文｜財(cái)經(jīng)天下WEEKLY 陽一
編輯 | 吳躍
12月24日，肯德基宣布啟動(dòng)調(diào)價(jià)，平均漲幅為2%，產(chǎn)品的具體調(diào)整范圍從0.5元到2元不等。這是自2022年12月調(diào)價(jià)以來，肯德基又一次漲價(jià)。
一石激起千層浪。當(dāng)天上午，“肯德基漲價(jià)2%”沖上了微博熱搜第一的位置。5個(gè)小時(shí)內(nèi)，該熱搜話題下的討論量就達(dá)到了2.4萬。
此前不久，肯德基的母公司百勝中國在今年第三季度，剛剛創(chuàng)下了季度營收的歷史高峰?！百嶅X”的肯德基，為什么還漲價(jià)？
01、“瘋狂星期四”保住了
12月24日一早，第一批買早餐的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，隔了一夜，部分肯德基產(chǎn)品的價(jià)格變貴了。
“我之前下單時(shí)，肯德基的芝士雞肉帕尼尼豆?jié){套餐還是5.4元，今天睡醒了打開小程序下單，就變成了6.3元?！庇芯W(wǎng)友吐槽，“肯德基的早餐不僅不能提前預(yù)約，現(xiàn)在還漲價(jià)了，太讓人難過了！”
肯德基為什么漲價(jià)？對(duì)此，肯德基中國相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外回應(yīng)稱，此次調(diào)價(jià)和運(yùn)營成本變化有關(guān)，而公司會(huì)定期評(píng)估，謹(jǐn)慎調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品的具體調(diào)整范圍，基本在0.5元到2元不等，此舉旨在更好地適應(yīng)市場(chǎng)成本變化，確保企業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)定、健康發(fā)展。
對(duì)于經(jīng)營成本上漲的原因，有人贊同，有人并不看好。
“肯德基的漢堡特別小，還越來越貴?！币晃痪W(wǎng)友在微博熱搜詞條下的評(píng)論，在發(fā)布4個(gè)小時(shí)內(nèi)，就收獲了超過1800個(gè)點(diǎn)贊，以及80多條回復(fù)。這其中，有人評(píng)論稱，肯德基的漢堡不夠大，自己“吃不飽”；也有網(wǎng)友說，自己在買肯德基的漢堡時(shí)發(fā)現(xiàn)，門店不愿意主動(dòng)送番茄醬了。
“我買一個(gè)漢堡就要花上二三十元，點(diǎn)外賣的話還要加上最低6元配送費(fèi)?！绷硪晃痪W(wǎng)友感慨說，“本來就很貴，為什么還要漲價(jià)？以后真不想吃了?！?/p>
凌雁管理咨詢首席咨詢師、食品和餐飲行業(yè)分析師林岳告訴《財(cái)經(jīng)天下》，肯德基此次對(duì)部分產(chǎn)品提價(jià)，整體來看是為了抵消長期持續(xù)上漲的運(yùn)營成本。例如，食材原料、人工、供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營等成本，近年來并沒有隨著大環(huán)境而下降，對(duì)于門店體量大的頭部品牌來說，經(jīng)營壓力肯定是巨大的。
肯德基方面也表示，盡管部分產(chǎn)品價(jià)格有所上調(diào)，但肯德基部分優(yōu)惠套餐，如“瘋四”特惠、“瘋?cè)铡被顒?dòng)、“OK餐”以及“兒童餐”等，將維持原價(jià)不變。這一舉措旨在繼續(xù)為消費(fèi)者提供性價(jià)比高的用餐選擇，滿足不同消費(fèi)群體的需求，同時(shí)也充分考慮到了顧客的消費(fèi)習(xí)慣和忠誠度。
近年來，肯德基的“瘋狂星期四”活動(dòng)吸引了大批年輕消費(fèi)者關(guān)注。早在2018年時(shí)，“瘋四”就拿出了9.9元的雞塊作為主打營銷方式，并且隨著時(shí)間的推移深入人心。在社交媒體上，近兩年也流行起了瘋狂星期四活動(dòng)“v我50”的“瘋四文學(xué)”，年輕人因?yàn)樵谶@一天可以享受到平時(shí)沒有的優(yōu)惠，而涌入肯德基的門店。
盡管肯德基強(qiáng)調(diào)，優(yōu)惠仍將保持，但當(dāng)下餐飲品牌們正紛紛跟進(jìn)平價(jià)快餐，“9.9元”優(yōu)惠早已不是肯德基的專屬。在今年，同樣是賣炸雞、漢堡快餐的漢堡王發(fā)起了“9.9元吃堡”的活動(dòng)；麥當(dāng)勞也推出了“每天10元2件”的超值價(jià)格。
“如果肯德基再變貴的話，我有可能就轉(zhuǎn)投其他品牌了。畢竟，現(xiàn)在便宜的漢堡很多?！币晃痪W(wǎng)友說。
02、必勝客“變小”，肯德基漲價(jià)？
在肯德基漲價(jià)不久前，百勝中國剛剛發(fā)布了一份亮眼的財(cái)報(bào)：今年第三季度，集團(tuán)收入為30.71億美元，同比增長5.39%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)營利潤3.71億美元，同比增長15%。
肯德基則是百勝中國營收的主力軍。在第三季度，百勝中國餐廳收入為28.95億美元，同比增長5%。其中肯德基收入為22.76億美元，同比增長6%；必勝客收入6.06億美元，同比增長2%。在2024上半年，肯德基實(shí)現(xiàn)營收42.44億美元，在百勝中國56.40億美元的總收入中，占比達(dá)到了75.2%。
根據(jù)財(cái)報(bào)，截至今年9月30日，百勝中國旗下的門店總數(shù)已增至1.59萬家，其中包括1.13萬家肯德基門店和3606家必勝客門店。其中值得一提的是，2024年上半年，肯德基在中國的凈新開店數(shù)已達(dá)到635家。
季度營收創(chuàng)下新高的百勝中國，在近年來對(duì)肯德基和必勝客都提出了一條“性價(jià)比”的道路，用價(jià)格帶動(dòng)增長。
除了“瘋狂星期四”的優(yōu)惠價(jià)格外，在今年5月，肯德基還發(fā)布了“指定堡券”，將活動(dòng)期間的部分漢堡價(jià)格降到了9.9元。2023年底，肯德基曾發(fā)布過更平價(jià)的新品“餅漢堡”，還推出過售價(jià)只有19.9元的“OK三件套”套餐。今年前三季度，肯德基的客單價(jià)分別為42元、37元、38元，同比下降幅度達(dá)6%、7%和3%。
這讓肯德基的客流量得到了增長，但在客單價(jià)降低的情況下，同店銷售額也在下滑。在第三季度，肯德基收入增長的同時(shí)，同店銷售額下跌了2%。而這已經(jīng)是它連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)同店銷售額增長率的下滑。
肯德基的利潤，同時(shí)也在被侵蝕。今年第一季度肯德基餐廳利潤率為19.3%，到了第二季度，肯德基經(jīng)營利潤為2.64億美元，同比下降3%，餐廳利潤率也只有16.2%。
但這并不意味著百勝中國會(huì)放棄“平價(jià)化”的路線。
在今年起，和肯德基同屬百勝中國旗下的必勝客，推出了主打性價(jià)比的新店型“WOW店”。其中銷售的披薩價(jià)格最低19元、意面價(jià)格最低可達(dá)15元，人均消費(fèi)40元就可以吃飽。目前，WOW店的數(shù)量已達(dá)150家。
肯德基也將進(jìn)一步“下沉”。在財(cái)報(bào)發(fā)布后，百勝中國CEO屈翠容表示：“預(yù)計(jì)在未來幾年，肯德基的凈新增門店中，加盟店的比例將逐步提升至40%到50%，必勝客則提升至20%到30%?！倍镜募用瞬呗?，將聚焦于開拓先前難以進(jìn)入的戰(zhàn)略點(diǎn)址、偏遠(yuǎn)地區(qū)以及低線城市。
但為了維持經(jīng)營利潤的增長，當(dāng)運(yùn)營成本上漲時(shí)，肯德基也不得不考慮，把價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
不過，在林岳看來，肯德基這次漲價(jià)的時(shí)機(jī)，把握的并不算太好。畢竟，目前餐飲市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于性價(jià)比越來越重視，比起必勝客和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，肯德基漲價(jià)顯得有些“格格不入”。
他也認(rèn)為，因?yàn)椴簧婕啊隘偪裥瞧谒摹钡然顒?dòng)，加上漲價(jià)不明顯，對(duì)肯德基的未來營收影響應(yīng)該不會(huì)太大。但是，如何面對(duì)消費(fèi)者的聲音，做好溝通和產(chǎn)品調(diào)整，反而是肯德基和百勝中國接下來要面對(duì)的重要課題。