文 | 略大參考 楊知潮
編輯 | 原 野
微信小店低調(diào)得像“黑市”。
零售的生意歷來高調(diào)，實(shí)體零售都會(huì)把牌匾做大，開在人流最密集的地方。電商也會(huì)利用好每一個(gè)入口，恨不得讓所有流量經(jīng)過之處都有商品選項(xiàng)。
但微信卻在努力把自己的電商業(yè)務(wù)“藏起來”。它在微信里沒有獨(dú)立入口——雖然拼多多和京東在微信里都有。它只能通過視頻號(hào)、搜一搜等入口間接進(jìn)入。甚至連電商的盛宴“雙11”，微信也看起來興趣平平。
很顯然，微信做電商的理念，和所有平臺(tái)都不一樣。按照微信的暢想，微信做電商既不像淘寶模式、也不像抖音模式。相反，它倒是更像一個(gè)大洋彼岸的公司——谷歌。
01 最“抽象”的電商
微信小店用一次送禮物的更新登上熱點(diǎn)。對(duì)于一個(gè)上線五天的功能，討論其能為微信電商帶來多大的革命性改變，顯然是很難得出答案的。但毫無疑問，它讓許多人知道了微信小店的存在。
只是，那些因?yàn)樗投Y物關(guān)注到微信小店的人，隨即遇到了一個(gè)問題：找不到微信小店的入口。
畢竟它沒有直接的入口，必須要通過視頻號(hào)、搜一搜、分享等方式間接進(jìn)入。它并不存在一個(gè)類似“淘寶網(wǎng)”的主站頁面。哪怕京東和拼多多都在微信內(nèi)有一個(gè)獨(dú)立的入口，但自家的微信小店卻沒有。
圖：直接在微信搜索“微信小店”，并不能找到它的入口
太低調(diào)了。
這在騰訊產(chǎn)品上并不常見，在此之前，鋪天蓋地推產(chǎn)品是騰訊營(yíng)銷的一貫打法。去年年底，《元夢(mèng)之星》幾乎把騰訊能用的廣告位都用了一遍，其發(fā)布會(huì)還披露，該游戲首期營(yíng)銷就耗費(fèi)14億元。短期內(nèi)它的光芒壓過了當(dāng)時(shí)的任何一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。
但在微信電商上，騰訊表現(xiàn)得非常克制，甚至可以說是太克制了。
入口隱秘之外，騰訊也置身于電商大促的熱鬧之外。有騰訊高管曾經(jīng)在采訪中解釋了騰訊對(duì)雙十一的“淡薄”：微信視頻號(hào)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化與“雙十一”節(jié)點(diǎn)沒有特別強(qiáng)的相關(guān)性。對(duì)客戶而言，視頻號(hào)更多是一個(gè)流量平臺(tái)。關(guān)鍵在于他們是否選擇在“雙十一”時(shí)段，通過微信小店來提升GMV并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
很顯然， 微信的電商理念和現(xiàn)有平臺(tái)不太一樣。
它不是淘寶、京東式的貨架電商——畢竟它連一個(gè)電商首頁都沒有。同時(shí)，它也不是快手、小紅書式的內(nèi)容電商——相反，微信對(duì)直播帶貨的態(tài)度并不積極。按照晚點(diǎn)LatePost援引微信內(nèi)部人士的說法， 張小龍并不喜歡直播帶貨，認(rèn)為這種模式同質(zhì)化，又太過吵鬧。
微信對(duì)電商的真實(shí)理念，說起來有點(diǎn)抽象，不容易進(jìn)行簡(jiǎn)單概括。但其中有兩個(gè)關(guān)鍵詞是確定的：
首先是生態(tài)化。
今年8月，視頻號(hào)小店正式升級(jí)為微信小店，顧名思義，微信電商不再只是視頻號(hào)的電商，而是整個(gè)微信的電商。微信生態(tài)里的幾個(gè)主要入口：小程序、公眾號(hào)、視頻號(hào)、搜一搜都被打通。
三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，騰訊管理層表示，微信小店將會(huì)被完整納入微信生態(tài)中，以及，會(huì)在社交和通信這一側(cè)將某些流量打過去，也會(huì)考慮微信小店如何整合視頻號(hào)等渠道。
簡(jiǎn)而言之，微信小店沒有入口，但處處都是入口。
第二，是張小龍?zhí)岬降摹霸踊薄?/p>
在各大電商平臺(tái)忙著雙十一促銷的11月11日當(dāng)天，張小龍?jiān)隍v訊周年慶大會(huì)上提到了自己對(duì)微信電商的暢想：“商品信息應(yīng)該成為一個(gè)原子化交易組件，能自由地在微信里游走。”
這樣的一個(gè)電商模式，國(guó)內(nèi)很難找到模板。
02 大號(hào)的谷歌獨(dú)立站？
大洋彼岸似乎有模板——谷歌電商。
相比大名鼎鼎的搜索業(yè)務(wù)，谷歌電商顯得異常低調(diào)。它和微信小店一樣，完全隱藏在了谷歌的生態(tài)內(nèi)。用戶通常只有在谷歌生態(tài)下的搜索廣告中，才能獲得進(jìn)入商品頁面的入口。
圖：移動(dòng)web端的谷歌電商（Google Shopping）頁面
其實(shí)在2021年之前，谷歌電商還擁有過獨(dú)立的APP“Google Shopping”，用戶可以像逛淘寶一樣在其中購(gòu)物。但2021年4月，這款A(yù)PP被下架。
自此，谷歌電商就徹底藏在了谷歌生態(tài)內(nèi)部。把張小龍形容微信電商的話換到谷歌身上“谷歌商品信息就像一個(gè)原子化交易組件，自由地在谷歌生態(tài)里游走。”，也是非常恰當(dāng)?shù)摹?/p>
當(dāng)然，谷歌電商和微信電商也有不像的地方。
現(xiàn)在的谷歌電商，大部分訂單并不由谷歌承載，而是跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)來下單。
而就在一年前，用戶還可以直接在谷歌上下單，再由背后的平臺(tái)和商家發(fā)貨，這個(gè)模式有點(diǎn)類似中國(guó)的“聚合打車平臺(tái)”。如果說Ebay是第三方電商平臺(tái)的話，那谷歌就是“第四方”。但去年9月，谷歌電商關(guān)閉了“Buy on Google"，進(jìn)一步減少對(duì)交易的參與程度。
圖：Saas平臺(tái)上對(duì)谷歌商家的通知，他們無法再使用“Buy on Google”
從獨(dú)立APP的關(guān)閉，再到“Buy on Google”的取消，可以發(fā)現(xiàn)，谷歌的電商業(yè)務(wù)一直呈現(xiàn)變輕的趨勢(shì)。如果說一開始的谷歌電商還有一些傳統(tǒng)電商的影子，后面的谷歌電商則是完全變成了“導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”，更多是在賺流量的錢。
這個(gè)理念和微信管理層所說的“對(duì)客戶而言，視頻號(hào)更多是一個(gè)流量平臺(tái)”，非常接近。
除了給亞馬遜、Ebay們導(dǎo)流以外，谷歌電商生態(tài)中還有一個(gè)重要的組成：獨(dú)立站。
所謂的獨(dú)立站，其實(shí)就是品牌官網(wǎng)、官方商城APP。今天的蘋果官網(wǎng)、小米商城、汽車品牌官網(wǎng)、茅臺(tái)官方商城，都可以認(rèn)為是獨(dú)立站。
而與中國(guó)消費(fèi)者不同，歐美消費(fèi)者非常習(xí)慣從品牌的官網(wǎng)渠道下單。按照歐睿的數(shù)據(jù)，獨(dú)立站在美國(guó)市場(chǎng)的份額高達(dá)2-3成。因此國(guó)內(nèi)許多跨境電商商家都選擇建設(shè)獨(dú)立站來銷售商品，來補(bǔ)充和替代入駐亞馬遜這樣的電商平臺(tái)。
既然做獨(dú)立站，大家自然要“討好”網(wǎng)站的主要入口——搜索引擎。
谷歌通過搜索廣告、youtube廣告，疊加自身的技術(shù)能力，以SaaS方案的形式幫助商家“在谷歌上開店”。眼下，谷歌已經(jīng)瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)的跨境電商行業(yè)，不久前，谷歌在廈門成立了一個(gè)跨境電商加速中心，目的是招攬更多中國(guó)客戶去海外開獨(dú)立站。
雖然國(guó)內(nèi)獨(dú)立站不是主流，但國(guó)內(nèi)的微信生態(tài)也有一個(gè)很類似谷歌獨(dú)立站的產(chǎn)品：小程序電商。
在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，小程序已經(jīng)部分取代了web的功能，微信也承載了一部分“瀏覽器”和“搜索引擎”的作用。在這樣的基礎(chǔ)之上，微信孕育出一個(gè)類似“獨(dú)立站”的產(chǎn)品，也就成了水到渠成。
與谷歌獨(dú)立站一樣，小程序電商也是微信電商生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)。那些耳熟能詳?shù)拇笃放疲ǖ峡▋z、優(yōu)衣庫(kù)，都早已在微信生態(tài)內(nèi)擁有獨(dú)立的店鋪。微信小程序開店的SaaS一站式解決方案，已經(jīng)成為微盟旗下的重要業(yè)務(wù)組成。
現(xiàn)在的小程序電商已經(jīng)不再是單打獨(dú)斗。前文提到，今年年中，微信電商進(jìn)行了一次升級(jí)，打通了視頻號(hào)、公眾號(hào)、小程序等各個(gè)模塊。而微盟SaaS客服人員透露，眼下的開店解決方案可以同時(shí)包括微信小店、視頻號(hào)、小程序、搜一搜。
也就是說，眼下的整個(gè)微信電商已經(jīng)是一體化的，猶如一個(gè)大號(hào)的“獨(dú)立站”。
和谷歌的獨(dú)立站業(yè)務(wù)類似，在微信生態(tài)里開店的商家，可以擁有更多私域流量。商家可以通過公眾號(hào)、社群等多種形式留存自己的流量，達(dá)到類似獨(dú)立站的效果。
谷歌和微信電商不止是形式近似，就連兩家摻和電商業(yè)務(wù)的原因也是類似的：廣告。
從去年開始，廣告就成為了整個(gè)騰訊公司增速最快的業(yè)務(wù)之一。略大參考在文章《騰訊正在從廣告主變成廣告商》中提到，過去的騰訊廣告投入非常高，更多是以廣告主的身份參與到互聯(lián)網(wǎng)廣告生意里，但隨著游戲行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)期，騰訊漸漸轉(zhuǎn)變了身份，廣告收入在業(yè)績(jī)中的重要性與日俱增，漸漸變成了廣告商。
今年年初，馬化騰表示“今年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的?！焙茱@然，騰訊做電商，與廣告業(yè)務(wù)息息相關(guān)。
谷歌這邊，早在2009年的報(bào)告中，這家全球廣告龍頭就把亞馬遜當(dāng)成了潛在對(duì)手。
事實(shí)證明谷歌和騰訊的判斷是對(duì)的：eMarketer的數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)到2024年，谷歌在美國(guó)搜索廣告市場(chǎng)的份額將十多年來首次跌破50%。亞馬遜等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在蠶食谷歌的地位，預(yù)計(jì)亞馬遜今年的市場(chǎng)份額將從2022年的17.6%上升至22.3%——顯然，有電商，廣告的錢會(huì)更好賺。
形式近似、理念近似、甚至動(dòng)機(jī)都近似、那他們的結(jié)局會(huì)近似嗎？
03 “中國(guó)獨(dú)立站”的想象空間
騰訊和谷歌在電商領(lǐng)域還有一個(gè)相似點(diǎn)：屢戰(zhàn)屢敗。
2013年，谷歌曾經(jīng)推出過一個(gè)名為“GoogleShopping Express”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品能夠像京東和亞馬遜一樣提供當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。2018年，谷歌又推出了獨(dú)立的購(gòu)物平臺(tái)“Google Shopping”。兩年后，隨著大洋彼岸直播帶貨的興起，谷歌也有樣學(xué)樣推出了視頻購(gòu)物平臺(tái)Shoploop。
但無一例外，這些獨(dú)立的電商產(chǎn)品都沒有掀起太大波浪。盡管2012年谷歌就通過“信任商店”勇闖電商賽道，但十幾年來，在機(jī)構(gòu)報(bào)告中提及美國(guó)電商市場(chǎng)份額時(shí)，谷歌通常是被忽略不計(jì)的。在財(cái)報(bào)里，電商也沒有被單獨(dú)列出。
騰訊這邊的故事也是如此，遠(yuǎn)的有拍拍網(wǎng)的失敗，近的有去年2月，騰訊蕓聚宣布轉(zhuǎn)型成品牌推薦平臺(tái)。在相當(dāng)一部分投資者看來，騰訊不太擁有做電商的基因。
但這次的結(jié)局，很可能有些不一樣。
復(fù)盤騰訊過去的電商努力，可以發(fā)現(xiàn)無論是拍拍網(wǎng)，還是后來的“視頻號(hào)電商”，騰訊都在與對(duì)手進(jìn)行同態(tài)競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)經(jīng)驗(yàn)更豐富、規(guī)模更大的阿里和抖音，騰訊當(dāng)然沒有優(yōu)勢(shì)。
但這次，騰訊沒有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。某種程度上，騰訊是在開辟一個(gè)全新的戰(zhàn)場(chǎng)：中國(guó)的獨(dú)立站市場(chǎng)。
在美國(guó)，獨(dú)立站是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。前文提到，美國(guó)獨(dú)立站的市場(chǎng)份額高達(dá)20%-30%。比如沃爾瑪常年都是美國(guó)市場(chǎng)份額前五的電商，僅次于亞馬遜、eBay、Temu、TikTok shop這四家大名鼎鼎的電商平臺(tái)。在歐洲，宜家也是前十大的電商玩家。
在國(guó)內(nèi)，Web的生態(tài)已經(jīng)漸漸萎縮，按照CNNIC的數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)站數(shù)量持續(xù)多年下滑，直到今年才恢復(fù)2%左右的微量同比增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的獨(dú)立站也并非市場(chǎng)主流，公開資料中的“獨(dú)立站”信息，幾乎全部是跨境電商的相關(guān)內(nèi)容。
但這不代表國(guó)內(nèi)沒有獨(dú)立站的需求，恰恰相反，國(guó)內(nèi)電商環(huán)境對(duì)獨(dú)立站有著迫切的需要：
第一，商家有進(jìn)一步降本的需求。
第二，大商家需要降低對(duì)平臺(tái)的依賴。比如東方甄選推出自己的APP，盡管目前GMV占比并不高，但作為上市公司，這一步它不得不走。
第三，在獨(dú)立站中，商家能夠收集更多的數(shù)據(jù)，更加個(gè)性化地定制UI和服務(wù)。對(duì)于部分商家而言，獨(dú)立站更能釋放他們的能力。
而這些需求，打通生態(tài)后的微信小店都能夠部分解決。作為平臺(tái)的微信，在私域自由度方面一直備受贊譽(yù)，這讓它具備了承接獨(dú)立站需求的基礎(chǔ)。
當(dāng)然，開辟全新的戰(zhàn)場(chǎng)并不容易，中國(guó)電商和美國(guó)電商市場(chǎng)也截然不同，獨(dú)立站模式也未必就適合中國(guó)電商。并且從谷歌廣告收入被亞馬遜部分搶走也可以看到，獨(dú)立站的流量，似乎有被電商平臺(tái)侵蝕的嫌疑。
但比起與淘寶、抖音正面競(jìng)爭(zhēng)，這種差異化的道路終究容易了很多。并且這條差異化賽道的天花板一點(diǎn)也不低，美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)給出了一個(gè)參考：20%-30%的電商市場(chǎng)份額——這個(gè)比例在國(guó)內(nèi)相當(dāng)于第二大電商平臺(tái)。