文 | 音樂先聲 李沁予
編輯 | 范志輝
最近，英國知名說唱歌手Ghetts與制作人Rude Kid發(fā)行了一張名為《Forbidden Frequencies》的合作專輯，但有些不同的是，這張專輯僅在他們的現(xiàn)場演出中以實(shí)體形式限量發(fā)售。
Ghetts表示，他們希望通過這種方式強(qiáng)調(diào)音樂作為藝術(shù)的價(jià)值，并鼓勵(lì)人們像在畫廊中欣賞藝術(shù)品一樣尊重和珍視音樂。截至目前，這張專輯尚未在流媒體平臺(tái)上發(fā)布。
從年初Drake和Kendrick Lamar的“beef”，二人繞過流媒體通過社交平臺(tái)發(fā)歌展開較量，到年末Ghetts和Rude Kid選擇線下發(fā)行專輯的策略，為何越來越多藝術(shù)家試圖“逃離”流媒體，探索直接面向粉絲的路徑？
離開平臺(tái)，如何花式發(fā)歌？
進(jìn)入流媒體時(shí)代，音樂發(fā)行效率大大提升，但也被固化成了一種模式：一鍵發(fā)行，所有的新歌都會(huì)上線Spotify、Apple Music等平臺(tái)，用戶只需點(diǎn)擊播放按鈕就能聽到最新作品。
12月14日，YouTube頻道Link Up TV發(fā)布了Ghetts和Rude Kid新專輯現(xiàn)場演出片段。據(jù)了解，《Forbidden Frequencies》由13首曲目組成，兩位音樂人完全放棄了流媒體平臺(tái)，而是選擇在倫敦舉辦了三場特別的線下演出作為專輯的發(fā)布渠道。演出中，觀眾不僅可以欣賞到音樂現(xiàn)場，還可以通過購買一款專門設(shè)計(jì)的硬件播放器獲取專輯。
不僅僅是Ghetts和Rude Kid，最近越來越多的成熟藝術(shù)家開始探索更為“古早”的專輯發(fā)布方式，他們選擇跳出流媒體平臺(tái)，直接與粉絲建立聯(lián)系。
比如，聽眾至今無法在Spotify乃至任何其他流媒體服務(wù)上聽到Pitchfork四年來給出最高分的年度專輯《Diamond Jubilee》。
今年3月，前Women樂隊(duì)主唱Cindy Lee（原名Patrick Flegel）在其自建的Geocities網(wǎng)站（類似博客、小組）上發(fā)布了新專輯《Diamond Jubilee》。整張專輯包含32首歌曲，共計(jì)2小時(shí)，粉絲支付30加元即可獲取專輯，全程幾乎沒有采用任何傳統(tǒng)的市場推廣、公關(guān)和發(fā)行方式。
要知道，在Spotify上，擁有1000名忠實(shí)粉絲，音樂人幾乎賺不到什么收入。但如果1000名粉絲購買一張30加元的專輯，對(duì)于Cindy Lee這種成熟藝術(shù)家來說，確實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的方式。
不僅是Cindy Lee，甚至Drake也選擇了這種“傳統(tǒng)”的歌曲發(fā)布方式。
今年4月，Drake 的一首針對(duì) Kendrick Lamar、Rick Ross、The Weeknd 和 J. Cole 的 diss曲《Push Ups》出現(xiàn)在了文件分享服務(wù)網(wǎng)站Krakenfiles.com上，充滿web1.0古早風(fēng)格的發(fā)行環(huán)境與Spotify有史以來播放量最多的藝人說唱明星之間形成了強(qiáng)烈對(duì)比，這種反差加速了歌曲的廣泛傳播。
相似的情況還有侃爺Kanye West。
早在2022年，Kanye West就曾宣布新專輯《Donda 2》不會(huì)在流媒體上線，僅在他推出的播放器Stem Player（售價(jià)200美元）獨(dú)家上架。今年3月，Kanye West再次發(fā)文稱，流媒體貶低了音樂的價(jià)值，表示會(huì)在其個(gè)人網(wǎng)站Yeezy.com上發(fā)售專輯。
對(duì)于這種現(xiàn)象，海外樂評(píng)人Chris Black表示：“當(dāng)我嘗試打開朋友發(fā)來的一個(gè)個(gè)的鏈接時(shí)，仿佛回到了千禧年，瘋狂使用Napster和Kazaa下載音樂的日子，讓人重新獲得了對(duì)音樂的占有欲?！?/p>
由此可見，藝術(shù)家接連繞過流媒體發(fā)行新專輯/單曲這件事已經(jīng)不是個(gè)例。這也讓我們突然緩過神，發(fā)現(xiàn)音樂并非只有一種選擇。
他們?yōu)槭裁础疤与x”音樂平臺(tái)？
雖然像過去那樣，跑到唱片店買 CD 的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，但一種更為平衡、更真實(shí)的模式正在形成——藝術(shù)家用更個(gè)人化的方式展現(xiàn)作品，而聽眾用更直接的方式支持他們。
Cindy Lee曾在一次采訪中直言，“所有藝術(shù)家都應(yīng)該將自己的音樂從流媒體平臺(tái)上撤下。期待每次播放賺到一分錢？太可憐了。”對(duì)于成熟藝人來說，流媒體的收益分配本就是長期以來詬病的話題。
但話說回來，像草根、新興音樂人，在沒有流媒體或傳統(tǒng)唱片公司支持的情況下，吸引積累粉絲是很難的。因此，這種“出走”流媒體的行為，也僅限于在音樂人本身有一定粉絲積累的前提下進(jìn)行嘗試。
MIDIA針對(duì)今年的Spotify Wrapped做過一個(gè)小范圍的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)顯示，平均總聽歌時(shí)間為527.6小時(shí)，而“最常聽”藝術(shù)家的聽歌時(shí)間平均為24.2小時(shí)。其中，60%用戶的“最常聽”藝術(shù)家的聽歌時(shí)間，占總聽歌時(shí)間的比例僅在3%到6%之間。
也就是說，一些成熟藝人即便受到了用戶的偏愛，但他們?cè)谟脩舻目傮w聽歌時(shí)間中所占的比例實(shí)際上很低。當(dāng)下聽歌行為愈加分散化、碎片化，用戶也通過算法推薦接觸到比以往更多樣化的歌曲和藝術(shù)家，留給單個(gè)歌手的時(shí)間也不多了。
當(dāng)前，流媒體、唱片公司和藝術(shù)家的利益已經(jīng)逐漸開始分化。從流媒體平臺(tái)的角度來看，其最大利益是讓用戶聽得更久，無論他們聽什么——但聽歌更加碎片化可能會(huì)更好，這樣用戶在平臺(tái)上最牢固的關(guān)系就不是與任何特定藝人，而是與平臺(tái)本身。
但從藝術(shù)家長期發(fā)展和超級(jí)粉絲的培養(yǎng)來看，以藝人為中心聆聽的用戶會(huì)更有價(jià)值，這類用戶可能更愿意在周邊商品和演唱會(huì)門票上花費(fèi)更多。然而，Midia的調(diào)研顯示，大多數(shù)聽眾都落在了“總聽歌時(shí)間較少、聽過的藝術(shù)家數(shù)量較少”的象限，且其中包括了一些狂熱粉絲。
另一方面，近年來，流媒體平臺(tái)逐步讓出了文化主導(dǎo)地位，取而代之的是社交媒體，尤其是短視頻平臺(tái)。當(dāng)下音樂的消費(fèi)場景與文化時(shí)刻，更多是在社交媒體上醞釀并爆發(fā)，隨后才輻射到流媒體平臺(tái)。
以今年的Spotify Wrapped為例，可以說已經(jīng)被社交文化高度“借用“，以至于圍繞Wrapped延伸出的內(nèi)容，似乎已經(jīng)超越了真正分享Wrapped數(shù)據(jù)的帖子數(shù)量?？梢园l(fā)現(xiàn)，用戶與產(chǎn)品的互動(dòng)方式正發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，他們花在用戶生成內(nèi)容上的時(shí)間，甚至可能遠(yuǎn)超直接與產(chǎn)品、品牌本身接觸的時(shí)間。
當(dāng)然，這些內(nèi)容雖然可以被視作Spotify的免費(fèi)宣傳，但實(shí)際上也在無形中分流了用戶的時(shí)間與注意力，成為Spotify不得不面對(duì)的潛在競爭。某種程度上，Wrapped今年給人最大的啟示在于，音樂的文化瞬間，乃至流媒體相關(guān)的文化記憶，已越來越多地發(fā)生在社交媒體的語境中，而不再局限于流媒體平臺(tái)本身。
這種重塑，對(duì)于成熟藝術(shù)家而言更像是一場“數(shù)據(jù)競賽”。當(dāng)聽眾的注意力被無限制地分散在熱門單曲與算法推薦、社交場景之間，音樂不再是藝術(shù)家身份的延伸，而更像是一種無意識(shí)的背景填充。
對(duì)于成熟藝術(shù)家而言，這種碎片化消費(fèi)不僅使其作品失去了完整性，還將音樂從“藝術(shù)表達(dá)”轉(zhuǎn)化為“商品化噪音”，削弱了與聽眾之間的深層連接。
超級(jí)粉絲=超級(jí)收入？
越來越多的音樂人、唱片公司意識(shí)到，與其在流媒體平臺(tái)的“數(shù)據(jù)競賽”中被動(dòng)消耗，不如主動(dòng)尋求與粉絲的深度連接?！俺?jí)粉絲”已經(jīng)成為今年音樂產(chǎn)業(yè)最炙手可熱的關(guān)鍵詞之一，也成為藝術(shù)家重新掌握話語權(quán)的核心策略。
市場研究機(jī)構(gòu)Luminate的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，近20%的美國聽眾可被歸類為超級(jí)粉絲。這部分粉絲愿意支付普通人兩倍以上的音樂費(fèi)用，預(yù)計(jì)將為唱片行業(yè)帶來每年42億美元的收入機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)已不僅僅是藝術(shù)家的“單人舞臺(tái)”，更是唱片巨頭們押注未來的重要賽道。
今年2月，華納音樂集團(tuán)首席執(zhí)行官Robert Kyncl就在演講中透露，華納音樂集團(tuán)正在開發(fā)自己的“超級(jí)粉絲應(yīng)用“。他提到，華納音樂內(nèi)部組建了一支由Google、Stripe和Instacart等頂尖科技公司人才組成的團(tuán)隊(duì)，正在開發(fā)一款超級(jí)粉絲應(yīng)用，藝術(shù)家可以通過該應(yīng)用直接與他們的超級(jí)粉絲互動(dòng)。他強(qiáng)調(diào)，2024年是“下一個(gè)十年的開端”，華納音樂需要進(jìn)一步開發(fā)“直接面向藝術(shù)家的超級(jí)粉絲產(chǎn)品和體驗(yàn)”。
3月，環(huán)球音樂集團(tuán)與韓國娛樂巨頭HYBE簽訂了為期10年的合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，環(huán)球音樂將在未來10年內(nèi)獨(dú)家發(fā)行HYBE的音樂，還將對(duì)其超級(jí)粉絲平臺(tái)Weverse進(jìn)行投資，幫助其在北美市場的進(jìn)一步擴(kuò)展。
5月，索尼音樂集團(tuán)董事長Rob Stringer在索尼集團(tuán)投資者會(huì)議上的演講中也暗示，其對(duì)粉絲數(shù)據(jù)平臺(tái)Fansifter的投資也是其超級(jí)粉絲戰(zhàn)略的一部分。
顯然，超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)似乎已成為唱片公司、藝術(shù)家押注未來的新風(fēng)口。以超級(jí)粉絲平臺(tái)FanCircles為例，最近，該平臺(tái)某用戶在48小時(shí)內(nèi)僅通過8000 名粉絲（每人支付 65 美元）就獲得了超過 50 萬美元的收入。對(duì)比流媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)類似規(guī)模的收入需要大約3億次播放。
這種趨勢表明，超級(jí)粉絲為唱片公司和藝術(shù)家?guī)砹烁苯印⒏咝У纳虡I(yè)模式。然而，從發(fā)展的角度來看，盡管超級(jí)粉絲看起來充滿潛力，但這一切并非“無上限”的紅利。
不過，超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)雖然吸引人，卻隱藏著不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)。
比如，近期K-pop組合RIIZE成員Seunghan因出道前的不雅照片被曝光，引發(fā)輿論風(fēng)波。盡管SM娛樂在10月宣布Seunghan即將回歸，但粉絲的強(qiáng)烈反對(duì)甚至抗議，迫使公司兩天后緊急調(diào)整策略，最終不得不宣布Seunghan退出組合。
MIDIA分析師Olivia Jones認(rèn)為，該事件表明超級(jí)粉絲并非單純的“商業(yè)工具”。雖然唱片公司和藝人都在把重心向超級(jí)粉絲轉(zhuǎn)移，可過度迎合或者忽視超級(jí)粉絲的需求，都可能引發(fā)難以挽回的反噬。
但也要看到，超級(jí)粉絲是粉絲金字塔的頂端，而金字塔的穩(wěn)固依賴于底層更廣泛的普通聽眾作為基礎(chǔ)。這也正是為何前文提到，成熟藝術(shù)家才能更好地駕馭“繞開流媒體”策略。對(duì)于尚未構(gòu)建穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)的新人，超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)過早介入不僅難以持續(xù)，還可能讓藝術(shù)家面臨更大的不確定性。
事實(shí)上，超級(jí)粉絲更像是一柄雙刃劍——既帶來巨大收入潛力，也暴露出粉絲文化中可能存在的脆弱性，以及藝術(shù)家、唱片公司的成本、收益之間的對(duì)賭博弈，其目標(biāo)不應(yīng)只是“圈錢機(jī)器”，其最終形態(tài)應(yīng)成為構(gòu)建可持續(xù)粉絲生態(tài)的橋梁。
與流媒體類似，超級(jí)粉絲經(jīng)濟(jì)也并非可以無限擴(kuò)展，從長遠(yuǎn)來看，培育市場而非單純榨取粉絲更為成功。
結(jié)語
音樂的未來并非單選題。
無論是以超級(jí)粉絲為核心重塑商業(yè)模式，還是通過社交與文化場景突破流媒體的“數(shù)據(jù)競賽”，其核心目標(biāo)應(yīng)始終是讓音樂回歸其作為情感表達(dá)的本質(zhì)，而非“商品化噪音”。
當(dāng)音樂作為深層情感連接的紐帶被再度強(qiáng)化時(shí)，我們或許能夠從碎片化的文化中找回完整的藝術(shù)體驗(yàn)。
這么看來，這種現(xiàn)象就不再是藝術(shù)家的簡單“逃離”，而是一場深思熟慮的“回歸”。