界面新聞記者 | 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
過去一年，中國消費者重新錨定了心目中一杯咖啡的合理定價——9塊9。這場由庫迪、瑞幸領(lǐng)頭，席卷至中國大大小小咖啡店的價格競爭，還牽扯到了連鎖餐飲和零售領(lǐng)域，并由此改變了消費行業(yè)的格局。
但很快，這場9塊9的鏖戰(zhàn)就要打不動了。
在長期的低價膠著之中，瑞幸和庫迪已經(jīng)疲憊不堪。2024年第一季度，在經(jīng)歷連續(xù)八個季度的持續(xù)盈利后，瑞幸咖啡再次出現(xiàn)虧損，整體經(jīng)營虧損6510萬元人民幣。瑞幸的首席財務(wù)官安靜把這一大轉(zhuǎn)變，主要歸因于持續(xù)開展的“9.9 元咖啡”活動，該活動導(dǎo)致了瑞幸產(chǎn)品的平均售價降低。而今年前三季度，瑞幸歸母凈利潤同比下滑約18.1%。
在利潤壓力之中，瑞幸高層對“9塊9”的表態(tài)，也從“能再打兩年”的豪言壯語變得更為謹慎。
在12月4日一場內(nèi)部交流會上，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO郭謹一表示，“9塊9能不能賣，取決于賣什么產(chǎn)品，在什么場景下賣，在什么成本結(jié)構(gòu)下賣。合理的價格結(jié)構(gòu)下面，有些產(chǎn)品是可以賣9塊9?！?/p>
在這些品牌的測算中，咖啡成本結(jié)構(gòu)是能夠做到9塊9不虧的。
今年6月，庫迪首席策略官李穎波在向界面新聞披露了該品牌的飲品成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中，“咖啡豆為在3元多，加上牛奶，一杯拿鐵的成本就變成4-5元，房租、人工的成本都在不到2元?！币虼耍?dāng)時李穎波表示，咖啡賣9.9元以內(nèi)可以做到不虧。
但具體落到加盟商頭上時，現(xiàn)實的成本結(jié)構(gòu)并沒有嚴格按照測算的模型落地。
庫迪咖啡內(nèi)部負責(zé)招商的一位管理層將其飲品的成本拆解為，原料5.7元、包材1.5元、人工1.9元，水電0.2元和房租1.8元房租，共計為11.1，該成本已經(jīng)大于售價，且一線城市的單杯成本還會更高。為了讓加盟商配合價格戰(zhàn)，庫迪還會提供補貼支出，進一步攤薄它的利潤。
在價格戰(zhàn)中加盟商利潤減少，品牌們只能進一步提供補貼。例如為了讓加盟商留下，從2025年1月1日，瑞幸還進一步加大了對加盟商的補貼政策，并下調(diào)牛奶、咖啡豆等原料的供貨價格。如果9塊9的價格戰(zhàn)進一步持續(xù)，這種策略只能加劇瑞幸的利潤壓力。
而未來，這樣的成本結(jié)構(gòu)還有可能被打破。
目前，咖啡豆期貨價格已經(jīng)飆到27年來最高。此輪價格上漲的主要原因，是氣候變化及其對主要咖啡生產(chǎn)國巴西和越南的潛在影響。它們是全球最大咖啡產(chǎn)區(qū)，干旱天氣的持續(xù)將直接影響到咖啡的供給，從而可能推高全球咖啡市場的價格。此外，港口堵塞和紅海地區(qū)動亂干擾全球供應(yīng)鏈，也是造成咖啡豆價格飆漲的另一因素。
這樣的漲價也已經(jīng)傳導(dǎo)至中國上游工廠。云南普洱的一位咖啡商貿(mào)負責(zé)人告訴界面新聞今年咖啡成本比往年高太多。而上海啡越投資管理有限公司董事長王振東告訴界面新聞，咖啡豆期貨價格上漲對終端價格造成一定的影響，不過期貨漲價傳導(dǎo)到現(xiàn)貨市場需要一個過程；如果幾個主要原料同時上漲的話，還是會對品牌毛利造成比較大的壓力。
事實上，9.9元已是當(dāng)前咖啡品牌運營效率下價格極限，在未來咖啡豆成本上漲的趨勢中，為了保住利潤，9.9元價格戰(zhàn)極有可能進一步縮小范圍并進入尾聲。
價格戰(zhàn)傷害的不僅僅是利潤，還有品牌自身以及行業(yè)格局。
今年下半年以來，餐飲行業(yè)已經(jīng)開始反思價格戰(zhàn)所帶來的弊端。“我是明確反對價格戰(zhàn)的，事實上用價格戰(zhàn)的最后也會把自己‘卷死’，”呷哺集團創(chuàng)始人兼賀光啟對界面新聞?wù)f，“因為企業(yè)沒有合理的利潤留存，還有什么能力繼續(xù)發(fā)展？”
星巴克中國董事長王靜瑛也對此對外表示，星巴克無意參與價格戰(zhàn)，專注于實現(xiàn)高質(zhì)量、盈利、可持續(xù)的增長。但星巴克也不得不“應(yīng)對”價格戰(zhàn)的沖擊，它通過加大給用戶發(fā)送優(yōu)惠券的力度，來把產(chǎn)品拉回更主流價格范疇，試圖強化產(chǎn)品及品牌本身的價值感。
事實上，價格戰(zhàn)背后，咖啡品牌的目的是快速占領(lǐng)市場并獲取客流。
但在這樣的緊張較量下，一些品牌對規(guī)模的追逐開始變得有些“畸形”。
這兩年，庫迪前后曾喊出“3年1萬家店”、“2025年2萬家門店”的目標，把它的加盟門檻、加盟方式不斷進行調(diào)整，以突破更大的加盟空間。譬如10月時宣布啟動的“店中店”模型，根據(jù)該策略，庫迪咖啡的門店能以低至3萬元的門檻全面植入到美宜佳、華萊士和蘇寧易購等連鎖品牌中，實現(xiàn)“無孔不入”。
但這部分門店已經(jīng)由于開在“犄角旮旯”而不可避免地損害到了庫迪品牌形象。在消費者的討論聲中，庫迪于12月暫時叫停了這類店的招商。
更關(guān)鍵的是，通過低價獲取的客流沒有忠誠度，他們隨時可以溜走。一位瑞幸的加盟商曾對界面新聞表示，“靠燒加盟商的錢搶市場，一旦把‘8塊8’的活動結(jié)束了，數(shù)據(jù)立馬就沒了。曾經(jīng)有段時間庫迪試探產(chǎn)品定價在11-12元左右，結(jié)果生意并不好，只能重回價格戰(zhàn)”。
瑞幸自己也意識到了這個問題。如果要留住這群顧客，它不得不以更低的價格吸引他們，由此自己也陷入了死循環(huán)。據(jù)社交平臺上消費者近期的反映，有人在瑞幸的小程序后臺收到了“6塊6”的優(yōu)惠券，“可能是因為我一個月沒喝了吧?！痹撓M者表示。
因此，在這樣的節(jié)點之中，咖啡品牌們在探索更良性的競爭方式，而非犧牲利潤，赤膊上陣。這種行業(yè)反思，也將進一步推動9塊9價格戰(zhàn)的熄火。
相對理性之后，它們開始磨練自己的核心競爭力和差異性。
例如瑞幸通過加大上新力度和市場營銷來吸引客流。今年第三季度，瑞幸更加瘋狂地進行聯(lián)名營銷，以吸引更多消費者的注意，單季度營銷費用較去年同期有了53.2%的增長。而這些動作，給它帶來了近8000萬的月均客戶數(shù)，該數(shù)字同樣創(chuàng)下新高。
Tims咖啡則是推出更多具有性價比的貝果類暖食套餐，和其他咖啡品牌拉開差異化。Tims天好中國CEO盧永臣對此解釋為，盡管咖啡行業(yè)短期內(nèi)存在規(guī)模、價格戰(zhàn)等內(nèi)卷競爭，但增強暖食的優(yōu)勢，有助于Tims咖啡強化在消費者處的品牌認知，團隊也會基于Tims咖啡的這一特點，在未來進行更多打磨與提效。
在近兩年的9塊9大戰(zhàn)過后，消費者咖啡的價格認知已經(jīng)定型。因此，9塊9的咖啡或許不會消失于市場之中，它更像是各個主流品牌的入門配置。但在咖啡賽道的新一輪競爭，已經(jīng)不再是卷價格，而是逐漸演變成在存量市場中比拼產(chǎn)品和服務(wù)。