文 | 化妝品報(bào) 鄒青穎
市場急速洗牌之下，全球洗護(hù)賽道正迎來全新變局。
一方面，各大美妝企業(yè)紛紛加快市場布局的步伐。從品牌端來看，國內(nèi)市場，僅今年5月單月，就有4家頭部企業(yè)同時(shí)切入洗護(hù)領(lǐng)域，其中，珀萊雅、福瑞達(dá)分別推出新品牌驚時(shí)、即沐，定位均聚焦在頭皮微生態(tài)上。國際市場，日本花王集團(tuán)于今年4月推出新品牌MELT，發(fā)力高端護(hù)發(fā)領(lǐng)域。
從產(chǎn)品推新的角度來看，洗護(hù)新品現(xiàn)已進(jìn)入新一輪競爭周期。據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華等國際集團(tuán)旗下共15個(gè)品牌推出了23款洗護(hù)新品/新系列，在功效、科技創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，推進(jìn)洗護(hù)市場進(jìn)一步朝精細(xì)化方向發(fā)展。
另一方面，在新品牌不斷入局的背景下，曾紅極一時(shí)的老牌洗護(hù)品牌面臨挑戰(zhàn)。今年2月，寶潔將旗下?lián)碛?0年歷史的“老將”品牌——沙宣，以僅2.8億歐元（約合人民幣21.24億元）的價(jià)格出售給了漢高，不禁令人唏噓。此外，一度被稱為“洗護(hù)界愛馬仕”的美國知名洗護(hù)品牌Olaplex歐拉裴，目前已經(jīng)歷連續(xù)七個(gè)季度的下滑。
實(shí)際上，近幾年，隨著消費(fèi)市場逐漸走向成熟，洗護(hù)產(chǎn)品在專利成分、進(jìn)階功效上加劇“內(nèi)卷”，“護(hù)膚級洗護(hù)”成為產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)發(fā)力的主要方向?；诖?，國貨洗護(hù)品牌該如何突圍？如今，洗護(hù)賽道又存在哪些新的風(fēng)口？
01 半年推出6大新品牌，國貨“頭皮護(hù)理”正當(dāng)時(shí)
從市場規(guī)模來看，國內(nèi)洗護(hù)賽道正在加速擴(kuò)容。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預(yù)計(jì)2027年將達(dá)到827.9億元。
與頭皮護(hù)理相關(guān)的話題熱度持續(xù)攀升。京東超市發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，“頭皮護(hù)理”的關(guān)注度同比增幅高達(dá)749%。
值得一提的是，現(xiàn)階段，國貨品牌在該市場的競爭優(yōu)勢初顯。CBNData發(fā)布的《2023國民頭皮健康白皮書》顯示，有86%的消費(fèi)者有購買國產(chǎn)頭部洗護(hù)產(chǎn)品的意愿，其中最主要的原因是他們認(rèn)為國貨洗護(hù)品牌“更了解國人頭皮問題”。
據(jù)化妝品報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，共有6家頭部國貨美妝企業(yè)相繼推出新品牌布局洗護(hù)賽道，且均集中在上半年，包括珀萊雅、上美、巨子生物、福瑞達(dá)等。其中，巨子生物和福瑞達(dá)都是首次切入洗護(hù)領(lǐng)域。
今年5月，珀萊雅專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌驚時(shí)正式上線，這也是繼2021年收購off&relax后，珀萊雅推出的第二個(gè)功效洗護(hù)。據(jù)了解，驚時(shí)產(chǎn)品中所應(yīng)用到的“紅肉葡萄愈傷組織”，可以實(shí)現(xiàn)從源頭減少油脂分泌。目前，驚時(shí)已備案的6款產(chǎn)品功效主打去屑、蓬松、控油。
同樣是聚焦頭皮微生態(tài)護(hù)理，今年5月，福瑞達(dá)推出新品牌即沐。實(shí)際上，福瑞達(dá)旗下璦爾博士便是國內(nèi)首個(gè)專注微生態(tài)護(hù)膚的品牌，即沐的上市，標(biāo)志著福瑞達(dá)將皮膚微生態(tài)研究的業(yè)務(wù)范圍拓展到了頭皮領(lǐng)域。
去年，上美推出科技美學(xué)頭皮護(hù)理品牌2032。據(jù)了解，上線不到一年時(shí)間，該品牌就成為抖音平臺(tái)洗護(hù)發(fā)爆款榜單第一。2032的成功，得益于品牌將“精準(zhǔn)護(hù)膚”的概念引入頭皮護(hù)理?；诖?，今年5月，上美一葉子洗護(hù)系列上新，以專研敏感頭皮為突破口，迎合精細(xì)化頭皮護(hù)理趨勢，將植物功效來源作為產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)，以滿足敏感頭皮人群對止癢舒緩、強(qiáng)韌頭皮的需求。
可以發(fā)現(xiàn)，相比以往針對“頭發(fā)”研發(fā)的洗護(hù)產(chǎn)品，“頭皮”成為今年國內(nèi)美妝集團(tuán)發(fā)力洗護(hù)賽道的重點(diǎn)。不論是巨子生物推出的新品牌函得仕，還是上述的驚時(shí)、一葉子洗護(hù)，均聚焦于“頭皮養(yǎng)護(hù)”“頭皮微生態(tài)護(hù)理”。相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，“市面上現(xiàn)有的洗護(hù)產(chǎn)品，從成分和技術(shù)上看更多是針對頭發(fā)的，但做護(hù)膚品的大公司應(yīng)該思考未來消費(fèi)者真正需要的其實(shí)是‘讓頭皮比臉更年輕’，因此，如何能夠同時(shí)照顧頭皮和頭發(fā)才是關(guān)鍵?！?/p>
此外，頭皮微生態(tài)護(hù)理作為目前洗護(hù)賽道的一大細(xì)分趨勢，國貨頭部品牌需要加強(qiáng)研發(fā)，才能與外資品牌形成差異化競爭優(yōu)勢?！拔磥韲浧放葡朐陬^皮微生態(tài)護(hù)理領(lǐng)域或高階功效上實(shí)現(xiàn)增長，就必須突破現(xiàn)有關(guān)于控油、去屑等基礎(chǔ)功效賣點(diǎn)，針對高階賣點(diǎn)進(jìn)行持續(xù)研發(fā)，比如如何通過頭皮微生態(tài)、植物成分等去實(shí)現(xiàn)頭皮養(yǎng)護(hù)的路徑，這些都需要讓消費(fèi)者了解。只有把研發(fā)做扎實(shí)了，把品牌建設(shè)起來，才能成功占據(jù)消費(fèi)者心智?！痹摌I(yè)內(nèi)人士補(bǔ)充道。
02 超20款新品集中釋出，外資加碼“進(jìn)階養(yǎng)護(hù)”
今年以來，外資品牌瞄準(zhǔn)洗護(hù)賽道，在中國市場集中發(fā)力，體現(xiàn)出其背后集團(tuán)化的研發(fā)能力和對市場需求的洞察。值得注意的是，僅歐萊雅集團(tuán)旗下就有5大品牌在中國市場集中推出洗護(hù)新品，包括卡詩、歐萊雅PRO、適樂膚（CeraVe）、普若綺（PUREOLOGY）、薇姿。從這些新品可以看出，洗護(hù)產(chǎn)品現(xiàn)已朝更專業(yè)化、更精細(xì)化的方向進(jìn)一步發(fā)展。
一方面，“功效”逐漸被放置在洗護(hù)產(chǎn)品研發(fā)首位。隨著消費(fèi)者對功效的執(zhí)著從面部延伸至身體，其對于功效洗護(hù)的需求也正不斷進(jìn)階?？梢园l(fā)現(xiàn)，控油蓬松、防脫發(fā)、強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)三大功效已成為目前洗護(hù)市場的三大熱門功效賣點(diǎn)。例如歐萊雅旗下薇姿今年進(jìn)入中國市場的兩大新品——去油瓶洗發(fā)水、德科絲賦能豐盈洗發(fā)水，均聚焦發(fā)根力挺蓬松、控油。聯(lián)合利華旗下多芬的兩大新品——密集滋養(yǎng)修護(hù)系列、小金碗氨基酸發(fā)膜，均以“重塑受損發(fā)芯，從根源修護(hù)發(fā)質(zhì)”為主打功效。
另一方面，頭皮養(yǎng)護(hù)/“護(hù)膚級”洗護(hù)等頭皮精細(xì)化管理已成主流。從今年推出的洗護(hù)新品來看，大多數(shù)都是圍繞頭屑頭癢、頭皮敏感、掉發(fā)脫發(fā)、頭皮痘痘等頭皮問題進(jìn)行研發(fā)的。例如漢高旗下施華蔻今年推出的凈屑調(diào)理洗發(fā)露就是通過修護(hù)頭皮微生態(tài)，從而達(dá)到從根源抑制頭屑生成；再如馥綠德雅新品小綠噴頭皮精華，主打重塑活力頭皮，強(qiáng)效舒緩油癢紅。
從亮相今年進(jìn)博會(huì)的首發(fā)新品來看，國際美妝巨頭也開始在成分、配方、科技維度對洗護(hù)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)升級。如歐萊雅旗下薇姿推出的德科絲賦能豐盈洗發(fā)水，便是基于皮膚醫(yī)學(xué)研發(fā)，除了“姜咖”組合，還配比了精氨酸和煙酰胺等護(hù)膚成分，旨在改善頭皮環(huán)境，提升頭皮自愈力。
寶潔旗下潘婷的Pro-V維他命晶瑩露，則是潘婷通過納米離子探針技術(shù)，發(fā)現(xiàn)維他命原B5成分可以深入發(fā)芯，重塑發(fā)芯鍵，在此基礎(chǔ)上專研出修護(hù)成分Pro-V B5，在該產(chǎn)品中達(dá)到30倍添加，并且搭配水狀晶瑩露質(zhì)地，實(shí)現(xiàn)“清爽滋養(yǎng)頭發(fā)，從根源改善發(fā)質(zhì)”的效果。
總的來說，隨著國內(nèi)洗護(hù)市場漸趨細(xì)分化、精研化，專業(yè)級養(yǎng)護(hù)正走入生活日常。從“深層清潔、去屑”等基礎(chǔ)功能，到“防脫生發(fā)、控油蓬松”等外觀改善型功能，再到“修護(hù)/強(qiáng)韌頭皮、改善頭皮微生態(tài)平衡”等進(jìn)階功能，功效升級已成為目前國內(nèi)外頭部企業(yè)為搶占洗護(hù)產(chǎn)品市場份額所努力的一致方向。
此外，洗護(hù)產(chǎn)品作為現(xiàn)如今品牌的新增長點(diǎn)，品牌無疑將在功效、成分、應(yīng)用場景等維度持續(xù)升階?！啊畠?nèi)卷’是必然的，更大的體量也意味著更多的挑戰(zhàn)。國貨品牌怎樣快速完成市場戰(zhàn)略、外資品牌怎樣抬高突圍門檻，都需要在研發(fā)上下功夫。目前看來，國內(nèi)洗護(hù)賽道確實(shí)還存在巨大機(jī)會(huì)，中國洗護(hù)市場邁進(jìn)千億級規(guī)模只不過是時(shí)間問題?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。