文 | 酒訊 方圓
編輯 | 念祎
無規(guī)矩不方圓，無歷史難白酒。
“酒是陳的香”越發(fā)深入人心后，為白酒披上的歷史的戰(zhàn)甲，同時(shí)堵上酒商創(chuàng)牌的星光大道。20多年前，吳向東以“金六福”走出了中國(guó)酒商創(chuàng)牌第一步，而后，瀏陽河、華山論劍、國(guó)花瓷、黃金酒等一批攜帶名酒光環(huán)的獨(dú)立品牌走入大眾視線，一度攪動(dòng)白酒市場(chǎng)風(fēng)云。
20多年后，盡管當(dāng)前白酒市場(chǎng)捧起一個(gè)火爆的獨(dú)立行品牌并不容易，但酒商創(chuàng)牌的星火并沒有熄滅。風(fēng)云變幻，白酒創(chuàng)牌試圖走出新時(shí)代該有的姿態(tài)。
01 酒商自強(qiáng)謀新路
2024下半年以來，酒仙網(wǎng)創(chuàng)始人郝鴻峰做足了“火力全開”的姿態(tài)，和農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人對(duì)嗆“企業(yè)家賣貨不丟人”，怒談“部分酒企假增長(zhǎng)”，坦言“感到前所未有的困惑和迷?！薄?/p>
這些火氣背后，是對(duì)行業(yè)調(diào)整期下經(jīng)銷商壓力倍增的宣泄。
而作為一個(gè)經(jīng)手百億酒水銷售的“大商”，郝鴻峰與酒仙網(wǎng)在困境中的謀新舉措具有一定代表性。日前，在談及2025年預(yù)期時(shí)，郝鴻峰的“四個(gè)希望”中有三個(gè)是為自有品牌而許的：容大醬酒突破10億、龍馬騎士酒莊（原夢(mèng)特騎士酒莊）大賣以及金汾河酒拿下“清香第二”。
圖片來源：酒仙視界視頻號(hào)截圖
沒錯(cuò)，這是中國(guó)最大的酒類垂直電商公司對(duì)于2025年的業(yè)績(jī)期待。無關(guān)流通之道，專注“自家孩子”。而除了上述三個(gè)品牌，酒仙網(wǎng)還打造有莊藏、丁戈樹、安徒生小天鵝等自有品牌。
自己“養(yǎng)孩子”的渠道商不只有酒仙網(wǎng)一家。比如中糧名莊薈旗下“環(huán)球甄選”平臺(tái)推出的“悅逸”（JOY VOYAGE）；廣東粵強(qiáng)通過旗下粵強(qiáng)酒業(yè)推出的“老廣醬酒”；寶醞名酒發(fā)布的同名醬酒品牌“寶醞酒”；以及相合酒庫(kù)推出的“純粹相合”、品尚匯推出的“悠山醬酒”等等。
圖片來源：各官方公眾號(hào)
值得一提的是，上述渠道自創(chuàng)品牌大多誕生于2021年前后“醬酒熱”爆發(fā)之際，所涉品類也多為醬香型白酒。
當(dāng)然，也有如商源集團(tuán)一般，早早將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到產(chǎn)業(yè)鏈上，通過樓蘭酒莊、賴貴山酒莊、老臺(tái)門酒莊將紅酒、白酒、黃酒三大生產(chǎn)供應(yīng)鏈?zhǔn)杖肽抑?，以此打造自有品牌?/p>
而在此之外，渠道商們更多地是嘗試與知名酒廠進(jìn)行戰(zhàn)略合作，打造聯(lián)名或者專銷產(chǎn)品。比如酒仙網(wǎng)的“瀘州老窖三人炫”“釣魚臺(tái) V20”、 “五糧液密鑒”“古井貢桃花春曲”；華致酒行同樣也有“五糧液年份酒”“荷花酒”“釣魚臺(tái)精品酒（鐵蓋）”“古井貢酒1818”“虎頭汾酒”“金內(nèi)參”等聯(lián)名款上線；新華都則有“六年窖頭曲”與“老窖世家”系列（瀘州老窖合作）、“茅仙”（茅臺(tái)合作）、“巨匠”系列（汾酒合作）、知交（習(xí)酒合作）等獨(dú)有產(chǎn)品線……
信息來源：公開資料 酒訊智庫(kù)整理
無論是與酒廠推出聯(lián)名產(chǎn)品還是渠道商自行經(jīng)營(yíng)獨(dú)立品牌，本質(zhì)核心都是想打破原本只靠代理一條腿走路的困境。毫無疑問，“代理+自營(yíng)”已經(jīng)成為大商們自強(qiáng)謀新的解答公式。
02 創(chuàng)牌風(fēng)云再起
酒仙網(wǎng)打造自有品牌自強(qiáng)謀新的路數(shù)，早在20多年前就有人成功過。
1998年，五糧液“川酒王”的全國(guó)總代理吳向東停掉了代理工作，與五糧液達(dá)成了OEM買斷經(jīng)營(yíng)協(xié)議，自立門戶創(chuàng)立了金六福品牌。吳向東也成了中國(guó)酒商獨(dú)立創(chuàng)牌第一人。
圖片來源：金六福官網(wǎng)截圖
這個(gè)故事的后續(xù)已經(jīng)被酒業(yè)所熟知，金六福在吳向東的一系列營(yíng)銷下，短短3年銷售額破10億元，到了2013年，規(guī)模更是有150億元之巨。這是一個(gè)當(dāng)前許多大型酒廠都很難達(dá)到的規(guī)模。
金六福以名酒五糧液做品牌背書獲得的成功，打開了中國(guó)酒商們的致富思路。很快，更多以“名酒孵化”之名走向臺(tái)前的酒商創(chuàng)牌誕生，“華山論劍西鳳酒”“國(guó)花瓷西鳳酒”借勢(shì)西鳳酒火了起來；汾酒青花瓷則站在汾酒的肩膀上打出了名堂。白酒創(chuàng)牌在這一批商業(yè)嗅覺敏銳的酒商操作下，走出了一條熠熠生輝的星光大道。
不過，酒企們很快意識(shí)到了以名酒之名收割市場(chǎng)的創(chuàng)牌在蠶食自身利益，這之中包括前述提及的知名創(chuàng)牌，也有更多擾亂市場(chǎng)的不知名貼牌。為此，酒企開始收縮OEM授權(quán)，啟動(dòng)了更符合企業(yè)利益也更容易掌控的集團(tuán)子品牌。諸如五糧液的黃金酒，茅臺(tái)的白金酒、天朝上品等品牌順勢(shì)而生。
然而，時(shí)代給了創(chuàng)牌們新生，卻并沒有賦予永生。2012年前后，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”“禁酒令”等一系列政策出臺(tái)之后，白酒行業(yè)結(jié)束了“黃金十年”的爆發(fā)生長(zhǎng)，進(jìn)入了深度調(diào)整期。與之隨行的是酒企之間更為激烈的淘汰賽，“做精做細(xì)”成了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
這一輪調(diào)整，走出了新的“白酒王者”茅臺(tái)，走出了“次高端標(biāo)桿”劍南春，走出了“黑馬”洋河；但同時(shí)也讓一批曾經(jīng)背靠名酒而聲名鵲起的創(chuàng)牌們失去了乘涼的大樹，漸漸沒了聲響。
20多年過去，白酒創(chuàng)牌再起風(fēng)云，依然有當(dāng)時(shí)的影子。從前述提及的渠道商選擇的合作酒企來看，名優(yōu)酒依然是他們創(chuàng)牌的首選。“傍名酒”的金科玉律依然滋潤(rùn)著酒商們的致富之路，比如酒仙網(wǎng)宣布和瀘州老窖合作的三人炫曾創(chuàng)下過上市84天銷售破100萬瓶的紀(jì)錄，至今在業(yè)內(nèi)被津津樂道。
圖片來源：酒仙網(wǎng)截圖
不過對(duì)比金六福、瀏陽河、華山論劍等品牌教科書般的成功，新一代的白酒創(chuàng)牌無論是從市場(chǎng)知名度還是從銷售規(guī)模上，都不如往昔多矣。
03 自創(chuàng)品牌的出路
1998年，吳向東創(chuàng)立金六福的時(shí)候，中國(guó)白酒市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)剛剛起步，正是各大酒廠要名聲、要規(guī)模的時(shí)候。白酒創(chuàng)牌帶上自家的名、賣出自家的酒，正巧迎合了酒廠們擴(kuò)張需求。
更重要的是，不發(fā)達(dá)的信息傳播足以“迷惑”當(dāng)時(shí)對(duì)名酒有一定需求的消費(fèi)者。酒類營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，過去的白酒創(chuàng)牌之所以成功，一定程度上得益于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)信息不對(duì)稱。彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)廠家自營(yíng)商品和貼牌酒產(chǎn)品缺乏足夠的了解和認(rèn)知，因此高舉品牌大旗的貼牌酒能夠通過充分營(yíng)銷、渠道資源搶占以及大量的終端推廣和促銷，以最快的速度獲取最大的市場(chǎng)份額。
“現(xiàn)在消費(fèi)者獲取信息的渠道多元且有效，打破信息壁壘后，這種利用信息差的獲利形式已經(jīng)不具備優(yōu)勢(shì)。另外，酒企本身也在不斷完善自身的營(yíng)銷手段以及市場(chǎng)管理體系，直接擠壓貼牌產(chǎn)品的生存空間。”肖竹青表示。
聯(lián)名合作的路不好走，自產(chǎn)自銷的法子又如何？
在眾多創(chuàng)牌的渠道商中，有不少已經(jīng)布局上游產(chǎn)業(yè)鏈，如寶醞名酒在茅臺(tái)鎮(zhèn)投資20億元建設(shè)1.2萬噸大曲醬香產(chǎn)能，廣東粵強(qiáng)則是建設(shè)供應(yīng)鏈體系獲取上游廠家的產(chǎn)能資源、產(chǎn)品供應(yīng)資源，酒仙網(wǎng)也曾對(duì)外表示將在各香型核心產(chǎn)區(qū)自建酒廠。
在把控好上游生產(chǎn)之后，回到下游銷售更是渠道商們的舒適區(qū)。肖竹青表示，過去的創(chuàng)牌靠名酒光環(huán)吸引消費(fèi)者，如今的專銷產(chǎn)品卻不是簡(jiǎn)單的貼牌酒的一個(gè)升級(jí)，更是融入對(duì)供應(yīng)鏈資源的整合效率，植入了對(duì)行業(yè)大數(shù)據(jù)的有效應(yīng)用以及對(duì)消費(fèi)需求的充分了解而達(dá)成的。
不過，在電商平臺(tái)入局酒水行業(yè)之后，酒類渠道商們對(duì)酒水消費(fèi)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)掌控優(yōu)勢(shì)正在減弱。如京東旗下的酒世界、自建酒水團(tuán)隊(duì)的抖音、涉獵白酒創(chuàng)牌的1688等被稱為酒商“新物種”的平臺(tái)，同樣手握流量，而流量正是解讀消費(fèi)者需求的有力手段。
圖片來源：京東酒世界官方
除此之外，在頭部效應(yīng)越發(fā)明顯的競(jìng)爭(zhēng)氛圍中，從零開始的白酒創(chuàng)牌們依然面臨著傳統(tǒng)白酒品牌的擠壓。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的情況下，不管是酒商自創(chuàng)品牌，還是酒廠打造子品牌，做強(qiáng)做大的難度已經(jīng)很大。新品牌的出路除了要精準(zhǔn)掌握消費(fèi)者喜好之外，還要兼顧解決消費(fèi)者購(gòu)買白酒時(shí)存在的痛點(diǎn)、解決行業(yè)銷售存在痛點(diǎn)，這是一個(gè)更為綜合且復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)體系。
慶幸的是，渠道商們的探索正在一步步解開復(fù)雜的線團(tuán)，白酒創(chuàng)牌也正在走出這個(gè)時(shí)代該有的姿態(tài)。