文 | Tech星球 林京
由SHEIN、Temu、阿里速賣通和TikTok Shop組成的跨境電商四小龍，在去年向亞馬遜的霸主地位發(fā)起挑戰(zhàn)之后，今年迎來后者的反擊。
在海外版雙十一“黑五”開始前，亞馬遜推出了低價(jià)商城 Amazon Haul，Haul要求所售商品價(jià)格上限為20美元。今年“黑五”期間，包括0.5美元的美妝刷、1.5美元的手機(jī)殼、5美元的服飾等在內(nèi)，多款低至幾美元的產(chǎn)品熱銷，讓跨境電商的低價(jià)戰(zhàn)事再度焦灼。
價(jià)格戰(zhàn)之外，它們共同的目標(biāo)是去爭奪更多的中國賣家。據(jù)晚點(diǎn)此前報(bào)道，Temu 考慮推出平臺(tái)模式，像淘寶一樣，商家自主選品定價(jià)、開設(shè)經(jīng)營店鋪，發(fā)貨到海外，平臺(tái)收取交易傭金。
從為工廠型賣家提供全托管服務(wù)，到為海外倉有貨的獨(dú)立站/亞馬遜大賣家提供半托管，再到吸引品牌商家入駐，跨境電商四小龍創(chuàng)正通過多種模式抵御外在競爭，同時(shí)也是在海外合規(guī)、“小額豁免”政策收緊等疊加壓力下，加快本土化進(jìn)程。
低價(jià)戰(zhàn)、卷營銷，“黑五”貼身肉搏
大洋彼岸，剛剛經(jīng)歷了史上最長“黑五”。包括速賣通、?TikTok Shop和SHEIN在內(nèi)，將“黑五”戰(zhàn)線再度拉長至一個(gè)月左右，Temu的大促更是從10月20日啟動(dòng)，總時(shí)長47天。
“黑五”之前，速賣通還在海外提前再造一個(gè)“雙11”，從11月初開始，便進(jìn)行了為期一個(gè)月的大促周期。
這讓很多跨境賣家措手不及。畢竟，在海外，“黑五”大促通常從當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月的最后一個(gè)星期五開始，持續(xù)至次周一，促銷周期約5天。
周期拉長、平臺(tái)賣家暴增、競爭加劇，是很多跨境電商賣家的共同感受。有賣家對(duì)Tech星球表示，他從10月底就收到了促銷郵件，由于全托管模式中前端的定價(jià)權(quán)和運(yùn)營權(quán)掌握在平臺(tái)手里，在平臺(tái)設(shè)置的各類比價(jià)系統(tǒng)中，低價(jià)依舊是最大的流量密碼。
一位SHEIN賣家在“黑五”期間，最大的挑戰(zhàn)則是上款難，經(jīng)常被系統(tǒng)整合駁回，據(jù)他透露，今年同類型產(chǎn)品新商家增加，除了價(jià)格內(nèi)卷，對(duì)商家開發(fā)產(chǎn)品要求也在增加。
低價(jià)成為今年“黑五”繞不過去的戰(zhàn)場。尤其是，過往以品牌和物流速度著稱的亞馬遜，在“黑五”前夕正式上線低價(jià)商城Haul。
一位亞馬遜賣家告訴Tech星球，低價(jià)商城涵蓋時(shí)尚、家居、生活方式、電子等品類，除了全場50%的折扣之外，還采取“折上折”營造低價(jià)心智，超過50美元和75美元訂單，額外再享受5%和10%的折扣。
亞馬遜低價(jià)商城的另一殺手锏是退貨服務(wù)，上述賣家表示，用戶購買超過3美元以上的商品可以享受到貨15天內(nèi)的免費(fèi)退貨服務(wù)。這對(duì)低價(jià)商品賣家極具誘惑力，畢竟通常他們退貨的運(yùn)費(fèi)可能比商品本身還要高。
外界普遍認(rèn)為，這是亞馬遜對(duì)“出海四小龍”的一次反擊。在主戰(zhàn)場之一的北美市場，從復(fù)制國內(nèi)電商的百億補(bǔ)貼，到免費(fèi)開放海外倉，各平臺(tái)使出渾身解數(shù)。
跨境電商四小龍中，很多賣家都明顯感受到速賣通在海外市場的發(fā)力，今年“黑五”之前，速賣通率先在全球不同市場通過簽約代言人、亮相MCM倫敦漫展等增加流量。在韓國，速賣通狂撒1億韓元現(xiàn)金紅包，吸引韓國消費(fèi)者下單。數(shù)據(jù)平臺(tái)Data ai顯示，憑借雙11的爆發(fā)，速賣通沖上英國購物App下載榜第一名。
截至目前，Temu、SHEIN皆未披露具體的“黑五”戰(zhàn)報(bào)。以內(nèi)容電商為主的Tiktok Shop披露的答卷顯示，在11月29日“黑五”的沖刺日，TikTok Shop美國當(dāng)日銷售額突破 1 億美金，是去年“黑五”的三倍。此外，跨境商家自運(yùn)營（POP）模式“黑五”GMV整體增長191%，全托管模式“黑五”GMV整體飆升187%。
戰(zhàn)事焦灼，互相攻入對(duì)方腹地
以全托管模式為代表，出海四小龍通過托管物流、運(yùn)營等在內(nèi)的一切流程，讓小件商品得以源源不斷的銷往海外。依托各自優(yōu)勢在全球市場跑馬圈地之后，跨境電商平臺(tái)開始彼此學(xué)習(xí)，加速攻入對(duì)方腹地。
一位亞馬遜賣家告訴Tech星球，亞馬遜首批低價(jià)商城的商家，由亞馬遜平臺(tái)定向邀約，賣家把貨發(fā)至東莞倉庫，其余物流、運(yùn)營等環(huán)節(jié)由亞馬遜負(fù)責(zé)，這幾乎與Temu等平臺(tái)的全托管模式一致。
上述賣家表示，不同的是，亞馬遜低價(jià)商城的賣家享有自主定價(jià)權(quán)，但需要嚴(yán)格遵守20美元的上限，并需要向亞馬遜支付與主站相同的15%傭金。亞馬遜低價(jià)商城更注重價(jià)格優(yōu)勢和產(chǎn)品的功能，而非品牌等信息，這有利于一些白牌商品。
亞馬遜最終卷入出海四小龍擅長的全托管領(lǐng)域。這家長期屹立于北美市場的企業(yè)曾具備絕對(duì)領(lǐng)先的市場優(yōu)勢，但過去半年間，在四小龍的圍追堵截下，從一開始試圖用履約速度堅(jiān)守陣地，到放下身段下調(diào)部分品類傭金，亞馬遜開啟反擊。
硬幣的另一面是，加碼平臺(tái)化的的SHEIN等企業(yè)，也在爭奪獨(dú)立站/亞馬遜大賣家，平臺(tái)的吸引力在于，賣家可以按照亞馬遜8.5折價(jià)格上架，清理積壓庫存。
去年全托管元年開啟后，跨境平臺(tái)都希望在傳統(tǒng)的輕小件之外引入更多類型的供給。以速賣通為例，今年雙11前，速賣通明確了跨境“POP+全托管”雙軌驅(qū)動(dòng)模式，本地以“海外托管”為主，讓不同類型商家都能找到清晰的發(fā)力方向。
他們也共同面臨著如何平衡自營商家和第三方賣家的流量分配挑戰(zhàn)。亞馬遜也是如此，一位賣家向Tech星球透露，亞馬遜低價(jià)商城的產(chǎn)品與主站共用排名，今年“黑五”期間，新品榜已經(jīng)有低價(jià)商城的商品，一些賣家在群里表達(dá)了憂慮，這是否會(huì)沖擊主站同類型產(chǎn)品銷量。
不同于其他跨境電商平臺(tái)，TikTok Shop則是深耕內(nèi)容電商，短視頻和直播的爆火為它積累了極其龐大的流量優(yōu)勢。
一位TikTok Shop商家向Tech星球表示，因?yàn)橛脩粝M(fèi)習(xí)慣、主播成本等疊加因素影響，TikTok Shop在美區(qū)和東南亞市場的優(yōu)勢不同，前者達(dá)人帶貨效果更好，后者則是直播帶貨。
據(jù)商家透露，目前在美區(qū)有很多可以進(jìn)行純傭金合作的達(dá)人，一單給到對(duì)方4元，傭金成本大約在10%。不過隨著商家規(guī)模擴(kuò)大，尋找優(yōu)質(zhì)達(dá)人難度增加，譬如，達(dá)人履約效果較差，商家寄樣之后遲遲等不到視頻發(fā)布。
出海四小龍的新挑戰(zhàn)
在電商滲透率較低的國家，出海四小龍還在繼續(xù)跑馬圈地，從歐美轉(zhuǎn)戰(zhàn)亞洲與拉美地區(qū)，最終角逐全球市場。
在年初，他們定下激進(jìn)的目標(biāo)。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，Temu、TikTok Shop、阿里海外電商和 SHEIN，分別在今年定下 600 億美元、 500 億美元、 850 億美元 ～ 900 億美元和630 億美元的交易額目標(biāo)，分別對(duì)應(yīng)的是233%、150%、125% 和 40%的增長。
加碼營銷搶占流量依舊是共同的選擇，其中速賣通的投入力度非常突出，比如3月遍布沙特利雅得街頭的巨幅海報(bào)，拿下2024歐洲杯獨(dú)家電商贊助商，簽約貝克漢姆為全球代言人等。體育賽事向來是跨境電商優(yōu)質(zhì)的營銷場景，典型案例便是Temu 斥資 1400 萬美元在1億美國人觀看的職業(yè)橄欖球比賽超級(jí)碗決賽上投放廣告。
在瘋狂放低門檻招攬商家之后，平臺(tái)也開啟精細(xì)化運(yùn)作，保證商家“活”下來并賺到錢。據(jù)“老馬電商圈”創(chuàng)始人馬凱躍透露，現(xiàn)在Temu招商要求從商家數(shù)量轉(zhuǎn)向?yàn)镚MV導(dǎo)向，很多運(yùn)營“小二”選擇上門拜訪老商家，希望通過老商家介紹新商家的形式進(jìn)行批量孵化。過往涌進(jìn)來的中間商和無貨源商家，將逐漸被淘汰。
此外，為規(guī)避潛在風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)加快本地化的進(jìn)程更加迫在眉睫。Temu一直都在招募美國商家，從11月開始，Temu降低商家入駐門檻，美國品牌或個(gè)人賣家都可以在Temu上注冊并進(jìn)行銷售。
一位招商人員向Tech星球透露，TikTok近期正在放低門檻招募商家，TikTok也希望在“不賣就禁”法案的最后期限（2025年1月19日）之前，獲得更多的談判籌碼。
也有平臺(tái)試圖率先跳出內(nèi)卷。在跨境電商四小龍中，SHEIN一波三折的上市之旅還在繼續(xù)。從今年下半年開始，SHEIN開始調(diào)整策略，近期，無論是全托管、半托管，還是SHEIN Marketplace等多個(gè)模式，都在進(jìn)一步聚焦更具優(yōu)勢的時(shí)尚品類。
在跨境電商各大平臺(tái)中，托管模式、比價(jià)系統(tǒng)、流量扶持等玩法曾掀起一波又一波的賽點(diǎn)。但競爭遠(yuǎn)未到終局，隨著亞馬遜的反攻，出海四小龍?zhí)魬?zhàn)還在增加。