文 | 市象 周立青

編輯 | 楊舟

“淘寶搜索不好用了怎么辦”，這個詞條在小紅書搜索框中顯示關(guān)聯(lián)筆記有41萬多篇；而“淘寶搜索衣服都是一樣的”則有54萬多篇。

這些帖子，都指向了同一個事實，淘寶搜索的使用體驗正在下滑。當(dāng)用戶試圖在淘寶上尋找心儀的商品時，往往會發(fā)現(xiàn)搜索結(jié)果千篇一律，即便是下拉十幾頁，也僅能見到三四種不同的款式。

許多商品標(biāo)題為了追求曝光率，不惜堆砌冗長的描述和功能，實際上卻與商品本身大相徑庭，不僅極大地干擾了用戶的有效搜索，還進(jìn)一步加劇了用戶的疲憊感和不信任感。

過去，通過淘寶搜索用戶可以通過簡單的關(guān)鍵詞搜索，快速找到所需的商品，并根據(jù)銷量、好評等排序機制進(jìn)行篩選。然而，不知不覺中，那些好的產(chǎn)品設(shè)計和使用體驗在悄然間消散。

淘寶為了提升搜索效果，推出類似于搜索引擎中的“前排位置”、“優(yōu)先展示”的廣告服務(wù)。這些服務(wù)讓商家能夠在關(guān)鍵字搜索時獲得更高的展示和銷售機會，通常以更顯眼的位置出現(xiàn)在消費者眼前。

這種以廣告為導(dǎo)向的搜索機制雖然在一定程度上為商家提供了更多的曝光機會，但也使得搜索結(jié)果變得愈發(fā)功利化和同質(zhì)化。

從更高的層面來看，搜索問題可能是阿里內(nèi)部戰(zhàn)略搖擺的遺留問題，很長一段時間，阿里內(nèi)部對于企業(yè)核心價值觀中“客戶第一”中的“客戶”是誰，認(rèn)知似乎一直在搖擺。

2020年下半年，時任阿里CEO的張勇在回應(yīng)員工關(guān)于誰是客戶的疑問時表示：“買家第一，或者賣家第一，這樣的討論沒有意義。誰第一都不合適，我們還是要具體情況具體來看?！倍衲?，蔡崇信在訪談視頻中表示：“我們的客戶是使用我們的App進(jìn)行購物的人?！边@一表態(tài)為阿里“客戶是誰”的問題給出解答。

從這一點出發(fā)，其應(yīng)該成為淘寶優(yōu)化搜索體驗的重要指引，即淘寶應(yīng)該以消費者為核心，在搜索體驗上有所跟進(jìn)，目前來看，實際情況卻不盡如人意。這或許反映出淘寶在決策從上至下傳達(dá)的過程中，執(zhí)行層在具體落地環(huán)節(jié)出現(xiàn)了偏差。

01 陷入搜索“鬼打墻”

“淘寶淘不到寶，但一定有鬼打墻?！?/p>

王淼近一個月都在淘寶上忙碌地為冬天做準(zhǔn)備。最初，他計劃購買一件厚實的大衣來抵御寒冬，于是每天下班后都會打開淘寶，在搜索欄中輸入“大衣加厚”的關(guān)鍵詞。

經(jīng)過一段時間的搜索，王淼發(fā)現(xiàn)自己每天看到的大衣都是那幾件，“范洛FanoStudios、黃麥麥Hmaimai、BUD 八得，我?guī)缀趺刻炜吹降亩际恰媸臁赇伒纳唐罚偻禄菜⒉怀鍪裁葱律唐贰?。這仿佛陷入了一個循環(huán)，無論怎么更換關(guān)鍵詞，總是繞不開那些熟悉的“面孔”。

王淼還注意到，在搜索“大衣加厚”時，展示出來的商品有很大一部分來自他?？吹牡赇伝蛘咭呀?jīng)關(guān)注的店鋪，這對于想要尋找更多新選擇的王淼來說，卻有些無奈。

“我想看看更多不同風(fēng)格、不同店鋪的商品，可總是給我推薦那些我已經(jīng)熟悉的，感覺選擇面一下子就變窄了?！蓖蹴涤行o奈地說道。

一方面是在搜索時碰到相同的產(chǎn)品，另一方面則是在搜索產(chǎn)品時得到的產(chǎn)品樣式款型同質(zhì)化嚴(yán)重。

孫通向「市象」講述了自己搜索“棉服”的經(jīng)歷。一次偶然的機會，他在淘寶主頁搜索“棉服”時，被一款連帽帶毛領(lǐng)的“座山雕”棉服吸引，便點進(jìn)去查看了詳情。

但當(dāng)他從這個商品界面退出來，繼續(xù)往下刷新商品時，卻發(fā)現(xiàn)屏幕上不斷地出現(xiàn)不同店鋪的“座山雕”棉服，款式幾乎一模一樣，僅僅是價格上略有差異?！拔冶緛磉€想多看看其他款式的棉服，結(jié)果滿眼都是‘座山雕’，感覺像是走進(jìn)了一個死胡同，怎么也找不到新的方向?！?/p>

比“鬼打墻”更離譜的還包括搜索功能亂匹配。

當(dāng)王淼在搜索框中輸入“短款羽絨服”，搜索結(jié)果中摻雜著許多與“短款羽絨服”毫不相關(guān)的商品，比如羊羔毛外套、皮毛一體外套等，這些商品標(biāo)題中也并沒有出現(xiàn)搜索的關(guān)鍵詞。

02 搜索功能多線失靈

眼下，在淘寶搜索店鋪時也遭遇難題。孫通提到，有一次在小紅書上看到一位穿搭博主分享的一家店鋪，風(fēng)格很符合他的喜好，便前往淘寶搜索。然而，他按照自己的記憶輸入店鋪名稱后，卻怎么也搜不到。

“我當(dāng)時以為是店鋪關(guān)閉了，但又覺得不太可能，這么受歡迎的店鋪怎么會突然消失呢？”于是，孫通只好私信博主詢問，博主將店鋪名稱復(fù)制給他，這才成功找到了店鋪。

“尤其是那些英文名稱的店鋪，搜索起來更是困難重重。我發(fā)現(xiàn)哪怕是大小寫、空格這些細(xì)微的差別，都可能決定著能否搜到店鋪。這對于我們消費者來說，實在是太不方便了。”

不僅如此，淘寶消費后的“訂單搜索”使用感也遇到不少吐槽。

尚文向「市象」吐槽了他的遭遇：“明明標(biāo)題里邊有我搜索的關(guān)鍵詞，但搜索訂單就是搜不到?！?/p>

尚文在今年夏天買了一條短褲，他的朋友也想買一條同款，尚文就信心滿滿地前往歷史訂單中搜索。

“這條褲子是牛仔面料的，我就去歷史訂單里搜索‘牛仔褲’，結(jié)果根本搜不到這個褲子訂單，但是我確實買了。我就搜‘褲’，甚至不敢再多加一個‘子’字，這才搜到?！?/p>

尚文表示，這種情況并非偶然，如今他在搜索歷史訂單時，都只敢使用最基礎(chǔ)、最簡單的關(guān)鍵字，如“裙”“褲”等，生怕稍有不慎，就與想要查找的訂單失之交臂。

與尚文相比，張瀾的訂單搜索情況剛好相反。

前年，張瀾在淘寶的同一家店購入了兩款包包，上周心血來潮想要查看該店鋪是否有新品上架，于是在歷史訂單中搜索“包”，然而，他反復(fù)翻找，卻始終不見那兩個包包的訂單。直到他根據(jù)包型搜索“托特包”，才終于找到了相關(guān)訂單，進(jìn)而通過店名找到了另外一個訂單。

張瀾和尚文所遇到的問題表現(xiàn)形式不同，但他們都遭遇了一個共同的困境：搜索的關(guān)鍵詞明明就在商品標(biāo)題中，卻無法順利找到對應(yīng)的訂單。

還有不少網(wǎng)友反映，歷史訂單列表并非按照正常的時間順序排列，而是毫無規(guī)律可言。在瀏覽訂單時，常常會在正常的近期訂單中突然冒出很久以前的訂單。

有消費者就訂單搜索問題咨詢客服，客服往往只是機械地重復(fù)著“抱歉給您帶來不好的服務(wù)體驗”，卻無法提供切實可行的解決方案。

03 問題出在哪里？

淘寶搜索并非個例，如今各大電商平臺的搜索功能似乎都陷入了困境。有網(wǎng)友直言：“1688 的搜索更是離譜，搜索詞稍微詳細(xì)一點直接搜不到東西。”

在小紅書上，“拼多多搜索關(guān)鍵詞與結(jié)果無關(guān)”的相關(guān)筆記也多達(dá)4萬多篇，甚至出現(xiàn)了“搜帽子會出現(xiàn)裙子和食物”這樣令人啼笑皆非的情況。

以淘寶來分析，從技術(shù)層面來看，對于主頁搜索，淘寶負(fù)責(zé)搜推細(xì)分的員工透露，搜索核心智能引擎Ha3和搜索排序核心BERT均處于正常運作狀態(tài)。以同質(zhì)化問題為例，在技術(shù)實現(xiàn)上，系統(tǒng)必然會進(jìn)行去重處理，這是保障搜索結(jié)果多樣性的基礎(chǔ)操作。

但現(xiàn)實情況是，消費者依舊頻繁遭遇搜索結(jié)果重復(fù)的困擾，“這背后極有可能是搜索策略出現(xiàn)了偏差?！彼淹茍F隊負(fù)責(zé)提供技術(shù)能力，最終決定搜索結(jié)果呈現(xiàn)方式的則是算法和運營策略。

同樣，在訂單搜索方面，像搜索“褲”卻只出現(xiàn)部分訂單的情況，從技術(shù)底層的倒排鏈來說，出現(xiàn)故障的可能性極低，理論上搜索完全具備呈現(xiàn)所有相關(guān)“褲”類訂單的能力。上述人士表示問題大概率出在運營策略環(huán)節(jié)，比如在分詞階段，可能一開始分詞的時候就按照“牛仔褲”這種全稱來分詞，從而縮小了搜索范圍。

回顧淘寶搜索的發(fā)展歷程，早期的淘寶搜索引擎以其精準(zhǔn)性贏得了用戶的青睞。

有一位使用淘寶長達(dá)17年的資深用戶回憶道：“最開始的淘寶搜索引擎能夠憑借關(guān)鍵詞極其精準(zhǔn)地搜出對應(yīng)詞條下的所有寶貝。例如，當(dāng)你輸入‘藍(lán)色方領(lǐng)泡泡袖襯衫’，它真的可以找出淘寶平臺上所有符合這一描述的襯衫，并且能夠按照銷量、好評等維度進(jìn)行精確排序?！?/p>

時過境遷，如今的淘寶搜索已不再是單純的功能導(dǎo)向模式。

據(jù)淘寶商家透露，淘寶經(jīng)過數(shù)據(jù)分析總結(jié)出，至少需要對買家進(jìn)行十幾次的觸達(dá)，才能實現(xiàn)最佳的成交轉(zhuǎn)化效果。在這種邏輯下，廣告在整個推薦體系中的比重日益增大。

電商從業(yè)者江夏告訴「市象」：“隨著用戶的時間被眾多平臺分散，電商平臺越發(fā)注重流量的高效利用，因此，平臺傾向于推薦更容易成交的商品，倘若商品還具備較高的客單價，那自然是更優(yōu)的選擇?！?/p>

在該前提下，商家的行為也受到了平臺策略的影響。

“商家在廣告投放時，也會重點針對近期加購、收藏的客戶進(jìn)行加錢投放，以提高成交概率?！?/p>

江夏進(jìn)一步指出：“為了確保能夠獲取流量并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，商家在產(chǎn)品開發(fā)方面逐漸趨于同質(zhì)化，傾向于抄襲爆款或者在爆款的基礎(chǔ)上進(jìn)行微創(chuàng)新，這樣做成功率相對較高。而那些原本具有差異化的產(chǎn)品，尤其是無法有效提升轉(zhuǎn)化率的差異化產(chǎn)品，由于難以獲得足夠的流量，使得商家難以收回開發(fā)成本，因此越來越少的商家愿意嘗試?！?/p>

商家都在做“類爆款”，這無疑加劇了平臺上商品的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)一步惡化了用戶的搜索體驗。

如此一來，用戶可能被困在了平臺和商家設(shè)定好的策略框架之中，所能接觸到的商品種類變得愈發(fā)有限，購物體驗打折。

（文中人物均為化名）