文｜食安時(shí)代
在飲料市場(chǎng)中，無糖茶近兩年高速發(fā)展，吸引了眾多品牌的加入，可以說是當(dāng)之無愧的“頂流”，但于此同時(shí)市場(chǎng)也迎來了更加激烈的競爭，各種品牌的無糖茶產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)中，產(chǎn)品規(guī)格由小到大，價(jià)格也越來越低，在這樣的大環(huán)境下，無糖茶行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化等弊端開始顯現(xiàn)，似乎有著進(jìn)入以價(jià)換量的階段，但這并不利于品牌及行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
如今無糖茶的熱度依舊不低，不斷內(nèi)卷的競爭態(tài)勢(shì)還將持續(xù)，品牌還需要尋求價(jià)格外的差異化來提高競爭力，前段時(shí)間，某品牌推出大紅袍產(chǎn)品，以高濃度的賣點(diǎn)進(jìn)軍此賽道，這既順應(yīng)了當(dāng)前市場(chǎng)在口味上的不斷創(chuàng)新，又突顯了口感的細(xì)分，這或許可以為其他品牌提供創(chuàng)新方向，找尋口感或其它屬性上的細(xì)分賣點(diǎn)，以此突破同質(zhì)化的圈子，并賦予產(chǎn)品新的價(jià)值。
無糖茶市場(chǎng)的細(xì)微變化
無糖茶市場(chǎng)近兩年的快速發(fā)展毋庸置疑，與此同時(shí)，行業(yè)競爭日益激烈也不容忽視。既有東方樹葉、三得利等發(fā)展時(shí)間較長的品牌，又有元?dú)馍帧⒐邮炝?、茶小開等新興品牌順勢(shì)而上，還有統(tǒng)一、康師傅、可口可樂等老品牌跨界，一時(shí)間涌入眾多類似產(chǎn)品。這種競爭局面造成的結(jié)果便是各品牌在口味、品質(zhì)、價(jià)格等方面的不斷內(nèi)卷，但由于行業(yè)門檻并不高，品牌依舊被困在同質(zhì)化的圈子。
今年價(jià)格下降成為了今年行業(yè)內(nèi)各品牌的普遍現(xiàn)象，背后所反映的就是品牌“以價(jià)換量”，從終端市場(chǎng)上看，一些知名品牌紛紛降價(jià)，想要以此穩(wěn)固品牌在市場(chǎng)中的份額。原來在5元左右的產(chǎn)品紛紛朝著4元，甚至更低進(jìn)發(fā)。在線上平臺(tái)中，其價(jià)格戰(zhàn)更是愈演愈烈，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至已經(jīng)跌破了3元大關(guān)，比如無糖茶500毫升12瓶的套裝售價(jià)僅為35.1元，相當(dāng)于每瓶僅需約2.9元。
在降低價(jià)格后確實(shí)有品牌獲得了不錯(cuò)的收益，數(shù)據(jù)顯示，在4至5月市場(chǎng)份額TOP15的SKU中，某品牌梔梔烏龍以751.08%的顯著增速，擠進(jìn)了被知名大品牌占領(lǐng)的榜單之中，且市場(chǎng)份額得到了顯著提升。只不過，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于品牌而言是一把雙刃劍，短期內(nèi)或許可以為品牌帶來銷量的增長，但隨著消費(fèi)者認(rèn)知到達(dá)一定程度，品牌之間的競爭還是要回歸到產(chǎn)品力上。
有數(shù)據(jù)顯示，2023年無糖茶市場(chǎng)規(guī)模同比增長110%，達(dá)到241億元。今年，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)，“減糖”、無糖逐漸成為全球消費(fèi)共識(shí)，無糖茶熱度不降反升，其“水替”趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。未來無糖茶行業(yè)的市場(chǎng)潛力仍不容小覷，所以目前無糖茶市場(chǎng)已經(jīng)有了較細(xì)微的變化，一些品牌開始在口感等細(xì)分市場(chǎng)布局，想要提前占領(lǐng)市場(chǎng)高位，從而收獲新一輪行業(yè)發(fā)展紅利。
高濃度口感成新賣點(diǎn)
在今年3、4月份無糖茶新品上市數(shù)量迎來大爆發(fā)后，近幾個(gè)月市場(chǎng)中新品數(shù)量減緩。這或許與其經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后市場(chǎng)集中度越來越高，品類發(fā)展也越來越成熟有關(guān)，紅利期逐漸消退后，品牌想要在市場(chǎng)中嶄露頭角，僅憑借復(fù)制粘貼前人的模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要尋求其它方面的差異化，但無糖茶本身作為“水替”的差異點(diǎn)并不算多，尤其入局品牌不斷內(nèi)卷的情況之下，留給后面入局品牌的機(jī)會(huì)越來越少。
前段時(shí)間，盼盼大紅袍無糖茶正式入駐零售巨頭麥德龍，據(jù)品牌介紹，這款產(chǎn)品精選品質(zhì)卓越的武夷山大紅袍，而且相比以往的無糖茶，以更高的茶多酚含量為賣點(diǎn)，每瓶茶多酚含量≥600mg/kg，從其茶多酚含量來看，該品牌的差異點(diǎn)在于高濃度口感。據(jù)了解，國家標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)茶飲料種類的不同，設(shè)定了不同的茶多酚含量標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，對(duì)于“茶湯”，綠茶≥500mg/kg，烏龍茶≥400mg/kg，花茶≥300mg/kg。
市面上較常見的無糖茶中茶多酚含量大都維持在480-600mg/kg之間，所以從茶多酚含量來看，不僅用遠(yuǎn)超國標(biāo)的含量達(dá)到了茶湯的標(biāo)準(zhǔn)，和市面上其他茶飲作對(duì)比也處于一個(gè)較高的水平，茶多酚作為成就茶葉色香味的主要成分之一，高含量的茶多酚賦予了產(chǎn)品新賣點(diǎn)的同時(shí)也為消費(fèi)者帶來了更高濃度的茶飲新體驗(yàn)。品牌之所以在口感上細(xì)分也是基于市場(chǎng)趨勢(shì)的變化。
無糖茶市場(chǎng)中主要以清淡型、花果香型茶飲為主，比如“茶+花”、“茶+果”等搭配的產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者對(duì)茶口味的認(rèn)可程度越來越高，清淡口味的無糖茶已經(jīng)不能完全滿足其口味需求。有數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于市面上的無糖茶產(chǎn)品，46.1%的消費(fèi)者認(rèn)為茶的味道被其他味道掩蓋了，39.7%的消費(fèi)者認(rèn)為這些產(chǎn)品沒有還原茶的本味，這些訴求背后就是市場(chǎng)對(duì)高濃度茶味需求的提升，也就意味這高濃度口感的無糖茶在市場(chǎng)中將迎來更進(jìn)一步的發(fā)展機(jī)會(huì)。
原茶品種的差異化
起初，市場(chǎng)中主要以烏龍茶、綠茶、紅茶為主，但隨著入局者增多和競爭的加劇，眾多無糖茶品牌紛紛推出了更多口味的產(chǎn)品，受此影響，市場(chǎng)對(duì)于茶葉品種更加了解后，對(duì)茶種也有了一定的要求。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)無糖茶飲料原茶品種的期待調(diào)研中，看到西湖龍井、鐵觀音、碧螺春分列前三位，茶口味出現(xiàn)了明顯的地域和品種的細(xì)分趨勢(shì)。
比如某新興品牌在入局之初，就以小眾茶種作為主要賣點(diǎn)，推出了以鳳凰單叢、龍井、鐵觀音、正山小種為代表的多款產(chǎn)品；某品牌今年推出的新品也選擇了閩南茶鄉(xiāng)安溪的鐵觀音等等，無糖茶的消費(fèi)回歸茶本身，這是市場(chǎng)快速發(fā)展后的必然趨勢(shì)，細(xì)分茶種逐漸成為產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)，鐵觀音、正山小種、大紅袍、碧螺春等知名產(chǎn)地口味也逐步被更多消費(fèi)者熟知并喜歡，也正在成為市場(chǎng)新賣點(diǎn)。
除了上述茶葉品種的挖掘應(yīng)用，消費(fèi)者對(duì)茶種的選擇也更加專業(yè)化和高端化，還有部分品牌將“有機(jī)茶葉”作為賣點(diǎn)，前段時(shí)間，金塵有機(jī)茶上市在市場(chǎng)中引起了不小的關(guān)注，據(jù)其介紹，旗下的“有機(jī)烏龍茶、有機(jī)茉莉花茶及有機(jī)龍井茶”都遵循嚴(yán)苛的有機(jī)高標(biāo)準(zhǔn)選料，從種植到加工，完全不施用任何人工合成的化肥、農(nóng)藥、化學(xué)食品添加劑等物質(zhì)，并都順利通過了中國有機(jī)認(rèn)證，全程有機(jī)可追溯。
“有機(jī)”的賣點(diǎn)就好似為產(chǎn)品增添了“濾鏡”，吸引著眾多對(duì)健康、品質(zhì)等要求較高的消費(fèi)者，或?qū)ьI(lǐng)行業(yè)進(jìn)入新征程，但這對(duì)品牌的供應(yīng)鏈有著較大的考驗(yàn)，隨著市場(chǎng)競爭加劇，逐漸向供應(yīng)鏈端蔓延，今年已經(jīng)有不少產(chǎn)品因?yàn)樵蠞q價(jià)導(dǎo)致成本高企、缺乏供應(yīng)鏈掌控能力導(dǎo)致的“卡脖子”現(xiàn)象。未來品牌先要在市場(chǎng)中能夠站住腳，還需要依托產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)三產(chǎn)融合、并具備市場(chǎng)拓展能力，“有機(jī)”雖然或許能夠撬動(dòng)行業(yè)新增長，但品牌在供應(yīng)鏈端也需要付出不少。
功能的加持
雖然在高速發(fā)展期過后，無糖茶行業(yè)正經(jīng)歷著變革，但從品牌的持續(xù)入局來看，行業(yè)依然存在較大的發(fā)展空間，未來幾年市場(chǎng)規(guī)模還將持續(xù)增長，只不過，其市場(chǎng)正在趨于飽和，眾多品牌在口味、茶葉、價(jià)格等方面的不斷內(nèi)卷。但想要實(shí)現(xiàn)品類的長遠(yuǎn)發(fā)展，品牌仍需思考。如今，消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)或多或少的影響著無糖茶市場(chǎng)的走向，市場(chǎng)對(duì)無糖茶的需求已經(jīng)不僅限于味道，健康功能也成為其主要關(guān)注點(diǎn)。
據(jù)了解，市場(chǎng)中的新品大紅袍無糖茶茶多酚含量為600mg/kg，不僅更加還原濃茶風(fēng)味，也為其賦予一定的功能，因?yàn)椴瓒喾邮遣枞~中重要的活性成分之一，有不少關(guān)于其清除自由基、促進(jìn)脂肪代謝，提高免疫力等功效的宣傳，從品牌“悠閑時(shí)光、工作學(xué)習(xí)、聚餐解膩外出游玩”等場(chǎng)景宣傳看，似乎也隱含了一些功效性。這或許也是品牌競爭日益激烈的時(shí)期入局該賽道的重要支撐點(diǎn)。
實(shí)際上，很早之前就有品牌在積極探索不同功能性成分的應(yīng)用，在日本，花王公司于2003年推出的Healthia綠茶通過添加高濃度兒茶素來賦予產(chǎn)品功能性，還獲得了日本特定保健用途食品認(rèn)證，截至2023年底，該產(chǎn)品已累計(jì)售出超過31億瓶，某品牌出了一款名為“伊右衛(wèi)門特茶”的FOSHU茶飲料，其核心成分是槲皮素糖苷，主要與“減肥”等字眼相聯(lián)系，也取得了不錯(cuò)的成績。
在我國有數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費(fèi)者每周至少會(huì)飲用一次綠茶。如果能夠在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上加入更多有益健康的成分，則有可能吸引更多注重品質(zhì)生活的消費(fèi)者群體，這也證明了功能性無糖茶的較大潛力，強(qiáng)化功能屬性或許是品牌突破無糖茶“水替”邊界的利器，但對(duì)品牌的研發(fā)要求也就進(jìn)一步提高。不僅需要了解市場(chǎng)中呼聲較高的成分，還需要通過技術(shù)升級(jí)等將其應(yīng)用到產(chǎn)品中，而且在產(chǎn)品宣傳時(shí)更加注意功效性的宣傳，避免出現(xiàn)虛假宣傳等不利于品牌發(fā)展的字眼。
工藝
中國茶，有著千年的文化底蘊(yùn)，無糖茶的走紅的背后是越來越多消費(fèi)者對(duì)茶文化認(rèn)同度提高的結(jié)果，之前無糖茶品類一開始都傾向于有飲茶習(xí)慣的人群，比如某品牌以“回甘就像現(xiàn)泡”為賣點(diǎn)，某品牌目標(biāo)明確地鎖定中年白領(lǐng)或事業(yè)單位人士等等，現(xiàn)在有數(shù)據(jù)顯示，無糖茶新用戶中84.1%的人年齡在30歲以下，購買較頻繁的人群中，30歲以下的人占比也達(dá)到了68.5%。
單從數(shù)據(jù)來看，茶飲料的消費(fèi)者年齡段逐漸向下轉(zhuǎn)移，這也就要求品牌在茶文化的宣傳上需要轉(zhuǎn)變形式，既要在形式上迎合年輕消費(fèi)者，又需要做好傳統(tǒng)茶文化的傳承，年輕消費(fèi)者可能更注重茶的口味、口感，而對(duì)其起決定作用的就是工藝，近兩年在不斷內(nèi)卷的趨勢(shì)下，各品牌在工藝上也是不斷創(chuàng)新來改進(jìn)產(chǎn)品從而迎合市場(chǎng)需求。
比如某品牌青柑烏龍宣稱“基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)傳統(tǒng)手泡烏龍茶的百分百還原”，在保留烏龍茶獨(dú)特風(fēng)味的同時(shí)加入青柑清香，使口感更豐富。但由于市場(chǎng)中類似產(chǎn)品越來越多，單一的工藝創(chuàng)新或是茶文化宣傳對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不強(qiáng)。這就為市場(chǎng)中各品牌的創(chuàng)新提供了新的方向，通過賦予工藝文化屬性的方式，既可以賦予產(chǎn)品文化屬性，搶占消費(fèi)者心智，又可以突出工藝的創(chuàng)新，提高市場(chǎng)對(duì)品牌的忠誠度。
某品牌宣稱其大紅袍來自福建武夷山茶基地，作為中國茶的發(fā)源地之一，福建有著獨(dú)特的茶文化。據(jù)了解，在喝茶時(shí)，福建人尤其講究“頭道茶”，象征著茶葉的精華，是福建茶文化中非常珍貴的一部分，為此，該品牌宣稱在工藝上嚴(yán)格遵循傳統(tǒng)泡茶方式，以高溫?zé)崤荩疃容腿?，還原熱泡風(fēng)味，同時(shí)又以高速離心工藝，既保障了口感和口味，又通過融合福建茶文化為其增加了文化屬性，從而提高了差異化競爭力。
渠道優(yōu)勢(shì)
之所以一些老牌飲料企業(yè)敢在競爭激烈的市場(chǎng)中布局，與其經(jīng)營多年的渠道布局有關(guān)。前兩年入局該賽道的品牌在過去短短一年的時(shí)間，品牌排名就已經(jīng)從第十名光速升到第七名，無糖茶的市場(chǎng)份額與頭部知名品牌相差無幾，據(jù)悉，其主要就是依托“廣拓渠”戰(zhàn)略，2024年上半年終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到30萬家，同比去年已接近翻倍。
對(duì)于品牌而言要把握渠道優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化渠道布局，提升經(jīng)營效率但在渠道上也有不少品牌值得注意的點(diǎn)，“增加網(wǎng)點(diǎn)，加速覆蓋”是品牌拓展渠道的重要一步，今年上半年某品牌增加了與廣東美宜佳等多個(gè)大型連鎖系統(tǒng)的合作，下半年其將重點(diǎn)放在拓展城市級(jí)別的覆蓋以及單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。
某品牌之所以選擇入駐麥德龍這一重要流通渠道的原因在于，其作為國內(nèi)知名商超，消費(fèi)人群主要為中高端群體，這與無糖茶的目標(biāo)人群相符，此舉既證明了其進(jìn)一步進(jìn)軍無糖茶市場(chǎng)的決心和實(shí)力，又有利于提高產(chǎn)品的知名度。所以對(duì)品牌而言在搶占渠道時(shí)也需要有清醒的認(rèn)知，之前某頭部品牌入局無糖茶很大程度上在于其渠道優(yōu)勢(shì)，有媒體稱，“該品牌做無糖茶在品牌上或許沒有什么優(yōu)勢(shì)，但它擁有強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系”。
但結(jié)果卻不盡如人意，雖然其銷售渠道較為強(qiáng)勢(shì)，聯(lián)銷體模式有如毛細(xì)血管遍布全國各地，但其主要陣地在三四線城市及下沉市場(chǎng)，這與無糖茶的主要消費(fèi)群體并不適配，現(xiàn)在為了持續(xù)加碼無糖茶賽道，該品牌正加速建設(shè)一二線城市的銷售渠道，在此過程中，品牌也需要考慮到如何搶占市場(chǎng)，比如加速推新，以高密度的產(chǎn)品數(shù)量和品類占據(jù)位置，或者是在渠道中引入促銷活動(dòng)等刺激銷量。
創(chuàng)新細(xì)分
現(xiàn)在，無糖茶市場(chǎng)中兩大巨頭的市場(chǎng)占有率從去年同期的84%以上，變成了75%以上，這意味著市場(chǎng)集中性正在松動(dòng)，而新興品牌的增長明顯，甚至超過了一些基礎(chǔ)更深的傳統(tǒng)品牌，從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來看，無糖茶市場(chǎng)整體向好，但隨著越來越多的品牌介入，將引發(fā)了更加激烈的競爭，未來的競爭門檻將明顯提升，對(duì)入局者的要求也會(huì)越來越高。
受此影響，市場(chǎng)中的一些白牌產(chǎn)品將會(huì)被市場(chǎng)所淘汰，進(jìn)入下半場(chǎng)后，從品牌動(dòng)作可以看出，未來在賣點(diǎn)的創(chuàng)新上或?qū)⒏蛹?xì)分。由于現(xiàn)在市場(chǎng)中主打“高濃度”的無糖茶并不多，雖然此前有品牌推出過高濃度黑烏龍，但其茶多酚含量為≥225mg/瓶，與近期這款產(chǎn)品的茶多酚含量差距較大。這或許讓無糖茶的創(chuàng)新有了更大的想象空間，有望引領(lǐng)無糖茶“中高濃度”口感細(xì)分賽道。
在健康上也將更加細(xì)分，可能會(huì)通過添加某些功效性成分來提高產(chǎn)品的針對(duì)性，近年來，在快節(jié)奏的生活壓力下，睡眠成為了困擾眾多消費(fèi)者的問題，GABA作為一種有助于改善睡眠質(zhì)量的成分也被廣泛應(yīng)用于各類功能性食品之中，社交平臺(tái)中上關(guān)于GABA相關(guān)話題的筆記瀏覽量也高達(dá)百萬。無糖茶品牌或許可以深入探索將其應(yīng)用到產(chǎn)品中。
但這些的前提是需要保障產(chǎn)品品質(zhì)和口味、口感。近段時(shí)間，食品安全頻發(fā)，或多或少會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)食飲品牌的信任度，品牌也不能為了細(xì)分突出差異化而忽略產(chǎn)品品質(zhì)，而且高濃度的茶可能其苦味更加突出，雖然現(xiàn)在越來越多消費(fèi)者對(duì)苦味的接受度較高，但還需要品牌平衡好口味與健康。
行業(yè)思考：
無糖茶市場(chǎng)近兩年熱度一直居高不下，但在高速發(fā)展過后，目前行業(yè)正處在變革時(shí)期，也就意味著品牌將迎來新的機(jī)會(huì)，由于行業(yè)內(nèi)各品牌在口味、包裝等多方面不斷內(nèi)卷，想要脫穎而出還需要尋求細(xì)分化的差異賣點(diǎn)。從品牌推新動(dòng)作來看，茶的品種，茶的濃度，茶的加工工藝，都是未來值得茶飲品牌們深度塑造的領(lǐng)域。