界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
無糖茶“黑馬”果子熟了開始鞏固自身城池。
近期，據(jù)“小食代”報(bào)道，果子熟了正布局其第一家自有工廠，該工廠位于湖南株洲，項(xiàng)目總投資10億元，可能于今年12月底建成竣工并投產(chǎn)。
按照計(jì)劃，該基地將打造成以食品飲料為基礎(chǔ)，并涵蓋智能制造、先進(jìn)設(shè)備、新能源、新材料等業(yè)務(wù)的產(chǎn)業(yè)園基地。
界面新聞看到，株洲經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管理委員會(huì)企業(yè)服務(wù)局出示的報(bào)告顯示，該項(xiàng)目由果子熟了（湖南）生物科技有限責(zé)任公司投資，生產(chǎn)基地的主要產(chǎn)品為果汁飲料、果汁碳酸飲料、含乳飲料、茶飲料四類產(chǎn)品。
在剛過去的這個(gè)夏天，不少飲品新品牌成為沖榜黑馬，其中果子熟了就是一個(gè)顯眼的存在，而它最具代表性的產(chǎn)品之一便是無糖茶。今年夏天，果子熟了旗下的無糖茶、檸檬茶等產(chǎn)品“突然”出現(xiàn)在便利店貨架的黃金點(diǎn)位，與它相鄰的是農(nóng)夫山泉東方樹葉、維他檸檬茶、康師傅冰紅茶等知名品牌。
從市場大盤來看，今年截至目前為止果子熟了旗下產(chǎn)品在市場份額中取得顯眼成績，馬上贏線下零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，果子熟了2024上半年在國內(nèi)無糖茶品類中同比增速為851.07%，市場份額躍居第4位。其旗下代表產(chǎn)品“梔梔烏龍” 以超過280%的同比增速位居同比增速第一。
作為新興品牌，果子熟了起家的方式是選擇了一種正處于高速增長期的品類，然后在渠道上與巨頭拉開差異。這種情況下，它的經(jīng)銷范圍也迅速擴(kuò)大，2019年成立至今，其全國經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)就已覆蓋300多個(gè)城市。
之所以開始重資本自建工廠，則是因?yàn)樵陲嬃鲜袌霾粩嘣鰪?qiáng)的競爭環(huán)境下，果子熟了需要通過修煉供應(yīng)鏈的“內(nèi)功”，來增強(qiáng)競爭力。
經(jīng)過多年的發(fā)展，中國市場上相對成熟的供應(yīng)鏈、物流、人才等基礎(chǔ)設(shè)施配備，為新品牌的誕生提供了條件?！俺闪⑵放啤〉娩N售資質(zhì)→設(shè)計(jì)產(chǎn)品→找到代工廠生產(chǎn)→貼牌”成為了一個(gè)驗(yàn)證過的、可以快速借助輕資產(chǎn)模式建立品牌成熟的模式。但任何一個(gè)涌入大量新品牌的品類，也同時(shí)面臨可能同質(zhì)化的局面。
以無糖茶為例，在新興品牌的沖榜壓力下，老牌飲料企業(yè)也加速了在這一品類上的上新。例如今年3月初，娃哈哈推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍和青柑普洱四種口味的茶飲品，這是娃哈哈首次布局無糖茶飲。果子熟了于今年聘請楊紫為其無糖茶代言，推出了茉莉普洱、菊花普洱、臘梅玉露、櫻花白茶、櫻花烏龍、竹香烏龍、櫻花白茶、竹葉茉莉龍井、蘭花烏龍等以花香味茶為主導(dǎo)的新口味。
這個(gè)賽道也變得更加擁擠。尼爾森IQ給界面新聞提供的最新數(shù)據(jù)顯示，截止到2024年5月，無糖茶在2023年6月-2024年5月期間的線下渠道銷售額增長了113%，全國總鋪貨點(diǎn)同比增長105%，平均每個(gè)門店單品數(shù)同比增長1.3個(gè)。
這種情況下，包括重視科研、自建工廠等在內(nèi)的支撐，便是夯實(shí)品牌的護(hù)城河。
以產(chǎn)品推新為例，包裝飲品作為一種沖動(dòng)消費(fèi)型的快消品，消費(fèi)者購買的頻率很大程度上取決于商品在渠道上的常見程度。而在高度競爭的市場，快速推新則能更為長期地保持消費(fèi)者的新鮮感。
在過去一年，果子熟了發(fā)生的最大變化就是產(chǎn)品線快速拓寬、豐富了起來。除了早期的無糖茶、檸檬茶以外，果子熟了還擴(kuò)充出了輕乳茶、養(yǎng)生水等產(chǎn)品，其官網(wǎng)顯示，目前果子熟了旗下的產(chǎn)品包含有氣草本、果汁茶、輕乳茶、熟奶茶等15個(gè)系列，共計(jì)超過80款產(chǎn)品。
事實(shí)上在過去果子熟了也采用了高頻上新的策略。界面新聞曾對其公眾號信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，2020-2022年，果子熟了分別推出8款、13款、21款產(chǎn)品。至2023年年底，果子熟了的產(chǎn)品系列已經(jīng)擴(kuò)充至12個(gè)，共計(jì)48款產(chǎn)品——與目前其產(chǎn)品矩陣對比來看，果子熟了的上新頻率還在增加。
此外，從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來說，自建工廠能更好地滿足創(chuàng)新的需求。有飲品行業(yè)從業(yè)人員向界面新聞表示，多數(shù)工廠難以滿足果子熟了原創(chuàng)的扁方包裝生產(chǎn)需求，在實(shí)際生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，這樣不常見的包裝也通常會(huì)給品牌帶來更高成本。也正因此，自建生產(chǎn)線更能滿足果子熟了的創(chuàng)新要求。
從長期來看，飲料消費(fèi)的大盤仍是線下，這也意味著果子熟了需要進(jìn)一步擴(kuò)大其線下渠道網(wǎng)絡(luò)，并為之配備穩(wěn)定的產(chǎn)能。從新品研發(fā)、生產(chǎn)到質(zhì)控，旗下越來越龐大的品類矩陣也向這一年輕的品牌提出更大的挑戰(zhàn)。