文 | 略大參考 付饒
編輯 | 原野
01 中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)熄火？
各行各業(yè)，在今年或多或少都感受到了寒意。今年冬天的戶外圈，也不例外。
盡管沒有具體的數(shù)據(jù)和報(bào)告來(lái)證明這一趨勢(shì)，但中產(chǎn)們最愛的運(yùn)動(dòng)如戶外徒步、騎行甚至滑雪，在今年冬天的熱度遠(yuǎn)不如去年火爆了。
在小紅書等平臺(tái)，有網(wǎng)友最先敏銳發(fā)現(xiàn)此現(xiàn)象，并發(fā)出“大家今年都不出去玩了嗎？”的疑問。
徒步愛好者Jason就是其中之一。她表示，戶外徒步在今年冬天的熱度遠(yuǎn)不如去年。“去年開團(tuán)秒沒的戶外大巴團(tuán)，現(xiàn)在每周發(fā)10個(gè)得有8個(gè)因?yàn)槿藬?shù)不夠無(wú)法成團(tuán)，剩下靠湊數(shù)能勉強(qiáng)湊夠發(fā)車人數(shù)，發(fā)走一車?！?/p>
12月份連續(xù)三周都在報(bào)名戶外活動(dòng)的Jason，因?yàn)槿藬?shù)不夠，至今沒有報(bào)名上。
圖：12月21日的行程因?yàn)槿藬?shù)不夠而取消
戶外徒步熱度遇冷，這并不是Jason的個(gè)人體感。
在北京有正職工作，周末兼職負(fù)責(zé)帶隊(duì)?wèi)敉馔讲綀F(tuán)的領(lǐng)隊(duì)薛薛也表示贊同?！敖衲甓旎静辉趺闯蓤F(tuán)，18個(gè)人報(bào)滿才能成行的徒步活動(dòng)，每次也就能報(bào)上10個(gè)人出頭?！比缃瘢呀?jīng)2個(gè)月沒帶過團(tuán)的薛薛，周末都選擇和朋友出去自己徒步。
同樣的寒意，不光出現(xiàn)在戶外徒步圈，在騎行圈也是如此。
一個(gè)明顯的變化就是消費(fèi)端降溫。
虎嗅在今年10月發(fā)布的“公路車太熱，中產(chǎn)買不動(dòng)了”一文中，兩輪車行業(yè)咨詢專家稱，2023年過后，受整體經(jīng)濟(jì)疲軟等因素影響，自行車市場(chǎng)整體需求量將相較前三年大幅減少。一位公路車行業(yè)從業(yè)者也稱，“有兩大國(guó)產(chǎn)公路車品牌今年在國(guó)內(nèi)的營(yíng)收業(yè)績(jī)下滑會(huì)達(dá)到30%?！?/p>
當(dāng)然，這其中有天氣的影響。冬季本身就是騎行活動(dòng)的淡季。經(jīng)營(yíng)著一家有著5000名用戶，名為“花Young club”的非商業(yè)俱樂部主理人浩哥透露，“騎行這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)本身就有季節(jié)性，冬天的熱度本來(lái)比夏季就低，我們只會(huì)在每年的年末舉辦個(gè)‘騎行畫圈’活動(dòng)來(lái)迎接新年，來(lái)維持并活躍騎友群的氛圍?！?/p>
如果說戶外和騎行這兩項(xiàng)活動(dòng)不適合在冬天開展，那么最能在冬天發(fā)展的冰雪經(jīng)濟(jì)——滑雪，熱度也呈下滑趨勢(shì)，就不只是天氣的原因了。
12月23日，曾拍攝谷愛凌、蘇翊鳴的紀(jì)錄片導(dǎo)演張紹波，在自己的社交平臺(tái)發(fā)布了一篇“這個(gè)雪季，滑雪行業(yè)的日子很不好過”的帖子。
帖子中，他指出今年的滑雪行業(yè)大概率會(huì)呈現(xiàn)腰斬狀態(tài)。就連在11月看似人山人海的新疆可可托海滑雪場(chǎng)，就他一個(gè)月在該地拍攝時(shí)的觀察來(lái)說，雪具店?duì)I收并不理想?；┤藬?shù)雖然多，但很大一部分是從業(yè)者，難以帶動(dòng)新的消費(fèi)?！?0個(gè)人里面，滑雪教練占一半，網(wǎng)紅博主攝影師占三成，剩下的兩成才是帶動(dòng)其他消費(fèi)的消費(fèi)者?！?/p>
滑雪行業(yè)的從業(yè)者——學(xué)研社創(chuàng)始人省力哥，也在自己社交平臺(tái)稱今年的雪季會(huì)是一個(gè)明顯的“降溫季”。雪場(chǎng)周邊酒店入住率下降、雪場(chǎng)餐飲消費(fèi)客單價(jià)下降、教練出課率下降，都在表明消費(fèi)者對(duì)于滑雪熱度的下滑。
02 消費(fèi)降級(jí)的鍋？
為什么騎行、徒步、滑雪等中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)在今年冬季的熱度下滑了？
在如今的消費(fèi)環(huán)境中，人們很容易把原因歸結(jié)于消費(fèi)降級(jí)。對(duì)于捂緊錢袋子，消費(fèi)更趨于理性的消費(fèi)者來(lái)說，一個(gè)月花幾百塊錢徒步、花上千元買個(gè)自行車、去一趟滑雪請(qǐng)個(gè)教練總共花上幾千的消費(fèi)貌似不是筆劃算的買賣。
但從實(shí)際情況看來(lái)，依然有人愿意買兩三萬(wàn)甚至更貴的車，飛去香港麥理浩徒步、日本瑞士滑雪等等。同時(shí)，還有很多人選擇了更便宜的方式去實(shí)現(xiàn)，比如購(gòu)置二手自行車，找朋友湊單滑雪項(xiàng)目的住宿、門票等，選擇更便宜甚至是免費(fèi)的徒步路線。在今年，騎行和滑雪圈本來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷過一波降價(jià)。
這表明，原本中產(chǎn)愛玩的這些運(yùn)動(dòng)熄火，也不全然是消費(fèi)降級(jí)的鍋。
在略大參考看來(lái)，中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)熄火還有兩個(gè)因素：
1、中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)更多代表著一種潮流風(fēng)向，而這個(gè)風(fēng)向是變化的。
最近幾年中產(chǎn)們愛玩的小眾運(yùn)動(dòng)都有一個(gè)特點(diǎn)，就是突然的走紅。從2022年的飛盤、露營(yíng)，到2023年的匹克球、騎行，再到今年年初的滑雪，夏天火爆的戶外徒步，這些原本小范圍流行的運(yùn)動(dòng)都是突然走進(jìn)大眾視野。
除了運(yùn)動(dòng)本身的樂趣以外，潮流與社交屬性是它們出圈的重要因素。
比如2023年，匹克球在大洋彼岸比爾蓋茨的擁躉下，代替飛盤成為新的運(yùn)動(dòng)潮流；2024年初谷愛凌、蘇翊鳴帶動(dòng)了滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)；鄭欽文在今年取得奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女子單打冠軍后，網(wǎng)球也成為中產(chǎn)們新時(shí)尚運(yùn)動(dòng)。
小紅書、微博等社交平臺(tái)的助推，加速了這些小眾運(yùn)動(dòng)爆火的同時(shí)，更使其成為了一種“社交貨幣”。
比如今年年初爆火的騎行活動(dòng)催生了全新的社交方式。在小紅書平臺(tái)，有4萬(wàn)條筆記是關(guān)于潮流騎行穿搭分享的，結(jié)合線下各類騎行挑戰(zhàn)賽活動(dòng)，今年的全國(guó)騎行人口較去年增長(zhǎng)近30%，騎行總里程翻了一番。
而到了7月，中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的“社交貨幣”又變成了網(wǎng)球。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)相關(guān)團(tuán)購(gòu)訂單量同比增長(zhǎng)172%。線下運(yùn)動(dòng)爆火不說，更直接帶動(dòng)網(wǎng)球裙搜索量和銷量倍增。根據(jù)唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，自8月3日至8月14日以來(lái)，網(wǎng)球裙銷量同比增長(zhǎng)122%，95后購(gòu)買的網(wǎng)球裙數(shù)量同比增長(zhǎng)超3倍。
不難看出，對(duì)于中產(chǎn)來(lái)說，新鮮感來(lái)得快，去得也快。一旦有新的運(yùn)動(dòng)形成生活潮流，中產(chǎn)們又會(huì)馬上調(diào)轉(zhuǎn)方向，奔向新運(yùn)動(dòng)。
2、消費(fèi)頻次低，難形成復(fù)購(gòu)。
對(duì)于不少跟風(fēng)者來(lái)說，騎行、徒步、滑雪等運(yùn)動(dòng)更多像是一種體驗(yàn)式消費(fèi)。
今年夏天因?yàn)閼敉馔讲教鸨D(zhuǎn)向騎行的Jason透露，“買完公路車也沒騎過幾回，就參加了幾次晚上騎行，之后就閑置了?！?0月，她將在今年4月買的捷安特liv系列平把公路通過閑魚低價(jià)賣了出去。
在滑雪場(chǎng)，人們的消費(fèi)頻次更低?！?023-2024中國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，今年年初滑雪人數(shù)上升，人均滑雪人次為1.80，基本恢復(fù)至兩年前的水平（1.79），但仍然沒有達(dá)到冬奧會(huì)前2020-2021雪季的歷史峰值1.91次，這意味著滑雪人口“復(fù)購(gòu)率”低。
此外，滑雪仍然是項(xiàng)滲透率低的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。據(jù)美國(guó)國(guó)家滑雪場(chǎng)協(xié)會(huì)（NSAA）的報(bào)告顯示，在2023-2024雪季，中國(guó)的滑雪人次達(dá)到 2308萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16.3%，同時(shí)期的美國(guó)滑雪人次達(dá)到6040萬(wàn)，盡管外國(guó)游客占比較多，但美國(guó)國(guó)內(nèi)滑雪人次仍能達(dá)到2501.7萬(wàn)人。
一方面，美國(guó)滑雪市場(chǎng)成熟得時(shí)間比中國(guó)要早。早在上世紀(jì)50年代，滑雪就已經(jīng)成為了人們?cè)诙鞠矈蕵返姆绞?；另一方面，盡管我國(guó)滑雪場(chǎng)數(shù)量接近千家，但由于雪場(chǎng)位置遠(yuǎn)、出行方式不便等原因，都會(huì)成為影響人們滑雪次數(shù)的因素。
更重要的一點(diǎn)，無(wú)論是騎行、徒步還是滑雪而言，投入的時(shí)間越長(zhǎng)，也就意味著花錢越多，比如要升級(jí)裝備，修理裝備、請(qǐng)教練等等額外的費(fèi)用。
受眾人數(shù)少、消費(fèi)頻次低、運(yùn)動(dòng)有門檻（需要專業(yè)性）都成為了這些中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)熱度下滑的原因。只有被小眾運(yùn)動(dòng)魅力真正吸引到的消費(fèi)者才會(huì)產(chǎn)生粘性，而當(dāng)這些小眾運(yùn)動(dòng)不再具備較大“社交屬性”的時(shí)候，小眾運(yùn)動(dòng)最終也只會(huì)再回歸小眾。
03 小眾運(yùn)動(dòng)回歸小眾？
這兩年，包括騎行、戶外徒步、滑雪在內(nèi)的中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)被視作潮流社交方式，由此引發(fā)消費(fèi)端需求大幅增長(zhǎng)的趨勢(shì)，吸引了不少投機(jī)者入局。
以戶外圈為例。截至2024年9月，我國(guó)戶外相關(guān)企業(yè)已達(dá)17.7萬(wàn)余家，其中，2024年1至9月新成立4.2萬(wàn)余家。在小紅書等社交平臺(tái)上，最小以建群為單位的戶外徒步團(tuán)體在今年數(shù)量暴增。
在騎行圈，天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國(guó)內(nèi)公路自行車相關(guān)公司企業(yè)約有500萬(wàn)家。2024年至今，新增企業(yè)130萬(wàn)余家，目前存續(xù)/在業(yè)企業(yè)120萬(wàn)余家。而去年同時(shí)期新增企業(yè)數(shù)量為100萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)30%；存續(xù)/在業(yè)企業(yè)75萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)60%。
在滑雪圈，滑雪場(chǎng)的高客單、多元化的盈利模式，更是吸引不少人入場(chǎng)。比如在今年初的2023-2024雪季財(cái)年，滑雪人數(shù)同比上升16.3%至2308萬(wàn)，直接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)30家滑雪場(chǎng)的修建和投入。
但無(wú)論是哪一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，商業(yè)化之路都很難，主要的原因就在于競(jìng)爭(zhēng)激烈。蛋糕一共就那么大，誰(shuí)都在想搶占市場(chǎng)份額。
眼下，國(guó)內(nèi)車店開業(yè)數(shù)量還在持續(xù)增加，但隨著供給的增多，買車需求并沒有持續(xù)高度增長(zhǎng)，讓整個(gè)行業(yè)的庫(kù)存壓力都在增大。
這種趨勢(shì)在今年二季度時(shí)就開始顯現(xiàn)。據(jù)CycleCorner報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示,截至2024年第二季度,多家知名品牌的庫(kù)存過剩，其中捷安特高達(dá)40%，美利達(dá)更是達(dá)到了45%。
在市場(chǎng)需求跟不上供應(yīng)，市場(chǎng)容量有限的情況下，品牌只能選擇卷價(jià)格，用大幅降價(jià)清庫(kù)存以帶動(dòng)銷量。從高端品牌的崔克、性價(jià)比高的國(guó)產(chǎn)公路品牌upland，再到迪卡儂的EDR af105等，都出現(xiàn)了不同幅度的降價(jià)。
國(guó)內(nèi)滑雪場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻不只局限于國(guó)內(nèi)。
一些尋求高性價(jià)比的消費(fèi)者已經(jīng)在精心對(duì)比國(guó)內(nèi)外滑雪場(chǎng)的價(jià)錢、服務(wù)和質(zhì)量。一位廣西IP、名為“薄荷”的網(wǎng)友發(fā)帖稱，比起在國(guó)內(nèi)要花上大幾千，她認(rèn)為還不如去國(guó)外?！叭ト毡净蛘唔n國(guó)一周，滑雪加上旅游的費(fèi)用可以控制在6000元以內(nèi)，比國(guó)內(nèi)香?！?/p>
此外，對(duì)于這些在中產(chǎn)之間突然爆火的小眾運(yùn)動(dòng)來(lái)說，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間短，沒有成熟的推手，只靠著消費(fèi)者熱情和平臺(tái)的助推，注定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。同時(shí)，由于缺少行業(yè)規(guī)范，亂象多仍是這些中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)難以解決的問題。
比如在戶外圈，很多人都是奔著帶團(tuán)一次能夠賺幾百塊錢的目標(biāo)去，人數(shù)越多賺的越多，這也是引發(fā)戶外活動(dòng)今年亂象多、事故頻發(fā)的原因之一。
在Jason看來(lái)，“不管領(lǐng)隊(duì)有沒有資質(zhì)，誰(shuí)都想吃一口戶外徒步的紅利。有些戶外團(tuán)隊(duì)會(huì)注冊(cè)成旅行社或旅行公司取得資質(zhì)，但更多的是只建個(gè)群就敢?guī)ш?duì)。”Jason透露，中國(guó)登山協(xié)會(huì)其實(shí)對(duì)于領(lǐng)隊(duì)有相關(guān)的課程培訓(xùn)和分級(jí)考核，但在戶外圈，沒有幾個(gè)領(lǐng)隊(duì)真正有這樣的資質(zhì)。
滑雪圈也是如此。對(duì)于剛?cè)肟拥幕┏鯇W(xué)者來(lái)說，滑雪教練市場(chǎng)亂收費(fèi)、不好好教的亂象，甚至容易直接勸退消費(fèi)者。前兩天剛?cè)コ缍Y滑雪的肆肆就曝光了對(duì)方教練員混時(shí)長(zhǎng)的亂象。一名業(yè)內(nèi)人士也表示，目前國(guó)內(nèi)的滑雪教練市場(chǎng)較亂，存在許多沒有教學(xué)資質(zhì)的野教練，專攻0基礎(chǔ)教學(xué)，收費(fèi)在300-500元/小時(shí)之間。
如今對(duì)于這些中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)來(lái)說，熱度的下降未嘗不是一件好事。
2018年小米紀(jì)錄片《一團(tuán)火》里曾說過一句話：一快遮百丑。當(dāng)你發(fā)展很快的時(shí)候，你的那些丑的東西就很容易被掩蓋。
只有慢下來(lái)，才能發(fā)現(xiàn)問題并解決。對(duì)于中產(chǎn)愛的這些小眾運(yùn)動(dòng)也是如此。
比如已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)37年的攀巖運(yùn)動(dòng)，它在2016年就被列入為奧運(yùn)會(huì)比賽項(xiàng)目，但還是沒能成為大眾所熟知和喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在2012年，全國(guó)的攀巖愛好者只有近1萬(wàn)人。
2023年小紅書等社交平臺(tái)的助推，加速了攀巖這項(xiàng)小眾運(yùn)動(dòng)進(jìn)入更多人視野。截至2023年年底，攀巖愛好者已增長(zhǎng)至50余萬(wàn)人。
雖然有互聯(lián)網(wǎng)助推作用，但這并不意味著攀巖就是一門馬上能賺到錢的生意。巖時(shí)攀巖創(chuàng)始人魏俊杰在接受媒體采訪時(shí)曾說，投入成本高、回報(bào)周期長(zhǎng)，注定了攀巖就是一項(xiàng)慢生意，通常2、3年回本都算好的。這意味著攀巖不適合賺快錢，只有通過不斷的持續(xù)性運(yùn)營(yíng)，攀巖館才能掙到錢。
近些年，攀巖館也在做著努力。比如大多數(shù)巖館依然盡可能在提供更多樣化的攀巖體驗(yàn)，根據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，目前六成以上的巖館同時(shí)提供難度、攀石與速度項(xiàng)目，超25%的攀巖館額外配備了訓(xùn)練板。
小眾生意即便是慢慢做，也能有回報(bào)。據(jù)報(bào)道，2023年約有八成的攀巖館邁過了盈虧線，約有六成的攀巖館實(shí)現(xiàn)了盈利。
而在今年，攀巖運(yùn)動(dòng)仍在社交平臺(tái)上有流量長(zhǎng)尾效應(yīng)。以巖時(shí)攀巖館為例，微博和抖音官方賬號(hào)的動(dòng)態(tài)都停留在了去年，仍不妨礙今年有大量消費(fèi)者涌去線下門店體驗(yàn)和消費(fèi)。在大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)論區(qū)，有進(jìn)行體驗(yàn)的新客，但更多的是攀巖愛好者們。
即便沒有互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)，攀巖運(yùn)動(dòng)和攀巖館也能按照自己的節(jié)奏進(jìn)行發(fā)展。
至于中產(chǎn)們，別擔(dān)心，他們永遠(yuǎn)都有新的運(yùn)動(dòng)潮流——只要他們還有社交需求。