文 | 娛樂(lè)資本論 無(wú)字

提前半年，小米開始預(yù)熱新款高端汽車產(chǎn)品YU7。

圖源：小米汽車

2024年12月9日，小米汽車官宣首款SUV車型小米YU7，預(yù)計(jì)于2025年6、7月正式上市。盡管尚未發(fā)布，但結(jié)合工信部披露的配置信息來(lái)看，小米YU7的定位預(yù)計(jì)高于SU7，頂配版售價(jià)或?qū)⒊?0萬(wàn)元。

小米提前這么多長(zhǎng)時(shí)間預(yù)熱第二款汽車，固然蘊(yùn)含著吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注、分流競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響力的意味，另一方面，或許也是希望借小米YU7的高端形象，推動(dòng)手機(jī)等產(chǎn)品在高端市場(chǎng)博取更亮眼的業(yè)績(jī)。

2024年Q3財(cái)報(bào)會(huì)上，談及小米15系列為何銷量不俗，小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰表示，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提高之外，也得益于“小米汽車對(duì)小米品牌的帶動(dòng)”。

不可否認(rèn)，過(guò)去幾年，小米高端手機(jī)銷量持續(xù)攀升，高端化已取得“階段性的巨大成功”，但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，因通脹以及上游產(chǎn)業(yè)鏈成本上漲，近年來(lái)，大部分旗艦手機(jī)的價(jià)格都有所上調(diào)，小米高端手機(jī)漲價(jià)并非孤例。

此外，對(duì)比蘋果、華為等高端品牌，小米在高端領(lǐng)域也缺少靈活的定價(jià)權(quán)，難以博取很高的溢價(jià)。

凡此種種，說(shuō)明小米的高端化之旅并不順?biāo)臁?/p>

作為一家靠“高性價(jià)比”起家的企業(yè)，小米之所以沖擊高端市場(chǎng)，很大程度上都是因?yàn)榇饲暗臉I(yè)務(wù)模式面臨運(yùn)轉(zhuǎn)不暢的挑戰(zhàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，智能手機(jī)銷量節(jié)節(jié)攀升，憑借“高性價(jià)比”戰(zhàn)略，小米得以俘獲海量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。不過(guò)由于主打“高性價(jià)比”，小米手機(jī)的利潤(rùn)空間十分有限。財(cái)報(bào)顯示，2018年，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率僅為6.2%。

好在，作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，小米可以將手機(jī)硬件俘獲的海量流量導(dǎo)流至互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，靠利潤(rùn)空間更大的廣告、游戲、金融等服務(wù)創(chuàng)收。2018年，小米互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營(yíng)收159.56億元，同比增長(zhǎng)61.2%，毛利率高達(dá)64.4%。

智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展之時(shí)，小米的上述業(yè)務(wù)模式可以順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。但2020年后，智能手機(jī)行業(yè)遇冷，與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司類似，小米也遇到了“流量”規(guī)模觸頂?shù)奶魬?zhàn)。

圖源：IDC

IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)智能手機(jī)出貨量3.26億臺(tái)，同比驟降11.2%。其中小米出貨量0.39億臺(tái)，同比下跌2.5%。因難以俘獲新生代流量，2020年，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比僅增長(zhǎng)19.7%，相較往年超50%的增速大幅回落。

也正是在2020年，小米提出高端化戰(zhàn)略，先是在當(dāng)年2月推出起售價(jià)3999元的小米10，相較上代產(chǎn)品漲價(jià)33.34%，后又于當(dāng)年8月推出起售價(jià)高達(dá)5299元的小米10 Ultra，刷新小米手機(jī)售價(jià)高峰。

圖源：小米

此后幾年，小米沿著高端戰(zhàn)略持續(xù)精進(jìn)，不斷強(qiáng)化高端目標(biāo)。2022年2月，小米董事長(zhǎng)、CEO雷軍表示，小米集團(tuán)已組建高端化戰(zhàn)略工作組，計(jì)劃“三年內(nèi)拿下國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)市場(chǎng)份額第一”。

圖源：Canalys

從市場(chǎng)維度來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾年艱苦耕耘，小米確實(shí)已經(jīng)在高端手機(jī)市場(chǎng)名列前茅。Canalys披露的數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，中國(guó)600美元（約人民幣4365元）以上高端手機(jī)市場(chǎng)中，小米占據(jù)3%的市場(chǎng)份額，位列第四，出貨量同比增長(zhǎng)88%。

圖源：小米

2024年Q3財(cái)報(bào)顯示，小米手機(jī)在4000-5000元價(jià)位段的市占率達(dá)22.6%，同比提升9.7個(gè)百分點(diǎn)；在5000-6000元價(jià)位段的市占率為6.9%，同比提升2.4個(gè)百分點(diǎn)。

圖源：小米2024年Q3財(cái)報(bào)

不過(guò)頗為反常的是，盡管小米高端手機(jī)銷量持續(xù)攀升，但小米手機(jī)業(yè)務(wù)并未順勢(shì)打開利潤(rùn)空間。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q1-Q3，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率分別為14.8%、12.1%、11.7%，持續(xù)下行。

事實(shí)上，將時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，開啟高端化戰(zhàn)略后，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率也沒(méi)有明顯的上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。2021年-2023年，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率分別為11.9%、9.0%、14.6%，波動(dòng)明顯。

與毛利率類似，小米智能手機(jī)的ASP（平均售價(jià)）也徘徊不前，2021年-2023年分別為1097.5元、1111.3元以及1081.7元。時(shí)間來(lái)到2024年，小米智能手機(jī)的ASP更是一路下行，2024年Q1-Q3分別為1144.7元、1103.5元、1102.2元。

ASP和毛利率同步走低，不光意味著小米目前依然靠售價(jià)更低的高性價(jià)比手機(jī)拓寬市場(chǎng)影響力，更昭示出，小米高端手機(jī)的利潤(rùn)空間十分有限，并不像華為、蘋果等品牌的高端手機(jī)產(chǎn)品，具備極強(qiáng)的溢價(jià)能力。

不可否認(rèn)的是，過(guò)去幾年，小米旗艦手機(jī)的售價(jià)一直在穩(wěn)步攀升，但從行業(yè)維度來(lái)看，小米并未獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。

比如，2024年10月29日推出的小米15系列起售價(jià)從之前的3999元上漲到了4499元，漲幅高達(dá)12.5%。然而，同期vivo、榮耀、一加等手機(jī)廠商發(fā)布的旗艦手機(jī)起售價(jià)也都有所上漲。

圖源：榮耀手機(jī)

以小米的宿敵榮耀為例，早在2024年1月，其就將Magic6系列手機(jī)的起售價(jià)從上代的3999元上調(diào)至4399元。2024年10月發(fā)布的Magic7系列手機(jī)起售價(jià)繼續(xù)上漲至4499元，與小米15系列的起售價(jià)完全相同。

由于早已漲價(jià)，憑借不俗的產(chǎn)品力，榮耀已在高端市場(chǎng)捷足先登。Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，中國(guó)600美元（約人民幣4365元）以上高端手機(jī)市場(chǎng)中，榮耀市占率為5%，比小米高2個(gè)百分點(diǎn)，排名第三。

圖源：一加手機(jī)

無(wú)獨(dú)有偶，過(guò)去幾年，同樣主打“高性價(jià)比”的一加也數(shù)次調(diào)高旗下數(shù)字旗艦手機(jī)的價(jià)格。2023年1月發(fā)布的一加11起售價(jià)為3999元，2023年12月發(fā)布的一加12起售價(jià)漲至4299元，2024年10月發(fā)布的一加13起售價(jià)進(jìn)一步上漲到4499元，不光最新的起售價(jià)與小米15相同，漲價(jià)頻率還快于小米數(shù)字旗艦。

一眾旗艦紛紛不約而同漲價(jià)，一方面固然是通脹影響下的自然結(jié)果，另一方面，也與上游產(chǎn)業(yè)鏈成本上漲有直接聯(lián)系。

圖源：雷軍微博

2024年10月，雷軍在社交媒體平臺(tái)表示，“今年元器件成本上漲非常多，另外我們?cè)谘邪l(fā)上投入也非常大，小米15確實(shí)需要漲價(jià)?！狈治鰩煿麇Z透露，驍龍8至尊版單顆芯片定價(jià)約180美元（約人民幣1310元），單價(jià)上漲15%。

由此來(lái)看，小米15系列的起售價(jià)上調(diào)12.5%，很大程度上僅僅消解了上游零部件成本的漲幅，并不意味著小米已經(jīng)靠高端產(chǎn)品打開利潤(rùn)空間。而小米高端手機(jī)漲價(jià)速度慢于競(jìng)品的現(xiàn)實(shí)，更在一定程度上昭示出小米高端化底氣不足。

圖源：小米

過(guò)去幾年，小米手機(jī)高端化之所以進(jìn)展緩慢，與企業(yè)堅(jiān)守的價(jià)值觀有一定聯(lián)系。2018年4月舉辦的小米6X發(fā)布會(huì)上，雷軍宣布，“從今天起，小米向用戶承諾，每年整體硬件業(yè)務(wù)的綜合稅后凈利率不超5%，如超過(guò)，我們將把超過(guò)5%的部分用合理的方式返還給小米用戶?！?/p>

四個(gè)月后，小米集團(tuán)登陸港交所時(shí)，雷軍在全員公開信中表示，小米致力于“做‘感動(dòng)人心、價(jià)格厚道’的好產(chǎn)品，讓全球每個(gè)人都享受科技帶來(lái)的美好生活?！?/p>

誠(chéng)然，建立在微薄利潤(rùn)上高端產(chǎn)品，也是高端化的一種形式。小米不希望類似蘋果，以“類奢侈品”的方式實(shí)現(xiàn)高端化，無(wú)可厚非。

但問(wèn)題是，發(fā)力高端手機(jī)產(chǎn)品后，小米手機(jī)業(yè)務(wù)的毛利率不光沒(méi)有走高，反而有所收窄，這意味著，小米依然在走極致性價(jià)比的老路。由于高端產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)更大程度的規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)下小米的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量相較于此前聚焦中低端市場(chǎng)之時(shí)，反而略顯遜色。

小米高端手機(jī)利潤(rùn)空間有限，與公司堅(jiān)守的“價(jià)格厚道”價(jià)值觀確實(shí)有一定聯(lián)系，但產(chǎn)品價(jià)格向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看齊，以及毛利率不斷收窄的現(xiàn)實(shí)，也從側(cè)面說(shuō)明，小米在高端市場(chǎng)并不具備定價(jià)權(quán)。

一般而言，高端產(chǎn)品之所以能吸引消費(fèi)者買單，很大程度上都是因?yàn)槠渚邆洫?dú)特的賣點(diǎn)，可以給用戶帶來(lái)差異化的使用體驗(yàn)。

圖源：CIRP

以iPhone為例，憑借封閉的iOS生態(tài)以及A系列處理器，即便標(biāo)準(zhǔn)版的屏幕不支持高刷，消費(fèi)者依然熱衷于選購(gòu)。CIRP數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年，基礎(chǔ)版iPhone銷量占比分別為46%、43%和42%。

圖源：Counterpoint Research

得益于此，蘋果在手機(jī)行業(yè)大肆掘金。Counterpoint Research披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，iPhone收入達(dá)2030億美元，蘋果借此拿走了全球手機(jī)行業(yè)50%的收入，并且分走了行業(yè)90%以上的利潤(rùn)。

圖源：華為

無(wú)獨(dú)有偶，近期華為推出的Mate 70搭載的麒麟9020處理器，跑分僅可對(duì)標(biāo)2022年11月問(wèn)世的驍龍8 Gen 2和天璣9200，標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)為5499元，Mate 70 RS 非凡大師的起售價(jià)更是高達(dá)11999元。

盡管性能羸弱，并且價(jià)格不菲，但由于擁有自研鴻蒙系統(tǒng)以及獨(dú)步天下的通信能力，Mate 70依然備受追捧。2024年12月初，華爾街見聞援引供應(yīng)鏈消息稱，華為Mate 70系列總備貨量加單30%至1700萬(wàn)臺(tái)。

對(duì)比而言，過(guò)去幾年，由于采購(gòu)開放供應(yīng)鏈的商品，小米高端手機(jī)一直缺乏獨(dú)特的賣點(diǎn)，無(wú)論是徠卡影像，還是金沙江電池，都不具備稀缺性，因而難以說(shuō)服消費(fèi)者付出更高的選購(gòu)成本。

圖源：小米

事實(shí)上，邁入汽車行業(yè)后，小米依然存在因差異化不足，而過(guò)于關(guān)注性價(jià)比的問(wèn)題。2024年3月，雷軍發(fā)布小米SU7發(fā)布，幾乎全程對(duì)標(biāo)特斯拉Model 3，并且SU7的價(jià)格也比后者低3萬(wàn)元。

過(guò)于追求極致性價(jià)比，導(dǎo)致小米汽車業(yè)務(wù)深陷虧損泥潭。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q2-Q3，小米智能電動(dòng)汽車等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的凈虧損分別為18億元和15億元，毛利率分別為15.4%和17.1%。

2023年3月舉辦的春季媒體溝通會(huì)上，理想汽車CEO李想曾對(duì)外表示，“車企健康發(fā)展的門檻是毛利率超過(guò)20%，否則根本無(wú)法持續(xù)投入研發(fā)、交付等長(zhǎng)期投資?！比绻蛔非髽O致性價(jià)比，現(xiàn)在小米汽車或許已經(jīng)跨越了健康發(fā)展的“門檻”。

圖源：小米

好在，小米已經(jīng)看到了問(wèn)題所在，近年來(lái)正致力于通過(guò)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造差異化的商業(yè)護(hù)城河。2023年10月發(fā)布小米14系列手機(jī)時(shí)，雷軍宣布，小米集團(tuán)戰(zhàn)略正式升級(jí)為“人車家全生態(tài)”，通過(guò)小米澎湃OS生態(tài)操作系統(tǒng)，全面打通人、車、家三大場(chǎng)景。

與大部分智能手機(jī)廠商僅有手機(jī)業(yè)務(wù)不同，由于早在2013年就開始發(fā)力IoT業(yè)務(wù)，目前小米積攢了豐沃的IoT生態(tài)資源。

圖源：小米2024年Q3財(cái)報(bào)

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月末，小米AIoT平臺(tái)已連接IoT設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）數(shù)達(dá)8.61億，同比增長(zhǎng)23.2%；擁有五件及以上連接至小米AIoT平臺(tái)的設(shè)備（不包括智能手機(jī)、平板及筆記本電腦）用戶數(shù)達(dá)1710萬(wàn)，同比增長(zhǎng)24.9%。

顯而易見，通過(guò)澎湃OS將手機(jī)、IoT、汽車等終端有機(jī)串聯(lián)后，用戶就能獲得差異化的使用體驗(yàn)，小米也就有了定價(jià)權(quán)，不會(huì)再被市場(chǎng)的風(fēng)向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作牽著鼻子走。

為了進(jìn)一步強(qiáng)化IoT生態(tài)優(yōu)勢(shì)，近期小米甚至還開始主動(dòng)兼容蘋果設(shè)備。2024年10月，雷軍對(duì)外表示，“在蘋果放棄造車后，小米力爭(zhēng)成為兼容蘋果生態(tài)最好的車。”此外，數(shù)碼博主“數(shù)碼閑聊站”還爆料稱，小米正調(diào)研是否兼容蘋果硬件，包括Apple Watch、AirPods、HomePod等，軟硬件生態(tài)全面深度兼容。

圖源：小米汽車

事實(shí)證明，小米“強(qiáng)兼”蘋果的舉措確實(shí)卓有成效。2024年11月，小米汽車對(duì)外表示，目前有超過(guò)50%的小米SU7車主都是蘋果用戶，“小米澎湃智能座艙用戶非常豐富的生態(tài)拓展能力，對(duì)蘋果生態(tài)用戶非常友好”。越來(lái)越多高凈值蘋果用戶擁抱小米生態(tài)，顯然有助于小米謀求高端化破局。

不過(guò)需要注意的是，由于價(jià)值觀不同，即便有了定價(jià)權(quán)，小米或許也不會(huì)效仿蘋果，靠奢侈品模式創(chuàng)收。2024年11月初，在直播中，雷軍對(duì)外表示，“過(guò)去我們永遠(yuǎn)是做更好的產(chǎn)品，賣更便宜的價(jià)錢，如果定一樣的價(jià)錢，我們有些利潤(rùn)可以用于加大研發(fā)投入?！?/p>

更高的售價(jià)，也能同步帶來(lái)更出色的使用體驗(yàn)。這樣的高端產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者確實(shí)更有吸引力。