的2021年至2023年,憑借“0添加”概念,千禾味業(yè)營(yíng)收規(guī)模由19.25億元增至32.07億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)29.07%,凈利潤(rùn)由2.21億元增至5.30億元,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)54.86%,展現(xiàn)出遠(yuǎn)優(yōu)于海天的成長(zhǎng)能力。
不過以2024年三季報(bào)來看,千禾味業(yè)營(yíng)收、凈利雙雙下滑,分別同比減少1.85%、9.19%。這背后是整個(gè)調(diào)味品市場(chǎng)深陷存量競(jìng)爭(zhēng),苦于沒有新故事,紛紛轉(zhuǎn)向“0添加”,導(dǎo)致千禾味業(yè)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。
近些年,海天味業(yè)也曾試圖通過多元化嘗試,努力向市場(chǎng)展現(xiàn)一些新可能,包括跨界糧油米面、火鍋底料、復(fù)合調(diào)味料、預(yù)制菜、飲品、雪糕等其他食品細(xì)分領(lǐng)域。
以2024年中報(bào)數(shù)據(jù)來看,其他業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收占比已升至16.28%,同比增長(zhǎng)22.31%至21.46億元,明顯優(yōu)于醬油、調(diào)味醬、蠔油三大業(yè)務(wù)板塊的個(gè)位數(shù)營(yíng)收增速。
不過相較于三大業(yè)務(wù),海天味業(yè)的其他業(yè)務(wù)板塊盈利能力較弱。2024年上半年,海天醬油產(chǎn)品毛利率為44.17%、蠔油產(chǎn)品毛利率為33.12%、調(diào)味醬產(chǎn)品毛利率為37.42%、其他產(chǎn)品則為26.67%。
投資者看不到新意,海天味業(yè)股價(jià)一路下探。在2023年十大熊股中,曾經(jīng)的“醬油茅”海天味業(yè)赫然在列。
追憶往昔,2021年初,被市場(chǎng)寄予高預(yù)期的海天味業(yè)市值一度推近7000億元高位,同時(shí)TTM市盈率沖至114倍高位,而同期貴州茅臺(tái)TTM市盈率在60倍左右。
時(shí)過境遷,截至2024年12月17日收盤,海天味業(yè)報(bào)收46.80元/股,總市值為2602億元,股價(jià)較2021年初歷史最高點(diǎn)已下跌超60%,市值蒸發(fā)超4300億元,但TTM市盈率仍達(dá)到42.6倍。
讓世界品嘗“中國(guó)味道”
開拓更大的海外市場(chǎng)已是大勢(shì)所趨,但外界最擔(dān)憂的還是本土調(diào)味品牌在海外是否會(huì)面臨“水土不服”。
以相較中國(guó)市場(chǎng),首先發(fā)展海外市場(chǎng)的“李錦記”為例,雖目前在大陸李錦記的市場(chǎng)份額不如海天味業(yè),但對(duì)于許多華僑來說,李錦記在中超更加常見,且多是占據(jù)一整面陳列貨架,調(diào)味品種類非常全面。
約6000萬人數(shù)的海外華僑拉動(dòng)著中國(guó)調(diào)味品的需求市場(chǎng),但走出中超,這些國(guó)產(chǎn)調(diào)味品牌能否俘獲外國(guó)人的味蕾呢?
數(shù)十年前,一個(gè)來自日本的醬油品牌龜甲萬(2801.T)曾親身實(shí)驗(yàn)過。上世紀(jì)五十年代,在許多美國(guó)人沒有嘗過醬油的背景下,龜甲萬成功將醬油這一品類帶出亞洲、走進(jìn)北美市場(chǎng)。
龜甲萬的出海戰(zhàn)略很成功,不僅提供了新的增長(zhǎng)點(diǎn)應(yīng)對(duì)彼時(shí)疲軟的日本市場(chǎng),甚至在多年后逐步成長(zhǎng)為公司的基本盤。
以2024財(cái)年數(shù)據(jù)為例,龜甲萬77%的營(yíng)收來自海外市場(chǎng)。其中,北美市場(chǎng)營(yíng)收占比超5成,近乎“大本營(yíng)”日本市場(chǎng)的兩倍。
將醬油賣給原本不吃醬油的美國(guó)人,龜甲萬是如何做到的?除高昂的廣告營(yíng)銷費(fèi)用外,積極迎合當(dāng)?shù)厝丝谖镀?,在保持原有特色的基礎(chǔ)上,對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行口味改良。
眾所周知,美國(guó)人喜甜,對(duì)于偏向咸鮮的醬油接納程度較低。于是,龜甲萬針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)在售醬油產(chǎn)品的甜度進(jìn)行適度提高,減少咸度,并相繼推出含有檸檬和酸橙汁的醬油、低鹽醬油、無麩質(zhì)醬油等創(chuàng)新產(chǎn)品。
遠(yuǎn)不止此,為更深入地打入美國(guó)市場(chǎng),龜甲萬開始研究美國(guó)人喜歡的食材和烹飪方式。針對(duì)愛燒烤的美國(guó)人,龜甲萬推出十多種創(chuàng)新口味的用作燒烤的照燒醬產(chǎn)品等等。
除適應(yīng)市場(chǎng)需求進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整外,龜甲萬打開海外市場(chǎng)缺少不了在供應(yīng)鏈、渠道等方面的深耕。
根據(jù)龜甲萬官網(wǎng)信息,該公司除在本家日本擁有3個(gè)生產(chǎn)基地外,在海外也已建設(shè)8個(gè)生產(chǎn)基地,旗下醬油產(chǎn)品銷往全球一百多個(gè)國(guó)家。
對(duì)于本土品牌出海,龜甲萬已給出一套附帶詳細(xì)經(jīng)驗(yàn)的答卷,供海天味業(yè)參考。而“走出去”只是第一步,海天味業(yè)作為國(guó)民品牌龍頭,所承擔(dān)的還要更多。
在日本,流行一句俗語(yǔ)“和食始于醬油、終于醬油”,意思是說在吃日本料理時(shí),從始至終都離不開醬油。
但不被許多國(guó)家了解的是,日本的醬油釀造技術(shù)起源自中國(guó)?;厮葜寥Ф嗄昵暗闹艹F族餐桌上精致碗碟中所盛的“醓醢”,這便是醬油的前身。
作為醬油的發(fā)源國(guó),中國(guó)品牌拓展海外業(yè)務(wù)的背后,還肩負(fù)著以“中國(guó)味道”為載體,將中國(guó)傳統(tǒng)文化推向世界舞臺(tái)的重任。
而如何跳出華人圈,讓更多“外國(guó)舌頭”愛上改良版的“中國(guó)味道”,或才是海天味業(yè)等國(guó)產(chǎn)品牌在全球化戰(zhàn)略中,亟需解決的問題。
中國(guó)品牌的未來,屬于無數(shù)個(gè)慢慢崛起的中國(guó)制造,這是一個(gè)先被看到,再被選擇的過程。