文 | 壹娛觀察 大娛樂家
2024年的內(nèi)容市場被一場前所未有的短劇風(fēng)暴席卷。幾乎在一夜之間，短劇從小眾娛樂形式變成了內(nèi)容市場的新寵。
從短視頻平臺到微信小程序再到愛優(yōu)騰芒為首的長視頻，各行各業(yè)都在拍短劇或嘗試短劇營銷，各種內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)都試圖向短劇靠攏。突如其來的內(nèi)容形態(tài)變革，正在以驚人的速度重塑整個(gè)行業(yè)的商業(yè)邏輯。
在這場變革的背后其實(shí)始終有一個(gè)身影的閃現(xiàn)——番茄小說與紅果短劇構(gòu)建起的“番茄大文娛”。
紅果短劇App截圖
這個(gè)后來者用最簡單直接的方式定義了一套全新的游戲規(guī)則：免費(fèi)供給，廣告變現(xiàn)。沒有華麗的包裝，沒有高深的理論，有的只是直白的流量邏輯。
這套邏輯正在以驚人的效率改寫行業(yè)版圖。
從番茄小說月活2.2億的龐大用戶基數(shù)，到紅果短劇僅用一年時(shí)間就達(dá)到月活1.4億的驚人速度，單是前者如今每年就能貢獻(xiàn)300-400億元的廣告收入，數(shù)字背后展現(xiàn)的可謂是一個(gè)顛覆性的商業(yè)奇跡。
不論是網(wǎng)文行業(yè)的閱文，還是視頻領(lǐng)域的愛優(yōu)騰芒，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺精心培育的付費(fèi)模式，在這種簡單粗暴但極其有效的方式面前多次感受到無力時(shí)刻。
圖源：QuestMobile
表面上，這是一個(gè)完美的商業(yè)故事。一個(gè)深諳流量之道的互聯(lián)網(wǎng)公司，如何在短短幾年內(nèi)撬動了一個(gè)存在已久的市場。但在這個(gè)故事的表象之下，一個(gè)更深層的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生——內(nèi)容不再是目的，而僅僅成為了手段；創(chuàng)作的價(jià)值被算法定義，流量走上了第一順位，成為衡量內(nèi)容優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
在這個(gè)流量掛帥的時(shí)代，或許應(yīng)該適時(shí)停下腳步，重新審視這場正在改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)根基的革命。
當(dāng)免費(fèi)成為標(biāo)配，當(dāng)廣告成為主要收入來源，當(dāng)創(chuàng)作完全服務(wù)于流量，這樣的革命究竟帶給了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)怎樣的未來？
01 全新內(nèi)容霸權(quán)誕生
在傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺還在堅(jiān)持付費(fèi)訂閱模式時(shí)，番茄小說選擇了一條截然不同的道路。這條路的起點(diǎn)是一個(gè)簡單的等式：免費(fèi)內(nèi)容+精準(zhǔn)算法=海量流量=廣告收益。等式看似簡單，卻蘊(yùn)含著驚人的商業(yè)潛力。
2019年11月，番茄小說悄然上線。僅用半年時(shí)間，其日活用戶就突破千萬，創(chuàng)下了閱讀行業(yè)的速度記錄。到2024年第三季度，平臺月活用戶已達(dá)2.2億，一舉超越同類競爭對手，甚至超過了“當(dāng)紅炸子雞”小紅書。其增長速度，在內(nèi)容領(lǐng)域幾乎前所未見。
事實(shí)上，即便是行業(yè)龍頭的閱文也在過去幾年里被番茄小說逼迫到在付費(fèi)和免費(fèi)間來回橫跳，如今依然還是將更多的重心重新放回了付費(fèi)閱讀層面，畢竟這一套流量打法，脫離抖音以及整個(gè)字節(jié)之后，并非真的足以包打天下。
番茄小說App截圖
在這個(gè)生態(tài)中，內(nèi)容創(chuàng)作被高度工業(yè)化。番茄超過60萬的簽約作者構(gòu)成了一個(gè)龐大的內(nèi)容生產(chǎn)軍團(tuán)。平臺通過各種扶持計(jì)劃來刺激創(chuàng)作，2025年將投入2億元用于內(nèi)容激勵。
根據(jù)番茄小說創(chuàng)作者大會上最新數(shù)據(jù)的顯示，在這個(gè)龐大的作者群體中，年收入超過10萬元的比例不到0.6%。兩極分化的收入分布，似乎也在折射出平臺當(dāng)下對內(nèi)容的某種態(tài)度：數(shù)量重于質(zhì)量，流量高于一切。
依托今日頭條、抖音等超級平臺的流量支持，番茄小說得以快速獲取用戶。去年，抖音更是上線“抖音故事”功能，支持視頻掛載同款小說，為番茄小說打開了新的流量渠道。全方位的流量協(xié)同，確保了平臺能持續(xù)獲得新用戶。
當(dāng)傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺還在精心培育作者時(shí)，番茄小說已經(jīng)開始使用AI工具輔助創(chuàng)作。從開書靈感到一鍵擴(kuò)寫，AI工具箱覆蓋了創(chuàng)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。這種做法的目的很明確：加速內(nèi)容生產(chǎn)，確保內(nèi)容供給。
番茄小說作家后臺
近乎工業(yè)化的創(chuàng)作模式，雖然犧牲了內(nèi)容的獨(dú)特性，但卻完美契合了平臺對內(nèi)容的基本訴求：快速、大量、標(biāo)準(zhǔn)化。
2023年，這個(gè)生態(tài)又迎來了新成員：紅果短劇。
它不僅完整復(fù)制了番茄小說的商業(yè)模式，更將免費(fèi)+廣告的邏輯推向了一個(gè)新的高度。僅用一年時(shí)間，紅果短劇就今年結(jié)束前實(shí)現(xiàn)了月活1.4億的成績，日活更是到達(dá)了4000萬的級別。
紅果的強(qiáng)勢崛起開始對整個(gè)視頻內(nèi)容行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至開始吸引傳統(tǒng)影視圈的目光。知名制片人于正斥資800萬打造的《吉天照》選擇登陸紅果，就是一個(gè)典型信號。這部定位為“大IP前傳”的作品，意味著傳統(tǒng)影視創(chuàng)作者開始重新審視短劇的商業(yè)價(jià)值。
紅果短劇也在積極擁抱這種變化。2024年12月推出的“果燃計(jì)劃”，通過高額投資扶持和流量傾斜，明確釋放出對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求。
對創(chuàng)作者而言，平臺提供的“最高100%投資支持”以及“千萬級流量扶持”無疑具有極強(qiáng)的吸引力。能夠同時(shí)提供資金支持和流量保障的模式，正在形成對傳統(tǒng)影視行業(yè)的創(chuàng)作資源虹吸效應(yīng)。
紅果短劇2025年“果燃計(jì)劃”
從番茄到紅果的接連成功，正在逐漸龐大的“番茄大文娛”顯然野心不止于此。
通過番茄動漫和番茄影視兩大廠牌的設(shè)立，先后與愛奇藝、優(yōu)酷等長視頻達(dá)成的IP共創(chuàng)計(jì)劃，“番茄大文娛”正在構(gòu)建一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)版圖。從網(wǎng)文到短劇，從動漫到劇集，其試圖打通所有可能的內(nèi)容形態(tài)，將它們納入自己的商業(yè)版圖之中。
百余部影視作品的授權(quán)開發(fā)，與長視頻的“超級IP共創(chuàng)計(jì)劃”，都顯示出字節(jié)跳動試圖在傳統(tǒng)影視領(lǐng)域分一杯羹的決心。毫無疑問，番茄小說的作品也正要逐步打入主流影視市場。
全方位的布局，勾勒出一幅野心勃勃的“大文娛”藍(lán)圖：以免費(fèi)內(nèi)容和流量分發(fā)起家，最終要建立起一個(gè)涵蓋全部文娛形態(tài)的超級內(nèi)容霸權(quán)。
番茄小說熱門IP
然而，宏大構(gòu)想建立在一個(gè)非常“純粹”的基礎(chǔ)之上，存在的風(fēng)險(xiǎn)性不得不估量。當(dāng)一個(gè)生態(tài)的根基建立在“免費(fèi)+廣告”的模式之上，當(dāng)創(chuàng)作的價(jià)值完全服從于流量的邏輯，這樣的體系必然難以孵化出具有持久生命力的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
即便目前在商業(yè)層面取得了成功，“番茄大文娛”模式到底對中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)意味著什么，或許同樣是一個(gè)需要深入的話題。
02 正視內(nèi)容價(jià)值的臨界點(diǎn)
表面上，“番茄大文娛”創(chuàng)造了一個(gè)多贏的局面：用戶免費(fèi)獲取內(nèi)容，創(chuàng)作者獲得收入，平臺賺取廣告收益。但在這個(gè)看似完美的閉環(huán)邏輯，之于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)而言，有些陣痛不能避免。
首先是創(chuàng)作環(huán)境的異化。
“新人必須追求大熱題材，運(yùn)氣不好的話，得攢好幾本書，才能捧出一本熱門”，社交媒體上一位番茄小說作者的話道出了殘酷的現(xiàn)實(shí)。
在這個(gè)體系中，創(chuàng)作不再是藝術(shù)的表達(dá)，而是流量的競賽。作者們并非在自主創(chuàng)作更多還是在追逐算法偏好，生產(chǎn)能夠快速獲取流量的內(nèi)容。
其次是內(nèi)容價(jià)值的理解失常。
當(dāng)一個(gè)平臺完全依靠廣告收入生存時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量就不再是核心關(guān)注點(diǎn)。重要的是內(nèi)容能否獲取流量，能否轉(zhuǎn)化為廣告展示。這種邏輯必然導(dǎo)致內(nèi)容的同質(zhì)化和娛樂化，使得真正有價(jià)值的創(chuàng)作難以生存。
番茄小說和紅果短劇均是免費(fèi)模式
最終，創(chuàng)作者真的能夠從這個(gè)生產(chǎn)鏈條中獲得更多收益嗎？
起碼就目前來說不少番茄小說作者都已經(jīng)形成了一個(gè)共識：在番茄寫小說基本只能作為副業(yè)賺外快，真的想要全職投入難度頗高。
這種現(xiàn)象的出現(xiàn)或許也不是偶然，背后其實(shí)也是國內(nèi)內(nèi)容市場特殊性的反映。
與成熟的內(nèi)容消費(fèi)市場相比，即便經(jīng)過了十年的摸索，盡管近年來用戶的付費(fèi)意識有所提升，但整體付費(fèi)意愿仍然相對較低，內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣的普及度其實(shí)遠(yuǎn)沒有想象中來的，看看長視頻平臺整體用戶和付費(fèi)用戶占比就不難發(fā)現(xiàn)，到今天大概還是有四分之三的用戶并不愿意進(jìn)行付費(fèi)嘗試。
在這樣的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)內(nèi)容平臺堅(jiān)持的付費(fèi)模式，某種程度上確實(shí)也是在逆水行舟。
更深層的原因在于內(nèi)容消費(fèi)的分層現(xiàn)象。
國內(nèi)內(nèi)容市場過去兩年呈現(xiàn)出明顯的兩極分化：一端是愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)的頭部用戶但往往并無法得到完全的需求滿足；另一端則是龐大的、對價(jià)格極其敏感的用戶群體，事實(shí)上并不太挑剔內(nèi)容質(zhì)量。
《2024年中國數(shù)字內(nèi)容行業(yè)細(xì)分市場分析》
傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺如閱文，正面阻擊番茄小說失敗后，事實(shí)上如今已經(jīng)是退而求其次選擇了服務(wù)相對小眾的付費(fèi)用戶群體，更多試圖建立起基于IP生產(chǎn)的新生態(tài)。
而正在崛起的“番茄大文娛”則瞄準(zhǔn)了那個(gè)基數(shù)更大的市場：它不在乎單個(gè)用戶的價(jià)值，而是著眼于規(guī)模效應(yīng)。
這種策略在當(dāng)前的市場環(huán)境下顯示出驚人的效率。
當(dāng)整體付費(fèi)意愿不高時(shí)，免費(fèi)內(nèi)容+廣告的模式反而更符合市場現(xiàn)狀。即便單用戶價(jià)值較低，但只要用戶基數(shù)足夠大，總量級的收入仍然相當(dāng)可觀。這也解釋了為什么傳統(tǒng)內(nèi)容平臺盡管擁有更多的優(yōu)質(zhì)IP和內(nèi)容積累，卻在新興市場上逐漸失勢。
這種現(xiàn)象折射出國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)內(nèi)在矛盾：在當(dāng)前的市場環(huán)境下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)似乎注定要走小眾路線。
那些堅(jiān)持內(nèi)容質(zhì)量的平臺，不得不接受一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：他們服務(wù)的永遠(yuǎn)只能是市場的一小部分。
“番茄大文娛”當(dāng)下的火熱顯然會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的示范效應(yīng)，畢竟在紅果橫空出世之后，面對短劇的恐慌已經(jīng)開始讓不少長視頻無奈順從。
簡單粗暴的商業(yè)模式一旦證明了其商業(yè)效能以及虹吸效應(yīng)，必然會吸引更多平臺效仿，原本就相當(dāng)脆弱的內(nèi)容付費(fèi)機(jī)制自然獨(dú)木難支。整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將會陷入“逐底競爭”的漩渦，值得市場警惕。畢竟當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生存空間將被進(jìn)一步壓縮，創(chuàng)作者也將面臨更大的生存壓力。
與此同時(shí)，硬幣的另一面也在于，被倒逼的長視頻也迎來真正的覺醒時(shí)刻，如何順應(yīng)觀眾的快節(jié)奏，如何真正對好內(nèi)容和觀眾需求有敬畏心，正在激發(fā)長視頻的壁壘重塑。
從番茄小說，到紅果短劇，“番茄大文娛”用自身擅長且純粹的方式完成了拔地而起，而在未來，它需要奔赴另一個(gè)賽場，那就是如何與長視頻一起讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容放到它該有的位置。
番茄小說與愛奇藝合作影視化《我在精神病院學(xué)斬神》
不再是流量化、數(shù)據(jù)化的盲目崇拜，“番茄大文娛”也要把當(dāng)下對長視頻形成的“倒逼”實(shí)踐在自己身上，兌現(xiàn)每一次義正言辭所說出的“推動內(nèi)容精品化發(fā)展”，誠如番茄小說鼓勵網(wǎng)文作者深入研究地域特色從而帶動“網(wǎng)文+文旅”發(fā)展所作出的努力，以及近期紅果短劇被約談、5天內(nèi)停止內(nèi)容更新背后所發(fā)出的警惕，“番茄大文娛”走到需要正視內(nèi)容價(jià)值本質(zhì)的臨界點(diǎn)。
在這個(gè)流量至上的時(shí)代，國內(nèi)傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)最終不得不面臨著一個(gè)根本性的挑戰(zhàn)：商業(yè)成功與創(chuàng)作價(jià)值之間的鴻溝似乎越來越難以跨越。找到一條既能保證商業(yè)可持續(xù)性，又能維護(hù)創(chuàng)作價(jià)值的道路，或許任重道遠(yuǎn)，但絕不應(yīng)該輕言放棄。