文 | 斑馬消費(fèi) 任建新
2024年，無疑是學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)最關(guān)鍵的一年。
在教培系、科技派的共同推動(dòng)下，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)被重新激活，預(yù)計(jì)全年出貨量將達(dá)到588萬臺(tái)，同比大增25%左右。同時(shí)，AI被大規(guī)模應(yīng)用到學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域，今年可以被稱之為“智能學(xué)習(xí)機(jī)元年”；沒有自研教育AI的學(xué)習(xí)機(jī)，或?qū)⑷毕髁魇袌?chǎng)。
在這種背景下，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化，教培系學(xué)而思、小猿、作業(yè)幫全面領(lǐng)先，取代了前幾年科大訊飛、小度等科技派的地位，傳統(tǒng)教育硬件品牌步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派等，全面落后。
當(dāng)頭部廠商借助內(nèi)容積累和AI實(shí)力逐步建立行業(yè)壁壘，智能學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)將快速跨過初級(jí)階段。那么，在日趨成熟的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)中，家長們更傾向于選擇哪些學(xué)習(xí)機(jī)？市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出怎樣的態(tài)勢(shì)？
最關(guān)鍵的一年
2004年，讀書郎P4學(xué)生電腦上市，學(xué)習(xí)機(jī)雛形初現(xiàn)，它也被定義為中國學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的起點(diǎn)。
之后，幾家傳統(tǒng)教育硬件廠商步步高、讀書郎、優(yōu)學(xué)派、小霸王等，在這個(gè)市場(chǎng)耕耘多年。
但是，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，經(jīng)過十余年的緩慢發(fā)展后，開始進(jìn)入疲憊期。數(shù)據(jù)顯示，2018年前后，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的出貨量幾乎沒有增長；頭部廠商讀書郎和優(yōu)學(xué)派，呈現(xiàn)出明顯的銷量增長壓力。
原因很直接，當(dāng)時(shí)的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，同質(zhì)化且較初級(jí)，傳統(tǒng)教育硬件廠商對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)的理解略為粗淺。一個(gè)普通平板電腦加上幾個(gè)學(xué)習(xí)軟件，激不起家長們的購買熱情。
直到2019年-2021年期間，市場(chǎng)先后迎來科技派和教培系這兩類學(xué)習(xí)機(jī)新勢(shì)力，低迷的行業(yè)狀態(tài)才得到扭轉(zhuǎn)。
當(dāng)時(shí)，手機(jī)、電腦市場(chǎng)步入低增長周期，整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)開啟垂直化轉(zhuǎn)型；在教育硬件市場(chǎng)，學(xué)習(xí)機(jī)成為最主流的產(chǎn)品形態(tài)之一。另外，科技巨頭和教培公司們，急需為自己的技術(shù)和內(nèi)容，找到更好的服務(wù)載體。
科大訊飛、百度、網(wǎng)易有道、字節(jié)跳動(dòng)，學(xué)而思、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等，先后進(jìn)入學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，推出各自的產(chǎn)品。
一個(gè)明顯的改變是，讀書郎等傳統(tǒng)廠商時(shí)代，這類產(chǎn)品一般稱為“學(xué)生平板”；后來，名稱也開始科技化、互聯(lián)網(wǎng)化，“學(xué)習(xí)機(jī)”、“學(xué)練機(jī)”成為主流。
經(jīng)過幾年時(shí)間的發(fā)展，行業(yè)新勢(shì)力們，終于重新激活了學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，并在2024年迎來了最關(guān)鍵的一年。
更多品牌、更豐富的產(chǎn)品，給家長注入了更強(qiáng)的品類認(rèn)知，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)規(guī)模隨之?dāng)U大。行業(yè)研究機(jī)構(gòu)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2023年學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)全渠道銷量達(dá)到472.1萬臺(tái)，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到588萬臺(tái)，同比增長24.6%。
更為關(guān)鍵的是，科技派和教培系廠商們，將AI等關(guān)鍵技術(shù)引入到學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)中，并在2024年迎來了真正的“智能化元年”。
在此之前，學(xué)習(xí)機(jī)主要以播放視頻的形式傳播內(nèi)容，被動(dòng)教學(xué)；有了AI加持，就可以實(shí)現(xiàn)互動(dòng)、深入、個(gè)性化的教學(xué)。
在這樣的背景下，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)格局在2024年發(fā)生了翻天覆地的變化。
洛圖科技披露的2024年Q3學(xué)習(xí)機(jī)銷量及銷售額TOP10榜單中，教培系品牌學(xué)而思、小猿（猿輔導(dǎo)旗下）、作業(yè)幫位列頭部；科大訊飛、小度（百度旗下）次之；步步高、希沃、讀書郎、小霸王等傳統(tǒng)品牌擺尾。原來的頭部品牌優(yōu)學(xué)派，已經(jīng)從TOP10榜單中消失。
火爆與亂象共存
異常火爆的學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)成為教育硬件甚至是整個(gè)消費(fèi)電子市場(chǎng)最熱門的板塊。然而，由于行業(yè)發(fā)展過快，標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，各種亂象也開始暴露出來。
此前，學(xué)習(xí)機(jī)問題更多地集中在硬件和內(nèi)容上，配置不符、虛假宣傳、低配高價(jià)等等，也有多家學(xué)習(xí)機(jī)廠商因內(nèi)容紕漏翻車，甚至影響到母公司的聲譽(yù)和股價(jià)。
最近，越來越多的中小學(xué)習(xí)機(jī)廠商，在面對(duì)市場(chǎng)的激烈競爭時(shí)，選擇強(qiáng)調(diào)一些并不存在的賣點(diǎn)，比如防藍(lán)光；或者引入一些非常規(guī)的銷售模式，如“零元購機(jī)”。
央視新聞曾報(bào)道稱，藍(lán)光與近視沒有直接關(guān)系，將零藍(lán)光作為學(xué)習(xí)機(jī)的賣點(diǎn)純屬噱頭；不管是看屏幕還是看書，用眼不當(dāng)都會(huì)導(dǎo)致視力損害。保護(hù)視力是一項(xiàng)綜合工程，需要通過優(yōu)化用眼習(xí)慣來解決。
部分品牌宣稱學(xué)習(xí)機(jī)免費(fèi)送，付費(fèi)購買學(xué)習(xí)資源。但當(dāng)你成為用戶后，很快就會(huì)面臨資源低質(zhì)甚至是無法使用的窘境。黑貓投訴顯示，近期關(guān)于學(xué)習(xí)機(jī)的相關(guān)投訴中，以“零元購機(jī)”陷阱最為普遍，其中不乏一些知名品牌。
這些產(chǎn)品層面的亂象說明，此前兩三年，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)處于重新激活后的混沌狀態(tài)。好在，混亂只是短暫的局部現(xiàn)象。市場(chǎng)正在逐步穩(wěn)定下來，回歸到一個(gè)正常的狀態(tài)。
學(xué)習(xí)機(jī)的四大構(gòu)成要素，硬件、軟件、技術(shù)、內(nèi)容，重要程度依次遞增。于是，整個(gè)學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)中，呈現(xiàn)出教培系＞科技派＞傳統(tǒng)教育硬件廠商的趨勢(shì)。
就硬件而言，三大流派模式接近，幾乎沒有區(qū)別。畢竟，中國市場(chǎng)的供應(yīng)鏈成熟度，可以匹配絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)電子正是其中最成熟的板塊。
更重要的是內(nèi)容和技術(shù)，特別是基于內(nèi)容積累的教育AI。有沒有自己的教育垂直大模型，將成為學(xué)習(xí)機(jī)品牌的競爭核心之一。
接下來，擁有內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢(shì)的廠商，將建立深厚的競爭壁壘，行業(yè)集中度將快速提升。
那么，誰才能“殺出重圍”，引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)向？關(guān)于這個(gè)問題，行業(yè)內(nèi)雜音不絕。
初期，步步高是學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)老大，但在科技派和教培系的沖擊下，快速跌落；后來，作為學(xué)習(xí)機(jī)線下銷售第一，也未能持續(xù)多久。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，科大訊飛獲得“全國高端學(xué)習(xí)機(jī)銷售額第一”。不過，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的核心價(jià)位段在3500元-5000元上下，超高端市場(chǎng)空間極小。科大訊飛主力產(chǎn)品T30，售價(jià)1萬元左右，確實(shí)也沒什么競爭對(duì)手。
根據(jù)IDC報(bào)告，2023年，小度蟬聯(lián)“中國學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)份額第一”。在2024年的激烈市場(chǎng)變化中，小度已然掉隊(duì)。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2024年Q3，小度學(xué)習(xí)機(jī)銷量、銷售額分別下降47.3%和60.7%，季度排名為行業(yè)第5。
至于其他的，比如京東方小課屏C2靈動(dòng)版，在“京東渠道2000元以下市場(chǎng)出貨量排名第一”，只能充分說明，只要定語加得足夠多，你可以成為任何自定義細(xì)分市場(chǎng)的第一。
學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)格局已定？
關(guān)于“學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)誰坐第一”的眾多爭議中，有幾個(gè)標(biāo)桿值得重點(diǎn)關(guān)注。
12月中旬，小猿學(xué)練機(jī)對(duì)外披露，16個(gè)月銷量100萬臺(tái)，“單品銷量行業(yè)第一”。這主要是因?yàn)?，在這一年多的時(shí)間里，小猿僅發(fā)布了這一款產(chǎn)品。
作業(yè)幫2023年4月宣布入局學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，去年的低基數(shù)奠定了今年的高增長基礎(chǔ)。2024年Q3，作業(yè)幫學(xué)習(xí)機(jī)銷量增長超過300%，季度出貨量排名第一。不過，因其產(chǎn)品單價(jià)相對(duì)較低，在季度銷售額排名上，低于學(xué)而思和小猿。
如今，誰才是學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)真正的第一，終于有了一個(gè)更加權(quán)威和全面的認(rèn)證。
沙利文基于對(duì)中國學(xué)習(xí)平板市場(chǎng)的調(diào)研，按2023年11月12日至2024年11月11日，中國內(nèi)地學(xué)習(xí)平板線上線下全渠道總銷量計(jì)，學(xué)而思成為【中國學(xué)習(xí)平板銷量第一】。
學(xué)而思很早就在內(nèi)部孵化教育硬件項(xiàng)目。2022年開始試水，推出智能學(xué)習(xí)燈、講題機(jī)等。2023年2月正式發(fā)布首款學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品，成為教培系中較早進(jìn)入學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)的品牌。
之后，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)快速迭代，先后推出多款產(chǎn)品。2024年8月進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品線，發(fā)布“學(xué)而思學(xué)練機(jī)”，主打“一臺(tái)頂三臺(tái)”的創(chuàng)新概念。
學(xué)而思擁有20多年的教育內(nèi)容與經(jīng)驗(yàn)積累，從線下面對(duì)面教學(xué)，到學(xué)生面對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)獨(dú)立學(xué)習(xí)，學(xué)而思的產(chǎn)品，并不是簡單的將自己海量的內(nèi)容裝進(jìn)硬件，而是根據(jù)內(nèi)容設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，以強(qiáng)互動(dòng)和強(qiáng)激勵(lì)的形式，提高學(xué)習(xí)機(jī)的用戶粘性，大大降低產(chǎn)品的“吃灰率”。
產(chǎn)品+內(nèi)容+AI，再加上更豐富的產(chǎn)品矩陣和更合理的價(jià)格分布，構(gòu)成了學(xué)而思產(chǎn)品的整體競爭力?！?024AI教育硬件全景報(bào)告》，披露了AI學(xué)習(xí)機(jī)熱賣指數(shù)TOP20，學(xué)而思學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)典版、旗艦Pro版、旗艦Pro Max版，分別位列第1、第3和第7，在榜單TOP10中獨(dú)占三席。
2024年，學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)已跨上新起點(diǎn)，教培系主導(dǎo)、科技派輔助、傳統(tǒng)教育硬件廠商陪跑的行業(yè)格局固定下來，市場(chǎng)集中度將繼續(xù)提高，頭部廠商將繼續(xù)借助內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出更多優(yōu)秀產(chǎn)品。一個(gè)千億級(jí)的數(shù)字教育市場(chǎng)，在AI的助推下，正逐步成為現(xiàn)實(shí)。