文｜IT時(shí)報(bào) 賈天榮

編輯｜郝俊慧 孫妍

近日，微信悄然上線了微信小店的“送禮物”功能，看似簡(jiǎn)單的功能，卻迅速成為市場(chǎng)熱議的焦點(diǎn)，也讓外界對(duì)微信未來(lái)在電商領(lǐng)域的布局產(chǎn)生了更多聯(lián)想。

然而，與商家和資本市場(chǎng)的熱烈反應(yīng)相比，微信電商依然展現(xiàn)出其獨(dú)有的“克制”風(fēng)格。

似乎到此時(shí)，許多人才意識(shí)到，微信小店推出近十年的時(shí)間，始終沒(méi)有成為主流電商的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

興奮的商家 期待“小藍(lán)包”變下一個(gè)紅包

薛林（化名）運(yùn)營(yíng)著兩家文創(chuàng)類微信小店，12月18日晚，他首先收到了其中一家店鋪獲得內(nèi)測(cè)資格的通知。與同行交流后，他得知這一功能已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)迅速傳播，大家都對(duì)此感到非常興奮。

不久后，薛林用另一家店鋪測(cè)試上架了相關(guān)產(chǎn)品類目，發(fā)現(xiàn)只要產(chǎn)品上架，便自動(dòng)啟用“送禮物”功能。

根據(jù)微信發(fā)布的公告，目前除珠寶、教育培訓(xùn)這兩大類目的商品外，其他類目的微信小店，只要原價(jià)不超過(guò)1萬(wàn)元的商品，都將默認(rèn)支持“送禮物”功能。符合既定條件的商品，無(wú)需額外操作即自動(dòng)啟用此功能，并在商品詳情頁(yè)公開展示“支持送禮物”入口。在用戶側(cè)，當(dāng)前該功能還處于小范圍灰度測(cè)試階段，仍有不少用戶尚未被覆蓋到。

正如簡(jiǎn)單粗暴的功能名，在微信搜索界面搜索相應(yīng)的產(chǎn)品或品牌，即會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)的微信小店，點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁(yè)面后，選定禮品，通過(guò)下方的“送禮物”藍(lán)色選項(xiàng)進(jìn)入。

用戶只需點(diǎn)擊“送給朋友”，即可喚起“確認(rèn)禮物”頁(yè)面，在此挑選款式、查看金額，并選擇要送出禮物的朋友，在完成支付后，禮物將自動(dòng)送出。

緊接著，接收者將在聊天窗口中接收到禮物通知，只需輕觸該禮物提示，填入個(gè)人收貨地址并點(diǎn)擊“收下禮物”，即可正式收下禮物。

包括薛林在內(nèi)的許多微信商家都對(duì)“送禮物”功能的推出感到興奮。盡管薛林經(jīng)營(yíng)的是文創(chuàng)類商品，與“送禮”場(chǎng)景的契合度并不算高，但他仍然認(rèn)為這會(huì)對(duì)微信小店帶來(lái)機(jī)遇。

他表示：“目前，微信小店面臨的挑戰(zhàn)是平臺(tái)在用戶教育和引導(dǎo)上的不足。其實(shí)，微信紅包也是聯(lián)手央視春晚‘搖一搖’后才爆發(fā)的，我覺(jué)得‘送禮物’也類似，短期內(nèi)可能需要一個(gè)小爆點(diǎn)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，還是要融入用戶的日常使用習(xí)慣，才會(huì)推動(dòng)相關(guān)場(chǎng)景的進(jìn)一步發(fā)展。”

另一方面，在薛林看來(lái)，雖然微信“送禮物”功能沒(méi)有對(duì)大多數(shù)店鋪和商品做出限制，但微信“送禮物”功能仍對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)能力提出了一定要求，比如，為了讓商品更符合“送禮物”場(chǎng)景，商家要讓店鋪常規(guī)產(chǎn)品更具有“禮物”屬性，如針對(duì)不同節(jié)點(diǎn)推出、上架禮盒產(chǎn)品等措施，此外，通過(guò)鏈接視頻號(hào)、公眾號(hào)、搜一搜等多場(chǎng)景送禮，也可以進(jìn)一步提升店鋪流量。

反應(yīng)更強(qiáng)烈的是資本市場(chǎng)，受此消息影響，多支微信小店“送禮物”功能相關(guān)概念股股價(jià)一路攀升。12月26日，實(shí)益達(dá)6連板，凱淳股份漲超10%，中百集團(tuán)漲停，光云科技、福瑞達(dá)、新華都、美登科技、麗人麗妝、天地在線等漲超5%。

其中，微盟集團(tuán)在微信團(tuán)隊(duì)公布灰測(cè)“送禮物”功能次日，股價(jià)一度上漲超50%，最終收盤漲幅35.76%。

隨后，公司股價(jià)連續(xù)多日大幅上漲，經(jīng)過(guò)19日、20日、23日、24日四個(gè)交易日上漲后，公司股價(jià)累計(jì)漲超113.8%，股價(jià)翻倍，市值突破109億元。

微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“作為騰訊重要的生態(tài)合作伙伴之一，微盟小程序正接入微信小店，支持商家參與微信電商生態(tài)，目前相關(guān)產(chǎn)品正進(jìn)行對(duì)接”。

謹(jǐn)慎的專家 算不上顛覆性功能

但在多位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“小藍(lán)包”很難成為下一個(gè)“紅包”。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在接受《IT時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，早在數(shù)年前，這一功能就已經(jīng)被一些第三方小程序嘗試過(guò)，“但效果并沒(méi)有預(yù)期中那樣顯著，如今‘送禮物’預(yù)計(jì)也不會(huì)有太大差異，除非微信能夠推出較大的優(yōu)惠政策，并通過(guò)持續(xù)的功能升級(jí)和推廣來(lái)加強(qiáng)用戶粘性?！?/p>

莊帥指出，“送禮物”與“微信紅包”無(wú)法直接比較。微信紅包依賴于場(chǎng)景的即時(shí)性和普遍性，而送禮物則涉及到商品的豐富性、品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)、物流配送的效率，以及售后服務(wù)的質(zhì)量等多個(gè)環(huán)節(jié)。

此外，“送禮”屬于低頻消費(fèi)行為，要培養(yǎng)用戶習(xí)慣，需要持續(xù)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作、優(yōu)惠活動(dòng)等方式的推動(dòng)，這對(duì)商家和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力提出了較高的要求。

互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師也認(rèn)為， 不同于微信紅包構(gòu)建了一個(gè)龐大的生態(tài)體系，“送禮物”目前看來(lái)還不具備這種裂變潛力。

莊帥認(rèn)為，從技術(shù)角度來(lái)看，這類功能開發(fā)難度較低，投入成本也相對(duì)較小。對(duì)于平臺(tái)而言，增加一個(gè)功能就意味著多一個(gè)刺激消費(fèi)的機(jī)會(huì)，只是影響力可能有限，無(wú)需將這一功能視為“顛覆電商行業(yè)格局”的大動(dòng)作。

“低調(diào)”的微信小店 讓小程序的歸小程序

然而，與商家的熱情、資本的熱鬧、輿論的熱議形成鮮明對(duì)比的，是微信電商本身一以貫之的低調(diào)。

正如“送禮物”功能首次引起關(guān)注時(shí)，攔在不少用戶面前的頭號(hào)問(wèn)題是，微信小店在哪？

很多人很難意識(shí)到，“微信小店”功能正式上線于2014年5月，基于微信支付、通過(guò)公眾號(hào)銷售商品，可實(shí)現(xiàn)商品上架、訂單管理、售后服務(wù)等電商購(gòu)物基礎(chǔ)功能。

也是那一年，微信紅包借助春節(jié)春晚、人情往來(lái)、社交等活躍需求、強(qiáng)勢(shì)場(chǎng)景，讓剛推出一年的微信支付成功從支付寶手中“攻城掠地”，搶占國(guó)內(nèi)支付市場(chǎng)的“半壁江山”。

微信小店也一度成為不少垂直電商和生活服務(wù)類商家的私域運(yùn)營(yíng)利器，然而，與微信紅包的現(xiàn)象級(jí)成功相比，微信小店始終未能突破私域流量的限制，難以成為主流電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者。

盡管如此，“微信小店”在私域流量運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，仍吸引了不少商家深耕其中。薛林坦言，他所在的公司從事教育培訓(xùn)行業(yè)，本身便專注于私域流量的運(yùn)營(yíng)，尤其是依托微信平臺(tái)開展業(yè)務(wù)：“我們就是靠微信做生意的，微信是我們的核心渠道?！?/p>

不過(guò)，薛林公司曾嘗試過(guò)多種其他平臺(tái)，包括小紅書、淘寶和抖音等，“但是那些平臺(tái)都越來(lái)越卷，打價(jià)格戰(zhàn)，我們沒(méi)有辦法再做了”。

最終，薛林所在的公司決定回歸私域流量，通過(guò)小程序開展業(yè)務(wù)，包括自己的電商平臺(tái)等，他直言，微信小店對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更多是一個(gè)輔助工具?！拔覀円苍陉P(guān)注微信小店的未來(lái)發(fā)展，因?yàn)樗哂袩o(wú)縫對(duì)接微信的能力，已經(jīng)滲透到微信的每個(gè)角落，整合了微信的各項(xiàng)功能?！?/p>

如薛林所言，在今年財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊高管透露，微信小店將完全集成到微信生態(tài)中，享受來(lái)自社交業(yè)務(wù)，如單聊、群聊、朋友圈，以及公眾號(hào)、微信搜一搜、視頻號(hào)等多個(gè)渠道的流量支持。而微信小店的商家可以將與客戶的互動(dòng)從其他系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到小程序中。雖然初期商家可能缺乏新的獲客方法，但通過(guò)微信小店向周邊客戶展示產(chǎn)品，他們有機(jī)會(huì)獲得新客戶。

事實(shí)上，今年以來(lái)，微信電商內(nèi)部動(dòng)作與調(diào)整不斷。

5月，微信將視頻號(hào)直播電商團(tuán)隊(duì)整合至微信開放平臺(tái)，強(qiáng)化了電商業(yè)務(wù)與小程序、公眾號(hào)等功能的協(xié)同發(fā)展。

8月25日，微信視頻號(hào)小店升級(jí)為“微信小店”，進(jìn)一步強(qiáng)化其功能；10月21日，微信開放商家將小商店升級(jí)為微信小店。

目前，用戶打開搜索欄，可通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入微信小店，完成從選購(gòu)到支付的全流程購(gòu)物體驗(yàn)。視頻號(hào)直播間也逐步將商品展示功能整合到微信小店中。

騰訊公司內(nèi)部對(duì)于微信視頻號(hào)的電商化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略也提升到了前所未有的高度。在騰訊最新財(cái)報(bào)上，微信小店、小程序等電商相關(guān)業(yè)務(wù)首次獲得公開披露。僅第三季度，微信小程序交易額就達(dá)到了2萬(wàn)億人民幣，交易集中于點(diǎn)餐、電動(dòng)車充電以及醫(yī)療服務(wù)應(yīng)用。

和薛林一樣的商家們正期待著，如果微信小店的發(fā)展能夠完全替代小程序，他們將會(huì)做出相應(yīng)調(diào)整，把小程序轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)專注于用戶運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理的體系，將策劃和銷售端完全交由微信小店來(lái)運(yùn)營(yíng)。

“微信小店的成長(zhǎng)更多是自然發(fā)展的結(jié)果，而非爆發(fā)式的增長(zhǎng)?！投Y物’功能雖有助于豐富微信的電商生態(tài)，但不足以成為推動(dòng)其行業(yè)地位的決定性因素?！倍〉缼熣J(rèn)為，微信電商的整體戰(zhàn)略仍較為“佛系”，并未將其作為核心發(fā)展方向，這也是其電商服務(wù)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢的原因之一。

排版／ 季嘉穎