文｜酒周志
靠光瓶酒發(fā)家的光良酒，與民酒牛欄山面臨著同樣的挑戰(zhàn)——當(dāng)消費(fèi)者的心智印象，將光良酒固定在百元以內(nèi)的價(jià)格帶，要想從價(jià)格上粗暴地打破品牌認(rèn)知并不容易。
從縣城走出來的光良酒，開始出現(xiàn)在一線城市。
白酒消費(fèi)下行，光瓶酒駛?cè)氚l(fā)展快車道。其中，玻汾、綠脖西鳳在品牌、品質(zhì)的加持下，大肆收割市場紅利，搶占市場。其中，玻汾正在進(jìn)軍光瓶酒百億大單品，公開數(shù)據(jù)顯示，2023年玻汾銷售量約2億瓶，按出廠價(jià)計(jì)算貢獻(xiàn)了超過80億元的業(yè)績；而綠脖西鳳同樣表現(xiàn)不俗，據(jù)其經(jīng)銷商表彰大會披露的數(shù)據(jù)，2022年該款酒取得了約500萬瓶的總銷量。
在這股潮流中，原本在光瓶酒舒適區(qū)的光良酒，似乎有了危機(jī)感，決定走出縣城，“向上”要市場：一是以“農(nóng)村包圍城市”鋪貨路徑著稱的光良酒，進(jìn)入了北京、上海、深圳等一線城市的連鎖超市、餐飲店、煙酒店等終端店；二是推出百元以上價(jià)格帶產(chǎn)品，發(fā)布全新高端子品牌——“極光”，建議零售價(jià)為138元，意圖在高線光瓶酒占據(jù)一席之地。
酒周志從光良酒業(yè)方面了解到，其目前在一線城市的布局，更多地結(jié)合經(jīng)銷商的自主策略和探索；而極光本質(zhì)上偏團(tuán)購體系，與光良過往的渠道邏輯不同。
結(jié)合酒周志走訪的情況來看，在一線城市競爭更為激烈、消費(fèi)者更為理性的背景下，靠光瓶酒發(fā)家的光良酒，與民酒牛欄山面臨著同樣的挑戰(zhàn)——如何撕掉消費(fèi)者心中“中低端光瓶酒”的標(biāo)簽，將是一場持久且艱難的戰(zhàn)役。
光良酒進(jìn)城
近期，酒周志走訪了北京、上海等地的多家酒類終端店與餐飲店，以“農(nóng)村包圍城市”為鋪貨邏輯的光良酒，已悄然滲透進(jìn)一線城市的市場版圖。
從走訪的情況來看，一是光良酒在一線城市的鋪貨主要聚焦于光良數(shù)據(jù)瓶，從外賣平臺來看，北京市場的銷售終端，其覆蓋度與產(chǎn)品系列完整性均不及上海、深圳等一線城市，供貨不確定因素也較大；二是光良酒在一線城市的消費(fèi)者中，回頭客居多。
在北京麥德龍的白酒貨架上，光良的數(shù)量相較于其他光瓶酒并不多，只有光良·39，該超市工作人員表示，此前店內(nèi)也有光良·59，這幾天剛賣完了，一般斷貨后，一周內(nèi)會上貨，不過有時(shí)候也不固定。
位于北三環(huán)區(qū)域的一家餐飲店里在銷售光良·19、光良·39，老板告訴酒周志，供貨商現(xiàn)在不給送貨了，要是想拿貨，得先聯(lián)系上對方，看是否還給送貨。
相比之下，上海、深圳銷售光良酒的終端店更多，在上海金山區(qū)、松江區(qū)，還有做光良酒門頭的煙酒店。
“實(shí)際上，光良酒一直在一線城市有布局，目前更多地結(jié)合經(jīng)銷商的自主策略和探索”，酒周志從光良酒業(yè)了解到，“消費(fèi)者有需求，我們就會去做這樣的事情，比如像北京、上海這些一線城市的經(jīng)銷商們觀察到這些區(qū)域有消費(fèi)者需求，而我們的產(chǎn)品又符合消費(fèi)者的訴求，就自然而然地進(jìn)行了這樣的渠道覆蓋?！?/p>
“光良酒在不同的市場采取不同的措施，比如在一線城市主抓的是高勢能渠道，完成關(guān)鍵銷售場景的占位，而在農(nóng)村等次級市場，光良更多的是與當(dāng)?shù)夭惋嬇c流通核心終端合作，完善產(chǎn)品渠道布局，提升品牌曝光，增強(qiáng)關(guān)鍵人推介力等”，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛向酒周志分析道，“光良的核心思路都是通過精細(xì)化的市場精耕，拉近品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者距離，從而提升品牌的競爭力?！?/p>
不過，一線城市的酒商對于光良酒的反應(yīng)分化較為明顯。
在酒周志走訪的煙酒店、餐飲店、連鎖超市中，大部分酒商沒有聽說過這一品牌，對于后續(xù)是否進(jìn)貨持保留態(tài)度。某連鎖品牌的火鍋店老板告訴酒周志，對餐飲店來說，白酒囤貨越少越好，會主動進(jìn)出貨量大的酒，快進(jìn)快出，不太愿意進(jìn)白酒新品，啤酒新品可能會考慮。
相比之下，已銷售光良酒的酒商們則對其酒質(zhì)表示認(rèn)可，（光良）酒質(zhì)不錯，銷量也還可以，只是相較于玻汾等硬通貨，流通性較慢。
進(jìn)城的動力
當(dāng)前白酒消費(fèi)下行，光良酒選擇此刻“向上”的底氣何在？
第一，光瓶酒高速擴(kuò)容的同時(shí)，引得不少名酒企紛紛“下探”入局，為應(yīng)對激烈的市場競爭，主要依靠渠道驅(qū)動的光瓶酒企業(yè)，都在加大相關(guān)投入力度。
中國酒業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2023年光瓶酒市場年復(fù)合增長率達(dá)到14%，預(yù)計(jì)2024年市場規(guī)模將超過1500億元。光瓶酒良好的發(fā)展前景，吸引酒企入局，五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部企業(yè)相繼推出了全新的光瓶酒產(chǎn)品。
“與中端、高端白酒以團(tuán)購驅(qū)動不同，光瓶酒依靠商超、煙酒店（含便利店）、BC 類餐飲店等銷售”，酒水行業(yè)研究者歐陽千里告訴酒周志，“光良酒作為光瓶酒中的黑馬，其成功并非是一夜爆紅，而是創(chuàng)始人魅力吸引資源疊加的果實(shí)。產(chǎn)品是由連續(xù)創(chuàng)業(yè)者趙小普來操盤，前期的渠道由海南椰島的大商們來完成，后來他們順利拿到高瓴創(chuàng)投等資本的多輪投資?！?/p>
“無論是一線城市，還是縣城，光良的表現(xiàn)是因地而異、因時(shí)制宜，主要看當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椋ń?jīng)銷/代理商）的實(shí)力，而非光良的品牌力?！彼a(bǔ)充道。
為搶占市場，酒企們在光瓶酒渠道這塊加大相應(yīng)布局，當(dāng)前光瓶酒賽道“王者”玻汾也不例外。今年11月，山西汾酒三季度業(yè)績說明會上發(fā)布最新渠道策略，其中就包括增強(qiáng)玻汾的投放力度。從市場布局的角度出發(fā)，汾酒已經(jīng)開始加大在“清香天下”項(xiàng)目中薄弱市場的玻汾投放力度，以幫助經(jīng)銷商擴(kuò)大終端網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升清香型白酒的市場氛圍。
酒水行業(yè)資深觀察人士楊曼表示，上一輪白酒上升期中，大部分酒企都將產(chǎn)品高端化作為主要的經(jīng)營目標(biāo)，光良所在的光瓶酒市場競爭相對不太激烈，但在白酒市場的整體承壓下，光瓶酒市場一下火起來了，相當(dāng)于壓縮了光良酒的市場空間。對白酒企業(yè)來說，要想突圍，一是漲價(jià)，二是拓市場，所以光良酒無論是推出高線光瓶酒，還是去一線城市搶市場，都符合企業(yè)當(dāng)下的發(fā)展需求。
第二，中低端光瓶酒市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，而高線光瓶酒玩家數(shù)量少、且沒有出現(xiàn)絕對大單品，切割高端市場“蛋糕”成為光瓶酒市場的新發(fā)展機(jī)遇。
平安證券認(rèn)為，光瓶酒在市場規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，呈現(xiàn)出低端、低價(jià)位向名酒高價(jià)位、高性價(jià)比轉(zhuǎn)移的趨勢。
楊曼指出，目前在中低端市場，產(chǎn)品眾多、格局分散、競爭異常激烈，已經(jīng)出現(xiàn)玻汾、牛欄山、綠脖西鳳等大單品為代表的產(chǎn)品，但從當(dāng)前百元以上光瓶酒賽道的選手表現(xiàn)來看，無論是售價(jià)109元的玻汾獻(xiàn)禮版、定價(jià)108元的江小白金蓋，還是一眾百元醬酒圓習(xí)酒、茅臺臺源等，并沒有出現(xiàn)壓倒性的頭部品牌和產(chǎn)品，這使得更多的品牌和產(chǎn)品在各個區(qū)域都具備本土優(yōu)勢。
“光良酒業(yè)旗下的光良酒產(chǎn)品線主要是定位在百元以內(nèi)的光瓶酒價(jià)格帶，而極光是其品牌升級之后做的一個獨(dú)立品牌，今年上線的極光產(chǎn)品則是極光品牌的第一款產(chǎn)品”，據(jù)上述光良酒業(yè)人士表示，“我們前期的規(guī)劃是做100-200元價(jià)位段，服務(wù)一部分價(jià)格下沉、體驗(yàn)升級的客戶。極光本質(zhì)上偏團(tuán)購體系，與光良過往的渠道邏輯不同。我們觀察到這一價(jià)位段存在較大的商業(yè)空間，因此在品牌向上發(fā)展、白酒腰部價(jià)格帶上升的市場趨勢的雙重驅(qū)動下，此時(shí)推出極光是順勢而為?！?/p>
“向上”不易
毫無疑問，光良酒作為新派玩家，C端運(yùn)營能力、互聯(lián)網(wǎng)營銷都是優(yōu)勢，但在光瓶酒市場，無論是進(jìn)入一線城市，還是推出高線光瓶產(chǎn)品“極光”，光良酒業(yè)作為一個新興品牌，在與名酒光瓶、區(qū)域性光瓶的決斗中，品牌力、渠道優(yōu)勢并不明顯。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊曾表示，光良酒業(yè)作為一個新興品牌，跟瀘州老窖、汾酒相比，品牌力較弱，品牌歷史不足，因?yàn)閷Π拙苼碚f最寶貴的還是歷史，酒越陳越香，白酒喝的是底蘊(yùn)。此外，競爭對手大多擁有強(qiáng)大的線上線下渠道，對比之下，他們的渠道優(yōu)勢也不明顯。
酒周志在與一線城市的酒商們交流時(shí)注意到，玻汾被公認(rèn)為該價(jià)格段的絕對王者，牛欄山、綠脖西鳳、紅星、順品郎則根據(jù)南北方酒商的地區(qū)差異，也被頻頻提及好賣，“光良酒只能說賣得還行”。
而從進(jìn)軍高線光瓶酒這個維度來看，比起高端品牌下探光瓶酒產(chǎn)品來說，與牛欄山靠光瓶酒起家的光良酒來說，靠光瓶酒發(fā)家，“成也民酒，困也民酒”，目前消費(fèi)者的心智印象，將光良酒固定在百元以內(nèi)的價(jià)格帶，要想從價(jià)格上粗暴地打破品牌認(rèn)知并不容易。
在光良酒業(yè)官方看來，在當(dāng)前高線光瓶酒市場中，光良酒主要存在品牌根基與市場洞察力、產(chǎn)品打造能力、市場驅(qū)動的產(chǎn)品研發(fā)、靈活的市場策略四大優(yōu)勢，“我們充分尊重各地經(jīng)銷商的自主性，賦予他們更多的市場操作空間。這種因地制宜的策略，讓光良酒可以更貼近消費(fèi)者，快速響應(yīng)市場需求并實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展?！?/p>
歐陽千里表示，于光良酒而言，想要在一線市場脫穎而出并站穩(wěn)，需要將“江小白”的營銷路重走一遍，然后再學(xué)習(xí)“牛欄山”的廠商一體化，最后總結(jié)出光良獨(dú)有的、可復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。在消費(fèi)分級的當(dāng)下，光瓶酒市場存在向下兼容、向上擴(kuò)容的機(jī)會，百元價(jià)格帶的極光，恰恰可以滿足潛在的市場機(jī)遇，滿足消費(fèi)者的“面子”和經(jīng)銷鏈條的“里子”。
“一線城市的最大特點(diǎn)就是品牌多、產(chǎn)品多，市場競爭激烈，消費(fèi)者比較理性，對于光良這樣的創(chuàng)新品牌來說，采取差異化的終端陳列、新穎的影視植入與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)話題營銷，在產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)、品質(zhì)理解認(rèn)知、產(chǎn)品性價(jià)比方面是成功的，為光良俘獲一線城市消費(fèi)人群提供了很好的基礎(chǔ)?！辈虒W(xué)飛指出。
在他看來，光良選擇此時(shí)推出“極光”，不僅更好地滿足光良消費(fèi)者的多元化需求，更是適應(yīng)了國內(nèi)品質(zhì)化消費(fèi)的大趨勢，另外從極光的設(shè)計(jì)與概念提煉來看，迎合了目前大眾消費(fèi)的個性化特色消費(fèi)需求，可以說，“極光”的出現(xiàn)將拉升光良的品牌價(jià)值，很大程度上讓光亮在目前大眾消費(fèi)趨勢下獲得了新的增長點(diǎn)，對于光良整體發(fā)展具有積極的引領(lǐng)與推動價(jià)值。