文 | 數(shù)科社
俗話說人紅是非多，企業(yè)做得太紅火也免不了惹火燒身。
12月14日，胖東來發(fā)布史上最嚴(yán)管控令：宣布要將商場內(nèi)錄播、直播等代購行為拒之門外，如發(fā)現(xiàn)有為代購提供便利等行為的會(huì)員賬號(hào)將被解除資格。
過去兩年，一波波流量潑在了這家偏安于四線城市的連鎖超市品牌上，將胖東來塑造成一個(gè)金字招牌，背后創(chuàng)始人于東來也被冠以國內(nèi)零售行業(yè)教父的名號(hào)。
流量裹挾下，蜂擁而至的人流中，除了把胖東來當(dāng)作網(wǎng)紅景點(diǎn)打卡的外來游客，還滋生出一批破壞本地顧客購物體驗(yàn)的職業(yè)代購。隨著胖東來近年來關(guān)注度走高，游走其中撈金的代購們也越發(fā)瘋狂，不斷沖擊著其顧客至上體驗(yàn)的護(hù)城河。
如今，胖東來終于下決心解決這一心病，但走紅帶來的煩惱并未結(jié)束，這個(gè)因流量而成名的零售業(yè)神話正被困在流量里。
走紅的煩惱
周六一早，一輛滿載乘客的旅游大巴從河北邯鄲邯山廣場發(fā)車駛往河南許昌。這條大巴專線開通于去年冬天，每周六發(fā)車，是一條跨省純購物專線，最終目的地卻是一家名為胖東來的超市。
去年起，國內(nèi)以許昌胖東來為終點(diǎn)開通的旅游專線不止一條，河北、山東等鄰省多地每天都有發(fā)往胖東來的大巴駛出。根據(jù)路程遠(yuǎn)近，專線價(jià)格從幾十元到幾百元不等，去胖東來專程購物的游客，有的組團(tuán)來買黃金，有的帶回幾口鐵鍋。
一位邯鄲本地旅行社的負(fù)責(zé)人表示，今年胖東來大巴專線特別火，當(dāng)?shù)夭簧俾眯猩缍纪瞥隽诵锣l(xiāng)胖東來旅游專線，也有旅行社將許昌胖東來劃入長線旅行線路的打卡點(diǎn)之一。
在旅游業(yè)，購物大巴專線的火爆很難用商業(yè)邏輯來解釋，而在零售業(yè)，將超市做成了一個(gè)“6A級(jí)旅游景點(diǎn)”，全國也就胖東來獨(dú)一份。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，足以說明近年來這家從許昌出圈的連鎖超市品牌有多火。
然而，隨著越來越多人想對(duì)胖東來的魔力一探究竟，也為后者招致來意想不到的煩惱。
最近一個(gè)月，胖東來在忙著徹底整治每天隱藏在客流里的代購。事實(shí)上，從今年4月至今，胖東來早就有打擊違規(guī)代購行為的動(dòng)作，但實(shí)際效果并不顯著，反而隨之其關(guān)注度上升，代購人群日益擴(kuò)大。
據(jù)媒體報(bào)道，胖東來代購群體已形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，有專業(yè)的代購團(tuán)隊(duì)，固定每天都去采購，一天采購額達(dá)幾十萬元，利潤上萬元，年收入高達(dá)百萬元。
同時(shí)，胖東來代購還分為囤貨代購和非囤貨代購。前者會(huì)大量囤貨，然后再通過直播間或社交平臺(tái)加價(jià)售賣，搖身一變?yōu)椤岸镭溩印薄?/p>
利益誘惑下，代購的瘋狂搶貨不斷沖擊著胖東來購物體驗(yàn)的防線，也讓正常的超市供需陷入死循環(huán)：一旦某樣商品走紅，便有代購迅速將貨架清空，真正有需求的顧客只能通過加價(jià)買到。
除了代購，每天不斷從鄰省各地趕來的游客，也讓胖東來從本地人的”購物天堂”變?yōu)橥獾厝说摹熬W(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。作為一家線下商超，急劇膨脹的客流量也大大降低著顧客的購物體驗(yàn)。
11月28日，于東來發(fā)文稱“胖東來沒有任何直播帶貨，請(qǐng)大家謹(jǐn)防受騙”。在這之后，胖東來連續(xù)發(fā)布數(shù)條公告，包括實(shí)施商品限購、完善實(shí)名信息、會(huì)員卡動(dòng)態(tài)碼結(jié)賬等措施，直到發(fā)布最嚴(yán)管控令。
復(fù)制的可能
管控措施動(dòng)作頻頻無不體現(xiàn)出胖東來亟待清理亂象的決心，最嚴(yán)管控令發(fā)布后，有商家已停止接單，但也仍有代購“頂風(fēng)作案”。
12月16日，胖東來發(fā)文向全網(wǎng)征集“侵權(quán)處理辦法”，旨在打擊網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和實(shí)體經(jīng)營出現(xiàn)的大量未經(jīng)授權(quán)，使用和冒用胖東來企業(yè)名稱、商標(biāo)商號(hào)銷售非胖東來商品的現(xiàn)象。
21日下午，數(shù)科社在某社交平臺(tái)上搜索“胖東來”關(guān)鍵詞，仍有打著“許昌東來超市嚴(yán)選”“東來專門店”等字樣的直播間在賣貨，也有人直接在胖東來超市里直播現(xiàn)場代購。
事實(shí)上，胖東來針對(duì)代購行為的一些列管控措施，重點(diǎn)在控制很難徹底清除，其對(duì)準(zhǔn)的是那些具有一定規(guī)模的專業(yè)代購團(tuán)隊(duì)和二道販子。在零售業(yè)，代購一直都是處于品牌與消費(fèi)者之間的自生長業(yè)態(tài)。胖東來之前，倉儲(chǔ)式會(huì)員超市山姆也一直飽受代購掃貨的煩惱。
代購模式的本質(zhì)在于優(yōu)質(zhì)商品的稀缺供應(yīng)上，因此不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)胖東來代購搶的是其他超市買不到或供貨緊張的自營產(chǎn)品。
自營品牌正是胖東來成功之道中的重要一環(huán)。在商品側(cè)，胖東來極為重視自有產(chǎn)品的開發(fā)，目前它的自有品牌SKU為100多個(gè)，且體系不斷擴(kuò)大，從果汁、洗衣液、食用油等生活用品，到黃金、珠寶、茶葉等高單價(jià)產(chǎn)品，均提供胖東來獨(dú)立自營商場。
嚴(yán)格的品控與毛利率控制為胖東來的所有商品貼上了優(yōu)質(zhì)和良心的標(biāo)簽。如前段時(shí)間塌房的羽絨服，面對(duì)羽絨服市場的不透明，胖東來直接在羽絨服專區(qū)公開進(jìn)貨價(jià)和售價(jià)。當(dāng)傳統(tǒng)服飾企業(yè)經(jīng)銷商還在想保住自己50%毛利率的時(shí)候，胖東來對(duì)它服飾商品的規(guī)定則是毛利率不超過25%。
胖東來身上的這些優(yōu)點(diǎn)，恰恰也給了代購野蠻生長、年入百萬的空間環(huán)境。
近兩年胖東來因服務(wù)和員工福利在社交媒體出圈，則成了助推其徹底爆火的最后一道東風(fēng)。于東來那句“原本計(jì)劃去年掙2000萬，沒想到掙了1.4億”，無意中刺痛了不少同行。
截至去年底，1.4億的凈利潤僅僅來自胖東來的13家門店，對(duì)比同期擁有1000家門店的永輝超市，還在虧損泥潭中苦苦掙扎。
人人都愛胖東來，同業(yè)者也都想成為胖東來。但想要復(fù)制下一個(gè)胖東來卻沒有那么容易，天時(shí)地利人和缺一不可。
如已經(jīng)“拜師”的永輝超市，提議要讓永輝學(xué)習(xí)胖東來的葉國富透露，學(xué)習(xí)胖東來改變供應(yīng)鏈模式后，永輝的商品毛利率從原來的前端+后端共40%，下降到了20%。即便永輝能學(xué)會(huì)在毛利率上的放手，但能真正做到在客戶與員工利益上的放手嗎？
即便做到了，也只能成為第二個(gè)胖東來。
線上的挑戰(zhàn)
就在最嚴(yán)管控令發(fā)布一周后，胖東來又公布了一項(xiàng)最新調(diào)整：自2024年12月21日起，DL洗衣液系列、DL精釀啤酒系列、DL壓榨一級(jí)花生油系列、DL黑豆釀造醬油（生抽）暫時(shí)調(diào)整為線上銷售。
22日上午，數(shù)科社分別搜索了東來優(yōu)選超市和東來優(yōu)選茶葉兩個(gè)只售賣自營商品的官方小程序，發(fā)現(xiàn)自有品牌分類下的所有商品均顯示已售罄，價(jià)格范疇從6元一袋的塑杯到最高1360元的DL優(yōu)選商務(wù)禮箱。
胖東來此舉無疑是針對(duì)當(dāng)下賣場客流量過大問題的緩兵之計(jì)，但不難看出，部分自營商品的哄搶只是從線下轉(zhuǎn)到了線上，并未能從供應(yīng)鏈源頭解決供不應(yīng)求的問題。
這或也是近年來胖東來始終無法直面的來自于線上渠道的挑戰(zhàn)。
事實(shí)上，早在2021年于東來就曾透露胖東來試水電商的想法。彼時(shí)，阿里巴巴剛以400億元的價(jià)格將國內(nèi)最大超市連鎖巨頭大潤發(fā)收入囊中，對(duì)胖東來而言可以說是順勢而為。
2022年底，官方認(rèn)證的“胖東來抖音商城”悄悄上線，上架的都是自有品牌商品，目前已變更為“胖東來專營店”，近期因閉店升級(jí)所有商品已下架。值得一提的是，該店鋪在今年3月粉絲數(shù)尚為256萬，如今已暴漲至984.3萬。
胖東來的線上商城小程序最早于2023年上線，主要售賣的產(chǎn)品為自有品牌“東來優(yōu)選”，涵蓋書本、酒類、花生油、零食等。但前期只在河南本地市場開放服務(wù)，直到今年才面向全國地區(qū)消費(fèi)者銷售，另一方面其線上商城上架的商品SKU較少，經(jīng)常出現(xiàn)售罄待補(bǔ)貨情況。
不難發(fā)現(xiàn)，即便到今天胖東來對(duì)于線上渠道一直保持謹(jǐn)慎且克制的態(tài)度，讓很多網(wǎng)友不解。而這里就要討論一個(gè)問題：實(shí)體商超究竟適不適合做線上渠道？或者能否做到線上線下兼顧？
盒馬或許就是一個(gè)典型的參考。作為新零售曾經(jīng)的扛旗者，盒馬背靠阿里，曾定下2000家門店的目標(biāo)，在過去八年里進(jìn)行了超過10種業(yè)態(tài)結(jié)合的嘗試。但長期虧損下，盒馬最終也沒逃過淪為“棄子”的命運(yùn)，2022年以來幾經(jīng)傳出閉店、裁員的傳聞。
有著互聯(lián)網(wǎng)基因且不差錢的盒馬尚且如此，傳統(tǒng)商超想要做線上渠道的挑戰(zhàn)自然難度更高，除了涉及運(yùn)營、價(jià)格、服務(wù)及物流等方面的能力，最重要的是對(duì)供應(yīng)鏈的整合與把控。
而當(dāng)下，胖東來首先要解決如何確保貨源穩(wěn)定，避免線上同樣出現(xiàn)“缺貨”的問題。