文 |  三易生活

抖音和微信，再一次開始正面交鋒。

最近被稱為“微信藍(lán)包”的送禮物功能，無疑是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)話題。用三只松鼠相關(guān)人士的話來說，微信送禮物功能不僅是一個(gè)具體的功能創(chuàng)新，更是一個(gè)積極的信號(hào)，預(yù)示著微信電商后續(xù)或?qū)⒂瓉砀蟮淖兏铩?/p>

盡管騰訊公關(guān)總監(jiān)張軍先后兩次發(fā)聲，表示“懇請(qǐng)大家別替我們定太高的調(diào)門，諸如‘史詩級(jí)’‘奇襲’之類的詞匯，實(shí)在擔(dān)不起，安心做好產(chǎn)品是要?jiǎng)?wù)”，以及“并沒有給自己一個(gè)遠(yuǎn)大的計(jì)劃，只是想做點(diǎn)腳踏實(shí)地的事”。

但奈何市場(chǎng)需要新的故事，“微信藍(lán)包”不得不面對(duì)大量的關(guān)注，其中就包括被寄予成為下一個(gè)“微信紅包”的厚望。中信證券方面更是認(rèn)為，微信送禮物功能僅在送禮場(chǎng)景即有望取得千億級(jí)市場(chǎng)份額，如果進(jìn)一步考慮對(duì)微信生態(tài)的影響，所牽動(dòng)的社交電商總規(guī)模有望在2027年達(dá)到萬億。

就在"微信藍(lán)包"不愿被“捧殺” 、卻難逃熱議之際，抖音方面也加入戰(zhàn)局。日前有消息顯示，抖音也已上線類似的禮物紅包功能，而且支持電商和本地生活團(tuán)購商品，相比微信送禮物更多。

以團(tuán)購商品的贈(zèng)送為例，用戶在購買后，會(huì)在支付結(jié)果頁看到“贈(zèng)送好友”的選項(xiàng)，點(diǎn)擊后系統(tǒng)就會(huì)跳轉(zhuǎn)至禮物包裝的編輯界面，此時(shí)用戶可以挑選系統(tǒng)推薦的封面圖與祝福語、來作為商品的包裝。

目前，該功能僅支持贈(zèng)送有抖音賬號(hào)的用戶，禮物可通過抖音內(nèi)外分享鏈接傳遞，平臺(tái)則會(huì)通過私信的方式通知用戶在聊天界面領(lǐng)取。值得一提的是，獲贈(zèng)禮物的對(duì)象在收到后，還可選擇在商品所屬店鋪選擇回贈(zèng)禮物。

需要注意的是，雖然互相借鑒也是互聯(lián)網(wǎng)廠商的一貫操作，但就此事而言，要說抖音“照抄”微信就有些不太準(zhǔn)確。一方面，電商賽道的送禮物功能并非微信首創(chuàng)。另一方面，抖音電商此前在2023年就已上線了替家人、朋友購物的功能，抖音生活服務(wù)也在今年年初針對(duì)部分本地生活團(tuán)購商品推出“好禮隨心送”功能。

但有趣的是，雖然看似功能類似，但抖音禮物紅包與微信送禮物的邏輯或許恰恰相反。眾所周知，擁有超過10億用戶的微信是當(dāng)之無愧的社交霸主，而抖音顯然沒有在社交賽道與之抗衡的底氣，但如果放到電商和本地生活團(tuán)購領(lǐng)域，二者的處境便會(huì)反轉(zhuǎn)。

所以如果說微信方面上線送禮物功能，是希望借助自身的社交屬性來為電商業(yè)務(wù)鋪路，那么抖音推出禮物紅包功能，更多的可能是希望借其強(qiáng)化自身的社交屬性。畢竟抖音雖然一直都有社交夢(mèng)，但其始終未能向用戶證明自己的必要性。所以微信送禮物功能的熱度，多少也為抖音的社交帶了一絲機(jī)會(huì)。

更進(jìn)一步來說，無論抖音、還是微信，顯然都希望能夠?qū)㈦娚膛c社交業(yè)務(wù)融合在一起，從而讓兩者相互協(xié)同，獲得更大的想象空間。例如對(duì)于抖音而言，如果能夠組建起一張社交網(wǎng)絡(luò)，自然也就有了再通過社交反哺內(nèi)容、電商、本地生活服務(wù)等業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)。

而且不可忽視的是，雖然如今抖音的電商和本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)勢(shì)頭不錯(cuò)，但也并非沒有隱憂。此前憑借直播帶貨快速成為行業(yè)新一極的抖音電商，雖然近年來聲量一直很高，也給淘寶、京東、拼多多等前輩造成了一定壓力，但目前業(yè)內(nèi)的共識(shí)，是其體量與淘寶等領(lǐng)跑者相比尚有差距。在如今整個(gè)直播電商賽道顯現(xiàn)頹勢(shì)的情況下，除了加速布局貨架電商，抖音電商自然也需要找到新的出路。

只是盡管可能與微信送禮物功能的邏輯有所不同，但抖音禮物紅包同樣也要面對(duì)諸多挑戰(zhàn)。例如與微信送禮物一樣，抖音禮物紅包并不能幫助用戶解決“送什么”這個(gè)難題。而且與微信比，抖音想要說服用戶通過自己來互送禮物或許要花更多的力氣，畢竟這么多年以來，用戶早已習(xí)慣了微信紅包的存在。

如果從整個(gè)行業(yè)的視角來看，一個(gè)更令人好奇、可能也會(huì)更早有答案的問題是，面對(duì)微信和抖音的這一動(dòng)作，更早推出類似功能的淘寶、京東會(huì)作何感想，以及如何應(yīng)對(duì)？更進(jìn)一步來說，如果頭部電商平臺(tái)能趁此機(jī)會(huì)將送禮物這類功能做起來，那么這個(gè)行業(yè)是否又能有更多的故事可講。