文 | 娛樂(lè)資本論 尖椒
“有老總說(shuō)2023年下半年入局品牌短劇的品牌都是韭菜，我認(rèn)為2024年入局品牌短劇的劇集方也是韭菜。”
在一個(gè)滿墻貼著“扛得住就生扛，扛不住就死扛”等雞血橫幅的短劇公司，一位品牌短劇操盤(pán)手向河豚君坦言道。
確實(shí)，隨著2024年大量的品牌主發(fā)現(xiàn)品牌短劇投放后沒(méi)有效果之后，品牌主也開(kāi)始了要保量、要效果、要ROI的一個(gè)過(guò)程。
但從品牌短劇的增長(zhǎng)情況來(lái)看，無(wú)論是品牌主還是短劇方，他們嘴上說(shuō)不要，身體卻很誠(chéng)實(shí)地都沒(méi)有停下入局的腳步。勾正科技發(fā)布《短劇營(yíng)銷正當(dāng)時(shí)》指出，今年上半年品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%。
只是現(xiàn)在的玩法，除了去年火熱過(guò)一陣的達(dá)人定制短劇，變成了更有內(nèi)容屬性的品牌自制劇和付費(fèi)植入劇。在后鏈路上，更是出現(xiàn)了達(dá)人下劇后直接上播、播后落地搜索等玩法?！段以诠糯鷧⒓討倬C》短劇上線后，店播+達(dá)播總GMV超過(guò)4700萬(wàn)，烙色一舉成為抖音彩妝榜前三。
付費(fèi)植入劇，有些劇方更是提出讓品牌主以植入代替投資，直接成為短劇的出品方之一，還多了一個(gè)參與分賬的遐想空間，“也就是說(shuō)，品牌主最后還能把植入費(fèi)賺回來(lái)?！?/p>
品牌短劇，對(duì)于深陷成本高達(dá)85%的投流泥潭的短劇公司來(lái)說(shuō)，更是一個(gè)美好的“短劇+”的預(yù)期。
但品牌短劇對(duì)于很多品牌方和短劇公司來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)“黑箱”，雙方訴求仍需要“對(duì)齊顆粒度”。
“品牌從來(lái)不是想要拍短劇，他想要的只有增長(zhǎng)，只不過(guò)現(xiàn)在恰好用短劇來(lái)進(jìn)行獲客而已?！眲↑c(diǎn)短劇副總呂少龍向娛樂(lè)資本論總結(jié)道，短劇公司在對(duì)接品牌主時(shí)需要更多的服務(wù)意識(shí)。
這確實(shí)是一個(gè)各取所需的故事，但親愛(ài)的，那并不是愛(ài)情。
01 達(dá)人定制劇頭部化，品牌自制劇、付費(fèi)植入劇興起
目前市面上的品牌短劇大致可分為三種類型：達(dá)人定制劇、品牌自制劇和付費(fèi)植入劇。
最先跑通的是品牌與達(dá)人合作的定制劇。達(dá)人本身有龐大粉絲群體，品牌與達(dá)人合作的第一步就是匹配目標(biāo)人群，而達(dá)人又有服務(wù)品牌的基因與意識(shí)，只需要從拍單集短視頻轉(zhuǎn)變?yōu)榕?-12集的短劇即可。
這部分達(dá)人定制劇在今年已經(jīng)趨于頭部化和飽和化，且成本越來(lái)越高，投入產(chǎn)出比正在下降。勾正科技分布的《2024年Q3微短劇行業(yè)觀察與營(yíng)銷指南》顯示，品牌合作微短劇的創(chuàng)作者九成以上是頭腰部達(dá)人。
來(lái)源：勾正科技
以姜十七為例，2023年，姜十七發(fā)布的7部品牌定制短劇中，4部播放量過(guò)10億；而今年截止目前姜十七發(fā)布的19部定制短劇中，最高一部為春節(jié)檔期間的《喜事千金》播放量6.8億，其他短劇播放量大都在1-2億之間徘徊。
姜十七今年（左）和去年（右）品牌短劇數(shù)據(jù)對(duì)比
珀萊雅高層曾在今年一次內(nèi)部交流中質(zhì)疑某頭部達(dá)人短劇的性價(jià)比：“前兩部植入劇的時(shí)候單集的點(diǎn)贊是200萬(wàn)+，但是現(xiàn)在點(diǎn)贊量能過(guò)10萬(wàn)+的就已經(jīng)非常好了。”
我們了解到，目前超頭部達(dá)人的定制劇高達(dá)70萬(wàn)一集，以每部5集計(jì)算，一部定制劇的價(jià)格高達(dá)350萬(wàn)，比普通的短劇制作費(fèi)翻了幾倍。
今年開(kāi)始，更多品牌開(kāi)始在自己的品牌號(hào)而非達(dá)人號(hào)上線短劇，強(qiáng)調(diào)“自制”的概念，想將用戶資產(chǎn)沉淀在自己的賬號(hào)中。比如肯德基的《重生之吃貨皇后惹不起》《閃婚男神之周末請(qǐng)和我談戀愛(ài)》就是在自家品牌號(hào)開(kāi)設(shè)了短劇欄目，分別達(dá)到1.4億和1億播放。
達(dá)人定制短劇、品牌自制短劇都是免費(fèi)觀看模式，今年下半年，付費(fèi)植入賽道明顯崛起。
劇點(diǎn)短劇的《霍總，新來(lái)的實(shí)習(xí)生好像是夫人》由卡夫哲獨(dú)家冠名，上線24小時(shí)充值過(guò)千萬(wàn)、播放量破3.8億，《愛(ài)你像心跳難觸摸》由肌膚未來(lái)冠名，充值金額約1500萬(wàn)，這些付費(fèi)植入劇劇都為品牌帶來(lái)不錯(cuò)的3A人群（與品牌深度交互的高價(jià)值人群）增量和銷量轉(zhuǎn)化。
《霍總，新來(lái)的實(shí)習(xí)生好像是夫人》整部劇約3小時(shí)，但其中品牌露出只有5分鐘左右，沒(méi)有特別突兀的口播環(huán)節(jié)，而是將品牌的露出自然融入劇情之中。比如女主角在面試前使用品牌產(chǎn)品護(hù)膚，在給客戶送禮時(shí)露出的品牌名稱，以及在比稿時(shí)說(shuō)出的品牌理念。
呂少龍認(rèn)為，以MCN公司為主制作的品牌定制短劇本質(zhì)上還是短視頻的邏輯，只是劇情更加連貫，與短劇公司做的付費(fèi)植入短劇有本質(zhì)區(qū)別?！笆紫葟某杀旧峡矗ㄖ苿〉某杀具h(yuǎn)大于付費(fèi)植入，所以在成本優(yōu)勢(shì)下，付費(fèi)植入可以進(jìn)行飽和攻擊。另外付費(fèi)植入是先有劇本，無(wú)論是否植入，這個(gè)劇我們本來(lái)就要拍，品牌也可以看到主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的過(guò)往成績(jī)，確定性更強(qiáng)。第三，付費(fèi)劇本來(lái)就會(huì)推流，對(duì)于品牌的曝光也有加持?！?/p>
風(fēng)華正茂創(chuàng)始人陳七歲告訴娛樂(lè)資本論，他們制作的《寵物情人》原本想開(kāi)發(fā)成6集的品牌定制劇，“當(dāng)時(shí)我們想做奇幻愛(ài)情系列的劇場(chǎng)，覺(jué)得可以植入美妝服飾類的品牌，后來(lái)?yè)?dān)心純靠品牌變現(xiàn)難，又將劇本改編成30集的付費(fèi)短劇?！?/p>
這時(shí)剛好趕上抖音有“火劇計(jì)劃”，于是風(fēng)華正茂托合作伙伴遙望報(bào)名，提交當(dāng)天就匹配上了品牌主耐威克，推廣他們的狗糧產(chǎn)品。“現(xiàn)在這種方式對(duì)于我們來(lái)說(shuō)交付很輕松，因?yàn)槲覀冎恍枰ＷC內(nèi)容交付，好的內(nèi)容能撬動(dòng)流量，而播放數(shù)據(jù)會(huì)由抖音兜底完成，對(duì)品牌曝光需求有保障。”
據(jù)了解，“火劇計(jì)劃”是抖音推出的品牌和小程序短劇的淺植入合作，品牌可以借助劇目發(fā)布和片方常規(guī)投放獲得品牌曝光，片方可以通過(guò)品牌植入合作獲得額外收益、提升利潤(rùn)。
“其實(shí)有很多品牌都想做短劇，只是找不到出口，怎么跟短劇結(jié)合。品牌的邏輯是，如果花同樣的錢(qián)，投短劇的曝光比單純買(mǎi)曝光的效果好，還是愿意做短劇，因?yàn)槎虅∈请S著內(nèi)容滲透到人群里面，大家接受度會(huì)高很多。”陳七歲介紹，對(duì)像風(fēng)華正茂這樣有廣告基因的短劇公司來(lái)說(shuō)，對(duì)品牌短劇的認(rèn)知并不難，“這種品牌植入劇對(duì)我們來(lái)說(shuō)比之前純服務(wù)平臺(tái)做廣告要簡(jiǎn)單很多?！?/p>
02 短劇+直播成標(biāo)配，多級(jí)曝光保證流量
“品牌從來(lái)不是想要拍短劇，他想要的只有增長(zhǎng)，只不過(guò)現(xiàn)在恰好用短劇來(lái)進(jìn)行獲客而已?！闭鐒↑c(diǎn)短劇副總呂少龍所說(shuō)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，短劇只是和之前的短視頻、直播一樣用來(lái)獲客的新技術(shù)，那在品牌短劇制作完成后，如何保證曝光與轉(zhuǎn)化，滿足品牌客戶的需求？
現(xiàn)在品牌短劇的曝光與轉(zhuǎn)化可以分為三個(gè)階段：播前、播中和播后。
上線前，可以用花絮、現(xiàn)場(chǎng)NG畫(huà)面切片掛鏈接，上線后，用短劇+直播間導(dǎo)流。呂少龍透露，在合作時(shí)會(huì)要求品牌具有日不落直播間的能力，至少在短劇播出的三天內(nèi)直播不停，有效承接流量，完成銷量轉(zhuǎn)化。同時(shí)會(huì)通過(guò)設(shè)置小藍(lán)詞跳轉(zhuǎn)直播間，首條評(píng)論跳轉(zhuǎn)商品詳情頁(yè)等方式。播后繼續(xù)用達(dá)人矩陣收割尾部流量，通過(guò)二創(chuàng)、切片素材掛車(chē)再做轉(zhuǎn)化。
“我們有一個(gè)‘三級(jí)火箭’的模型，在小程序投放后抓取到付費(fèi)用戶的人群包，附著到端原生上，有利于A3人群的增長(zhǎng)，最后以影視剪輯等矩陣號(hào)收割尾部流量?！眳紊冽埛窒淼馈?/p>
在品牌短劇的演員選擇上，除了達(dá)人之外，還可以直接請(qǐng)頭部主播成為主角，相信其本身的帶貨能力，另一種是請(qǐng)短劇演員來(lái)演，然后讓演員進(jìn)入直播間帶貨，完成轉(zhuǎn)化。
歆桃影視聯(lián)合創(chuàng)始人帥總告訴娛樂(lè)資本論，品牌短劇是撬開(kāi)超頭部主播的一種方法，“對(duì)于同類品牌來(lái)說(shuō)，花坑位費(fèi)不一定能被帶貨，但花錢(qián)請(qǐng)他拍一部短劇可以滿足情緒價(jià)值，讓主播升級(jí)為演員，讓達(dá)人對(duì)品牌有了好感度，后續(xù)帶貨也會(huì)更順利?！?/p>
比如烙色彩妝定制短劇《互換人生》主演原是三只羊旗下的@紅綠燈的黃，通過(guò)此劇轉(zhuǎn)型成演員。烙色定制的另一部短劇《我在古代參加戀綜》主演是彩妝頭部主播妮妮，短劇上線后，店播+達(dá)播總GMV超過(guò)4700萬(wàn)，對(duì)烙色成為抖音彩妝榜前三起到了很大作用。
今年9月，星巴克首部短劇《我在古代開(kāi)星巴克》上線，觸達(dá)1億名顧客，帶來(lái)135萬(wàn)名購(gòu)買(mǎi)者，賬號(hào)還因此新增超過(guò)3000萬(wàn)粉絲。歐游集團(tuán)總裁蘇成以該劇為例，分享了其中的心智鏈路以及本地生活閉環(huán)的路徑創(chuàng)新。
“A1是視覺(jué)，即古偶的服化道，年輕人穿著古裝，門(mén)店做成古代樣子，形成強(qiáng)烈反差，讓那個(gè)大家煥新對(duì)星巴克的固有認(rèn)知，產(chǎn)生好奇心。A2是話題，用影視剪輯號(hào)征稿的方式打造話題，問(wèn)受眾穿越到古代的星巴克如何生存。A3是賣(mài)貨，強(qiáng)調(diào)咖啡的產(chǎn)品特性，A4是賣(mài)券，買(mǎi)一送一，第二杯星巴克請(qǐng)，將券放到小藍(lán)詞、落地搜索和看后搜引流?！?/p>
另外，《我在古代開(kāi)星巴克》還利用物理鏈路的本地生活的邏輯，設(shè)置看后搜進(jìn)入直播間或者根據(jù)用戶定位和距離進(jìn)入本地店購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，帶來(lái)直接轉(zhuǎn)化。
在蘇成看來(lái)，品牌短劇未來(lái)將是真正解決品牌痛點(diǎn)的強(qiáng)大工具，他也認(rèn)為明年將會(huì)是品牌定制短劇的元年。
03 品牌和短劇制作方之間需要一個(gè)“翻譯”
在具體合作中，由于品牌方與短劇公司對(duì)于短劇的認(rèn)知不太一致，還需要更多磨合。呂少龍就發(fā)現(xiàn)，大部分品牌還在套用之前的短視頻邏輯，而沒(méi)有接受短劇邏輯，“比如說(shuō)我們提出的那些品牌植入的卡點(diǎn)，品牌方是不認(rèn)可的”。
因此，短劇公司在做品牌短劇時(shí)，不可或缺的一個(gè)角色是“翻譯”，這個(gè)翻譯需要既懂內(nèi)容又要懂品牌，“他首先知道哪些是品牌方合理的需求，哪些是不合理的需求。他也知道怎么樣跟品牌方溝通，能夠更好達(dá)成的效果。如何布置場(chǎng)景，如何介紹產(chǎn)品，如何結(jié)合情節(jié)展示，這樣導(dǎo)演和制片能聽(tīng)得懂，也能更好地展現(xiàn)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，這是合理的訴求。面對(duì)不合理的訴求，他又可以和品牌方去battle，比如某個(gè)點(diǎn)加在里面對(duì)劇情推進(jìn)無(wú)益。”
從團(tuán)隊(duì)整體建設(shè)上來(lái)說(shuō)，OST傳媒品牌短劇負(fù)責(zé)人夫子曾分享，做品牌短劇主要建設(shè)了四個(gè)部門(mén)。第一個(gè)是營(yíng)銷策劃部，商務(wù)前端接到需求過(guò)后由策劃部去拆解整個(gè)項(xiàng)目的需求，對(duì)該品類進(jìn)行行業(yè)洞察分析，對(duì)品牌上線時(shí)間點(diǎn)是否契合市場(chǎng)營(yíng)銷話題做預(yù)判，最后判斷內(nèi)容選題方向和品牌PH是否完全吻合。
第二個(gè)是內(nèi)容創(chuàng)作部，OST傳媒的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)分為兩條線，第一條是編劇中臺(tái)化，第二條是原達(dá)人團(tuán)隊(duì)的編劇小組。編劇按照各自擅長(zhǎng)的題材或深耕某一行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)作，每周每個(gè)編劇需要提供兩個(gè)完整片單補(bǔ)充內(nèi)容庫(kù)，保證在接到需求之后一天之內(nèi)能給客戶5個(gè)以上片單進(jìn)行選擇。接下來(lái)就是品牌服務(wù)部負(fù)責(zé)具體執(zhí)行協(xié)調(diào)，以及運(yùn)營(yíng)部對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果負(fù)責(zé)，給用戶做完整的數(shù)據(jù)結(jié)案報(bào)告。
從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，很多品牌定制短劇不能像傳統(tǒng)短劇一樣太看重極致的爽感、打臉等元素，對(duì)品牌而言，這種元素和故事情節(jié)反而會(huì)降低品牌格調(diào)。品牌短劇更強(qiáng)調(diào)通過(guò)社會(huì)主流情緒切入，以更加正向、樸素的價(jià)值觀激發(fā)用戶共鳴。
上周，娛樂(lè)資本論推出的短劇黑榜（點(diǎn)擊閱讀）中就有以極端婆媳矛盾為主線的品牌短劇，婆媳只因是否尿路感染就能地位轉(zhuǎn)換，且將尿路感染與私生活不檢點(diǎn)相聯(lián)系，情節(jié)不合邏輯，還暗含生病可恥的價(jià)值觀，這種劇情對(duì)沫檬除菌液這個(gè)品牌形象本身并無(wú)正向價(jià)值。
之前，擁有眾多達(dá)人的MCN公司是品牌短劇的主要制作方，而今年開(kāi)始，更多短劇公司開(kāi)始入局品牌短劇，希望通過(guò)品牌植入或定制獲得更穩(wěn)定的收入。但短劇公司做品牌短劇還需要更多時(shí)間與品牌進(jìn)行細(xì)節(jié)磨合和認(rèn)知融合，真正讓品牌短劇成為雙贏的選擇。