文 | 空間秘探 許凡凡
近期，資深酒店職業(yè)經(jīng)理人唐鳴，即將離開錦江麗笙酒店CEO的崗位，任職首旅諾金酒店集團總經(jīng)理，這也是他第四次進入本土高端酒店賽道。結合首旅酒店在高端酒店板塊的一系列動作來看，此次任命劍指高端酒店。在本土高端酒店品牌“掌舵人”更換，和品牌煥新升級、擴大“朋友圈”的背后，難掩本土酒店集團的“高端焦慮”。
唐鳴四進本土高端酒店賽道
近期，北京諾金國際酒店管理公司宣布任命唐鳴先生為總經(jīng)理，任命自 2024年12月9日起生效。這里的北京諾金國際酒店管理公司成立于2024年11月12日，是一家剛成立的公司，注冊資本5000萬元，法定代表人為霍巖。霍巖目前是首都旅游集團下屬的首旅酒店管理公司常務副總經(jīng)理。
但與北京諾金酒店管理有限責任公司是兩家不同公司，北京諾金酒店管理有限責任公司成立于2010年7月6日。雖然兩家公司名稱只有“國際”兩字之差，但兩家公司的法定代表人均為霍巖，且均屬于首旅酒店股份有限公司集團，100%持股。
去年6月，北京諾金酒店管理有限責任公司也迎來新“帥”，任命在此之前主要統(tǒng)籌首旅安諾酒店管理公司的劉晨軍為CEO。據(jù)業(yè)內人士爆料，劉晨軍已經(jīng)從諾金酒管離職。企查查顯示，霍巖為諾金酒管董事長（經(jīng)理），孫堅為首旅安諾酒店管理有限公司執(zhí)行董事（經(jīng)理），已不見劉晨軍身影。
早在11月，就有媒體爆料唐鳴已經(jīng)離任錦江麗笙酒店CEO一職，即將北上到崗首旅酒店集團，負責旗下高端酒店產品。從已有的資料來看，?這已經(jīng)是唐鳴職業(yè)生涯的第七站，也是第四次進入本土酒店集團高端賽道。
翻閱一下唐鳴的履歷不難看出，這是一位具有豐富國際酒店品牌管理經(jīng)驗，并在近些年開始深度介入民族品牌發(fā)展的職業(yè)經(jīng)理人。職業(yè)生涯主要分為兩段，此前有22年的時間都是在各大國際酒店集團或管理公司工作。1991年，蘇州新世界酒店（現(xiàn)瑰麗）面向社會進行公開招聘。當時超5000人報名，卻只有50個崗位，在激烈競爭中唐鳴脫穎而出，從門童崗位開始，成為加入酒店行業(yè)的開端。
在2002年加入洲際酒店集團，曾任職洲際酒店集團高管，歷任假日酒店北京區(qū)域總經(jīng)理，兼任中環(huán)假日酒店總經(jīng)理， 智選假日酒店中國區(qū)營運經(jīng)理， 北京區(qū)域總經(jīng)理，兼任北京上地智選假日酒店總經(jīng)理。之后加入凱悅國際酒店管理集團，曾任中國區(qū)運營副總裁，全面負責凱悅嘉軒和凱悅嘉寓兩個品牌酒店的運營。
在一次媒體采訪中，唐鳴稱從國際酒店集團離開是正確的選擇，中國酒店業(yè)的未來更有可能由國內地產公司孵化的酒店集團引領。唐鳴在2015年加入世茂集團，從“乙方”轉到了“甲方”，加入了旗下?lián)碛斜姸嗑频晡飿I(yè)的業(yè)主方世茂集團，出任世茂集團酒店及度假村的總裁，負責40多家酒店的運營管理。
在任職的七年時間內，世茂集團旗下酒店板塊已擁有148家運營和籌建中的酒店。還主導推動成立了合資公司——世茂喜達酒店集團，推動世茂酒店板塊由重向輕轉變。業(yè)內專業(yè)人士稱，世茂喜達酒店集團的出現(xiàn)，真正實現(xiàn)了地產酒店從零到一的布局。如果不是遭遇疫情，世茂酒店板塊大概率會登陸資本市場。
2022年3月，唐鳴任職復星旅文集團副總裁兼卡薩酷客國際首席執(zhí)行官，主要負責卡薩酷客國際的整體戰(zhàn)略制定，發(fā)展規(guī)劃和經(jīng)營管理，同時也將協(xié)助復星旅文酒店和度假村板塊的其他相關事宜。復星旅文旗下度假村及酒店業(yè)務中包括Club Med、CASA COOK&COOK'S CLUB生活方式酒店系列，旅游目的地包括三亞亞特蘭蒂斯、復游城、太倉復游城、愛必儂等。帶著“文旅+地產”模式色彩的復星旅文，選擇有著豐富地產酒店經(jīng)驗的唐鳴，目的昭然若揭。但對唐鳴來說在這個舊模式上，創(chuàng)造新的可持續(xù)性毛利，是個不小的挑戰(zhàn)。
2023年9月，唐鳴迎來本土酒店集團高星賽道第三站，正式出任錦江國際酒店管理有限公司首席執(zhí)行官一職。彼時，錦江國際酒店管理有限公司與麗笙酒店集團中國區(qū)合力協(xié)同推進業(yè)務全方位發(fā)展，并推出全新業(yè)務架構“錦江麗笙酒店”。唐鳴將負責“錦江麗笙酒店”旗下中國區(qū)酒店的戰(zhàn)略實施、運營管理等事務，并推動市場拓展。
其目的是一方面，把麗笙管理理念和運營模式，復制到國內、賦能錦江旗下比較傳統(tǒng)的公司。另一方面，利用錦江本身在中國市場的優(yōu)勢，以及對中國當?shù)乜腿汉褪袌龅牧私?，賦能麗笙品牌到中國能夠更接地氣，融入中國酒店行業(yè)競爭的序列當中來，達到1+1大于2的效果。
有知情人士稱，本次唐鳴入職諾金國際，就是填補劉晨軍的位置，經(jīng)營管理首旅旗下高端酒店品牌。關于這一點，早有端倪。據(jù)不完全統(tǒng)計，首旅南苑2025年將有8店開業(yè)；8月，首旅建國連簽3店；12月10日，旗下國內頂級旅游度假酒店品牌“安麓”正式落戶溧陽戴埠鎮(zhèn)。在高端板塊動作頻頻的首旅酒店，急需一個“掌舵人”。
一直想要做好高端品牌的本土酒店集團
事實上，本土酒店集團關于高端賽道的“掌舵人”一直在更換。如上文提到的劉晨軍，曾先后出任法國雅高大中華區(qū)發(fā)展總經(jīng)理及雅高服務中國董事總經(jīng)理、意大利歌詩達中國區(qū)總裁、美國溫德姆酒店集團大中華區(qū)總裁。2021年8月30日，首旅酒店宣布劉晨軍出任首旅安諾酒店管理公司董事兼CEO，主要負責奢華酒店品牌的發(fā)展。事實上，首旅安諾在8月初才正式成立。
在高端賽道經(jīng)歷兩年磨礪后，劉晨軍被任命為首旅諾金酒店管理公司CEO。在2023年3月，首旅集團完成收購首旅集團旗下高端酒店資產，完善高端品牌矩陣。當時涉及的高端酒店資產包括諾金酒店、旗下凱燕國際（持股50%）運營24家酒店以及安麓公司。這次轉讓之后，首旅諾金公司將承擔管理諾金品牌、安麓品牌、凱燕管理公司（與凱賓斯基合資）、以及首旅安諾旗下品牌（如安涯、諾嵐等）的重任。
但這些高端酒店品牌發(fā)展速度并不快。首旅酒店集團此番整合注入高端酒店資產，又進行人員內部調整，對高端賽道的重視不言而喻。從這或許可以推測當時劉晨軍的主要任務，或許就是梳理整合這些高端酒店資產，幫助品牌完成市場擴張。但不到一年時間，劉晨軍離去，唐鳴接手。
除了首旅酒店，華住、錦江等頭部本土酒店集團在高端品牌市場方面動作頻頻，但在任命方面，十分謹慎。目前來看，錦江和華住在高端酒店賽道也缺少一個“掌舵人”。唐鳴之前任職的錦江國際酒店管理有限公司首席執(zhí)行官席位，至今錦江方面都沒有發(fā)布新的接任者。
近期，華住國際酒店品牌事業(yè)集群-美爵&諾富特品牌任命林建先生、張娟柱先生為區(qū)域總經(jīng)理，全面負責區(qū)域內所有美爵&諾富特酒店的管理及發(fā)展工作。但華住的全球高端酒店事業(yè)部首席執(zhí)行官繼夏農走后，目前來看，仍未找到接班人。
2019年，華住集團任命夏農為全球高端酒店事業(yè)部首席執(zhí)行官，全面負責集團旗下禧玥、花間堂、美爵、諾富特、美居等高端品牌酒店的運營管理，這個職位此前由孫武擔任。
資料顯示，夏農擁有長達20年國際酒店及文旅管理公司的高層管理經(jīng)驗，歷任歐洲最大的文旅綜合性集團之一——PVCP集團（Groupe Pierre & Vacances et Center Parcs, Paris: PAC）在華合資公司的總裁暨首席執(zhí)行官、喜達屋酒店及度假村集團大中華區(qū)投資及發(fā)展高級副總裁，以及凱悅酒店集團地產及發(fā)展首席副總裁。
結合當年華住“未來5年，計劃開設500家高端酒店”的背景，此次選擇夏農，華住看中了夏農在國際高端酒店領域的豐富經(jīng)驗，希望帶動華住高端酒店板塊發(fā)展，完善品牌矩陣。當時，華住集團首席執(zhí)行官張敏表示，“我們對全面推動華住國際化戰(zhàn)略、持續(xù)發(fā)展全品類酒店組合，也抱持前所未有的決心和信心?！?/p>
業(yè)內人士稱，夏農在華住集團的高端品牌擴張和創(chuàng)新戰(zhàn)略中發(fā)揮了關鍵作用，在對德國第一大本土酒店集團DH全資收購和永樂華住酒管旗下施柏閣、施柏閣大觀、花間堂、宋品、永樂半山等品牌的發(fā)展，都有夏農的身影。但今年 2 月 26 日希爾頓集團宣布，夏農正式加入希爾頓集團，任命大中華區(qū)及蒙古業(yè)務發(fā)展總裁，并常駐于集團上海辦公室。
今年3月，錦和集團任命唐嘉先生擔任錦和集團酒店事業(yè)部副總裁一職, 全面負責錦和旗下安嵐品牌，市場銷售，推廣和收益工作。而在兩個月前，安嵐剛簽約黃果樹項目，邁出品牌擴張第一步。不難發(fā)現(xiàn)，在任命高端品牌“掌舵人”和簽約項目背后，是本土酒店集團對高端賽道蠢蠢欲動的“野心”。
從近期的酒店任命中，或許能窺見一些本土酒店集團選擇高端品牌“掌舵人”的“標準”。
一方面都是身經(jīng)百戰(zhàn)的高端賽道“老將”。如近日新任命的深圳大中華喜來登酒店總經(jīng)理朱玉石、杭州西溪悅榕莊和杭州西溪悅椿度假酒店復合體總經(jīng)理周猛，都擁有20余年酒店工作經(jīng)歷，且在多個區(qū)域任職。這些老將見證了國內本土酒店業(yè)的發(fā)展進程，對高端品牌的生長脈絡和現(xiàn)狀更加清晰，也有自己的心得。
一方面，都是在國內外酒店集團均工作過的“總經(jīng)理”。除卻上面提到的首旅、華住，其他酒店集團、地產酒店集團的高端酒店負責人一般也都在洲際、凱悅、希爾頓等集團任職過。這或許還是跟本土高端酒店的“基因”有關，本土高端酒店起步晚，發(fā)展較慢，在國際酒店集團工作過的“掌舵人”視野更加開闊，其國際化經(jīng)驗或能幫助本土高端酒店品牌擴張，走向國際。
可以說，在本土酒店集團高端品牌“掌舵人”任命和酒店資產的收并購背后，是本土酒店集團想要做好高端品牌的冀望。但目前來看，本土高端酒店品牌進度緩慢，離本土酒店集團對“高端酒店”的期望還有點遠。
本土高端酒店在“焦慮”什么？
本土高端1978年改革開放催生出的“老外”來華住宿需求，成為中國高端酒店的起點。在發(fā)展的40多年中，本土高端酒店走到了新的節(jié)點。有數(shù)據(jù)顯示，2017年的最高峰之際，中國五星級酒店有846家。到了2024上半年，數(shù)量已減少到746家。但本土高端酒店品牌卻越來越多，一大批酒店掛牌易主，本土高端酒店在“焦慮”什么？
目前來看，國內酒旅市場上本土高端酒店的“主體”主要可以分為四大類。
傳統(tǒng)酒店集團系
以錦江、華住、首旅等酒店集團為代表，也是近幾年在高端板塊動作頻頻的人。它們旗下的高端酒店品牌來源成分又可以分為：中外合資、自己孵化、收并購。作為最早的一批玩家，多為經(jīng)濟型或中端賽道起家，雖然在高端酒店賽道已經(jīng)有過不少嘗試，各種細分賽道的品牌數(shù)量也不少，但目前來看，仍然缺少“叫得響”的品牌，且尚未走出國內市場。
對此，一些本土酒店集團嘗試借力國際酒店集團，來實現(xiàn)品牌突圍。這個月12日，萬豪國際和德朧宣布，繼2024年1月開啟合作及5月首批3項簽約落地后，已共簽約8個項目，其中新晉簽約5個項目。雙方預計，未來幾年內，德朧集團旗下100多家全服務酒店將通過聯(lián)名合作加入萬豪國際集團旗下臻品之選酒店品牌。在這次合作中，德朧借用萬豪國際“臻品之選”品牌影響力和會員方面的優(yōu)勢，成功讓不少消費者知道了旗下的觀堂、芳草地、開元名都等高端品牌。有業(yè)內人士稱，這次合作幫助德朧提前幾年完成高端品牌的市場布局。
房地產系
以萬達、世茂、綠地、萬科為代表。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前高星酒店存量市場非常大，80%都是在地產商手里。與傳統(tǒng)酒店集團不同的是，它們從開始接觸酒店業(yè)就是做高端酒店。如2021年6月，金茂酒店一口氣推出了五個品牌，金茂嘉悅、金茂誠悅、金茂璞修、金茂隱逸、金茂天玥，覆蓋高端、超高端商務和度假板塊，劍指國內高端酒店市場。房地產企業(yè)的“業(yè)主”身份，也使其成為不少國際高端酒店的“合作伙伴”。
有品牌，進度緩慢，部分仍停留在引進國際品牌，是房地產系高端酒店的發(fā)展現(xiàn)狀。不怎么賺錢甚至虧損，成為這類酒店的共同特點。業(yè)內人士稱，這是地產思維影響下的結果。后房地產時代，在現(xiàn)金流吃緊和高負債影響下，房地產企業(yè)下的高端酒店成為可拋售的資產。但也有部分房地產企業(yè)正在進行高端酒店轉型，從“業(yè)主”身份轉變?yōu)椤胺丈獭保銎疠p資產生意。
文旅企業(yè)系
以地方旅投、城投以及上市旅企為代表，“有酒店，有品牌，走不出‘區(qū)域’”是其主要特征。旗下高端酒店在之前承擔著政務接待的重要作用，是本土最早的一批高端酒店。每個城市都有幾座“老酒店”，目前最大的困境就是產品老化，跟不上消費者、投資人和存量物業(yè)的需求變化。文旅企業(yè)們通過換牌、重裝等方式，讓“老酒店”成為“新酒店”，這也是近幾年地方高端酒店不斷涌現(xiàn)的重要原因。
在文旅企業(yè)近些年發(fā)展中，大部分都出了一套自己的品牌矩陣，品牌數(shù)量不少，但市場影響力微乎其微。如杭商旅運河集團旗下的黃龍酒店管理集團有9個品牌，但市場知名度較高的只有“黃龍飯店”。因此，在這9個品牌中，有5個品牌被冠上了“黃龍”的前綴，這或許也是酒管公司命名“黃龍”的原因。
“個體”系
有品牌，規(guī)模較小是其主要特征。一種是只有1家的單體酒店，如物與嵐酒店、裸心堡、羅萊夏朵·杭州紫萱度假村等，空間設計和人文藝術屬性十分清晰，這類高星酒店業(yè)主或出于“抱團取暖”考慮，加入璞富騰、立鼎世等酒店聯(lián)盟組織。需要注意的是，一些高端民宿品牌也成為其中的一部分。
一種是連鎖化品牌，但酒店數(shù)量不多，不到10家門店。如20多年只開5家的柏聯(lián)酒店、6家門店的度假品牌ANYU安隅，還有行李旅宿旗下的標志性目的地精品設計度假酒店品牌既下山（SUNYATA），目前也只有5家店。這類高端酒店的出現(xiàn)，不僅是酒店業(yè)蓬勃發(fā)展的象征，更是酒店市場高度細分化的結果。
“個體”系的高端酒店，每一家都有自己的個性和DNA，但受市場競爭壓力、發(fā)展階段、人才儲備、體量規(guī)模、品牌影響力等內外因素影響，卻無法形成合力。這也是“個體”系高端酒店發(fā)展緩慢的重要原因。
在本土高端酒店還在不斷嘗試的路上，國際高端酒店的在華擴張，無疑給本土高端酒店帶來新的壓力。9月，希爾頓集團宣布，預計在未來幾年內，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數(shù)量將實現(xiàn)翻番，并將足跡拓展至西安、蘇州和南京等更多旅游目的地。除卻萬豪、洲際、凱悅等頭部酒店集團，嘉佩樂、安縵等頂奢酒店集團也在華加碼中，已經(jīng)出現(xiàn)國際高奢品牌“一城雙店”的現(xiàn)象?？梢哉f，留給本土高端酒店的時間不多了。
本土高端酒店之“病態(tài)”
無論是資深職業(yè)經(jīng)理人的頻繁進出，還是產品升級煥新，抑或是與合作伙伴創(chuàng)造新玩法，都反映出本土酒店集團想要做好高端酒店的迫切愿望。但在不斷努力下，本土酒店集團的高端品牌也出現(xiàn)了一些問題，市場表現(xiàn)并沒有達到“高端品牌”的預期。
一是用“標準”去磨滅了很多“內涵”。部分高端酒店品牌正在拿著“五星級酒店標準”去對比、模仿：房間夠不夠40平？有沒有干濕分離的洗浴空間？備品種類是否齊全？客房衛(wèi)生是否到位？公區(qū)是否整潔？這些是最容易最粗暴的事情。符合五星標準，并不等于五星體驗。高端酒店要持續(xù)發(fā)展成為經(jīng)典，還是徒有虛名走下神壇，是品牌文化、團隊實力的比拼，而不是星級評定的比拼。
“內涵”也不是一蹴而就，是需要通過建設、積累、沉淀、打磨、迎新等過程?！案叨恕辈皇瞧放乒噍斀o消費者，而是通過“內涵”讓消費者自發(fā)感受到，是與用戶之間互動的一起表達，表達某種大家都認同的價值觀。作為年輕人必打卡的潮牌酒店品牌的W酒店，對自身的定位是“Lifestyle”，向來都不認為自己只是一個酒店品牌。從烹飪、瑜伽，到國際名流都為之傾倒的世界級水療，再到夜幕之下的城中潮人派對，W更希望能代表一種有個性的生活方式。這也是消費者一提到W酒店，腦子里迅速形成激發(fā)靈感、創(chuàng)造潮流、大膽創(chuàng)新印象的來源。
二是固化的傳統(tǒng)模式和產品內容已經(jīng)不再適合新時代的消費者。這幾年，高端酒店的客源國籍變化和客源結構變化很大，但不少高端酒店的產品和服務內容遠滯后于跟上變化。按照國人的生活習慣，入住酒店后入睡前，沒有先去酒吧喝一杯的習慣，所以大堂酒吧基本是擺設。還有行政酒廊，作為舶來品，設計原意是為住在行政樓的商務人士提供一個可以會客聊天的場所。目前有些高端酒店，把免費行政酒廊產品作為升級促銷的手段，吸引的是家庭親子游顧客，老人小孩在那享用免費食品和飲料，商務旅客真有會客需求已經(jīng)無法在行政酒廊得到預期的產品和服務。
事實上，本土不缺高端產品，但缺高端服務。在國內，很多品牌都在喊著要沖擊高端化，但是往往做出來的效果不盡如人意。為什么？部分高端酒店品牌多做“硬實力”的升級，而忽視了“軟實力”的打造。簡單來說，就是在產品上“堆料”，弄得很豪華，但是品牌和服務一直都沒跟進，或者過度依賴營銷包裝，反而忽視了深挖最根本的用戶需求，出現(xiàn)越到后期，高端化越乏力的情況。
行業(yè)中各地存在著這樣一批“高端”酒店，除了客觀的“低消費品牌高配”原因，主觀上是采用下策，向有限服務酒店標準靠齊。不在產品和服務上下功夫改變，難以成為消費者心目中的高端，有高消費能力的顧客也不會買單。高端酒店服務不是告訴他“這是五星體驗”，而是在服務的過程中， 讓他去不斷感受到那種殫精竭慮和溫婉如玉，這是不可以被星級標準所量化和標簽化的，所以它更難。
再往深處剖析，就是專業(yè)團隊出現(xiàn)了問題。國內酒店市場缺少酒店管理的專業(yè)教育，也難以給管理人員和專業(yè)人員提供符合市場價值的薪酬待遇，缺少有資質的管理人員和專業(yè)人員的團隊，像唐鳴、夏農這樣擁有多年國內外高端酒店管理經(jīng)驗的專業(yè)人才，更是市場的“香餑餑”。
三是與高端客戶有“距離感”，復購率提不上去。高端市場的增長由頂級客戶推動，平均占總營收的30%。為了贏得這些客戶，品牌需要識別他/他們。雖然酒店集團都有著龐大的會員體系，但受其經(jīng)濟型和中端基因影響，會員體系中的“頂級客戶”較少，能為高端酒店輸入客源有限。業(yè)內人士稱，德朧與萬豪的合作使得旗下高端酒店有了更多被看到的機會，也為其輸送更多高質量客源。
這些高質量客戶在每個領域（從個人商品到酒店和娛樂）都受到品牌的追捧和關懷。這使得他們很難被打動，與他們建立聯(lián)系的競爭日益激烈。因此，本土高端酒店還要學會積累“關系”，與高質量客戶建立良好溝通，增強品牌忠誠度，獲得復購率。不少高端酒店品牌就經(jīng)常舉辦美食節(jié)、音樂節(jié)、插花等活動邀請高質量客戶參加，與目標受眾保持密切關系。
同時，還要學會取舍、忍耐。做好一個高端酒店品牌不僅需要忍住誘惑，不盲目擴張，也需要有極致的耐心。在不少高端酒店品牌下沉到二三線時，需要冷靜思考市場、消費群體與品牌是否匹配。任何一個品牌都不可能是“萬金油”，聚焦自己的領域，做到極致，或是本土高端酒店品牌在激烈市場競爭中快速突圍的方法。
無論首旅、華住還是國內其他集團，高端之路任重而道遠，切莫心急。高端產品之所以“高端”，是基于用戶活動所帶來的價值就非常稀缺且高端，而這種稀缺價值一旦形成，也將順勢推動產品本身跨越市場的平均水平，進階高端化。如何做到這一點？漠視價格、利潤因素、輿論評價等紛擾的一切，蒙眼狂奔只為了殫精竭慮做好細分領域體驗的時候，或許就能成功。期待唐鳴與首旅的故事，也期待本土高端酒店的新故事！