界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

近日，內(nèi)衣品牌NEIWAI和其姐妹運(yùn)動(dòng)品牌NEIWAI active均發(fā)布微信推文為NEIWAI active冬季滑雪系列進(jìn)行宣傳。

該系列以雪季戶(hù)外運(yùn)動(dòng)為靈感，設(shè)計(jì)上選取防風(fēng)、防水、保暖等科技面料，并考慮女性需求的特色。比如，其滑雪防水喇叭背帶褲設(shè)計(jì)了長(zhǎng)防水拉鏈門(mén)襟，方便女性穿脫長(zhǎng)褲。

此外，滑雪服更講究性能要求，NEIWAI active在對(duì)外宣傳中強(qiáng)調(diào)外殼采用Dermizax科技面料。根據(jù)公開(kāi)資料，Dermizax 面料來(lái)源于日本的 Toray（東麗）公司，戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌伯希和、DESCENTE 迪桑特等等都曾推出過(guò)運(yùn)用該面料的產(chǎn)品。

這些戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌本身就有運(yùn)動(dòng)專(zhuān)業(yè)性能的品牌基因，容易讓消費(fèi)者接受更高的定價(jià)。雖然內(nèi)衣也開(kāi)始講究面料科技，但相較而言，滑雪服的要求更高，缺乏相關(guān)科技背書(shū)的NEIWAI想要獲得市場(chǎng)接受度，定價(jià)上要比專(zhuān)業(yè)品牌做出一些讓步。

NEIWAI active滑雪系列價(jià)格在1300元到2900元之間，但仍然遠(yuǎn)超主品牌內(nèi)衣產(chǎn)品千元上下的價(jià)格區(qū)間。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更明顯的專(zhuān)業(yè)功能性可以為品牌打開(kāi)更高的溢價(jià)空間。專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)功能的加持，以及面料研發(fā)和工藝制作的提升，都成為支撐高端定價(jià)的基礎(chǔ)。

從另一方面來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服飾特別是滑雪服等品類(lèi)對(duì)面料和工藝的高要求，意味著更高的生產(chǎn)成本和庫(kù)存壓力。在目前整體消費(fèi)市場(chǎng)趨于理性的環(huán)境下，這種高價(jià)格定位能否獲得足夠的市場(chǎng)認(rèn)可還有待觀(guān)察。一旦產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)不及預(yù)期，可能會(huì)給公司帶來(lái)資金壓力。

因?yàn)檫@樣的價(jià)格帶對(duì)于高端滑雪玩家來(lái)說(shuō)尚顯不足，要讓初學(xué)滑雪玩家買(mǎi)單又需要足夠的營(yíng)銷(xiāo)吸引力。

NEIWAI方面告訴界面時(shí)尚，2023年至2024年，滑雪產(chǎn)品在NEIWAI ACTIVE中的比重不大，但滑雪板塊是該品牌未來(lái)計(jì)劃中會(huì)逐步擴(kuò)大的重點(diǎn)之一。

2023年是冰雪運(yùn)動(dòng)達(dá)到頂峰的一年。繼2022年北京冬奧會(huì)實(shí)現(xiàn)了“3億中國(guó)人上冰雪”的目標(biāo)后，滑雪運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)的熱度依然在持續(xù)飆升。NEIWAI ACTIVE也是乘上了這股東風(fēng)，在2023年推出滑雪系列。

專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)方面除了滑雪系列，還有網(wǎng)球系列，這也是NEIWAI從去年開(kāi)始推出單品，如今單獨(dú)成系列的產(chǎn)品線(xiàn)。鄭欽文帶來(lái)的網(wǎng)球熱顯然是背后的一個(gè)推手。

但提到NEIWAI，在大眾認(rèn)知中這是個(gè)靠?jī)?nèi)衣起家的新銳品牌。直到近兩年，NEIWAI開(kāi)辟的運(yùn)動(dòng)副牌NEIWAI active明顯風(fēng)頭更盛。

2024年3月，NEIWAI內(nèi)外品牌創(chuàng)始人劉小璐在真格基金的播客節(jié)目“此話(huà)當(dāng)真”中表示，2023年NEIWAI active營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)1億元，2024年會(huì)放更大的精力做好這個(gè)副牌。

劉小璐表示，最初創(chuàng)立NEIWAI active的初衷來(lái)源于對(duì)于女性日常生活中碎片式健身習(xí)慣的洞察。主品牌NEIWAI推出的一款偏運(yùn)動(dòng)的內(nèi)衣因?yàn)榭梢远鄨?chǎng)景穿著而銷(xiāo)售不錯(cuò)，這讓她看到了運(yùn)動(dòng)服飾的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

NEIWAI active進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)較早，2019年后疫情這一意外因素讓大眾消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)向戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等健康生活領(lǐng)域，但這同時(shí)也帶來(lái)了更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)已經(jīng)涌入大量玩家，從lululemon、安德瑪?shù)葒?guó)際品牌，到maia active這樣的新銳國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌，以及同類(lèi)內(nèi)衣品牌Ubras也在推出運(yùn)動(dòng)系列，NEIWAI active正在面對(duì)的是一個(gè)紅海市場(chǎng)。

要將大眾認(rèn)知從內(nèi)衣轉(zhuǎn)型成運(yùn)動(dòng)品牌并不是一件容易事。Zara姐妹品牌OYSHO就是以?xún)?nèi)衣家居定位而知名，在成立數(shù)年后加入了運(yùn)動(dòng)系列，轉(zhuǎn)型成為運(yùn)動(dòng)休閑品牌。但在大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者的印象里，OYSHO始終擺脫不掉初入中國(guó)時(shí)“ZARA姐妹品牌”、“內(nèi)衣家居”的標(biāo)簽。

NEIWAI active在過(guò)去一年中開(kāi)始獨(dú)立于主品牌之外建立自己的視覺(jué)形象和產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃。

正是在劉小璐說(shuō)要放更多精力給這個(gè)副牌的2024年，NEIWAI active開(kāi)始在自己的微信賬號(hào)上頻繁發(fā)布品牌內(nèi)涵和新品內(nèi)容。該品牌還專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)熱力俱樂(lè)部，定期發(fā)布瑜伽、網(wǎng)球等社群運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，以凝聚品牌的社群會(huì)員。

現(xiàn)在，NEIWAI active已經(jīng)通過(guò)運(yùn)動(dòng)服飾品類(lèi)給主品牌拓寬一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)版圖。

NEIWAI active成立于2018年，次年末在上海開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下體驗(yàn)店，如今在北京、上海、武漢、天津、重慶和成都擁有了近十家獨(dú)立門(mén)店。

NEIWAI active分為三個(gè)系列——以芭蕾為靈感的MOVE舞動(dòng)系列、室內(nèi)外綜合健身訓(xùn)練衣物ON SPOT健身系列，以及ON THE GO戶(hù)外探索系列。

NEIWAI方面表示，目前來(lái)看，舞動(dòng)系列依然是NEIWAI ACTIVE的明星系列，也是品牌中最具差異化的板塊，占據(jù)了年銷(xiāo)售額的第一大比重。從最初與芭蕾藝術(shù)家譚元元老師的合作，到2024年與紐約城市芭蕾舞團(tuán)合作推出“怦然起舞”聯(lián)名系列，舞蹈已經(jīng)成為品牌心智的一部分。

除了產(chǎn)品線(xiàn)的拓展，NEIWAI尋找的另一重增長(zhǎng)引擎在于海外市場(chǎng)。

根據(jù)前述播客節(jié)目，NEIWAI于2021年開(kāi)始出海，在此之前已經(jīng)在美國(guó)舊金山拿到鋪位邀約，但因?yàn)橐咔閹?lái)的物理溝通限制而不得不暫緩開(kāi)店計(jì)劃。到2023年，NEIWAI美國(guó)市場(chǎng)的客群結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，本土用戶(hù)占比已超過(guò)一半。

此外，NEIWAI選擇新加坡作為打入東南亞市場(chǎng)的第一站。根據(jù)劉小璐的說(shuō)法，雖然東南亞地區(qū)擁有龐大的人口基數(shù)，但市場(chǎng)整體仍處于發(fā)展階段。相比之下，新加坡不僅本土消費(fèi)能力強(qiáng)勁，還能夠輻射帶動(dòng)周邊東南亞國(guó)家市場(chǎng)，具有戰(zhàn)略性意義。

如若能在海外市場(chǎng)講好專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣或者運(yùn)動(dòng)服飾故事，這也將有助于反哺NEIWAI在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。