文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 八真
“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，問(wèn)題是我不知道哪一半被浪費(fèi)了”。
美國(guó)百貨公司之父約翰·沃納梅克的這句名言，一針見(jiàn)血地點(diǎn)出了廣告效果的不可預(yù)測(cè)性，戳中了所有商家營(yíng)銷時(shí)的心中之痛。
而在2024，這個(gè)比例可能要更高。
進(jìn)入12月，年關(guān)趨近，年味愈濃。這意味著，約定俗成的促購(gòu)節(jié)點(diǎn)——“年貨節(jié)”又到了，同時(shí)也將對(duì)來(lái)年的“大豐收”起到重要奠基作用。
電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，每年春節(jié)前的一個(gè)半月到兩個(gè)月左右，圍繞著糖果、酒水、禮盒等關(guān)鍵詞，相關(guān)的用戶討論、搜索、瀏覽等內(nèi)容，都會(huì)大幅飆漲，達(dá)到一年中的峰值。
但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，流量越來(lái)越貴、增量越來(lái)越難尋、品效越來(lái)越難兩全，以及眼花繚亂的工具，即將開(kāi)啟的“年貨節(jié)”的投放，注定比以前都難。
01 不投放死，投放也死？
“不投放死，投放也死”，這是當(dāng)前大多數(shù)商家的困境。
李美華（化名）打理著一家線上童裝店，她告訴《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，作為新興的電商平臺(tái)，抖音和快手在前兩年還有不要錢的自然流量可薅，“但從去年開(kāi)始，完全沒(méi)有了，（流量）基本上都要自掏腰包，價(jià)錢也一年比一年高 。”
“免費(fèi)的午餐”消失后，商家只能選擇燒錢投流。
所謂的“投流”，是指商家花錢向電商平臺(tái)購(gòu)買流量，以讓更多潛在的消費(fèi)者看到商品。
以李美華經(jīng)營(yíng)的品牌為例，其在電商平臺(tái)上的ROI（投資產(chǎn)出比）大概為1:2，即每付費(fèi)1萬(wàn)元投放，能創(chuàng)造約2萬(wàn)元銷售額。
但1:2的ROI不代表就能有盈余。除了剛性的流量支出，還要拋掉產(chǎn)品本錢、人員工資、倉(cāng)庫(kù)租金、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等，且這還沒(méi)把2萬(wàn)元銷售額中高概率的退款退貨情況算上。
“我們剛核算完年初至今的賬，已經(jīng)虧了300萬(wàn)元左右，再觀察一段時(shí)間，如果沒(méi)有好轉(zhuǎn)，就準(zhǔn)備撤攤了?！崩蠲廊A無(wú)奈地說(shuō)。
亦有業(yè)內(nèi)人士坦言，“除非是ROI能達(dá)到1:4的爆品，不然商家很難賺到錢?！?/p>
李美華的遭遇并非個(gè)例。今年5月，“5金冠”網(wǎng)店“少女凱拉”突然失聯(lián)，被曝出拖欠200多家供應(yīng)商的貨款；同月，歐萊雅旗下NYX彩妝品牌結(jié)束了天貓和淘寶店鋪的運(yùn)營(yíng)，并注銷微信公眾號(hào)、微博等官方賬號(hào)等。
618前夕，知名女裝“羅拉密碼”宣告停播閉店；9月，張大奕關(guān)閉擁有千萬(wàn)粉絲的10年老店“吾歡喜的衣櫥”……
慘烈的現(xiàn)實(shí)，均指向越來(lái)越貴的流量，其也成為壓倒商家的“最后一根稻草”，特別是大量中小商家。
查閱財(cái)報(bào)等公開(kāi)資料，2023年，國(guó)內(nèi)主要電商平臺(tái)共計(jì)投入了逾3000億元營(yíng)銷費(fèi)用，其中大部分指向了外部流量獲取。
環(huán)環(huán)相扣的體系里，這筆錢終究會(huì)公平地交由每個(gè)商家買單，也讓“品效兼收”目標(biāo)一再淪為“口嗨”。
據(jù)《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解，目前商家在流量上的支出基本占到總成本的20~30%，一些較為激進(jìn)的店鋪，為了沖銷量，可能要把這一比例拔高到50%、70%。
“羅拉密碼”創(chuàng)始人就曾直言不諱地指出，逐年攀漲的投流單價(jià)是其關(guān)門的核心原因，“這些年流量成本翻了10倍。”
然則，本著“舍不得孩子套不著狼”的心態(tài)，大手筆投流，也不一定就能濺起水花。
媒體報(bào)道里，商家信心滿滿地上了個(gè)新品，開(kāi)了幾十個(gè)廣告組，燒掉了大把錢，竟一點(diǎn)起色都沒(méi)有，只能苦笑著說(shuō)："我燒的不是錢，是心中的希望??！"
聽(tīng)著心酸，但在內(nèi)卷烈度加劇的大環(huán)境，這種現(xiàn)象并不少見(jiàn)。
02 去哪里尋找增量？
“以往一份錢多次曝光，現(xiàn)在一份錢一次曝光?！?/p>
流量越來(lái)越貴的深層次原因，恐怕是日漸惡化的“僧多肉少”局面，需求端新的“蛋糕”幾乎被吃光，但供給端商家規(guī)模龐大、商品極大豐富。
早些年開(kāi)店、搞活動(dòng)促銷、投流推廣，就能獲得大批訂單的紅利期已經(jīng)結(jié)束，要想捕捉有限的用戶，就要付出更大代價(jià)，也決定了流量費(fèi)用易漲難降。
這實(shí)際又折射出另一個(gè)問(wèn)題，電商大盤已逼近“天花板”。
截至2024年6月，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率接近80%，差不多全民上網(wǎng)。
換言之，可供商家挖掘的消費(fèi)潛能已經(jīng)很少了。
巨頭們對(duì)趨勢(shì)的洞察更早，自2021年起，阿里便悄然撤下了那塊顯示淘天成交額的電子大屏，從“雙11”創(chuàng)始至今延續(xù)了11年的傳統(tǒng)首次被廢棄，隔壁的京東默契地跟隨。
2024年“雙11”，阿里、京東、抖音、快手、小紅書(shū)……所有玩家都不再公布全平臺(tái)、全周期的GMV，取而代之的挑重點(diǎn)、撿亮點(diǎn)說(shuō)。
比如，小紅書(shū)稱，千萬(wàn)級(jí)商家數(shù)量為去年同期的5.4倍，單場(chǎng)成交額破千萬(wàn)的買手?jǐn)?shù)量為去年同期的3.6倍，單場(chǎng)破百萬(wàn)的店播數(shù)量達(dá)去年同期的8.5倍；快手強(qiáng)調(diào)，大促首日GMV破歷史峰值，泛貨架商品卡GMV同比勁增110%。
中信證券在報(bào)告里寫(xiě)到，伴隨零售線上化率增長(zhǎng)放緩，預(yù)計(jì)電商大盤整體進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段，但當(dāng)中仍存結(jié)構(gòu)性機(jī)遇。
何為結(jié)構(gòu)性機(jī)遇？站位平臺(tái)角度，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，鵝廠的視頻號(hào)基于微信生態(tài)和前期對(duì)商業(yè)化的克制，或是值得商家入局的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
2023年，視頻號(hào)MAU（月活用戶）為9億，DAU（日活用戶）為4.5億，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為54分鐘，正加速追趕抖快；帶貨GMV相比2022年有3倍增幅，訂單量大漲244%+，尚保有蓬勃生機(jī)。
不過(guò)，當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)已經(jīng)摘完，電商大盤全面轉(zhuǎn)向存量爭(zhēng)奪的背景下，視頻號(hào)到底能給商家?guī)?lái)多少有效轉(zhuǎn)化和增量收入，仍存在較大不確定性。
“視頻號(hào)看著火，但真實(shí)情況一言難盡。用戶群體里銀發(fā)族過(guò)多，不會(huì)網(wǎng)購(gòu)或者盲目下單，反而滋生很多麻煩，加大售后壓力。另外，大家都是全渠道賣貨，淘系、抖音、快手、小紅書(shū)，盤子就這么大，用戶就那么多，多方比價(jià)后，這邊多一單，那邊就少一單，左兜掏右兜的，最終成效其實(shí)沒(méi)大差別?！蓖婢呱碳页礁缦颉豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》透露。
而在近期騰訊廣告舉辦的 《與鵝“造”豐年——騰訊廣告2025年貨節(jié)暢聊會(huì)》中，披露其視頻號(hào)有超過(guò)60%的用戶會(huì)因?yàn)楹糜训狞c(diǎn)贊/分享而持續(xù)觀看內(nèi)容，68%用戶在看完視頻號(hào)點(diǎn)贊內(nèi)容后，會(huì)進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)搜索，以突出視頻號(hào)的互選種草價(jià)值。
但辰哥覺(jué)得，“這并不能說(shuō)明什么優(yōu)勢(shì)?！?/p>
值得一提的是，騰訊剛剛（12月18日）啟動(dòng)微信小店“送禮物”功能灰測(cè)。類似于微信紅包的體驗(yàn)，允許用戶在微信小店中選擇商品并送給微信好友。除珠寶、教育培訓(xùn)類目，且商品款式原價(jià)不得高于1萬(wàn)元的商品將默認(rèn)支持一鍵“送禮物”。
03 品效兼收難上難？
最近幾年，一提到營(yíng)銷，最常聽(tīng)到的詞語(yǔ)便是：打爆、品效兼收、降本增效……尤其是充滿想象力的“品效兼收”，已被電商平臺(tái)奉為吸引商家投放時(shí)的一致外宣口徑。
究竟何為“品效兼收”？簡(jiǎn)單地說(shuō)，既要品牌聲量，又要產(chǎn)品銷量。不過(guò)，于當(dāng)時(shí)當(dāng)下，比起既要又要，商家更看重的還是賺錢，那怕是微利。
為此，電商平臺(tái)也采取了有的放矢的“兩手抓”措施。
一方面，真金白銀地壓降成本端。
7月下旬，淘天宣布取消天貓年費(fèi)，改為收取0.6%基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)，一并優(yōu)化“僅退款”條款等，旨在減輕商家經(jīng)營(yíng)負(fù)擔(dān)；
8月中旬，拼多多的“百億減免計(jì)劃”密集落地，先后推出減免技術(shù)服務(wù)費(fèi)和推廣服務(wù)費(fèi)，下調(diào)店鋪基礎(chǔ)保證金、售后申訴不限次數(shù)等優(yōu)惠策略，幫助降低商家入駐門檻；
8月底，京東升級(jí)版的“春曉計(jì)劃”亮相，聚焦千億流量扶持、AI技術(shù)提效、超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)三大維度，以及15項(xiàng)新舉措，宣稱助力商家提升運(yùn)營(yíng)效率和銷售快速擴(kuò)大。
而更早之前的5月底，抖音召開(kāi)“政策新啟 開(kāi)店無(wú)憂”新商新政發(fā)布會(huì)，下調(diào)保證金的同時(shí)推出“一證開(kāi)多店”的新利好。
另一方面，以科技力輔助廣告創(chuàng)作，解決創(chuàng)意生成中的難題。
從阿里媽媽的百靈、萬(wàn)象臺(tái)到騰訊廣告的妙問(wèn)、妙思等，都是以AI為底層邏輯，主打突破素材瓶頸，縮短流程，迅速響應(yīng)，全鏈路追蹤等智能化功能。
這系列操作釋放出一個(gè)共同的信號(hào)：電商平臺(tái)開(kāi)始重視供給端的意見(jiàn)，直白地說(shuō)法是，“為商家減負(fù)”?？蛇z憾的是，均未觸及到最堅(jiān)硬的部分。
《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》獲悉，在電商平臺(tái)生存，商家主要面臨三座投入“大山”：開(kāi)店費(fèi)、傭金、流量推廣費(fèi)，其中流量推廣費(fèi)又是絕對(duì)大頭。
以淘天為例，綜合多方信息，鑒于保證金和年費(fèi)已經(jīng)減免，生意參謀也無(wú)償使用，開(kāi)店費(fèi)、工具費(fèi)占比不足1%，包括基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、傭金在內(nèi)的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)用占比約 5%-7%，售后及物流倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用占比約 5%（不同行業(yè)占比有所不同）。
對(duì)比之下，流量推廣費(fèi)普遍占比20~30%，甚至50%、70%，已成為大多數(shù)商家的“不可承受之重”，電商平臺(tái)的“善舉”可謂杯水車薪。
今年5月，網(wǎng)名“風(fēng)中的廠長(zhǎng)”在微博上發(fā)了一段高贊文字：電商人飯局，義烏一位賣家朋友去年在某平臺(tái)賣了2個(gè)億，做日用雜貨，毛巾杯子這種，我問(wèn)他利潤(rùn)多少，他說(shuō)55萬(wàn)。我說(shuō)你這毛利率有點(diǎn)低呀，他說(shuō)毛利率是負(fù)的，他這55萬(wàn)利潤(rùn)是因?yàn)樗陌看?，某游戲公司在他包裹里塞游戲卡，掃一掃免費(fèi)玩游戲那種，靠這個(gè)一個(gè)月賺十幾萬(wàn)，再減掉賣貨的虧損，利潤(rùn)55萬(wàn)。
多位商家表示，“高昂的流量推廣費(fèi)，已經(jīng)嚴(yán)重壓縮盈利空間，過(guò)去給自己留20～40個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)都很常見(jiàn)，如今3%個(gè)點(diǎn)都是奢望。”
“年貨節(jié)”的這波投放，商家注定左右為難。