文 | 價(jià)值星球Planet Elio

編輯 | 計(jì)然

“自從我收到這個(gè)退件，就再也不開（運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)）了”。一位電商商家在社交媒體發(fā)出快遞單照片，用紅圈畫出重點(diǎn)：第475/812個(gè)——這是他一次性收到的800多個(gè)退訂單中的一件。

觸目驚心的數(shù)字，有網(wǎng)友一句點(diǎn)破背后的問題：這是遇到了專門騙運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的人。

選擇關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的理由還有很多。有商家分享說(shuō)：“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)到1.5元時(shí)我就停了”。

此言引來(lái)眾多附和，“我都干到3.5了”“我的5塊”“我最貴的一個(gè)店現(xiàn)在6塊出頭”……

這些商家說(shuō)的數(shù)字是運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)，商家運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)的變化，與退貨率直接相關(guān)。通常，保險(xiǎn)公司會(huì)根據(jù)商家此前三個(gè)月退貨率計(jì)算保費(fèi)，退貨率越高保費(fèi)越高。

如今打開電商平臺(tái)可明顯感受到，越來(lái)越多商家關(guān)閉了運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，尤其是服裝類商家。一些大品牌、國(guó)際品牌還能堅(jiān)持，賣得很好的品牌也保留著，但很多中小商家都扛不住了。這類現(xiàn)象覆蓋了淘寶、拼多多、抖音等主流電商平臺(tái)。

運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之殤，像一把利劍高懸商家頭頂。某種程度上看，其更是當(dāng)下電商生態(tài)中，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)之間矛盾沖突的縮影。電商平臺(tái)如果是一個(gè)蹺蹺板，商家和消費(fèi)者各占一頭，厚此就必然薄彼，此消彼長(zhǎng)間平臺(tái)一直在尋找平衡點(diǎn)。

羊毛黨的狂歡

一項(xiàng)初衷是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、提升用戶體驗(yàn)的政策，竟然被“灰產(chǎn)”盯上，養(yǎng)成一條見不得光的產(chǎn)業(yè)鏈。

有快遞驛站老板在朋友圈明晃晃地發(fā)廣告：

招聘“下線”，“刷退貨賺運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，一單可以賺2-3塊，一天只用10-20分鐘，每月在家就能賺500-600塊?！?/p>

電商自媒體派代報(bào)道，為了提高薅羊毛成功率，有的“灰產(chǎn)”從業(yè)者還摸出規(guī)律：商品要選擇10元之內(nèi)，要選擇自行郵寄。

選擇10元之內(nèi)的商品能降低成本，單價(jià)在個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品大多是首重不超過(guò)一公斤的小商品，且能選擇廉價(jià)快遞；選擇“自行郵寄”是快遞站要從中掙錢，代收發(fā)一單能掙0.3-0.5元，一次退換貨快遞站能薅兩撥錢。

媒體曝光的快遞站薅運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的故事，其實(shí)只是冰山一角。這件事情有利可圖，背后的“商業(yè)模式”也很簡(jiǎn)單，就是賺取低價(jià)運(yùn)費(fèi)和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之間的差價(jià)。通常，有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的產(chǎn)品退貨時(shí)會(huì)有10-13元的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。正常情況下消費(fèi)者多選快遞上門，運(yùn)費(fèi)直接在線上減免。但運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)退貨還設(shè)有可"自行寄回"選項(xiàng)，這就給人鉆空子的空間，“羊毛黨”利用這個(gè)選項(xiàng)，通過(guò)批量寄件等尋找更便宜的快遞渠道，一單退貨運(yùn)費(fèi)可降到3-4元，差價(jià)由此產(chǎn)生。

這種生意全靠走量，而且無(wú)本萬(wàn)利。一天搞100單，就有三四百元入賬。

此前有媒體報(bào)道，在閑魚等平臺(tái)搜索“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”等關(guān)鍵詞能找到大量薅羊毛信息，“擼運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，簡(jiǎn)單上手，前期日入200+，后期穩(wěn)定了可達(dá)1000+以上”。不過(guò)近日這類關(guān)鍵詞已被屏蔽。想必平臺(tái)從關(guān)鍵詞入手處理了一批相關(guān)灰產(chǎn)鏈接。但想要算空子總有辦法，換個(gè)關(guān)鍵詞依然能看到類似信息，“tb退貨運(yùn)費(fèi)”“運(yùn)費(fèi)薅羊毛”等等。

整個(gè)行業(yè)形成一條隱形的產(chǎn)業(yè)鏈。有時(shí)快遞費(fèi)沒那么便宜？在二手交易平臺(tái)搜“代發(fā)”，三塊錢左右就能發(fā)出一單。想賺得更多？那就寄得更遠(yuǎn)，北京發(fā)北京運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)6元，但北京發(fā)新疆運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)賠付就有15元上下，同樣在二手平臺(tái)找個(gè)“代收代發(fā)”業(yè)務(wù)，“利潤(rùn)”直接翻倍。

在今年被公安機(jī)關(guān)查獲的案件中，甚至有職業(yè)羊毛黨8個(gè)月時(shí)間騙取上百萬(wàn)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。

商家苦運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)久矣

“羊毛黨”惡意攪亂市場(chǎng)的行為，實(shí)質(zhì)上加劇了電商商家的困境。

電商行業(yè)本就越來(lái)越卷，從媒體報(bào)道也能看出商家頻頻大倒苦水。做生意，歸根到底追求的就是用更低的成本換取更高回報(bào)，但“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”背后亂象，疊加經(jīng)營(yíng)過(guò)程中持續(xù)的現(xiàn)實(shí)困擾，深深加重了商家的負(fù)擔(dān)。

對(duì)商家最要命的就是可控的成本。成本在生意鏈條中往往起到牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。

早在今年6月，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時(shí)尚集團(tuán)創(chuàng)始人方建華就發(fā)文呼吁商家抵制運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。他在文中痛陳弊端，指出會(huì)產(chǎn)生大量無(wú)效訂單，服裝的一筆退貨訂單，在沒有收益情況下要付出成本約15元，廣告費(fèi)、包裝物料、快遞費(fèi)的支出，“如果按照銷售1000萬(wàn)，客單200元，保守算40%退貨，損失成本高達(dá)30萬(wàn)元以上，連帶成本每月?lián)p失過(guò)百萬(wàn)”。

還有商家算得更細(xì)致。有女裝商家在采訪中介紹，其店鋪的平均運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)4.8元，按照60%的退貨率計(jì)算，發(fā)三次貨才能成交一次。三個(gè)快遞袋成本三元，退貨后的人工檢查、處理得6元，三次的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)15元，快遞費(fèi)按照全國(guó)平均價(jià)格三次12元。一件衣服正常的發(fā)貨成本7元，結(jié)果現(xiàn)在30元才能實(shí)現(xiàn)成交。

一件產(chǎn)品的成交成本就翻了近三倍。

問題是，這個(gè)計(jì)算方式并非一成不變，還會(huì)隨著退貨的增長(zhǎng)而遞增。

有做了十幾年的淘寶服裝商家吐槽，此前他店鋪的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)每單僅有0.3元，當(dāng)時(shí)他們直接給消費(fèi)者贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)，商家沒什么壓力，還能提高銷量。但隨著被羊毛黨盯上，退貨率暴增，他們的保費(fèi)直接上漲到每單2元。這位商家在接受新京報(bào)采訪時(shí)表示：“如果一天發(fā)100單，光保費(fèi)就得多交5100元?！?/p>

從他的描述中可以看出，這位商家的單量規(guī)模不算大，但每天多出上千元的成本，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)是很要命的。體量大一點(diǎn)的品牌受影響更大，要知道單量大，大概率退貨訂單數(shù)量就更多，保費(fèi)價(jià)格也會(huì)水漲船高。這是一種惡性的滾雪球效應(yīng)。

據(jù)報(bào)道，白小T因?yàn)橥素浽龆啵ＹM(fèi)從每單1.5元增長(zhǎng)到3元，幾乎接近發(fā)快遞的費(fèi)用，一單生意一分不掙，還倒貼兩單快遞費(fèi)，結(jié)果就是2024年上半年投產(chǎn)比較2023年有所提升，但收入不增反降。

這種現(xiàn)象，越到大促節(jié)點(diǎn)越要命。大促是品牌拼命的時(shí)間點(diǎn)，正常的退貨率就比日銷節(jié)點(diǎn)要高，商家為了卷贏大促，都會(huì)開啟運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)。盡管一到大促就用利潤(rùn)換銷量、GMV的情況很普遍，但之前商家還能把扣出的利潤(rùn)放在投流、廣告里，至少花出去的錢還能聽個(gè)響，可砸進(jìn)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)里，就只能吃力不討好。

受損的還有第三方保險(xiǎn)公司。有保險(xiǎn)從業(yè)者表示，“據(jù)我了解，此險(xiǎn)種基本都不掙錢。有兩個(gè)原因，第一，退貨的頻率很高，也就是保險(xiǎn)公司賠付的頻率很高。第二，存在薅保險(xiǎn)公司羊毛這種道德詐騙的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

而且，羊毛出在羊身上，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)給商家增加的負(fù)擔(dān)，最終一定會(huì)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。方建華在文章里表示，當(dāng)退貨率達(dá)50%時(shí)，一個(gè)成交用戶需要承擔(dān)另一個(gè)退貨用戶退貨成本；當(dāng)退貨率達(dá)70%時(shí)，一個(gè)成交用戶需要承擔(dān)兩個(gè)退貨用戶的退貨成本，長(zhǎng)期以往形成劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，消費(fèi)者越來(lái)越難買到好產(chǎn)品。

要深入分析這件事，除了非法“薅羊毛”的惡意現(xiàn)象外，我們或許還應(yīng)該進(jìn)一步考慮，一個(gè)電商領(lǐng)域早已被吐槽多時(shí)，但始終難以解決的問題——為什么電商退貨率居高不下，尤其在服裝行業(yè)？

當(dāng)動(dòng)輒超過(guò)50%，甚至能達(dá)到接近80%的退貨率時(shí)，哪怕剔除不法現(xiàn)象帶來(lái)約25%的退貨單量，對(duì)商家也是不能承受之重。

因此才有了越來(lái)越多商家關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)的情況。

平臺(tái)在消費(fèi)者和商家之間盡力平衡

這是行業(yè)內(nèi)卷種下的“惡果”。為了搶奪消費(fèi)者，一些好的初衷最終也會(huì)因?yàn)閯?dòng)作變形而失去意義。畢竟消費(fèi)是一個(gè)需要商家、平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)形成的生態(tài)，一方出問題，系統(tǒng)都很難有效運(yùn)轉(zhuǎn)。

理論上說(shuō)，消費(fèi)者選擇退貨，除了明確是商家原因外，都應(yīng)該由退貨方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。但事情因?yàn)閮?nèi)卷朝著不可控方向發(fā)展，一但有平臺(tái)開了先河，一但有一個(gè)商家因?yàn)檫\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)在前期拿到了足夠多的訂單，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)就像滾動(dòng)起的車輪，會(huì)碾過(guò)這條路上的所有人。

有人不愿意妥協(xié)。近期胖東來(lái)開通了小程序購(gòu)物渠道，針對(duì)退換貨情況，這家特立獨(dú)行的企業(yè)頭鐵地選擇了“不包郵”，需要消費(fèi)者承擔(dān)費(fèi)用。不過(guò)，我們無(wú)法高高在上以胖東來(lái)的做法給所有電商商家提出建議。畢竟胖東來(lái)太過(guò)特別，他們?cè)诋?dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者心中的地位，以及他們?cè)谠S昌當(dāng)?shù)亟跻患要?dú)大的經(jīng)營(yíng)地位，能支撐其做出這樣的決策。哪怕失去了線上渠道，一年超過(guò)百億的線下營(yíng)收，也不會(huì)給胖東來(lái)帶來(lái)更大損失。

因此想要改善電商生態(tài)，可能需要平臺(tái)站出來(lái)作出平衡，或者付出些成本逐漸解決問題。

當(dāng)下，不少平臺(tái)都對(duì)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)政策作出調(diào)整。

9月12日淘寶天貓平臺(tái)宣布推出退貨寶服務(wù)，面向所有商家提供。根據(jù)平臺(tái)官方說(shuō)法，此舉是為了給商家減負(fù)，“商家通過(guò)訂購(gòu)?fù)素泴?，運(yùn)費(fèi)成本有望降低至少10%，最高降幅可達(dá)30%，預(yù)計(jì)全年能給商家節(jié)省20億元。”

抖音也有動(dòng)作，根據(jù)抖音官方發(fā)布的信息，符合要求的商家賣出1單，即可享受30天內(nèi)100單運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)全免，部分新商家還有機(jī)會(huì)出體驗(yàn)分即享“運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)優(yōu)惠”，可獲得30天1000單，低至0.01元/單。

拼多多針對(duì)商家權(quán)益做了政策調(diào)整。今年8月，拼多多密集落地了一系列舉措，實(shí)施了包括下調(diào)先用后付服務(wù)費(fèi)、商家店鋪保證金等舉措，并推出基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)、推廣費(fèi)退返權(quán)益，其中，針對(duì)僅退款和退貨退款，無(wú)需商家發(fā)起，平臺(tái)自動(dòng)全額退回已收取的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用，切實(shí)幫助商家降低經(jīng)營(yíng)成本。還真支持商家針對(duì)異常訂單進(jìn)行申訴，商家申訴成功后將由平臺(tái)對(duì)相關(guān)訂單進(jìn)行賠付。

有商家在采訪中表示，現(xiàn)在每月能從拼多多平臺(tái)收到數(shù)千元的現(xiàn)金紅包返還。至少也能回回血。

這些政策背后，都需要平臺(tái)出錢給商家一定程度的扶持。面對(duì)商家的巨大怨氣，平臺(tái)先是在年初徹底結(jié)束了價(jià)格戰(zhàn)，又在此后陸續(xù)“花錢”買商家的平靜。

不過(guò)，世間所有事情的規(guī)律就是，興一利必生一弊。平臺(tái)作出一系列調(diào)整后，有商家表示未拆封的退貨少了很多，但是使用過(guò)的退貨多了。關(guān)閉運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)避免了薅羊毛之后，商家明顯覺得退貨成本在上升，遇到確實(shí)需要退換貨的情況，商家只能自行承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。

不過(guò)目前，至少我們看到了平臺(tái)的變化和商家的應(yīng)對(duì)，問題一定不會(huì)一勞永逸解決，但像打地鼠一樣，露頭一個(gè)打下去一個(gè)，總歸事情會(huì)動(dòng)態(tài)地朝著良性的方向發(fā)展吧。