文｜娛樂資本論 Tin

“小米因?qū)＠謾?quán)向格力賠償了50萬元。”

近期，格力電器董事長董明珠在訪談節(jié)目中對(duì)小米侵權(quán)的指控再度讓小米和格力的“恩怨情仇”成為了市場(chǎng)的談資。

12月16日，小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化回應(yīng)稱，經(jīng)過再次核查，信息不實(shí)。第一，小米空調(diào)沒有專利侵權(quán)行為。第二，小米沒有因?yàn)閷＠謾?quán)賠償50萬的情況。

7月9日，格力就曾表示，收到最高人民法院法律文書，要求涉及侵權(quán)的米家小米電風(fēng)扇不得再制造和銷售，侵權(quán)人向格力電器支付人民幣185萬元。

據(jù)法院文書顯示，一審原告為珠海格力電器股份有限公司，一審被告為造夢(mèng)者（浙江）科技有限公司（曾用名：浙江星月電器有限公司）和東莞京東利昇貿(mào)易有限公司，而造夢(mèng)者科技有限公司為小米旗下供應(yīng)商和生態(tài)鏈企業(yè)，并非小米主體公司。

格力特意指出，“小米科技有限責(zé)任公司”（小米主體公司）100%控股的“天津金星創(chuàng)業(yè)投資有限公司”持有“造夢(mèng)者(浙江)科技有限公司”8.0439%的股權(quán)。

7 月 10 日 10 時(shí)，小米公司官微回應(yīng)未收到任何相關(guān)訴訟。

格力一次又一次“找茬”小米的背后，是小米家電走代工和品牌授權(quán)模式，背后牽扯出的生產(chǎn)環(huán)節(jié)難管理、出問題后難追責(zé)等隱患，也是傳統(tǒng)家電巨擘與新興互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，在制造觀念和營銷路徑上的交鋒。

小米已憑借其獨(dú)有的打造“爆品”的邏輯，成功殺入白電市場(chǎng)，攪動(dòng)“家電三巨頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

今年6月，董明珠在格力電器年度股東大會(huì)上點(diǎn)名小米：“小米說自己（空調(diào)）第一名，實(shí)際全靠別的廠家做產(chǎn)品(代工)，你的技術(shù)是什么?”“誰是第一，消費(fèi)者心里有桿秤。”

董明珠對(duì)小米的不滿燃自一篇名為《中國空調(diào)市場(chǎng)“洗牌”，格力跌出前三，新的黑馬竟是“門外漢”？》的文章。

“我們沒有人，也沒有在任何場(chǎng)合說我們米家空調(diào)第一，今年上半年我們排第四，我們和格力的差距還很遠(yuǎn)?！?月，小米創(chuàng)始人兼CEO雷軍公開回?fù)簟?/p>

11月10日，小米集團(tuán)總裁盧偉冰在直播時(shí)，又一次提到格力：“我們沒有在任何場(chǎng)合說過小米空調(diào)是中國銷量第一，說的都是中國第四?！?/p>

回顧格力與小米的恩怨情仇，真正讓人們嘩然的不是兩位企業(yè)掌舵人由來已久的隔空角力，而是在品牌格局一向穩(wěn)定的家電市場(chǎng)中，被嘲諷為“貼牌戶”“組裝大師”的小米竟然悄然撕開了突破口。

小米集團(tuán)季報(bào)顯示，2024年第三季度，智能大家電收入同比增加54.9%。其中，小米空調(diào)出貨量超170萬臺(tái)，同比增長超55%。

小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰則發(fā)微博稱，根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1-11 月小米空調(diào)銷量同比增長 53%。

但今年三季度，格力的營收下降了15.84%，為469.39億元。在“龍頭份額回落，二線崛起”的空調(diào)銷售敘事中，小米等新晉品牌的崛起，搶走了老巨頭們一部分的生意。

奧維羅盤2024年空調(diào)線上市占數(shù)據(jù)顯示，小米的市占率與去年同期相比提升了4.34個(gè)百分點(diǎn)，超越華凌進(jìn)入前三。而小米的增長則擠壓了格力的市占份額，這也是讓董明珠感到壓力的原因。

“三巨頭”仍需要依靠空調(diào)維持高收入增長，如果空調(diào)份額持續(xù)下降，對(duì)美的和格力的營收基本盤造成巨大影響。

小米空調(diào)掌握了什么關(guān)鍵技術(shù)？這是格力董明珠有過的疑問，也是很多家電業(yè)內(nèi)人士以及消費(fèi)者的疑問。“貼牌”、“代工”以及“沒有自主制造的能力”成為了消費(fèi)者對(duì)小米空的映像。

小米家電確如董明珠所說，是走代工和品牌授權(quán)模式，比如據(jù)天眼查顯示，米家生態(tài)中白電的重要生產(chǎn)商是一家名為寧波吉德電器的公司。

代工模式所牽扯的生產(chǎn)環(huán)節(jié)難管理、出問題后難追責(zé)等隱患，小米家電也沒逃過去。消費(fèi)保平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，小家電相關(guān)投訴中，小米的投訴量為460件，占比為13.60%，位居第一。

而當(dāng)前小米或許也意識(shí)到靠代工無法掌握“核心科技”，悄悄將研發(fā)提上了日程。王化近期在微博透露：“大家都知道我們的大家電工廠已經(jīng)動(dòng)工了，明年我們就能自研自產(chǎn)小米空調(diào)了?！?/p>

小米CEO雷軍則在近期發(fā)布了一段視頻，對(duì)外界關(guān)于小米缺乏自有工廠和技術(shù)，僅僅是貼牌生產(chǎn)的誤解進(jìn)行了澄清。

雷軍指出，小米初創(chuàng)時(shí)期的運(yùn)營模式是輕資產(chǎn)與代工模式的結(jié)合，這一模式可能給外界造成了誤解。他強(qiáng)調(diào)，小米一直以來都高度重視制造環(huán)節(jié)，并早早成立了智能制造部門。

據(jù)雷軍透露，小米在年初已經(jīng)正式啟用了第一個(gè)大型工廠，并在今年三月又落成了小米汽車工廠。他進(jìn)一步表示，小米的大家電工廠也已破土動(dòng)工，未來消費(fèi)者有望購買到由小米自家工廠生產(chǎn)的大家電產(chǎn)品。

“從空調(diào)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪來看，專利技術(shù)的作用正得到企業(yè)更大的重視。無論是格力這樣有著既有優(yōu)勢(shì)的‘先行者’，還是小米這樣的‘新勢(shì)力’，如今都更加重視通過技術(shù)專利布局，為企業(yè)構(gòu)建起競(jìng)爭(zhēng)的壁壘，從而提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)份額?！碑a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家丁少將表示。

毫無疑問，產(chǎn)品力的背后是加大自研比例，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤并重，分析師認(rèn)為，小米通過加大研發(fā)、自主生產(chǎn)有望助力產(chǎn)品創(chuàng)新和成本控制。在2022年前后小米提出“規(guī)模與盈利并重”的策略后，一方面小米大家電領(lǐng)域會(huì)遵循整體集團(tuán)戰(zhàn)略，通過“爆品”策略提升規(guī)模。另一方面，小米如果需要在細(xì)分賽道和龍頭競(jìng)爭(zhēng)，就需提高自研比例。

消費(fèi)降級(jí)的風(fēng)也吹到了家電市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)機(jī)型的偏好越來越強(qiáng)。

以線上1.5匹掛機(jī)為例，上半年2000元以下產(chǎn)品銷量占比達(dá)到22.8%，同比提升6.1個(gè)百分點(diǎn)。線下1.5匹掛機(jī)來看3500元以上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比從同期的49.6%下滑至41.9%。

這樣一個(gè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，小米找到了機(jī)會(huì)。截至今年10月27日，美的的均價(jià)是3154元，格力的均價(jià)是3479元，小米的均價(jià)是2281元——在兩位“老大哥”的價(jià)格上打了7折。

而低價(jià)策略僅為小米侵入市場(chǎng)的第一步，小米入局白電行業(yè)之下有其一套完整的打造爆款的邏輯。

“小米在任何品類里面都要做爆品，減少產(chǎn)品SKU，做壓強(qiáng)投入。”盧偉冰曾表示，在空調(diào)領(lǐng)域，小米SKU的數(shù)量是傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的十分之一。

“爆品策略”更容易提高投入產(chǎn)出比，同時(shí)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，有利于小米以新進(jìn)入者身份進(jìn)入成熟行業(yè)時(shí)快速提升規(guī)模。

小米空調(diào)是打造爆款的策略離不開如下兩點(diǎn)：創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和智能賣點(diǎn)。

據(jù)小米的官方公眾號(hào)，小米部分暢銷產(chǎn)品借助AI模型、控制算法、首創(chuàng)全鏈路OTA讓家電產(chǎn)品能夠識(shí)別并滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，基于互聯(lián)網(wǎng)思維提升產(chǎn)品能效。

小米稱其空調(diào)基于AI模型，可以根據(jù)季節(jié)變動(dòng)、地域差異、用戶習(xí)慣，通過感知環(huán)境參數(shù)，學(xué)習(xí)用戶歷史習(xí)慣，建立模型自動(dòng)判斷和設(shè)定差異化的空調(diào)運(yùn)行參數(shù)。

用“智能”創(chuàng)造空調(diào)的新賣點(diǎn)，給消費(fèi)者制造換空調(diào)的需求，或許是小米營銷手段中最為重要一步。中國家用電器研究院的田暉曾表示，激活龐大的存量市場(chǎng)將為行業(yè)帶來更多商業(yè)空間與發(fā)展機(jī)遇，推動(dòng)消費(fèi)需求從“無”到“有”向“優(yōu)”的全面升級(jí)。

而米粉文化轉(zhuǎn)為對(duì)智能生態(tài)的粘性，并進(jìn)一步提高品牌復(fù)購率的影響也不容忽視。根據(jù)小米2024年10月發(fā)布會(huì)，小米最新的軟件系統(tǒng)在設(shè)備互聯(lián)方面持續(xù)提升用戶體驗(yàn)。根據(jù)小米公告，截止2024年三季度底，小米智能設(shè)備連接數(shù)超過8億個(gè)，其中擁有5個(gè)以上連接設(shè)備的用戶數(shù)約1700萬。

因此，業(yè)內(nèi)人士表示，小米的產(chǎn)品策略更多是對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿產(chǎn)品，通過自研創(chuàng)新、價(jià)格厚道打造“爆品”，而非同質(zhì)化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。同等產(chǎn)品力下，小米的價(jià)格“親民”，目標(biāo)群體更多是價(jià)格敏感度較高和追求科技感體驗(yàn)的消費(fèi)者。

國投證券證券在研報(bào)中表示，“和用戶做朋友”是米粉文化中至關(guān)重要的一環(huán)。對(duì)于小米而言，在開展新業(yè)務(wù)時(shí)，其產(chǎn)品以及服務(wù)更容易獲得市場(chǎng)關(guān)注，天然產(chǎn)生用戶信任，從而降低營銷難度與成本。

以美的和格力為首的傳統(tǒng)頭部家電公司已逐步在消費(fèi)者心中建立高品質(zhì)、專業(yè)可靠的品牌認(rèn)知，而小米的文化、工業(yè)設(shè)計(jì)則更注重效率、智能，這也成為了格力和小米間商業(yè)模式分歧的根本。

2013年12月12日，雷軍和董明珠同時(shí)獲得央視財(cái)經(jīng)“中國經(jīng)濟(jì)年度人物”榮譽(yù)。

在頒獎(jiǎng)典禮上，董明珠對(duì)小米的商業(yè)模式有不同看法，風(fēng)頭正盛的雷軍自然不服，兩人互相嗆聲，現(xiàn)場(chǎng)打賭。

雷軍說：“小米模式能不能戰(zhàn)勝格力模式，我覺得要看未來五年。請(qǐng)全國人民作證，五年之內(nèi)，如果我們的營業(yè)額擊敗格力的話，董明珠輸我一塊錢就行了?！?/p>

董明珠表示：“第一，我告訴你不可能；第二，要賭就賭10個(gè)億?！庇谑牵谏探?，“董明珠與雷軍豪賭10億”的名場(chǎng)面出現(xiàn)。

結(jié)果顯示，2018年，格力營業(yè)收入2000.4億元，比小米多出250多億元。格力在五年之“賭”中勝出。2019年8月，董明珠表示，10億元不要了，希望再賭五年。

2023年，格力電器營業(yè)收入達(dá)2050億元，小米集團(tuán)營業(yè)收入達(dá)2710億元，小米反超。

最新視頻中，董明珠回應(yīng)與雷軍賭約表示，第一個(gè)五年雷軍輸了，至于第二個(gè)五年沒有人跟她賭，成功不成功有各自的邏輯。

“我有股民利益最大化。那你雷軍跟我比，你給股民分了多少錢，拿了股民那么多錢用完了，錢到哪去了？股民回報(bào)是什么？”董明珠說。

在今年的資本市場(chǎng)中，分紅回報(bào)小股東成為備受關(guān)注的焦點(diǎn)議題，而董明珠對(duì)雷軍的分紅疑問，將這一話題再次推到公眾視野的中心。

回顧格力電器的分紅歷程，其表現(xiàn)堪稱亮眼。自上市以來，格力電器累計(jì)分紅多達(dá)31次，分紅金額累計(jì)高達(dá)1252.98億元。若拉長時(shí)間來看，在近20年的時(shí)間里，除2006年和2017年之外，格力幾乎每年都堅(jiān)持分紅，這份穩(wěn)定且高額的分紅記錄在A股上市公司中名列前茅。

但小米作為互聯(lián)網(wǎng)以及科技公司的定位，使得其首要目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和探索新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，利潤分配的優(yōu)先級(jí)有所不同。

與格力相比小米的股東結(jié)構(gòu)則相對(duì)更為多元化，其中不乏一些看好互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)發(fā)展前景、追求高成長潛力的投資者。這些股東雖然在短期內(nèi)可能無法獲得高額的分紅回報(bào)，但他們堅(jiān)信小米在技術(shù)創(chuàng)新與生態(tài)布局方面的持續(xù)投入將在未來轉(zhuǎn)化為巨大的企業(yè)價(jià)值提升，從而為他們帶來更為可觀的資本利得。

另一方面盡管小米家打了自研能力，但后續(xù)其可能會(huì)面臨持續(xù)高投入侵蝕利潤，專利訴訟復(fù)雜性、以及競(jìng)爭(zhēng)壓力的多重挑戰(zhàn)。小米需要在技術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、法律應(yīng)對(duì)策略上同步發(fā)力，才能確保自研戰(zhàn)略為公司創(chuàng)造長期價(jià)值。