文 | 商業(yè)新研社

還有幾天，我們將迎來2025年。如無意外，那么外界一直傳聞小紅書將于2024年上市的消息，也將不攻自破。

但上市只是階段成果，核心還在于小紅書商業(yè)化路徑的構(gòu)建和自證。

在成立早期，小紅書創(chuàng)始人毛文超接受媒體采訪時曾表示，一個互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)最后能夠走多遠(yuǎn)、價值多大，跟兩件事最為相關(guān)：一個是種子用戶，它決定了社區(qū)開始的基因；另一個則是核心玩法，它決定了社區(qū)后續(xù)的成長方式。

已經(jīng)走到第11個年頭的小紅書，商業(yè)化也成了必答題。

這兩年來，隨著用戶指標(biāo)的持續(xù)突破，小紅書一方面基于廣告和交易，新推出了一系列商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面通過整合、組建以及減除雜項(xiàng)，在組織結(jié)構(gòu)上聚焦主業(yè)。

從“種草就來小紅書”，到“萬物皆可種草”，再到“種草，讓生意更進(jìn)一步”，近三次WILL商業(yè)大會主題的變化，可見小紅書希望將“種草營銷”進(jìn)行到底，從品牌到品類再到經(jīng)營，向商家強(qiáng)烈釋放出自身的商業(yè)信號。

生于社區(qū)，長于搜索，成于種草，小紅書在商業(yè)化路徑的探索中，今年又有哪些新動向？其中又面臨哪些問題？是否能取得預(yù)期效果？這可能比小紅書IPO更現(xiàn)實(shí)。

搜索商業(yè)的常量和變量

這幾年，普通人對小紅書最大的行為感知，或許是從“看小紅書”到“搜小紅書”的變化，搜索成為小紅書用戶的高頻使用習(xí)慣。

去年9月，小紅書曾給出了一組數(shù)據(jù)：在小紅書上，每天有3億次的搜索，每個月有1.2億人通過搜索表達(dá)購買意愿。其中42%新用戶來到小紅書第一天就使用搜索功能，70%小紅書的月活用戶有搜索行為。

作為對比，根據(jù)不完全統(tǒng)計，百度每天的搜索量約為10億次，抖音日搜索量超過4億次，而微信搜一搜的日均搜索量超過1億次。也就是說，小紅書已經(jīng)成為國內(nèi)第三大搜索平臺了。

搜索即商業(yè)，這已是被百度驗(yàn)證過的模式。而現(xiàn)在，抖音、小紅書以及微信，也都將搜索作為商業(yè)化的入口，并且探索出更多的可能。比如，抖音搜索已經(jīng)成長為綜合的信息內(nèi)容庫，包括商品、店鋪、直播、視頻、經(jīng)驗(yàn)、音樂、話題以及小程序等。而微信搜一搜的分類也在不斷增多，充分連接其豐富的生態(tài)，并且還通過AI大模型提升搜索結(jié)果的相關(guān)性，讓商業(yè)化檢索量與點(diǎn)擊率能更加精準(zhǔn)。對小紅書來說，搜索場景是從種草到轉(zhuǎn)化的一個非常重要的連接場，甚至是拔草場，每一次搜索，也都更加接近消費(fèi)決策。

目前，用戶搜索的場景很廣，所以背后連接的行業(yè)也越來越豐富，也激發(fā)了更多的商業(yè)行為，從知識、娛樂的獲取，再到服務(wù)、商品的購買，滿足了買、賣、學(xué)、用、玩這些消費(fèi)需求。

但回到商業(yè)的原點(diǎn)，用戶搜索行為具有主動性和目的性，但同時也具有更大的期待性，即搜索的過程和結(jié)果，需要滿足用戶對信息效率和效用的要求。如果搜索結(jié)果不滿意或者無法獲取有效信息，那么用戶體驗(yàn)就會大打折扣。

這樣的反面例子，正如百度所面臨的。百度搜索的競價排名，一直飽受爭議，前幾頁的搜索結(jié)果往往被大量的廣告或商業(yè)信息所占據(jù)，導(dǎo)致用戶無法獲取或甄別有效信息，這極大影響了百度的品牌形象。

小紅書以搜索作為商業(yè)化的切口，得益于其大量用戶所分享的親身經(jīng)驗(yàn)，這些海量內(nèi)容也對應(yīng)了每個搜索用戶想要的結(jié)果，并且通過非中心化的分發(fā)機(jī)制，以匹配效率更高的系統(tǒng)吸引更主動的用戶，“商業(yè)之花”也在這種有效連接中得以誕生。

但這種信息效用能否持續(xù)并且成為商業(yè)化的“黑土”，仍然取決于兩個方面的因素。

一是如何持續(xù)保持分享內(nèi)容的真實(shí)性和有效性。網(wǎng)絡(luò)信息的泛濫，讓我們越來越難以獲取真正有效的信息，所以我們從綜合性搜索平臺，轉(zhuǎn)向更多的垂類平臺，希望提高有效信息的搜索效率。就如之前的知乎，現(xiàn)在的小紅書。但現(xiàn)在，隨著平臺用戶量和內(nèi)容的增多，小紅書也不可避免落入了“信息陷阱”。

比如前段時間在小紅書搜索“北京秋景拍照”，排名在前的是一些博主去年甚至前年拍的秋季照片，可參考的價值并不大，而且照片中出現(xiàn)的成片銀杏林，可能現(xiàn)場就只有幾棵樹，照片與現(xiàn)實(shí)存在極大落差。

而在更早之前，小紅書中的一些旅游景點(diǎn)，就因?yàn)椤疤摷贋V鏡”而被網(wǎng)友吐槽，一些美食探店、產(chǎn)品試用的筆記也被指責(zé)“套路連連”，將其中的商品或服務(wù)進(jìn)行夸大、擺拍，甚至將含有虛假成分的內(nèi)容推廣，與消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)完全不同，所謂的“真實(shí)種草”往往淪為了虛假廣告。

在小紅書搜索的世界，利益的驅(qū)使以及濾鏡的效應(yīng)，能夠把美好無限的放大，但實(shí)際情況大相徑庭。以前我們說“一圖勝千言”，但現(xiàn)在可能是“一圖騙萬家”，尤其是隨著AI生成技術(shù)的成熟，這種圖文的真實(shí)性更需要甄別，也直接關(guān)系到搜索的用戶體驗(yàn)。

二是如何保證不被商業(yè)化蒙蔽而迷失本真。當(dāng)小紅書越是急于商業(yè)化時，也在一定程度上變相鼓勵平臺各方的商業(yè)化，導(dǎo)致平臺上營銷內(nèi)容的泛濫，出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”，那些來自真實(shí)用戶的體驗(yàn)，反而被這些過于營銷的內(nèi)容所埋沒，也失去了平臺的本真。

最近有媒體報道，大量網(wǎng)友反映自己的小紅書賬號突然被封，且解封時間未知。根據(jù)一位被封號的網(wǎng)友曬出的截圖，可以看到被封號的原因之一，就是有賬號涉及批量發(fā)布成本較低、同質(zhì)化并進(jìn)行引流或牟利的內(nèi)容，如薅羊毛、導(dǎo)流等。還有更多MCN機(jī)構(gòu)或者SEO公司，通過研究平臺的推薦算法，在短時間內(nèi)以大量的賬號，發(fā)布批量、同質(zhì)甚至一邊倒的帖子內(nèi)容，鋪量的方式以求打造爆款，進(jìn)而間接地影響搜索引擎的排名。

小紅書的核心玩法和魅力在于去中心化推薦，這意味著一些素人創(chuàng)作者的內(nèi)容也能脫穎而出，被眾多社區(qū)用戶自主參與分享和討論，而且粉絲也有不錯的用戶粘性和互動效果。但當(dāng)掌握算法的這些營銷機(jī)構(gòu)或者羊毛黨，猶如蝗蟲一般涌向小紅書時，其發(fā)布的商業(yè)化內(nèi)容往往占據(jù)了搜索前列，擠占了原有真實(shí)用戶的分享，而待啃光了平臺紅利后，這些機(jī)構(gòu)又會轉(zhuǎn)向另一個新興的平臺。

比如在小紅書上搜索“羽絨服”，基本上是各種羽絨服的產(chǎn)品推薦，堪稱“圖文版”的什么值得買。小紅書有1000字的發(fā)帖限制，雖然有利于降低分享的門檻，但是也不得不將一些有效信息刪掉，所以并不適合原生內(nèi)容這樣的廣告形式。這也是為什么在小紅書平臺上，廣告的植入都很生硬，形式也比較單一的原因之一。

走對了路，但離成功還遠(yuǎn)

在營銷領(lǐng)域，小紅書無疑是一座待開發(fā)的金礦。但是對于想要作業(yè)獲取增長的商家來說，之前在小紅書挖礦只能說是玄學(xué)，因?yàn)椴恢烙檬裁垂ぞ?，以及如何獲得預(yù)期的量化效果。

據(jù)36氪的報道，很長時間內(nèi)，商家想要知道小紅書“種草”的效果究竟如何，只能在投放后，通過查看淘寶、京東等其他平臺的搜索增長才能得知，這也讓很多對投放產(chǎn)出效果敏感的中小商家們更加猶豫。而小紅書商業(yè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)也意識到，應(yīng)該不只是關(guān)注在小紅書上的如何種草，還要更關(guān)注到品牌和商家的全域轉(zhuǎn)化，服務(wù)大家的生意全鏈路。

基于這種商家的營銷痛點(diǎn)，在2023年初的WILL商業(yè)大會上，小紅書提出了“TrueInterest種草值”這一指標(biāo)，用以度量用戶的“真種草”行為，該指標(biāo)涵蓋深度閱讀和深度互動兩項(xiàng)參考值，前者包含圖文閱讀≥10s、視頻觀看≥30s、完播三項(xiàng)數(shù)據(jù)，后者則包含收藏、正向&求購評論、截圖、分享、關(guān)注、保存圖片、搜索產(chǎn)品詞等11項(xiàng)用戶行為數(shù)據(jù)。但想看清投放的具體效果，最終的解法，仍需要通過外部合作獲取銷售數(shù)據(jù)解決問題。

緊接著，在2023年12月的第二次WILL商業(yè)大會上，小紅書發(fā)布了“1+3”開放產(chǎn)品矩陣，推出一個數(shù)據(jù)聯(lián)盟“種草有數(shù)”，升級版靈犀、種草全域達(dá)和搜索直達(dá)等三個產(chǎn)品解決方案，幫助商家在小紅書，在實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量種草的同時，也能實(shí)現(xiàn)更高效轉(zhuǎn)化。同時還新提出了小紅書人群反漏斗模型，幫助企業(yè)篩選可逐層打透的適合的人群，這在一定程度上給予品牌方更多的營銷工具，以及指明平臺適合什么類型的品牌方。

而今年12月的WILL商業(yè)大會，小紅書首次完整發(fā)布種草的度量解決方案，既有對種草過程度量，也有種草結(jié)果度量。比如推出的“AIPS人群資產(chǎn)模型”，該模型將品牌的人群資產(chǎn)拆分為五類：Awareness認(rèn)知人群，Interest興趣人群，TI（True Interest）深度興趣人群，Purchase購買人群，Share分享人群。它試圖找到比轉(zhuǎn)化行為更及時、相關(guān)性更高的站內(nèi)用戶行為，幫助品牌實(shí)現(xiàn)即時評估。

客觀來看，這符合小紅書研究“人”的特點(diǎn)，但這個模型也是“新瓶裝舊酒”，因?yàn)檫@只是將傳統(tǒng)的用戶旅程模式做了細(xì)化和延展，并沒有太多的創(chuàng)新。當(dāng)然，如果在小紅書平臺能夠?qū)⑦@個模型落地并走通，那么也能打動一些商家，至少有了明確的目標(biāo)用戶。

按照小紅書方面的說法，品牌方可以將小紅書“人群反漏斗模型”與“AIPS人群資產(chǎn)模型”結(jié)合運(yùn)用，針對處于不同品牌心智階段的人群，制定不同的觸達(dá)策略，從而快速、精準(zhǔn)地觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化效率。

有了購買理由，也要有購買考核結(jié)果，這就是種草結(jié)果度量。小紅書這次從兩個方面進(jìn)行了說明，一是通過種草聯(lián)盟（三方數(shù)據(jù)合作），二是通過品牌一方數(shù)據(jù)合作。小紅書商業(yè)技術(shù)負(fù)責(zé)人蒼響解釋稱，種草聯(lián)盟的作用，就是幫助品牌把小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)和站外交易平臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)直接打通，幫助品牌更清晰地看到站內(nèi)種草到底帶來了多少的站外轉(zhuǎn)化。

目前來看，小紅書在商業(yè)化的探索上，有點(diǎn)摸著B站過河的跡象。比如在“大開環(huán)”的商業(yè)化邏輯之下，B站在效果廣告上，一方面，B站補(bǔ)足了信息流廣告、開屏、框下廣告、視頻和直播帶貨等多元廣告產(chǎn)品形式，愈加完善的基礎(chǔ)設(shè)施拉動廣告效率，優(yōu)化轉(zhuǎn)化效果。另一方面，在數(shù)據(jù)能力支撐下，B站進(jìn)一步細(xì)分用戶需求與產(chǎn)品類目，結(jié)合優(yōu)質(zhì)、詳盡的內(nèi)容，B站的效果廣告強(qiáng)調(diào)品效合一，解決品牌投放的困境。

圍繞“種草”這個商業(yè)基底，小紅書既要解決“道”這樣的營銷方法論和邏輯，也需要推出“術(shù)”這樣具體營銷產(chǎn)品和數(shù)據(jù)回饋鏈路。而對于眾多商家來說，只有拿到超預(yù)期的轉(zhuǎn)化結(jié)果才是唯一的正確，否則一切都是空談。

結(jié)語

從2019年開始小紅書商業(yè)化體系搭建，到2023年以來對“種草營銷”的持續(xù)升級迭代，小紅書無疑是希望將自身的商業(yè)化標(biāo)簽，能夠與種草營銷形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，開辟出營銷的新模式和新通路。但作為新生事物，種草營銷要真正立住的話，還需要更多的證言。

未來，小紅書除了探索這種商業(yè)化的閉環(huán)，給品牌方以更確定的交付結(jié)果外，本身的業(yè)務(wù)也需要進(jìn)一步完善。比如廣告方面，如何創(chuàng)新廣告形式，改進(jìn)基建和廣告匹配效率、拓展動態(tài)搜索以及防止廣告泛濫，而電商業(yè)務(wù)，需要解決產(chǎn)品的豐富度、品質(zhì)以及售后服務(wù)體系。

短期來看，考驗(yàn)著小紅書商業(yè)化的增長能力，長期來看，則考驗(yàn)著社區(qū)氛圍和商業(yè)化之間的平衡關(guān)系。