在眾多本土酒店集團出海尋找增量時，首旅酒店以及背后的首旅集團卻反其道而行之，扎根本土布局高端市場。

從推出建國熹上、諾嵐兩個新高端品牌，再到招攬知名本土職業(yè)經理人唐鳴加入，首旅似乎正在嘗試從高端產品上尋找破局之路。

事實上，在本土酒店三巨頭中，僅從產品結構占比來看，首旅酒店旗下的中高端酒店占比并不占優(yōu)，在整體數量以及城市分布中處于劣勢狀態(tài)。首旅當下發(fā)力高端，某種程度上也是補短板的策略。

至于最終結果，還需時間來驗證。

01 高端野心漸顯

近日，首旅旗下高端酒店業(yè)務不斷有好消息傳出。

一方面是高端品牌落地項目不斷。

12月10日，“安麓”正式落戶溧陽戴埠鎮(zhèn)。這個國內頂級旅游度假酒店品牌有望在明年10月份服務前往“江浙滬”長三角3小時交通生活區(qū)的諸多消費者。

另外，承接環(huán)球影城外溢客流的商業(yè)娛樂綜合體“灣里”項目的諾嵐酒店，以及“苡荷live”項目的“建國·璞隱”酒店品牌，或將于2025年年中開業(yè)。此外，首旅南苑還將有8店開業(yè)。

另一方面是高端品牌業(yè)務迎來知名酒店經理人。

12月9日，唐鳴正式履職北京諾金國際酒店管理公司總經理，承擔起諾金品牌、安麓品牌，以及首旅安諾旗下品牌（如安涯、諾嵐等）管理重任。

《酒管財經》在此前的文章《唐鳴的下一站》中曾對其履歷進行梳理。整體來說，唐鳴的到來，將為首旅在中國市場發(fā)揮本土優(yōu)勢，鋪展高端線進行保駕護航。

細觀首旅酒店的奢華高端品牌矩陣，涵蓋了多個品牌和產品。

比如曾一度在國內掀起了“百家飯店學建國”思潮的首旅建國，目前開業(yè)門店已達65家（截至今年三季度），63家門店為特許經營模式。

除了北京之外，首旅建國門店遍布鄭州、廣州、三亞、烏蘭察布、昌吉、蘭州、通化等多個地區(qū)。

同時，具有悠久歷史及品牌知名度的首旅南苑，開業(yè)門店來到21家。以及經典奢華度假品牌安麓、創(chuàng)新高端度假酒店品牌“建國·熹上”，輻射環(huán)球影城推出的“建國·璞隱”酒店品牌、諾金度假酒店。

另外，首旅還在諾金、安麓奢華經典品牌的基礎之上，自主創(chuàng)立發(fā)展“安涯”和“諾嵐”兩個全新、前衛(wèi)的國際化高端及奢華品牌，推出了多層次、個性化、差異化的高奢品牌矩陣，以增強公司在高端酒店品牌的影響和市場競爭力。

整體來看，上述多個品牌尚未大規(guī)模放量，整體品牌影響力和知名度還有待進一步開發(fā)。

此外，首旅還同多個國際高端酒店品牌展開合作，如“安縵”“凱悅”“悅榕莊”“凱賓斯基”“喜來登”“諾富特”“日航”等。

可以說，在傳統(tǒng)商務市場、休閑娛樂市場、家庭度假市場等多領域，首旅酒店布局本土市場“奢華蛻變”的每一步都穩(wěn)扎穩(wěn)打。

如果將視野擴寬至整個行業(yè)，多個本土酒店集團開始重視高端酒店產品。比如錦江麗笙酒店集團成立后，對旗下高端品牌的梳理、整合。再比如亞朵集團推出的高端生活方式品牌薩和酒店等。

02 消費者祛魅背后的本土酒店品牌機遇

首旅如家酒店集團總經理孫堅日前在接受媒體采訪時就表示，90后、95后不再盲目崇拜品牌，一個追求個性和真實生活的消費群體正在中國誕生并迅速擴大。酒店品牌需要在持續(xù)提供效率價值的同時，探索如何把年輕人需要的情緒價值具象為產品和服務。

而對中產人群來說，他們更加理性和成熟，疊加對于未來收入預期的不確定性，讓“平替”概念蔓延至酒店行業(yè)。

僅從數據來看，我國出游人次和花費均在增長，但國際酒店在華卻罕見遇冷。

公開數據顯示，2024年前三季度，中國國內出游人次達42.37億，比上年同期增加5.63億，同比增長15.3%。中國入境旅游達到9462.83萬人次，同比增長78.8%。國內游客出游總花費4.35萬億元，比上年增加0.66萬億元，同比增長17.9%。

其中，城鎮(zhèn)居民出游花費3.71萬億元，同比增長17.1%；農村居民出游花費0.64萬億元，同比增長22.5%。?

但是，截至第三季度，凱悅酒店集團大中華區(qū)酒店RevPAR（每間可售客房收入）下降6.7%；溫德姆大中華區(qū)酒店RevPAR同比減少10%；雅高集團中國市場RevPAR出現(xiàn)負增長；希爾頓集團亞太地區(qū)的酒店的入住率和RevPAR均出現(xiàn)同比下滑；萬豪國際集團第三季度大中華區(qū)RevPAR同比下滑7.9%。

這種表現(xiàn)其實早就有跡可循。

一方面，在“擴大內需”的態(tài)勢下，高凈值人群的消費回流對國內旅游市場提出了更高的要求。大環(huán)境內卷嚴重，酒店投入經營成本增加，盈利空間持續(xù)被擠壓。

另一方面，前幾年在中國高端酒店市場快速跑馬圈地時，未能充分了解和適應中國消費者的需求和偏好，加之品牌經營理念差異，在擴張中國市場時難免顯得力不從心。

更加重要的是，本土酒店集團快速成長，很多本土高端酒店品牌，從硬件產品、軟件服務等方面正在極力縮小中外酒店品牌的差距。趨于理性的消費者開始逐漸對國際酒店祛魅，更具性價比的本土品牌成為“平替”首選。

“我們的酒店競爭看的是消費者情感體驗的主觀感受，拼的是酒店產品力和服務用心程度，講的是從消費需求端出發(fā)來做生意?！睂O堅表示。

也就是說，市場的變化可能會催生新的企業(yè)和商業(yè)模式，從而改變市場的競爭格局。

首旅酒店此前就曾公開表示，我國不斷優(yōu)化對外開放政策，包括持續(xù)新增144小時過境免簽政策適用口岸，以及一系列配套政策措施的不斷創(chuàng)新完善，吸引了越來越多外國游客來華旅游。作為全國三大連鎖酒店集團之一，公司會繼續(xù)加快中高端酒店的發(fā)展速度，進一步提升新開店中的中高端酒店占比，以滿足國內游及入境游游客的需求。

03 “背靠大樹好乘涼”

以長安街為橫軸延展，從最西邊的香山飯店，到北京飯店諾金、貴賓樓飯店、北京國際飯店、京倫飯店、建國飯店，再到位于副中心的北京環(huán)球度假區(qū)的諾金度假酒店，無一不體現(xiàn)了首旅酒店在高奢酒店板塊的深厚底蘊與實力。

對于高端奢華酒店而言，優(yōu)越的地理位置和深厚的歷史底蘊是重要的稀缺資源，這也正是首旅的本土優(yōu)勢之一。

更加重要的是，當下酒店集團之間的競爭，除了酒店產品之外，背后所靠集團所能給予的生態(tài)化資源的導入，愈發(fā)顯得重要。

首旅酒店依托集團多業(yè)態(tài)資源背景，打造了一系列商旅融合的新產品。

例如，“2024年北京中秋國慶彩燈游園會”、“中軸食禮”品牌等，通過整合首旅集團內部餐飲、酒店、商業(yè)等資源，配合創(chuàng)新玩法，推出圍繞北京中軸線的旅游產品，打破產業(yè)界限，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)融合，將“單純游覽”轉變?yōu)椤吧疃润w驗”，引領傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉型升級發(fā)展。

這并非孤例。

錦江酒店會員平臺錦江薈，就是依托錦江國際集團文旅全產業(yè)鏈及全球化布局，打造出一個集“吃、住、行、游”服務于一體的平臺，通享錦江旗下海內外上萬家酒店、旅游、預制菜、客運等各版塊權益。

在上述動作中，酒店成為鏈接用戶的重要窗口和空間。

“打造屬于民族的高端奢華酒店品牌，是首旅酒店集團大力發(fā)展布局高端奢華事業(yè)的初心與使命?！睂O堅指出，未來，要通過資源的有效配置，重塑生態(tài)，打造更多具有地域特色與市場競爭力的項目，加速酒店業(yè)高質量發(fā)展。同時，將現(xiàn)有高端酒店的專業(yè)寶藏資源進行交互借鑒，做成深度文旅產品，讓更多的消費者收獲美好體驗。