12月18日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán) | 界面新聞主辦，商道咨詢作為支持機(jī)構(gòu)的“2024界面財(cái)經(jīng)年會(huì)”在上海世博創(chuàng)意秀場成功舉行。商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華在會(huì)上發(fā)布了《2024中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》。該報(bào)告是商道咨詢與界面新聞聯(lián)合推出的系列調(diào)研報(bào)告，于2016年首次推出，到今年已經(jīng)是連續(xù)第九次發(fā)布。延續(xù)往年的深度研究，報(bào)告持續(xù)采用 SICAS 消費(fèi)者行為模型，系統(tǒng)分析在消費(fèi)旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)低碳消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)路徑與關(guān)鍵障礙，從而為相關(guān)公共政策制定、及企業(yè)可持續(xù)轉(zhuǎn)型提供切實(shí)可行的策略依據(jù)，以此通過供需兩端協(xié)同推動(dòng)經(jīng)濟(jì)、 社會(huì)全面邁向低碳可持續(xù)發(fā)展的未來。

2024年，全球氣候變化形勢依舊嚴(yán)峻。氣候變化對人類生活的影響愈加深刻和直接。2024年以來，我國在綠色低碳轉(zhuǎn)型方面全面加速。7月，中共中央、國務(wù)院《關(guān)于加快經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的意見》明確提出，到2035年，綠色低碳循環(huán)發(fā)展經(jīng)濟(jì)體系基本建立，綠色生產(chǎn)方式和生活方式廣泛形成。該《意見》是中央文件首次系統(tǒng)部署綠色消費(fèi)，其中特別提到要通過引導(dǎo)企業(yè)降低產(chǎn)品全生命周期能源資源消耗和生態(tài)環(huán)境影響、加強(qiáng)綠色產(chǎn)品認(rèn)證與標(biāo)識(shí)體系建設(shè)等方式擴(kuò)大綠色產(chǎn)品供給，與此同時(shí)通過健全綠色消費(fèi)激勵(lì)機(jī)制、大規(guī)?！耙耘f換新”等措施提升低碳消費(fèi)意愿，從而推進(jìn)供需兩端雙輪驅(qū)動(dòng)，加速消費(fèi)模式綠色轉(zhuǎn)型。因此，今年報(bào)告我們將延續(xù)一直以來所堅(jiān)持的“緊貼時(shí)代、與時(shí)俱進(jìn)”，以“全面綠色轉(zhuǎn)型背景下的低碳消費(fèi)新趨勢”為主題，全面展示新時(shí)代低碳消費(fèi)的新圖景。

商道咨詢合伙人、副總經(jīng)理郎華表示，“消費(fèi)作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)活動(dòng)的重要力量，其在實(shí)現(xiàn)氣候目標(biāo)中的作用愈發(fā)受到關(guān)注。通過比對過往三年的研究數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)中國可持續(xù)消費(fèi)人群比例逐年上升，今年超過了 87% 的受訪者已經(jīng)在日常生活中以不同的形式與程度參與低碳消費(fèi)，此外超過 63% 的受訪者明確感知到了氣候變化對日常生活的影響，比例達(dá)到了三年以來的最高。諸如此類的發(fā)現(xiàn)也讓我們有理由相信，企業(yè)不斷深化可持續(xù)消費(fèi)戰(zhàn)略， 不僅可以更好地響應(yīng)全社會(huì)綠色轉(zhuǎn)型的要求，還可以 在滿足公眾日益增長的低碳消費(fèi)需求的同時(shí)獲得新的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>

今年的報(bào)告獲得了歐萊雅中國的全力支持。作為中國化妝品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，歐萊雅中國一直以來將可持續(xù)發(fā)展融入企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，始終貫徹落實(shí)集團(tuán)提出的“歐萊雅，為明天——可持續(xù)發(fā)展承諾 2030”，是集團(tuán)內(nèi)第一個(gè)包含工業(yè)場所、研發(fā)和創(chuàng)新中心、辦公室全線100%使用可再生能源的市場。歐萊雅認(rèn)為，可持續(xù)發(fā)展之旅就像一場“綠色馬拉松”，有燎原，無終點(diǎn)，而可持續(xù)消費(fèi)正是這場“綠色馬拉松”的重要一步。歐萊雅致力于打造可持續(xù)多方共贏的生態(tài)圈，聯(lián)動(dòng)各方共享最前沿的可持續(xù)消費(fèi)趨勢。作為可持續(xù)消費(fèi)的領(lǐng)跑者，歐萊雅更希望讓更多人、尤其是決定未來的年輕一代參與進(jìn)來，一起成為可持續(xù)消費(fèi)的“明天合伙人”，并且與行業(yè)伙伴合力解決可持續(xù)消費(fèi)依舊存在的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)。秉持著這樣的理念，今年歐萊雅中國和《中國可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》攜手合作，以期為推動(dòng)消費(fèi)模式綠色轉(zhuǎn)型提供有價(jià)值的啟示與建議。

可持續(xù)消費(fèi)，該從誰入手

報(bào)告通過數(shù)據(jù)分析，識(shí)別了“氣候感知者”和“先行者”兩類群體，他們已經(jīng)深刻感知到氣候變化對于生活的影響，并已經(jīng)在日常開始踐行低碳消費(fèi)。根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這兩類人群參與可持續(xù)消費(fèi)的頻率更高，更容易受到低碳消費(fèi)信息的引導(dǎo)，更關(guān)注產(chǎn)品負(fù)責(zé)任的原材料、低碳產(chǎn)品信息、回收體系和資源循環(huán)等實(shí)際表現(xiàn)，對于低碳產(chǎn)品溢價(jià)的接受度更高，對二手產(chǎn)品的接受程度更高，也更愿意分享低碳消費(fèi)的體驗(yàn)。企業(yè)可以重點(diǎn)關(guān)注這兩類群體開展更有針對性的產(chǎn)品研發(fā)、上市和營銷策略，系統(tǒng)性地促進(jìn)可持續(xù)消費(fèi)。

此外，報(bào)告也通過分析消費(fèi)決策旅各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)群體的選擇偏好與行為特征，識(shí)別出了三類在低碳消費(fèi)中的主力人群，包括Z世代、銀發(fā)一族、白領(lǐng)麗人，企業(yè)可以結(jié)合自身目標(biāo)細(xì)分市場，集中優(yōu)勢資源促進(jìn)可持續(xù)相關(guān)業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

Z世代：

相較整體水平，Z世代群體中先行者占比略高，他們中85.71%的受訪者認(rèn)為自己正在開展低碳消費(fèi)；

音樂節(jié)、公益活動(dòng)等線下活動(dòng)、綜藝節(jié)目及明星是Z世代群體了解低碳消費(fèi)內(nèi)容的特色渠道；

關(guān)注產(chǎn)品低碳屬性的同時(shí)也會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的美觀，產(chǎn)品的性價(jià)比及促銷力度也是Z世代群體高度關(guān)注的特性。

銀發(fā)一族：

61歲以上的群體對于氣候變化的感知最為強(qiáng)烈，且這一人群中先行者占比較高，占比達(dá)92.19%；

可持續(xù)認(rèn)證標(biāo)識(shí)/產(chǎn)品信息標(biāo)識(shí)（39.06%）是其分辨低碳產(chǎn)品與低碳消費(fèi)的主要根據(jù)；

更注重清晰量化的產(chǎn)品信息、負(fù)責(zé)任的原材料、產(chǎn)品的低碳及美觀性以及企業(yè)在ESG方面的承諾與表現(xiàn)。

白領(lǐng)麗人：

對于氣候變化的感知更為強(qiáng)烈，并認(rèn)為開展低碳消費(fèi)可以很大程度上助力應(yīng)對氣候變化及全面綠色轉(zhuǎn)型；

公共利益及價(jià)值觀認(rèn)同會(huì)促使這個(gè)群體開展低碳消費(fèi)，而阻礙這個(gè)群體購買低碳產(chǎn)品則主要是因?yàn)榈吞籍a(chǎn)品難以辨認(rèn)及產(chǎn)品選擇有限；

愿意分享低碳產(chǎn)品的使用體驗(yàn)，想要通過自身的分享習(xí)慣影響身邊的朋友加入低碳消費(fèi)當(dāng)中，也更容易被種草。

可持續(xù)消費(fèi)，企業(yè)該怎么做

精準(zhǔn)定位人群能夠幫助企業(yè)分析消費(fèi)決策旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)群體的選擇偏好與行為特征。而后，企業(yè)可進(jìn)一步聚焦消費(fèi)者行為模型五個(gè)階段（感知與體驗(yàn)、興趣與互動(dòng)、連接與溝通、行動(dòng)與購買及體驗(yàn)與分析）的調(diào)研結(jié)果，了解在消費(fèi)旅程的每一個(gè)環(huán)節(jié)存在哪些驅(qū)動(dòng)和阻礙因素，從而為企業(yè)提供市場洞察與戰(zhàn)略框架。

?感知：通過調(diào)研，我們了解到近半數(shù)（48.05%）的受訪者以媒體相關(guān)的議題宣傳作為自身低碳消費(fèi)行為的判斷依據(jù)；可持續(xù)認(rèn)證標(biāo)識(shí)/產(chǎn)品信息依然是主要的辨別方式，44.35%的受訪者選擇了這一項(xiàng)。鑒于此，需要強(qiáng)化與媒體在議題科普及可持續(xù)消費(fèi)理念倡導(dǎo)方面的合作，助力消費(fèi)者對于可持續(xù)消費(fèi)相關(guān)問題建立全面的了解；整合并完善可持續(xù)標(biāo)準(zhǔn)體系，擴(kuò)大可持續(xù)標(biāo)簽在商品中的應(yīng)用。

?產(chǎn)生興趣，形成互動(dòng)：制定營銷傳播策略時(shí)，可更有效地兼顧“私利”與“公義”。在我們今年的調(diào)研中，將近70%的消費(fèi)者在了解到產(chǎn)品可持續(xù)正面消息時(shí)會(huì)更愿意購買，而約四成消費(fèi)者在了解到產(chǎn)品可持續(xù)負(fù)面消息時(shí)會(huì)放棄購買，也說明企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展方面的積極舉措對于消費(fèi)決策有很強(qiáng)的驅(qū)動(dòng)力。企業(yè)應(yīng)該建立主動(dòng)的傳播策略，強(qiáng)化與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，持續(xù)深化品牌影響并最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)加強(qiáng)對負(fù)面輿論的監(jiān)控與管理，及時(shí)進(jìn)行核實(shí)與內(nèi)部整改。

?建立連接，渠道觸達(dá)：在低碳、可持續(xù)產(chǎn)品銷售渠道方面，有接近60%的消費(fèi)者會(huì)在電商平臺(tái)購買低碳產(chǎn)品。同時(shí)，四成多的消費(fèi)者會(huì)在社交電商下單，較去年有明顯的增長。如果從年齡劃分，年長群體更傾向于線下渠道，如傳統(tǒng)賣場、新零售超市、小型超市、農(nóng)貿(mào)市場等；而年輕群體則對社交電商、二手交易平臺(tái)、便利店有更強(qiáng)的偏好。因此，企業(yè)需根據(jù)不同的目標(biāo)客群，制定更有針對性的渠道策略，推動(dòng)精準(zhǔn)營銷。此外，在前五大媒介觸達(dá)點(diǎn)中，還有一個(gè)重要信息渠道值得注意，即是品牌宣導(dǎo)及產(chǎn)品包裝，包裝作為與消費(fèi)者直接建立聯(lián)系及促進(jìn)選購的重要媒介，企業(yè)也需要思考如何用包裝講好可持續(xù)品牌故事。

?購買：企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)需求為導(dǎo)向，把握消費(fèi)者對于不同品類差異化的綠色偏好，且更加有的放矢地制定定價(jià)策略。根據(jù)調(diào)研結(jié)果顯示，在不買的原因中，約40%是因?yàn)椤皟r(jià)格高太多”而放棄，且與去年相比，對于全品類可持續(xù)產(chǎn)品，消費(fèi)者不接受溢價(jià)的比例普遍有所提升。企業(yè)需要制定合理的定價(jià)策略，特別是對于高溢價(jià)接受度品類，在成本分析之外，需要結(jié)合消費(fèi)者調(diào)研，基于價(jià)格印象及供需關(guān)系定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)供需兩端雙贏。

?體驗(yàn)分享：將近80%的受訪者在看到分享后愿意嘗試購買，口碑營銷的轉(zhuǎn)化率之高可見一斑，企業(yè)應(yīng)采取有效的激勵(lì)手段促進(jìn)消費(fèi)者分享低碳產(chǎn)品使用感受，同時(shí)可以會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，品牌網(wǎng)店，興趣小組、社群圈子等為陣地，通過發(fā)起話題，組織活動(dòng)、提供激勵(lì)等方式促進(jìn)多主題、多形式的分享，從而促進(jìn)新一輪可持續(xù)消費(fèi)裂變。

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附錄：

報(bào)告亮點(diǎn)發(fā)現(xiàn)

低碳消費(fèi)的人群畫像

報(bào)告參考商道咨詢與野生救援合作推出的《公眾氣候行動(dòng)手冊》中對于氣候行動(dòng)人群的定位，分別為：潛力階段（沒有進(jìn)行過低碳消費(fèi)，缺乏興趣和動(dòng)力去嘗試）、參與階段（會(huì)在生活中或多或少開展低碳消費(fèi)但難以長期堅(jiān)持），和創(chuàng)變階段（長期堅(jiān)持低碳消費(fèi)并有意愿、有能力帶動(dòng)更多人加入低碳消費(fèi)），并將自認(rèn)為處于參與階段與創(chuàng)變階段的人群定義為先行者，反之則為保守派。今年，有87.39%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是先行者，約是保守派人數(shù)的7倍。而與過去兩年相比，保守派占比持續(xù)減少，越來越多的消費(fèi)者已加入低碳消費(fèi)。

經(jīng)過調(diào)研我們也發(fā)現(xiàn)，超過60%的受訪消費(fèi)者已經(jīng)明顯得感受到氣候變化對人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懀蔀椤皻夂蚋兄摺?，較去年增加了7%。值得一提的是，在調(diào)研過程中，共有2012名消費(fèi)者寫下了他們所感受到的氣候變化。

不同細(xì)分群體的消費(fèi)者開展低碳消費(fèi)時(shí)，在媒體、渠道接觸習(xí)慣，產(chǎn)品偏好、行為模式等方面呈現(xiàn)不同的特征與偏好。今年報(bào)告中也定位了Z世代、銀發(fā)一族、白領(lǐng)麗人三大目標(biāo)群體，分析了在消費(fèi)決策旅程的各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)群體的選擇偏好與行為特征，對于企業(yè)開展精準(zhǔn)營銷提供了策略依據(jù)。

消費(fèi)者如何判斷自己的消費(fèi)行為是低碳消費(fèi)的

近半數(shù)的受訪者以媒體相關(guān)的主題宣傳作為自身低碳消費(fèi)行為的判斷依據(jù)；可持續(xù)認(rèn)證標(biāo)識(shí)/產(chǎn)品信息也依然是主要的辨別方式，44.35%的受訪者選擇了這一項(xiàng)。這說明消費(fèi)者更傾向于依賴公共信息和權(quán)威認(rèn)證來判斷自己的低碳消費(fèi)行為。因此，強(qiáng)化與媒體在議題科普及可持續(xù)消費(fèi)理念倡導(dǎo)方面的合作，推動(dòng)可持續(xù)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)的普及應(yīng)用將非常有助于促進(jìn)低碳消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。

基于用戶行為消費(fèi)模型SICAS的低碳消費(fèi)行為洞察

1）在感知與體驗(yàn)（Sense）方面：

• 超過八成的受訪者表示看到低碳消費(fèi)信息會(huì)影響他們的日常消費(fèi)選擇。
• 傳統(tǒng)媒介渠道仍是消費(fèi)者了解信息的主要渠道，超過一半的受訪者通過公共場所的公益宣傳和電視、書籍等了解低碳消費(fèi)。同時(shí)，直播帶貨（10.29%）、綜藝、娛樂節(jié)目（9.98%）和明星/博主/KOL等方式（6.94%）也在逐漸崛起，去年調(diào)研中這三類渠道的占比僅為9.49%、6.52%及4.42%。
• 在所有可持續(xù)產(chǎn)品相關(guān)認(rèn)證標(biāo)識(shí)中，消費(fèi)者的知曉率最高的五項(xiàng)包括， “有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證”“中國能效標(biāo)識(shí)” “綠色產(chǎn)品認(rèn)證” “綠色纖維認(rèn)證”及“有機(jī)紡織品認(rèn)證”。

2）在興趣與互動(dòng)（Interest & Interaction）方面：

• “國家和社會(huì)倡導(dǎo)低碳消費(fèi)行為”“關(guān)心我們的世界，想通過自己的行動(dòng)讓環(huán)境和社會(huì)更美好”以及“能更加節(jié)約資源、省錢”是促使消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品的前三大原因。
• “清晰、可靠、量化的低碳產(chǎn)品信息”“簡約、品質(zhì)、健康的生活方式”“負(fù)責(zé)任的原材料”是消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品最為看重的三大價(jià)值。
• 消費(fèi)者對于品牌和產(chǎn)品所傳遞的可持續(xù)相關(guān)的正面信息更為敏感，對于有可持續(xù)負(fù)面信息的品牌和產(chǎn)品則會(huì)關(guān)注品牌是否有明確的改進(jìn)計(jì)劃，這表明消費(fèi)者對于品牌的長期責(zé)任感有所期待。
• 在消費(fèi)者對于所有品類商品的決策依據(jù)中， “低碳綠色”特性中均位列前五，且在“行”中更是高居首位，有超過半數(shù)（54.26%）的受訪者表示關(guān)注交通出行類產(chǎn)品的低碳綠色特性。對于衣食住行不同品類的商品，消費(fèi)者對于低碳、可持續(xù)屬性的期待也不盡相同。

3）在連接與溝通（Connection & Communication）方面：

• 近七成的消費(fèi)者沒有聽說過企業(yè)的低碳產(chǎn)品促銷/營銷活動(dòng)。
• 公益志愿服務(wù)活動(dòng)、線上打卡及提供綠色周邊產(chǎn)品的活動(dòng)是最受消費(fèi)者歡迎的三類低碳宣傳推廣方式。
• 59.55%的受訪者選擇從淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)購買低碳產(chǎn)品，此外，社交電商（41.72%）、二手平臺(tái)（34.94%）的購買比例相比去年（社交電商為33.46%、二手平臺(tái)為27.42%）也出現(xiàn)明顯增長。

4）在行動(dòng)與購買（Action）方面：

• 消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品溢價(jià)接受程度較高，大多數(shù)品類均有80%左右的受訪者接受低碳產(chǎn)品溢價(jià)。氣候感知者和先行者普遍更易接受低碳產(chǎn)品的溢價(jià)，但他們的消費(fèi)行為體現(xiàn)出更明顯理性態(tài)度，傾向于在合理范圍內(nèi)支持低碳溢價(jià)，對高溢價(jià)保持謹(jǐn)慎態(tài)度。
• 受訪者在交通出行、家用電器、食品飲料三大品類開展低碳消費(fèi)的意愿最高，選擇比例分別為80.77%、54.1%，及41.97%。
• 低碳消費(fèi)正在成為消費(fèi)者的日常消費(fèi)習(xí)慣，并保持著較高的實(shí)踐頻率。65.17%的受訪者在一年前已經(jīng)有意識(shí)地開展低碳消費(fèi)；每周至少開展一次低碳消費(fèi)的受訪者占比較去年提升了3.98%。 

5）在體驗(yàn)與分享（Share）方面：

• 71.75%的受訪者在購買低碳產(chǎn)品后會(huì)分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)。
• 將近一半的消費(fèi)者希望通過自己的分享讓更多人參與到低碳消費(fèi)中，而產(chǎn)品本身良好的使用體驗(yàn)也是促使消費(fèi)者分享的重要原因。而79.57%的受訪者會(huì)在看到低碳產(chǎn)品的分享后有嘗試購買使用的意愿，因此分享是開啟低碳消費(fèi)的一把鑰匙。
• 消費(fèi)者依然傾向于在私域空間進(jìn)行分享，與此同時(shí)短視頻平臺(tái)與小紅書等熱門社交網(wǎng)絡(luò)也正在成為分享低碳產(chǎn)品與生活方式的另一主陣地。