界面新聞?dòng)浾?| 佘曉晨

界面新聞編輯 | 文姝琪

12月20，#小紅書(shū)封號(hào)#話(huà)題登上微博熱搜榜第一，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

有大量網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映自己的小紅書(shū)賬號(hào)被平臺(tái)封禁。一位被封號(hào)的網(wǎng)友曬出的截圖顯示，???小紅書(shū)通知的違規(guī)原因之一是其賬號(hào)涉及批量發(fā)布成本較低、同質(zhì)化并進(jìn)行引流或牟利的內(nèi)容，如薅羊毛、導(dǎo)流等；原因之二顯示，涉及批量發(fā)布不符合心理預(yù)期、吸引眼球、騙取流量并誘導(dǎo)用戶(hù)互動(dòng)的內(nèi)容，如懸疑獵奇、互關(guān)互粉、雙擊有驚喜等。該博主運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)屬于文娛影視類(lèi)別。

也有網(wǎng)友曬出的小紅書(shū)官方通知顯示，其違規(guī)原因是“在筆記或評(píng)論中頻繁采用刻意夸大事實(shí)、編造故事、題文不符等低質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)手法來(lái)推廣商品或服務(wù)，以及在筆記或評(píng)論中頻繁將其他用戶(hù)引導(dǎo)至第三方平臺(tái)”，并被通知賬號(hào)已被永久限制賬號(hào)流量與商業(yè)權(quán)益。

截至發(fā)稿，小紅書(shū)方面未對(duì)此事做出回應(yīng)。而小紅書(shū)平臺(tái)客服回應(yīng)稱(chēng)，會(huì)將情況記錄并進(jìn)行內(nèi)部反饋，賬號(hào)處罰情況只和賬號(hào)違規(guī)程度有關(guān)，具體以收到的站內(nèi)信通知為準(zhǔn)。

盡管小紅書(shū)此番封號(hào)并沒(méi)有官方口徑的數(shù)據(jù)和原因披露，但近兩年，小紅書(shū)打擊“水下交易”和“引流”已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖聦?shí)。

這一點(diǎn)在有生意內(nèi)容的賬號(hào)上體現(xiàn)得尤為明顯。一位生活服務(wù)類(lèi)個(gè)體商家告訴界面新聞，今年以來(lái)，她在小紅書(shū)分享完服務(wù)內(nèi)容后，有客人感興趣想詢(xún)單，不管是在筆記、評(píng)論還是私信渠道，只要回復(fù)了任何形式的聯(lián)系方式，就會(huì)被判定違規(guī)，次數(shù)多了就直接被禁言。如果不想被禁言或限流，就需要在小紅書(shū)開(kāi)店或者開(kāi)企業(yè)號(hào)，而平臺(tái)會(huì)對(duì)企業(yè)號(hào)賬號(hào)進(jìn)行收費(fèi)。

從官方動(dòng)作來(lái)看，近年來(lái)小紅書(shū)也頻繁發(fā)出公告，對(duì)各類(lèi)賬號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)和引流行為做出限制。2022年1月，小紅書(shū)曾啟動(dòng)了一輪“虛假營(yíng)銷(xiāo)”治理專(zhuān)項(xiàng)，封禁了39個(gè)涉嫌違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品牌、醫(yī)美機(jī)構(gòu)和醫(yī)美用品品牌。這是一批典型的適合在小紅書(shū)進(jìn)行種草的商家。

最新的治理進(jìn)展是，小紅書(shū)官方賬號(hào)“薯管家”曾發(fā)布黑灰產(chǎn)賬號(hào)治理階段進(jìn)展公告（四）。公告稱(chēng)，11月18日-12月16日，小紅書(shū)一共處置賬號(hào)1259709個(gè)，其中10萬(wàn)粉以上賬號(hào)252個(gè)，1萬(wàn)粉以上賬號(hào)4941個(gè)。

公告表示，黑灰產(chǎn)矩陣賬號(hào)主要操作方式是前期養(yǎng)號(hào)，后期轉(zhuǎn)售賬號(hào)，“換頭”變現(xiàn)。黑灰產(chǎn)團(tuán)伙首先通過(guò)常見(jiàn)手段養(yǎng)號(hào)，例如，批量發(fā)布同質(zhì)化且低質(zhì)的游戲或影視綜二創(chuàng)視頻，把矩陣賬號(hào)養(yǎng)到高粉；隨后，黑產(chǎn)團(tuán)伙或高價(jià)售賣(mài)高粉賬號(hào)，或刪除或隱藏歷史養(yǎng)號(hào)內(nèi)容，“換頭”發(fā)布水下軟廣等違規(guī)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，進(jìn)行變現(xiàn)。個(gè)人賬號(hào)如采取類(lèi)似手段養(yǎng)號(hào)，也會(huì)從嚴(yán)處置。

小紅書(shū)誕生以來(lái)就有“種草”屬性，但隨著平臺(tái)的發(fā)展壯大，這樣的優(yōu)勢(shì)也變成了雙刃劍。尤其是在平臺(tái)尋求商業(yè)化可能性的當(dāng)下，限制“軟廣”是增加廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收的必經(jīng)之路。

12月18日，小紅書(shū)在一年一度的商業(yè)化大會(huì)上發(fā)布了最新的商業(yè)模型和解決方案，同時(shí)，平臺(tái)的廣告服務(wù)開(kāi)始向更多行業(yè)拓展。例如在生活服務(wù)行業(yè)這樣的“兵家必爭(zhēng)之地”，商家往往需要和消費(fèi)者進(jìn)行線(xiàn)下或私下溝通，更容易進(jìn)行“引流”。

大會(huì)中，小紅書(shū)商業(yè)生活服務(wù)行業(yè)群總經(jīng)理覓陽(yáng)分享了一組數(shù)據(jù)：生活服務(wù)行業(yè)相關(guān)月活商家數(shù)量增長(zhǎng)為167%，其中98%的商家會(huì)在站內(nèi)通過(guò)咨詢(xún)服務(wù)和用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。而針對(duì)這樣的垂直行業(yè)，小紅書(shū)開(kāi)始推出商業(yè)解決方案，包含私信通這樣的付費(fèi)交流工具。

因而也就不難理解，為何小紅書(shū)的“封號(hào)”行動(dòng)變得更加猛烈。

本月，據(jù)彭博社報(bào)道，小紅書(shū)有望在2024年將利潤(rùn)翻一番，達(dá)到10億美元以上，可能進(jìn)行IPO。小紅書(shū)官方對(duì)于該消息未作回應(yīng)。據(jù)界面新聞從內(nèi)部人士處了解，目前小紅書(shū)的兩大收入（交易和廣告）中，電商的營(yíng)收規(guī)模正高速增長(zhǎng)，但在整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)中未搶占太多份額，廣告仍是小紅書(shū)主要的收入來(lái)源。

從小紅書(shū)平臺(tái)的整體發(fā)展來(lái)看，一方面，這家公司在過(guò)去兩年的增長(zhǎng)中到達(dá)了3億用戶(hù)規(guī)模的新階段，下一步仍要尋求增長(zhǎng)；另一方面，廣告和閉環(huán)交易直接影響公司在商業(yè)化上的想象力。在這樣的雙重壓力下，小紅書(shū)開(kāi)始練習(xí)做選擇題。