文｜酒管財(cái)經(jīng)
近日，香港置地在內(nèi)地最大旗艦商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目——西岸中環(huán)正式在上海亮相。
據(jù)悉，文華東方酒店集團(tuán)已官宣將在此落地2座奢華酒店和1座服務(wù)式公寓。
而整個(gè)項(xiàng)目總投資額預(yù)計(jì)超過600億元，創(chuàng)下中國內(nèi)地有史以來單一地產(chǎn)項(xiàng)目投資紀(jì)錄，堪稱國內(nèi)最貴酒店綜合體。
如今，這兩座文華東方酒店能成功落地，加上已開業(yè)的浦東文華東方酒店，上海也將成為全球擁有文華東方酒店最多的城市。
這樣一來，文華東方“一城三店”的品牌里程碑將在上海達(dá)成。
今年以來，與文華東方同樣實(shí)現(xiàn)在華“一城三店”的還有萬豪的麗思卡爾頓和瑞吉。
難道說，“一城三店”將成為國際奢華酒店品牌在華競爭的下一個(gè)“競技場”？
01、國內(nèi)最貴酒店綜合體的神秘業(yè)主
到底實(shí)力有多雄厚的業(yè)主，才能在上海打造國內(nèi)最貴酒店綜合體，并且實(shí)現(xiàn)文華東方這樣的奢華酒店“一城三店”的全球首發(fā)？
先回歸到項(xiàng)目本身，項(xiàng)目總開發(fā)體量約180萬平方米，總投資額逾600億人民幣，涵蓋24萬平方米商業(yè)零售、65萬平方米超甲級寫字樓、16萬平方米高端濱水住宅和5萬平方米的2座奢華酒店、超過5萬平方米的文化藝術(shù)場館及配套。
其中，文華東方酒店集團(tuán)在此布局的2座奢華酒店和1座服務(wù)式公寓，總客房數(shù)近700間，西岸中環(huán)也就成為全球首個(gè)擁有3座文華東方作品的酒店綜合體。
全國各地酒店綜合體有不少，但是雙奢綜合體（重奢商業(yè)+奢華酒店）就相對稀少。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)雙奢綜合體有33座，上海、北京、杭州最多，都是4座，成都有3座，深圳、西安、沈陽、南京有2座。
但能打造出國內(nèi)最貴酒店綜合體的，也就香港置地這一個(gè)“超級業(yè)主”。
根據(jù)其土地出讓文件顯示，這個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)、租賃住宅、酒店與文化體育均需香港置地100%自持，不得出售。
而說起香港置地這個(gè)“超級”業(yè)主，也算半個(gè)文華東方的“創(chuàng)始人”。
香港置地、文華東方，同屬于怡和集團(tuán)，也就是怡和洋行，7-Eleven、必勝客、萬寧藥房等都與它有很深的淵源。
1963年，文華酒店正式開業(yè)，它不僅是當(dāng)時(shí)香港島上最高的建筑，也是香港置地首家開業(yè)的酒店。
1974年，文華國際酒店有限公司成立，開啟國際化征程，收購了泰國曼谷的東方酒店集團(tuán)的49%股份。
1985年，怡和洋行將文華和東方這兩家知名酒店合并為文華東方酒店集團(tuán)。
可以說，先有文華酒店，才有文華東方。
某種程度上來說，文華東方算是香港置地的自有酒店品牌。
如此來看，香港置地能豪擲600億在魔都這樣寸土寸金的地方實(shí)現(xiàn)文華東方這樣的奢牌酒店“一城三店”的里程碑，也就在情理之中了。
02、專注“小而美”的文華東方為何突然發(fā)力？
今年以來，隨著北京第二家文華東方和杭州第二家四季酒店的開業(yè)，奢華酒店的“一城雙店”模式迅速在全國鋪開。
短短一年內(nèi)，上海第二家麗晶、蘇州第二家悅榕莊陸續(xù)開業(yè)。
可奢華酒店“一城雙店”的模式還沒熱多久，就似乎已經(jīng)過時(shí)了，如今已經(jīng)悄悄進(jìn)入了“一城三店”的進(jìn)階模式。
今年1月，萬豪國際集團(tuán)宣布與北京北辰正式簽約，共同籌備在北京打造第三家麗思卡爾頓酒店，預(yù)計(jì)在2026年開業(yè)。
“一城三麗思”，成功在北京實(shí)現(xiàn)。
8月，就在上海萬達(dá)瑞華剛換牌為上海外灘瑞吉酒店后，第三家瑞吉酒店也官宣進(jìn)駐浦東遠(yuǎn)郊的金橋元中心330米高的二期項(xiàng)目。
“一城三瑞吉”的品牌里程碑，也將實(shí)現(xiàn)在上海首發(fā)。
不同于其他國際酒店集團(tuán)，文華東方酒店旗下只有一個(gè)奢華品牌。
當(dāng)越來越多的國際酒店集團(tuán)開始推出中高端、中端品牌在華“跑馬圈地”，文華東方卻依然堅(jiān)持只做高端線，走的似乎仍是“小而美”的路線。
目前，文華東方酒店集團(tuán)在全球共有41家酒店和度假村，在國內(nèi)已開業(yè)9家東方文華酒店，分別是北京前門文華東方酒店、北京王府井文化東方酒店、深圳文華東方酒店、香港文華東方酒店、臺北文華東方酒店、三亞珊瑚灣文華東方酒店、澳門文華東方酒店、上海浦東文華東方酒店、廣州文華東方酒店。
其中，今年9月剛開業(yè)、房價(jià)一晚1.5萬元人民幣起的北京前門文華東方酒店，作為京圈第一貴，不僅刷新了國內(nèi)奢華酒店價(jià)格的最高紀(jì)錄，還是目前全球最新的文華東方酒店。
堅(jiān)持“小而美”路線多年的文華東方為何突然發(fā)力，在上海實(shí)現(xiàn)全球首發(fā)“一城三店”呢？
業(yè)內(nèi)猜測，或與其全新的未來十年愿景和戰(zhàn)略有關(guān)。
今年10月，文華東方酒店集團(tuán)公布了“以品牌為主導(dǎo)、以賓客為中心”的新愿景和戰(zhàn)略，其目標(biāo)是在未來十年內(nèi)將旗下酒店規(guī)模翻番。
畢竟相較于其他國際酒店集團(tuán)旗下奢華酒店的在華布局，文華東方在規(guī)模和數(shù)量上并不占優(yōu)勢，而這一差距很可能會(huì)被進(jìn)一步拉大。
去年12月，凱悅集團(tuán)宣布將于2025年底之前新增35家以上的豪華及奢華酒店。
今年9月，希爾頓集團(tuán)表示，未來幾年內(nèi)，華爾道夫及康萊德兩大奢華品牌在華酒店數(shù)量將實(shí)現(xiàn)翻番。
本月，萬豪國際發(fā)布旗下奢華酒店組合新布局，加速全球增長與戰(zhàn)略擴(kuò)張。
目前，各大國際酒店集團(tuán)都在中國市場加速“跑馬圈地”，同時(shí)還有華住、亞朵日漸崛起的本土品牌也對高端賽道虎視眈眈，奢華酒店的市場競爭相當(dāng)激烈。
而六十一年才開了41家店的文華東方，突然加快擴(kuò)張步伐的背后似乎能窺見些許焦慮。
03、越開越多的“一城三店”，誰給的勇氣？
在高奢酒店頻被拍、高端酒店市場被唱衰的大背景之下，誰給了這些奢華酒店品牌加速實(shí)現(xiàn)“一城三店”的勇氣？
首先，奢華酒店依舊有市場。
隨著旅游業(yè)的持續(xù)復(fù)蘇和消費(fèi)者需求的不斷變化，奢華酒店市場有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長勢頭。
據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布《2024/2025中國市場酒店運(yùn)營商信心指數(shù)報(bào)告》顯示，2024—2025年半數(shù)奢華酒店有望在入住率上呈現(xiàn)更強(qiáng)的韌性與增長潛能，為市場的向好蓄力，國內(nèi)奢華酒店繼續(xù)以較為樂觀的姿態(tài)領(lǐng)跑市場：逾50%的受訪奢華酒店對入住率和平均房價(jià)抱有信心。
其次，有實(shí)力的業(yè)主依舊認(rèn)可奢華酒店資產(chǎn)的保值性。
在跨越經(jīng)濟(jì)周期的時(shí)間維度上，奢華酒店的稀缺性及品牌成長性能夠長期為業(yè)主帶來穩(wěn)定、持續(xù)的經(jīng)營收益，更會(huì)因品牌持續(xù)活力而帶來更高的資產(chǎn)溢價(jià)。
從以“水泥大王”為代表的實(shí)業(yè)大亨和陜西內(nèi)蒙煤老板們今年拍下上海寶格麗酒店、北京金茂威斯汀大酒店等多家奢華酒店的密集動(dòng)作來看，一線城市核心地段或熱門度假目的地的奢華酒店仍是能穿越周期、實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值增值的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。
最后，奢華品牌依舊是國際酒店集團(tuán)實(shí)力的體現(xiàn)和擴(kuò)張的重要抓手。
一直以來，奢華酒店品牌是各大國際酒店集團(tuán)最強(qiáng)實(shí)力的代表。
“一城雙店”甚至是“一城三店”，不僅是酒店品牌乃至酒店集團(tuán)規(guī)模的體現(xiàn)，也是市場高度認(rèn)可的力證。
前不久，希爾頓集團(tuán)宣布亞太地區(qū)的奢華酒店，籌建項(xiàng)目已占希爾頓全球奢華酒店籌建數(shù)量的一半，并預(yù)估旗下奢華酒店在亞太地區(qū)相較于2023年底數(shù)量將翻兩番。
此外，在一座城市同時(shí)布局多個(gè)奢華酒店品牌，一定程度上也能相互補(bǔ)充品牌調(diào)性和品質(zhì)。
不可否認(rèn)的是，未來在很長一段時(shí)間，萬豪、希爾頓、凱悅、文華東方等國際酒店品牌為了在國內(nèi)奢華酒店市場爭取更大的市場份額，將繼續(xù)進(jìn)行激烈角逐。
不過，酒店的核心競爭力在產(chǎn)品和服務(wù)而非數(shù)量。
從“一城雙店”卷向“一城三店”，國際奢華酒店品牌在中國市場保持持續(xù)擴(kuò)張的速度和“面子”固然重要，但保證從硬件設(shè)施到軟件服務(wù)依舊保持奢牌的調(diào)性和“里子”才是關(guān)鍵。
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