文 | 源Sight 柯基
時(shí)隔一年，東南亞手機(jī)市場(chǎng)風(fēng)云變幻。
隨著傳音的強(qiáng)勢(shì)崛起，vivo的上升之路愈發(fā)艱難。
根據(jù)最新的Canalys數(shù)據(jù)，2024年第三季度東南亞智能手機(jī)市場(chǎng)，傳音穩(wěn)居第三，出貨量達(dá)400萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為16%，幾乎與第二的三星持平。至此，傳音在東南亞已經(jīng)與OPPO、三星以及小米共同組成市場(chǎng)第一梯隊(duì)，市場(chǎng)份額接近70%。
而與傳音競(jìng)爭(zhēng)第一梯隊(duì)席位的vivo，市場(chǎng)份額僅為10%。要知道，去年同期，傳音與vivo在東南亞的市場(chǎng)份額相差無(wú)幾。
在與印度當(dāng)局關(guān)系緊張的情況下，東南亞成為vivo必須堅(jiān)守的市場(chǎng)，而傳音的崛起意味著vivo在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的難度將進(jìn)一步加大。
美顏的力量
在非洲這片廣袤的土地上，傳音憑借本土化美顏等功能逐步站穩(wěn)腳跟，并成為“非洲之王”。數(shù)據(jù)顯示，2022年傳音在非洲的手機(jī)出貨量高達(dá)1.75億部，占據(jù)非洲手機(jī)市場(chǎng)份額的48%。
相比亞洲、歐美消費(fèi)者，非洲消費(fèi)者對(duì)于美顏功能有著獨(dú)特的需求。由于非洲本土居民的膚色較深，傳統(tǒng)的手機(jī)美顏功能往往無(wú)法滿足他們的需要。傳音在投入大量的研發(fā)資源，開(kāi)發(fā)出適合非洲人膚色的美顏功能。據(jù)了解，這種美顏功能不僅能夠讓非洲消費(fèi)者的膚色更加明亮、自然，還能夠突出他們的面部特征。
傳音的美顏功能在非洲大獲成功后，又將這一經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到了東南亞市場(chǎng)。
在東南亞，傳音針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的膚色、審美特點(diǎn)，進(jìn)一步拓展了美顏功能。例如，在印度尼西亞，傳音根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡白皙膚色的特點(diǎn)，對(duì)美顏功能進(jìn)行了優(yōu)化，讓用戶在拍照時(shí)能夠擁有更加白皙、光滑的肌膚；在泰國(guó)，傳音則根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡自然、清新的風(fēng)格，對(duì)美顏功能進(jìn)行了調(diào)整，讓用戶在拍照時(shí)能夠擁有更加自然、清新的妝容。
此外，傳音還試圖復(fù)刻在非洲的其他經(jīng)驗(yàn)。在非洲，傳音旗下有不同的品牌針對(duì)不同的消費(fèi)群體。比如TECNO專注生產(chǎn)中高端智能機(jī)，在非洲市場(chǎng)憑借其相對(duì)較高的品質(zhì)和性能，吸引了那些對(duì)手機(jī)品質(zhì)有一定要求、具有一定消費(fèi)能力的中高端用戶；ITEL主要專注低端智能機(jī)，面向低消費(fèi)者群體跟老年人，以低價(jià)、實(shí)用的特點(diǎn)滿足了這部分消費(fèi)者的需求；INFINIX則憑借時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)和較為出色的性能，受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
在東南亞市場(chǎng)，傳音同樣延續(xù)了這種品牌分層策略。TECNO品牌在東南亞市場(chǎng)繼續(xù)針對(duì)中高端消費(fèi)者，推出的產(chǎn)品在性能、設(shè)計(jì)等方面都有較高的水準(zhǔn)；INFINIX品牌則針對(duì)東南亞的年輕用戶群體，這些年輕人對(duì)手機(jī)的外觀設(shè)計(jì)、游戲性能等方面有較高的要求。
非洲有眾多的小語(yǔ)種，傳音在非洲的手機(jī)支持當(dāng)?shù)氐乃雇呶骼镎Z(yǔ)等多種小語(yǔ)種，方便了當(dāng)?shù)厝耸褂?。東南亞地區(qū)的語(yǔ)言種類也較為豐富，傳音同樣針對(duì)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言特點(diǎn)，在手機(jī)中增加了對(duì)當(dāng)?shù)囟喾N語(yǔ)言的支持，提升了用戶的使用體驗(yàn)。
在東南亞市場(chǎng)，傳音也在探索音樂(lè)相關(guān)的業(yè)務(wù)。例如與當(dāng)?shù)氐囊魳?lè)平臺(tái)或音樂(lè)創(chuàng)作者進(jìn)行合作，在手機(jī)中預(yù)裝當(dāng)?shù)厥軞g迎的音樂(lè)應(yīng)用，或者推出與音樂(lè)相關(guān)的特色功能，以滿足東南亞用戶對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)。
次序固化
傳音在東南亞的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，客觀上壓縮了vivo的發(fā)展空間。
目前，在東南亞市場(chǎng)，傳音作為后起之秀，與OPPO、三星以及小米組成穩(wěn)定的市場(chǎng)前四格局。
一年前，傳音與vivo處于同一起跑線。當(dāng)時(shí)，兩家公司在東南亞的手機(jī)出貨量和市場(chǎng)份額相差無(wú)幾。
根據(jù)Canalys智能手機(jī)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年第三季度，傳音與vivo在東南亞的市場(chǎng)份額分別為13%與12%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，兩家公司在東南亞的銷售情況旗鼓相當(dāng)，未拉開(kāi)差距。
然而，隨著時(shí)間的推移，傳音憑借美顏功能、產(chǎn)品性價(jià)比、銷售渠道和營(yíng)銷活動(dòng)等方面的優(yōu)勢(shì)，逐漸拉開(kāi)與vivo的差距。
對(duì)于vivo而言，更為嚴(yán)峻的是，隨著傳音、OPPO、三星以及小米的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，vivo縮小與市場(chǎng)前四差距的難度越來(lái)越大。
除了傳音之外，OPPO、三星以及小米也在逐步加大在東南亞的投入。例如，OPPO推出多款針對(duì)東南亞市場(chǎng)的手機(jī)產(chǎn)品，在外觀設(shè)計(jì)、拍照功能和性能配置等方面進(jìn)行優(yōu)化，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。2024年第三季度，OPPO在東南亞的手機(jī)出貨量達(dá)到510萬(wàn)部，市場(chǎng)份額達(dá)到21%。
三星也在持續(xù)加強(qiáng)在東南亞的品牌推廣和銷售渠道建設(shè)，提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。2024年第三季度，三星在東南亞的手機(jī)出貨量達(dá)到410萬(wàn)部，市場(chǎng)份額為16%。
小米則通過(guò)線上電商平臺(tái)和線下實(shí)體店相結(jié)合的方式，擴(kuò)大在東南亞的銷售渠道，提高產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率。2024年第三季度，小米在東南亞的手機(jī)出貨量達(dá)到390萬(wàn)部，市場(chǎng)份額達(dá)到15%。
東南亞不容有失
在失去印度這個(gè)“重要市場(chǎng)”后，東南亞對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)不容有失。
在印度市場(chǎng)，vivo曾有廣闊發(fā)展前景。然而，由于與印度當(dāng)局在稅收等問(wèn)題上產(chǎn)生矛盾，vivo最終與印度當(dāng)局關(guān)系破裂，帶著資金撤出印度市場(chǎng)。
不久前，vivo傳出在印公司出售的消息，將把51%的股權(quán)出售給印度的塔塔集團(tuán)。同時(shí)，印度當(dāng)局要求收購(gòu)后的合資公司由當(dāng)?shù)貜S商主導(dǎo)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)也需實(shí)現(xiàn)本地化。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是促使vivo印度進(jìn)行獨(dú)立化運(yùn)作。
在印度政府的重重壓力下，vivo不得不做出艱難決定，撤出印度市場(chǎng)。在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)乏力的情況下，vivo只能將目光投向東南亞市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，到2030年，東南亞國(guó)家聯(lián)盟（ASEAN）有望從目前的世界第五大經(jīng)濟(jì)體變?yōu)槭澜绲谒拇蠼?jīng)濟(jì)體。這背后的智能手機(jī)市場(chǎng)體量，自然不言而喻。
另一邊，vivo在歐美市場(chǎng)的發(fā)展并不順利。雖然通過(guò)贊助歐洲杯等體育賽事提高了品牌知名度，但在銷售數(shù)據(jù)方面表現(xiàn)一般。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，vivo在歐美市場(chǎng)的手機(jī)出貨量和市場(chǎng)份額相對(duì)較小，與蘋果、三星等國(guó)際品牌相比差距很大。
以歐洲市場(chǎng)為例，根據(jù)Counterpoint Research的調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年第三季度歐洲智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)8%，而在排名前三的手機(jī)廠商分別為三星、蘋果、小米。這期間，vivo在歐洲的出貨量中卻淪為“others”，未能進(jìn)入榜單前五名。
放眼全球，東南亞是vivo不得不啃下的市場(chǎng)，其份額雖未進(jìn)入前四，但尚未完全掉隊(duì)。在東南亞市場(chǎng)，vivo仍擁有一定的渠道和用戶基礎(chǔ)。然而，隨著傳音、OPPO等友商的不斷擠壓，留給vivo的調(diào)整空間可能將越來(lái)越少。