文｜增長(zhǎng)工場(chǎng) 武占國(guó)
編輯｜趙元
美團(tuán)外賣上線中東，迎來100天。
2024年9月9日，美團(tuán)官宣海外版外賣平臺(tái)“Keeta”在沙特阿爾卡吉（Al-Kharj）上線，經(jīng)過一個(gè)月試點(diǎn)，Keeta開始快速鋪開。
目前，Keeta已擴(kuò)展至首都利雅得。據(jù)報(bào)道，其擴(kuò)張還在加速，將于2025年7月覆蓋沙特80%的區(qū)域，明年開始擴(kuò)展到中東其他國(guó)家和北非。
美團(tuán)在中東的擴(kuò)張速度相當(dāng)快，甚至不亞于10年前在國(guó)內(nèi)剛上線時(shí)的擴(kuò)張速度，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)如今趨近飽和，美團(tuán)一方面希望通過精細(xì)化運(yùn)作提高提升運(yùn)營(yíng)效率，另一方面將國(guó)內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到中東，用快速跑馬圈地的方式拿到更多市場(chǎng)份額。
美團(tuán)管理層在三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：Keeta處于發(fā)展早期，美團(tuán)的目標(biāo)是長(zhǎng)期能成為一家走向世界的公司。
一、將“閃電戰(zhàn)”帶到中東
小范圍試點(diǎn)、看準(zhǔn)了就堅(jiān)定不移地投入，這是美團(tuán)反復(fù)驗(yàn)證的法則。
美團(tuán)選中沙特中部城市阿爾卡吉沒選利雅得，沙特網(wǎng)友說出了其中的關(guān)鍵：阿爾卡吉競(jìng)爭(zhēng)沒有利雅得那么激烈，距離利雅得40分鐘車程，這座小城市同樣有需求，也有不錯(cuò)的基礎(chǔ)設(shè)施，交通不擁堵，職位流動(dòng)率較低，可以節(jié)省更多的運(yùn)營(yíng)成本。沙特本土打車應(yīng)用Kaiian也是從阿爾卡吉開始。
阿爾卡吉面積1.979萬平方公里，比北京稍微大一點(diǎn)，準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該為阿爾卡吉省。沙特全國(guó)分為13個(gè)大區(qū)，13個(gè)區(qū)再分為136個(gè)省，利雅得大區(qū)是沙特的13個(gè)大區(qū)之一，利雅得大區(qū)有22個(gè)省，其中包括利雅得省和阿爾卡吉省，利雅得省又由首都利雅得市和其他五個(gè)城鎮(zhèn)組成，阿爾卡吉省首府城市是Al Saih。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，之所以首站選擇阿爾卡吉，美團(tuán)是想“先從小地方試一下效果”。
10月9日，Keeta在沙特首都利雅得上線，據(jù)外媒援引知情人士報(bào)道，Keeta計(jì)劃于年底前登陸沙特的另外兩個(gè)城市達(dá)曼和吉達(dá)，明年1月在麥加和麥地那上線，并計(jì)劃到2025年7月覆蓋沙特80%的地區(qū)。明年還會(huì)擴(kuò)張至阿聯(lián)酋、巴林和約旦等中東其他國(guó)家。
中東之外，美團(tuán)還在研究擴(kuò)張到北非地區(qū)埃及的可能性。美團(tuán)還曾考慮將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到伊拉克，但最近由于“政治和安全問題”放棄了該計(jì)劃。
過去一年，美團(tuán)的戰(zhàn)略法則也曾在中國(guó)香港市場(chǎng)成功上演。
2023年5月，Keeta從中國(guó)香港旺角、大角咀等地區(qū)登陸，僅用不到3個(gè)月的時(shí)間覆蓋全九龍，9月跨海，10月覆蓋全港。這場(chǎng)閃電戰(zhàn)總共用時(shí)不到5個(gè)月。
中國(guó)香港和沙特是美團(tuán)全球化的第一步，今年6月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興表示，正在研究評(píng)估全球各個(gè)市場(chǎng)，不僅中東，歐洲、東南亞地區(qū)也是美團(tuán)關(guān)注的重要方向。
早在去年5月，美團(tuán)多位核心高管包括王興、王莆中、朱文倩等多次訪問中東，并會(huì)見了沙特多位王室成員和企業(yè)高管。今年2月，美團(tuán)進(jìn)行了上市以來最大的一次組織架構(gòu)調(diào)整，其中無人機(jī)、境外業(yè)務(wù)直接匯報(bào)給王興。直到9月，美團(tuán)登陸沙特阿爾卡吉市，可謂是經(jīng)過深思熟慮、精心布局。
王興曾表示，中國(guó)香港是一個(gè)很好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，有利于試驗(yàn)他們基于全球的基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)踐路徑。不過，中國(guó)香港與內(nèi)地在文化上相近，沙特則在文化上完全不同，或許沙特才是美團(tuán)國(guó)際化真正的第一步。
二、 美團(tuán)復(fù)制美團(tuán)
Keeta在沙特上線，有網(wǎng)友表達(dá)了希望其“整頓市場(chǎng)”的愿望：“在HungerStation上點(diǎn)單半小時(shí)后才告訴我餐廳已經(jīng)關(guān)門了！中國(guó)的外賣平臺(tái)Keeta能進(jìn)入市場(chǎng)，拯救我們脫離這些混亂隨機(jī)的應(yīng)用程序！”
Keeta上線后即開始了“整頓”，首先是用戶端的大規(guī)模補(bǔ)貼。
美團(tuán)在沙特的策略還是沿襲了內(nèi)地“燒錢換規(guī)模”的玩法。Keeta在沙特推出了首單半價(jià)、免配送費(fèi)、晚到必賠等手段，嘗試用足夠大的優(yōu)惠力度從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪用戶。
Keeta首席執(zhí)行官Tony Qiu表示：沙特市場(chǎng)首先是配送費(fèi)高，導(dǎo)致用戶不滿，延遲交貨是另一個(gè)常見問題。
針對(duì)沙特人愛給全家點(diǎn)外賣的習(xí)慣，Keeta推出了更本地化的優(yōu)惠套餐板塊，折扣也最高達(dá)70%，金額只要超過25里亞爾（6.66美元）的訂單Keeta就減免配送費(fèi)，而且會(huì)承諾30分鐘內(nèi)送達(dá)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常1小時(shí)的配送時(shí)間更快，若超時(shí)用戶還能根據(jù)延誤時(shí)間的長(zhǎng)短獲得10-50里亞爾的賠償代金券。
沙特的配送費(fèi)最高達(dá)20-30沙特里亞爾（40-60元人民幣）。社交媒體上有用戶吐槽：“每當(dāng)我懶得出去買菜想點(diǎn)外賣的時(shí)候，我就會(huì)想到配送費(fèi)，突然間我就不再偷懶了。”
Keeta免費(fèi)配送能吸引不少用戶下單，社交媒體上有用戶表示：“之前都是用Hunger Station和Noon，現(xiàn)在Keeta免配送費(fèi)，當(dāng)然會(huì)考慮用?！?/p>
從中國(guó)香港市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，Keeta只會(huì)在初期用錢換增長(zhǎng)，最終目標(biāo)不是“卷死”競(jìng)爭(zhēng)者，而是抹平后發(fā)劣勢(shì)，讓自己和主要競(jìng)爭(zhēng)者站到同一起跑線上。
其次，Keeta的商戶端，目前供給不足。
盡管Keeta推出優(yōu)惠的配送政策，但有用戶表示，本來想體驗(yàn)一下Keeta，但發(fā)現(xiàn)自己想吃的那家外賣沒上線Keeta，于是只好選擇聚焦海外華人用餐的外賣平臺(tái)悟空海外Gokoo下單想吃的麻辣燙。
實(shí)際上，不僅是Keeta，其他外賣平臺(tái)也面臨商戶供給不足的情況，目前商品選擇少和商品單一仍是當(dāng)前沙特外賣平臺(tái)的痛點(diǎn)之一。
三、 規(guī)模之后，效率提升越來越重要
在中國(guó)香港，Keeta用了不到一年時(shí)間成功躍升為中第一大外賣平臺(tái)。Measurable AI數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，按食品配送訂單數(shù)量（不包括雜貨和取貨服務(wù)）看，Keeta在香港地區(qū)的市占份額已達(dá)到44%，高于第二名Foodpanda（35%）和第三名Deliveroo（21%）。
據(jù)媒體報(bào)道，Keeta計(jì)劃在沙特投入10億沙特里亞爾（約合19．3億元人民幣）的營(yíng)銷費(fèi)用，比在香港市場(chǎng)投入的資金多一倍?？梢灶A(yù)計(jì)的是，Keeta在沙特的補(bǔ)貼政策，也會(huì)很快的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這也是驗(yàn)證美團(tuán)是否成功出海的關(guān)鍵一步。
收入端看，要提高Keeta外賣業(yè)務(wù)收入，關(guān)鍵要提升在線營(yíng)銷服務(wù)收入。
有長(zhǎng)期關(guān)注沙特外賣市場(chǎng)的分析人士指出，HungerStation目前向餐飲商家收取 18-25% 的傭金，而Jahez收取 12-13%。市場(chǎng)預(yù)計(jì) Keeta的傭金至少要達(dá)到 10-12%，才能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有意義的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)Keeta商家達(dá)到足夠規(guī)模時(shí)，提供廣告增值服務(wù)也是美團(tuán)的重要收入來源。
成本端看，給騎手的配送費(fèi)是美團(tuán)重要的成本支出，如何提升配送效率，是Keeta的重要挑戰(zhàn)。
從美團(tuán)的國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)看，通過精細(xì)化運(yùn)營(yíng)， 圍繞配送體系，從“送外賣”到送一切，提高配送效率，是美團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展的重要方式。
Keeta在沙特快速擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)，美團(tuán)小象超市也同步啟動(dòng)出海，首站正是沙特。12月17日，據(jù)媒體報(bào)道，小象超市已落地沙特，目前項(xiàng)目組產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)已有上百人，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)已有數(shù)十人。
配送體系的高效是美團(tuán)國(guó)內(nèi)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一，但是在沙特是否奏效，有待時(shí)間驗(yàn)證。
沙特與國(guó)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施配置差異較大，比如郵政地址不完善，地圖精度度比不上國(guó)內(nèi)高德、百度，無法精確到樓層，即便是電商件很多都需要二次投遞、三次投遞?；A(chǔ)設(shè)施不完善是美團(tuán)提升沙特配送效率的挑戰(zhàn)之一。