文｜食安時(shí)代
在健康飲食理念影響下，方便面產(chǎn)品在市場(chǎng)中的受歡迎程度似乎大不如前，其市場(chǎng)份額正在被預(yù)制菜、自熱火鍋、酸辣粉等新興替代產(chǎn)品逐步蠶食。
一些知名品牌的方便面產(chǎn)品銷量下滑明顯，面臨著較大的增長(zhǎng)壓力。這也就意味著傳統(tǒng)方便面企業(yè)不能再抱有“一招鮮吃遍天”的想法，需要不斷推陳出新，迎合市場(chǎng)需求，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中守住陣地。
行業(yè)內(nèi)各個(gè)品牌也是動(dòng)作頻頻，從香菜方便面這樣小眾口味開始，一些品牌將地域特色口味和獵奇口味作為創(chuàng)新重點(diǎn)，并借助社交平臺(tái)宣傳造勢(shì)，提高產(chǎn)品的曝光度。還有一些品牌將重點(diǎn)放到的“更有料”上，想要打破“包裝與實(shí)物不符”的痛點(diǎn)。但出于未來長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，品牌在實(shí)施這些創(chuàng)新前還應(yīng)該注重品質(zhì)、渠道等基礎(chǔ)工作。
在新三板等待機(jī)會(huì)
前段時(shí)間，全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）的一則公告正式宣告，四川白家阿寬食品產(chǎn)業(yè)股份有限公司的掛牌申請(qǐng)已順利獲得批準(zhǔn)，并已于2024年11月1日正式在新三板掛牌交易。這也被視為品牌IPO失敗放棄A股后的權(quán)宜之計(jì)，在此之前，該品牌起初意在沖刺A股，但回顧其上市之路可謂是一波三折。
品牌正式進(jìn)軍資本市場(chǎng)始于2020年，當(dāng)年與廣發(fā)證券簽約輔導(dǎo)，計(jì)劃沖刺創(chuàng)業(yè)板。2021年底，該品牌就開始遞交招股說明書，但在2023年12月，其撤回了IPO申請(qǐng)。在終止IPO后，品牌曾對(duì)外表示，是其對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃發(fā)展的審慎考慮。但有市場(chǎng)人士認(rèn)為，去年2月出臺(tái)的“紅綠燈”審核標(biāo)準(zhǔn)，或許是導(dǎo)致品牌終止的原因之一。只不過，其上市的“野心”并沒有熄滅，今年9月也曾明確表示，已將北交所納入下一階段資本市場(chǎng)目標(biāo)，可見退守新三板，只是暫時(shí)休整，為下一次資本動(dòng)作做鋪墊。
據(jù)了解，該品牌創(chuàng)立于2001年，主業(yè)是方便食品生產(chǎn)與銷售，方便面、方便粉絲和方便米線是三大核心產(chǎn)品。旗下有自有品牌阿寬和白家陳記，還是李子柒、麻六記等網(wǎng)紅品牌代工廠。創(chuàng)立早期，發(fā)展不溫不火，此前幾年，曾憑借大單品紅油面皮在方便食品市場(chǎng)出圈。直到特殊時(shí)期“宅經(jīng)濟(jì)”對(duì)方便食品的增長(zhǎng)催化下，品牌年?duì)I收突破了10億元大關(guān)，達(dá)到11.10億元，同比大增75.89%。
業(yè)績(jī)大增下，也使得該公司對(duì)奔赴資本市場(chǎng)信心十足，2020年成功完成兩次融資，吸引了茅臺(tái)建信、高瓴創(chuàng)投以及同創(chuàng)偉業(yè)等巨頭“上桌”。但隨著近幾年方便食品賽道開始降溫，該品牌逐漸走出了“高光時(shí)刻”，業(yè)績(jī)?cè)鏊僖仓鹉攴啪?。?duì)于食品企業(yè)而言，上市雖然對(duì)其發(fā)展有利，但同時(shí)也需要在繼續(xù)在品牌和產(chǎn)品上締造深厚的護(hù)城河，提高競(jìng)爭(zhēng)力。
方便面銷量下滑嚴(yán)重
方便面作為該品牌的營收貢獻(xiàn)主力，近年來也表現(xiàn)出增長(zhǎng)乏力的趨勢(shì)。2021—2023年，方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入增幅分別為32.52%、-12.27%和-16.09%，營收占比由2021年的64.53%降至2023年的47.68%。但方便粉絲業(yè)務(wù)成為品牌新的增長(zhǎng)，營收占比從2021年的24.08%增長(zhǎng)至2023年的42.77%。可見，其方便面業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)乏力或許與方便食品行業(yè)整體下滑趨勢(shì)有關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，我國共有109家規(guī)模以上方便面生產(chǎn)企業(yè)，去年累計(jì)產(chǎn)量、營收總額都呈下降趨勢(shì)。
行業(yè)內(nèi)頭部品牌似乎也難逃業(yè)績(jī)下滑的命運(yùn)。2023年康師傅面品銷售額為287.93億元，同比減少8億元；統(tǒng)一2023年方便面業(yè)務(wù)收益從106.20億元下滑至95.94億元，同比下滑約9.6%；今麥郎2023年方便面板塊營收為63.67億元，同比下降11.29%等等。有數(shù)據(jù)顯示，近年來中國方便食品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2023年中國方便食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6736億元。
雖然市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但由于入局品牌的增加以及各種替代產(chǎn)品的涌現(xiàn)，擴(kuò)容空間逐漸被壓縮。米線、螺螄粉、魔芋面、麻辣燙等地域特色速食，口味多樣的自熱米飯以及各種預(yù)制菜、預(yù)制主食等不斷沖擊著人們味蕾的同時(shí)，也讓大家對(duì)果腹的食物有了更多選擇。相比于吃了十幾年的方便面來說，越來越多消費(fèi)者選擇嘗試新鮮口味的速食食品。
隨著需求的快速發(fā)展，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)力有了大幅度提升，對(duì)飲食要求也隨之上漲。加上高速發(fā)展的外賣行業(yè)讓方便面快捷的優(yōu)勢(shì)大打折扣，越來越多消費(fèi)者選擇多等十幾分鐘吃上可口的飯菜，而不是花三、五分鐘吃方便面。相關(guān)報(bào)告指出，外賣市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量減少0.0533%；高速鐵路營運(yùn)里程每增加1%，方便面消費(fèi)量平均減0.3191%。無論是替代食品越來越豐富還是外賣和高鐵的高速發(fā)展，都反映了方便面適配的場(chǎng)景逐漸減少，其需求也就會(huì)減少，從而影響方便面品牌的營收。
新口味
在消費(fèi)分級(jí)時(shí)代，方便面需求不會(huì)消失，到2025年，中國方便粉面市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)2312.3億元。只不過，品牌需要不斷推陳出新，迎合年輕的消費(fèi)者，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟?？谖兜膭?chuàng)新便成了各大方便面品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要舉措，尤其在香菜方便面火爆之后，越來越多品牌創(chuàng)新目光瞄向了“香菜”。比如某品牌推出小葉香菜香辣牛肉面新品引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注，某品牌推出麻辣香菜鍋香鍋面新品等等。
從2023年5月上市至今，某品牌的香菜方便面熱度依舊不減，銷售額突破2800萬元。隨后各種各樣的小眾獵奇口味被研發(fā)并推出，比如折耳根拌面、苦瓜湯面、番茄雞蛋荊芥味粉面菜蛋等等。小眾和獵奇口味的產(chǎn)品，恰恰彌補(bǔ)了品牌線下銷售終端數(shù)量的短板，借話題營銷獲得流量，并進(jìn)一步引流到品牌本身乃至其他產(chǎn)品上。新渠道讓更多年輕群體關(guān)注到品牌在產(chǎn)品端做的更新迭代，有利于展現(xiàn)其創(chuàng)新能力，提高其品牌力。
地域特色美食風(fēng)味也成為各大品牌的發(fā)力點(diǎn)，比如重慶火鍋味粉面菜蛋、安徽板面、臺(tái)式半筋半肉牛肉面、川式銷魂麻辣牛肉面、蔥燒牛肉面、廣式胡椒豬肚雞面等等。老北京炸醬面、老洛陽粉漿面、新疆拉條子等地方特色風(fēng)味小吃也在方便面領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了復(fù)刻。從這些產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，也能夠反映出市場(chǎng)對(duì)于這些地域特色美食風(fēng)味的喜愛程度。我國地域特色小吃眾多，通過還原全國多地風(fēng)味，也為品牌在口味的創(chuàng)新上提供了更廣闊的空間。
近期，重啟爆款口味成為方便面品牌的選擇，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有兩大巨頭紛紛將目光投向了昔日經(jīng)典IP。比如某品牌相繼重啟“面霸”和“黑白胡椒”這兩款曾經(jīng)大單品，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注；某品牌在其官方旗艦店重新上架了炸醬面再次點(diǎn)燃了眾多消費(fèi)者的懷舊情懷，主打“情懷”只是其次，品牌更多的是想要尋求新的增長(zhǎng)來提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過在社交媒體上消費(fèi)者投票的方式，不僅節(jié)約了研發(fā)成本，還拉動(dòng)了品牌宣傳，提高了品牌的知名度和曝光度。
更有料
“包裝與實(shí)物不符”、“圖片僅供參考”向來是食品行業(yè)備受詬病的宣傳方式之一，方便面賽道也不例外。在印象中，方便面包裝上印著紅紅的牛肉塊和青菜，而打開包裝才發(fā)現(xiàn)只有幾顆干癟的脫水肉干和蔬菜碎，放在扁平的調(diào)料包里?！皥D片僅供參考”便成了品牌的擋箭牌。直至如今，這一現(xiàn)象也并沒有得到較好的解決，“包裝與實(shí)物不符”依舊存在于方便面行業(yè)乃至整個(gè)食品行業(yè)中。
但隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康愈加重視，也更加看重產(chǎn)品配料表，以紅燒牛肉面為例，其中的牛肉粒并不是直接從整塊牛肉上切下來的，而且生產(chǎn)過程中，經(jīng)過一系列工藝處理后才被制成牛肉粒。雖然可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期、降低生產(chǎn)成本和增加風(fēng)味，但同時(shí)也會(huì)對(duì)牛肉的質(zhì)量和營養(yǎng)產(chǎn)生影響。從量上看，每包方便面里的牛肉粒平均只有1.251克，相當(dāng)于一小勺的量。
前段時(shí)間某品牌上新“剁椒魚片湯面”，宣傳圖顯示一碗熱氣騰騰的方便面上，鋪滿了數(shù)量頗為可觀的“剁椒魚片”，宣傳語更是著重強(qiáng)調(diào)“魚頭與炒制的剁椒共同燉煮”。但打開包裝并沒有鮮嫩魚片，取而代之的是Q版卡通小魚，其客服還表示“Q版卡通小魚兒”只是魚片造型，對(duì)于產(chǎn)品用料卻避而不談，只是提供了配料表讓消費(fèi)者自行查看。所以越來越多人選擇外賣點(diǎn)餐，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)方便面市場(chǎng)的逐年下滑。
但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各品牌為了凸顯差異化使出渾身解數(shù)，這一消費(fèi)痛點(diǎn)開始被更多品牌盯住，如今也成為了方便面品牌的差異化突破點(diǎn)之一。今年6月，某品牌紅燒牛肉面全新升級(jí)，宣稱不僅食材工藝升級(jí)，還內(nèi)含大肉丸；前段時(shí)間，某品牌“黑白胡椒面”重回市場(chǎng)，宣稱配以中式熬煮的高湯湯底，還加入黑白胡椒肉丸等等，通過在內(nèi)容物上創(chuàng)新，讓產(chǎn)品更“有料”。
如何專注優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
目前，方便面行業(yè)中不僅品牌眾多，產(chǎn)品種類也越來越豐富，但整體來看，行業(yè)集中度依舊較高，市場(chǎng)份額依舊被幾個(gè)知名大品牌占據(jù)。這些頭部品牌不完全是靠持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新來奪得市場(chǎng)，比如某品牌靠一款紅燒牛肉面，引爆中國方便面市場(chǎng)并穩(wěn)坐方便面冠軍寶座多年；某品牌旗下的湯達(dá)人、茄皇等在方便面賽道經(jīng)久不衰等等。對(duì)品牌影響較大的便是發(fā)展策略實(shí)施，專注于優(yōu)質(zhì)大單品的培育不乏為品牌的機(jī)會(huì)。
有數(shù)據(jù)顯示，某品牌旗下茄皇2023年銷量已經(jīng)突破10億大關(guān)，據(jù)悉，自2019年推出以來，就精準(zhǔn)定位年輕人消費(fèi)群體，通過品牌IP設(shè)計(jì)使其更好的打入年輕群體。同時(shí)還積極布局抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)，贊助熱門綜藝節(jié)目，不斷提升品牌知名度和影響力。另外在產(chǎn)品定位上，將其定義為西紅柿即食美味的“開拓者”，致力于不斷挖掘西紅柿美味，堅(jiān)持“一顆新疆西紅柿”的調(diào)味標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)豐富品牌定義，為品牌賦能。
而且從口味來看，相比于具有顯著地域特色的酸菜口味，番茄風(fēng)味適配的產(chǎn)品更多，大部分消費(fèi)者的接受度也更高，且更容易帶來營養(yǎng)健康的認(rèn)知，這也為品類帶來了較大的增長(zhǎng)潛力。這一產(chǎn)品的成功并不是偶然，品牌通過堅(jiān)持定位，持續(xù)深挖番茄美味，放大品牌優(yōu)勢(shì)延續(xù)了增長(zhǎng)勢(shì)能。這也為會(huì)為后續(xù)其它品牌打造大單品提供借鑒思路，品牌在創(chuàng)新時(shí)需要站在消費(fèi)者角度，注重其消費(fèi)體驗(yàn)、拉近與市場(chǎng)的距離。
對(duì)于方便面產(chǎn)品的購買意愿中，“性價(jià)比”應(yīng)該也是重要影響因素之一，比如某品牌旗下的1桶半今年7月份實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)24%，據(jù)其官方介紹，這一國民泡面累計(jì)賣出120億，相當(dāng)于中國人每人吃了8份。尤其是在消費(fèi)更加理性的當(dāng)下，品牌想要贏得競(jìng)爭(zhēng)，“性價(jià)比”不能忽視，此類產(chǎn)品未來發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，近段時(shí)間也有品牌開始將“大份量”作為“卷”的方向，在消費(fèi)下行的時(shí)代下，這類產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞與追捧。
健康化
在健康化的大環(huán)境下，各個(gè)方便面品牌已經(jīng)將“非油炸”作為突顯產(chǎn)品健康的重要賣點(diǎn)。比如某品牌推出主打“0油炸”健康面產(chǎn)品；某品牌推出了主打非油炸的“蘭州牛肉面”；另一品牌推出“零世代”非油炸泡面系列等等。但隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷提高，對(duì)食品健康屬性愈發(fā)關(guān)注，尤其是方便面這種重鹽、重油，在固有印象中屬于“垃圾食品”的方便面產(chǎn)品，即便宣稱面餅“非油炸”依舊沒有打消大部分消費(fèi)者的顧慮。
除了面餅外，還有湯料包、醬料包，這些配料包往往是添加劑的重災(zāi)區(qū)，市面上大部分方便面品牌的料包配料表中都可以看見一大串的食品添加劑。如今越來越多消費(fèi)者更加關(guān)注配料表，對(duì)食品添加劑也更加了解，這也會(huì)影響其購買。因此，也有品牌開始從醬料包轉(zhuǎn)向推出低鹽、低油的高湯包來凸顯其更健康。比如某品牌推出的“好湯面”系列、某品牌推出的“甄味湯館”系列等等。
從追求方便到追求品質(zhì)、從傳統(tǒng)面餅到凍干面餅、從醬料包到高湯包這樣的發(fā)展路徑背后反映的是消費(fèi)者健康需求在升級(jí)。相關(guān)報(bào)告顯示，影響消費(fèi)者未來購買決策的主要?jiǎng)訖C(jī)是營養(yǎng)、新鮮、口味和品質(zhì)。主打用真材實(shí)料的“健康面”更加符合未來消費(fèi)趨勢(shì)，這或許也是品牌在健康化上未來的發(fā)力點(diǎn)。
未來的方便面會(huì)更加注重添加營養(yǎng)元素，如膳食纖維、蛋白質(zhì)、維生素等。但值得注意的是，方便面品牌加碼“健康面”的背后，同樣面臨著同質(zhì)化問題，但要想從同質(zhì)化產(chǎn)品現(xiàn)狀和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，成功“俘獲”消費(fèi)者，唯有在貼合消費(fèi)者健康的理念下，不斷從面餅、配料、包裝、品類及營銷策略等方面進(jìn)行創(chuàng)新。方便面的形態(tài)也有向健康發(fā)展的空間，比如不再局限于傳統(tǒng)的油炸或非油炸面餅，凍干面、濕面等更加多樣化的形式，滿足消費(fèi)者對(duì)健康和口感的雙重需求。
渠道
方便面消費(fèi)滲透在很多消費(fèi)者的日常生活中，雖然有越來越多品牌入局，但方便面市場(chǎng)內(nèi)排名靠前的品牌幾乎并沒有發(fā)生大的改變。哪怕是在新消費(fèi)的浪潮之下，方便面市場(chǎng)內(nèi)也很少有值得講的新故事，直到現(xiàn)在，常見的幾大頭部品牌幾乎占據(jù)著整個(gè)行業(yè)80%的市場(chǎng)份額。這或許與頭部玩家對(duì)銷售渠道的強(qiáng)大控制力相關(guān)，加上其高知名度、規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的成本控制，行業(yè)也就逐漸發(fā)展成了一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)、后浪乏力的行業(yè)。
比如在行業(yè)中一直保持較高份額的品牌，其在線下渠道上所打造的優(yōu)勢(shì)是支撐其發(fā)展的重要支柱。無論是一線城市的商超還是小城鎮(zhèn)的小賣部都有其品牌方便面的身影，即便一線城市中的方便面市場(chǎng)可能會(huì)被外賣等替代品擠壓，但在發(fā)展稍顯落后的下沉市場(chǎng)中，方便面依舊使其較好的速食選擇。
另一品牌在整體發(fā)展緩慢的大環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因與其渠道的布局不無關(guān)系。由于該品牌一直以來在線下渠道的布局都處于劣勢(shì)，甚至在個(gè)別地域的商超都看不到白象的身影。因此，線上電商渠道成了品牌近兩年發(fā)力的關(guān)鍵，這其實(shí)也是品牌致力于進(jìn)行產(chǎn)品推陳出新的重要原因。想要以這種新鮮的口味、產(chǎn)品來贏得年輕消費(fèi)者的青睞。
盡管方便面市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，但我國方便食品市場(chǎng)仍具備一定的發(fā)展前景。有數(shù)據(jù)顯示，2023年我國方便食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)6736億，隨著預(yù)制菜等品類的崛起，方便食品品類得以進(jìn)一步擴(kuò)充，預(yù)計(jì)到2026年整體市場(chǎng)規(guī)模有望突破萬億大關(guān)。在這一背景下，品牌需要從產(chǎn)品、口味、營銷、渠道等多方面下功夫，支撐品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。
行業(yè)思考：
近年來，方便面行業(yè)整體增速放緩，各大品牌業(yè)績(jī)承壓的現(xiàn)狀已經(jīng)板上釘釘，整體來看，行業(yè)正出于變革中。從幾大方便面巨頭的推新情況來看，當(dāng)下非油炸、地域特色風(fēng)味、獵奇口味、更有料等都是主要發(fā)力點(diǎn)，這也反映出方便面行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展已成必然。未來隨著行業(yè)需求不斷升級(jí)，還將促使著各個(gè)品牌在產(chǎn)品、渠道、營銷等各個(gè)方面的創(chuàng)新。