界面新聞?dòng)浾?| 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
這是第九年界面新聞邀請(qǐng)中國(guó)廣告行業(yè)的頂尖廣告人，和我們分享這一年讓他們留下深刻印象的廣告案例。一如我們的觀察那樣，在營(yíng)銷預(yù)算有限的情況下，今年的廣告將情緒價(jià)值拉滿。餓了么在春節(jié)期間的營(yíng)銷案例被提到了3次，推薦人們的理由都是它不是大手筆制作，卻踩中了用戶的情緒共鳴點(diǎn)。而迪士尼通過(guò)搜集用戶內(nèi)容所呈現(xiàn)的廣告案例，也同樣是通過(guò)低成本的方式擊中了消費(fèi)者的淚腺。正如天與空集團(tuán)CEO鄧斌所言，預(yù)算高與低，不會(huì)限制有話題的好創(chuàng)意的誕生。
（以下推薦人與案例排名不分先后）
推薦人：李后笑 奧美公關(guān)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
案例名稱：MINI x于謙
代理公司：TBWA
推薦理由：
從曾經(jīng)的文藝青年到新紳士New Money，再到如今的老錢(qián)風(fēng)Old Money，數(shù)十年來(lái)，MINI品牌深耕本土，不頻繁開(kāi)花結(jié)果，卻總有時(shí)代洞察。這一次與于謙老師看似意料之外的合作，仔細(xì)想都在情理之中，經(jīng)得起反復(fù)推敲、咂摸。這是京腔與倫敦腔的一次絕妙碰撞，深入淺出，有文化，也有企圖。既科普了京腔兒化音的正確用法，也暗合了MINI系列的小巧本質(zhì)。只是執(zhí)行還可以更寬裕、更游刃有余。一分四十五秒的片長(zhǎng)，一人一車一棚，對(duì)運(yùn)鏡、剪輯和演員都提出了很大挑戰(zhàn)。還好于謙老師不負(fù)眾望，撐住了全場(chǎng)。
年度感悟：
2024年快過(guò)去了，也許得等它真的過(guò)去了，才能明白它的意義。這一年，有人說(shuō)漫長(zhǎng)，有人說(shuō)焦慮。埋頭苦干之余，我重溫了一下行業(yè)的歷史，廣告的、公關(guān)的和媒體的。我了解到，所謂的大眾傳播黃金時(shí)代，其實(shí)只是一個(gè)特殊時(shí)段，碎片化的社交媒體反而是人類社會(huì)的常態(tài)。1924年，霍普金斯《科學(xué)的廣告》面世，伯奈斯則在紐約大學(xué)公共關(guān)系課上，講授他的新著《輿論的結(jié)晶》。100年后，推薦讀一下這兩位勤勉的天才寫(xiě)下的文字，重新審視由他們草創(chuàng)，并被后世奉為圭臬的行業(yè)原則，應(yīng)該可以緩解不少當(dāng)下的焦慮。
推薦人：鄧斌 天與空集團(tuán)CEO
推薦案例：祝你過(guò)年不用餓了么
代理公司：Heaven&Hell
推薦理由：
餓了么是天與空長(zhǎng)期服務(wù)的客戶，我們?yōu)轲I了么產(chǎn)出過(guò)無(wú)數(shù)優(yōu)秀案例，今年年初，看到別家Agency為餓了么做的#祝你過(guò)年不用餓了么#的營(yíng)銷策劃，感覺(jué)眼前一亮，非常喜歡。首先是反套路的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)會(huì)吸引眼球，餓了么竟然#祝你過(guò)年不用餓了么#，品牌有格局，創(chuàng)意有膽識(shí)，文案有洞察，反向營(yíng)銷，反而提升了餓了么的品牌好感度。此外，這波創(chuàng)意是文案制勝，我是一個(gè)文案出身的創(chuàng)意人，對(duì)有洞察的文案型的創(chuàng)意本來(lái)就很喜歡。再者，這一系列的地鐵海報(bào)，甚至都沒(méi)有什么畫(huà)面，只有文字的排版，吃慣了大魚(yú)大肉（視覺(jué)奇觀），突然吃點(diǎn)白菜豆腐（素雅文案），感覺(jué)挺好。消費(fèi)下行和預(yù)算縮減的這兩年，低成本就做不好廣告了嗎？這一系列海報(bào)，制作成本幾乎為零，這說(shuō)明，預(yù)算高與低，不會(huì)限制有話題的好創(chuàng)意的誕生。
年度感悟：
過(guò)去的三年，廣告行業(yè)的業(yè)績(jī)年年下滑，今年甚至聽(tīng)到好幾家知名公司倒閉，這會(huì)讓很多廣告公司的老板和員工以為“廣告行業(yè)快死了，不行了，沒(méi)落了”，很多公司在想轉(zhuǎn)型，很多人在想轉(zhuǎn)行。廣告行業(yè)真的快死了嗎？地球還會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)幾百億年，我們死了無(wú)數(shù)億年后，廣告行業(yè)一定都還在，你看賽博朋克風(fēng)的科幻片里，城市大樓上都到處是巨型廣告呢。所以，我想在此說(shuō)一下，要對(duì)行業(yè)有信心。大家樂(lè)觀一點(diǎn)，開(kāi)心一點(diǎn)，相信未來(lái)總會(huì)變好的，一但大環(huán)境觸底反彈，廣告行業(yè)瞬間就會(huì)原地起飛，畢竟，廣告行業(yè)就是經(jīng)濟(jì)的晴雨表嘛。
推薦人：龍杰琦 TOPic & Loong 創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官
推薦案例：伊利巴黎觀賽大使魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)LOGO
代理機(jī)構(gòu)：TOPic 峰芒廣告
推薦理由：
魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)LOGO，這全民熱議滔天的富貴誰(shuí)接的??？接住了、玩轉(zhuǎn)了，那簡(jiǎn)直是天時(shí)地利人和，天上掉餡餅的鴻運(yùn)。造梗很難，不如接梗，但伊利一個(gè)國(guó)民品牌，去接網(wǎng)友造的梗需要魄力，一個(gè)國(guó)民主持人魯豫敢接網(wǎng)友這個(gè)梗更需要勇氣。
在伊利不能直接提奧運(yùn)的限制下，奧運(yùn)主題想從文案詞義上解決對(duì)友商的反壓制，甚至更勝一籌，這幾乎是一道無(wú)法解的題。當(dāng)“魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)LOGO”這個(gè)想得到，但不敢想能執(zhí)行的梗，變成了一紙Brief放在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)面前，而且客戶把梗的本尊魯豫已經(jīng)談妥，萬(wàn)事俱備，只欠創(chuàng)意完善，考驗(yàn)的是客戶和創(chuàng)意是否敢大膽放開(kāi)手腳，圍繞巴黎奧運(yùn)Logo和魯豫的聯(lián)想去玩了。伊利魯豫觀賽大使營(yíng)銷用Social營(yíng)銷思維突圍，熱點(diǎn)聲量大于友商，算是出人頭地了一把。
年度感悟：
用創(chuàng)意改善社會(huì)，哪怕一年只做一件——還記得2019年《一個(gè)人的球隊(duì)》？沒(méi)想到現(xiàn)在還有人經(jīng)常提起。入行35年，立志做一名資深創(chuàng)意長(zhǎng)工，一個(gè)超過(guò)35歲的創(chuàng)意人，終于被逼成為創(chuàng)始人。2019年成立個(gè)人創(chuàng)意廠牌Loong，想用創(chuàng)意改善社會(huì)，哪怕一年只做一件，沒(méi)想到一晃眼堅(jiān)持了5年。
廣告人做的每一個(gè)創(chuàng)意，都在不經(jīng)意間影響這個(gè)社會(huì)，感謝在KPI轉(zhuǎn)化率為王的時(shí)代，還有客戶愿意反其道而行，用品牌的力量為社會(huì)帶來(lái)一絲溫暖。希望有更多機(jī)會(huì)，與客戶一起“創(chuàng)造被長(zhǎng)久銘記的創(chuàng)意”。一個(gè)人被忘記了才是真的死了，與其人有名不如作品出名，我是誰(shuí)不重要，“請(qǐng)以作品銘記我”。
推薦人：周華安 勝加集團(tuán)首席創(chuàng)意官
推薦案例：多鄰國(guó)品牌傳播
推薦理由：
我關(guān)注那些在當(dāng)下能找到自己活法，甚至活得不錯(cuò)的品牌。多鄰國(guó)是給到我很多啟發(fā)的一個(gè)。如果僅僅把它的多兒看成另外一個(gè)IP營(yíng)銷，那么想想在這之前的教育類品牌所做的營(yíng)銷和推廣長(zhǎng)什么樣，你就會(huì)意識(shí)到多鄰國(guó)在品牌思維和行動(dòng)上是多么斷層式的領(lǐng)先。
它是正在發(fā)生的未來(lái)廣告教科書(shū)：多兒是碎片化也叫粉塵化傳播時(shí)代的品牌活法示范之一，它每天與用戶互動(dòng)的方式，內(nèi)在游戲化的機(jī)制設(shè)計(jì)都在示范什么是現(xiàn)代的用戶運(yùn)營(yíng)；它在各種時(shí)尚盛典、小紅書(shū)生活節(jié)、不同節(jié)日里“發(fā)瘋”的出現(xiàn)方式，對(duì)不同圈層熱點(diǎn)作出的迅速而意料之外的反應(yīng)，都在示范真正的social到底是什么；包括它的短視頻，也都在告訴我們未來(lái)廣告的某些樣子。
年度感悟：
水大魚(yú)大——如果所有的品牌和廣告都是不難做的，如果大家賺錢(qián)都很容易，那么高手和低手都可以混為一談。真正的品牌創(chuàng)建者，真正的有心人，都會(huì)用各自的活法歡迎和擁抱現(xiàn)在，這是真正考驗(yàn)含金量的時(shí)刻，這是真正的憑實(shí)力抓住大魚(yú)的時(shí)代。
推薦人：沈旦揚(yáng) 贊意合伙人
推薦案例 ：迪士尼 祝你擁有神奇的一天
代理機(jī)構(gòu)：Anomaly
推薦理由：
技法層面就不說(shuō)了，我喜歡所有做減法且真實(shí)的表達(dá)。我喜歡這個(gè)案例，主要是因?yàn)檫@個(gè)案例不止這個(gè)案例本身。這是迪士尼一百年來(lái)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)、是米老鼠唐老鴨玲娜貝爾們、是游樂(lè)園每天七八萬(wàn)的顧客一起共同完成的素材庫(kù)。而這個(gè)營(yíng)銷案例里面要做的，只是去做好篩選。不需要去創(chuàng)造共鳴，而是用已有的共鳴，去完成連接。做品牌不是短期的ROI，也不是刷屏的案例，而是長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)。我們不缺做品牌做內(nèi)容的能力，缺的只是用品牌去穿越時(shí)間的信心——尤其是在當(dāng)下。
推薦人：姚俊 群玉山咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官
推薦案例：伊利巴黎觀賽大使魯豫撞臉巴黎奧運(yùn)會(huì)LOGO
代理機(jī)構(gòu)：TOPic 峰芒廣告
推薦理由：
在傳播領(lǐng)域，玩梗并不罕見(jiàn)，但要在重大時(shí)刻巧妙運(yùn)用一個(gè)“有門(mén)檻”的梗，卻是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。伊利這一營(yíng)銷案例，創(chuàng)意核心在于精準(zhǔn)捕捉并迅速響應(yīng)公眾對(duì)魯豫與巴黎奧運(yùn)logo相似性的普遍認(rèn)知。在策略層面，伊利巧妙規(guī)避了非巴黎奧運(yùn)官方合作伙伴的身份限制，通過(guò)與魯豫的合作，將品牌與“2024巴黎奧運(yùn)”緊密綁定，彰顯了伊利在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的靈活性與創(chuàng)新精神。在營(yíng)銷執(zhí)行上，采用極具記憶點(diǎn)的魔性廣告，與年輕消費(fèi)者建立了連接。相關(guān)話題迅速在網(wǎng)絡(luò)上走紅，還引發(fā)了公眾、媒體的廣泛關(guān)注和討論，有效提升了伊利品牌的知名度和美譽(yù)度。總體而言，這是一個(gè)以創(chuàng)意撬動(dòng)傳播杠桿，將網(wǎng)絡(luò)文化與品牌營(yíng)銷完美融合的典范案例。
年度感悟：
這一整年，總覺(jué)得時(shí)間過(guò)得特別快，注意力似乎也被世道艱辛攪合得消散殆盡，或許是拜 “媒介革命”所賜，每一件事似乎都走向了不同的極端：碎片化抑或巨大化。 作為廣告人，我們到底還能做些什么讓大眾認(rèn)為——這是一條值得被客戶買(mǎi)單、值得被用戶看見(jiàn)的廣告？是未來(lái)不得不面對(duì)的問(wèn)題。
也許是因?yàn)樵趺纯炊伎床磺澹簧偃怂餍跃烷]上眼往前沖，至于結(jié)果怎么樣，那是下一步要面對(duì)的事情，只能說(shuō)，這又未嘗不是一種好的解法。廣告人天生就有靠熱愛(ài)發(fā)電的能力，就像即使知道這一年也許就這樣過(guò)去了，依舊踏踏實(shí)實(shí)地走完每一步。未來(lái)，繼續(xù)做碎片化中的重建者，做千絲萬(wàn)縷的中心點(diǎn)，這也許是獨(dú)屬于廣告人的英雄主義，也是繼續(xù)向前走的決心。
推薦人：黃峰 Fred & Farid 佛海佛瑞中國(guó)聯(lián)合創(chuàng)始人、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
推薦作品：祝你過(guò)節(jié)不用餓了么
代理機(jī)構(gòu)：Heaven&Hell
推薦理由：
又是一年年底，很自然地想到了去年年底餓了么的一個(gè)廣告，“祝你過(guò)節(jié)不用餓了么” 簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)字，抓準(zhǔn)用戶的心里，把營(yíng)銷放在一邊，真心地為用戶考慮，真心地關(guān)懷用戶，這個(gè)時(shí)候就走心了，就更好地增加了用戶對(duì)品牌的好感度。
年度感悟：
今年這一年，感覺(jué)每周都會(huì)看到大大小小的裁員新聞，很多打工人都覺(jué)得自己在過(guò)著牛馬的生活，想用力卻卷不動(dòng)，想躺平又無(wú)法躺，想發(fā)瘋可能也只能關(guān)起門(mén)來(lái)發(fā)，濃濃的無(wú)力感在每一個(gè)人的心頭。希望在即將來(lái)的2025年，愿大家心懷陽(yáng)光，理清思緒，加強(qiáng)自身，繼續(xù)積極地?fù)肀魈臁?/p>
推薦人：李三水 W廣告創(chuàng)始人
推薦作品：
無(wú)論國(guó)內(nèi)外，業(yè)內(nèi)外，圈內(nèi)外，我都推薦2024年為大小品牌創(chuàng)造的每一條AI廣告，它們?cè)酱致?、越驚艷、越癲狂，也就越好。它們是行業(yè)迭代的原始湯，也是行業(yè)煥新的巴別塔。
年度感悟：
不做創(chuàng)意人，只做創(chuàng)造者。
推薦人：James Zhao 眾拓營(yíng)銷事業(yè)群總經(jīng)理
推薦作品：天士力藿香正氣滴丸“丸創(chuàng)意 傳正氣” 青年創(chuàng)意傳播大賽
推薦理由：
藿香正氣滴丸品牌年輕化打造，核心聚焦于品牌年輕化戰(zhàn)略，通過(guò)整合傳播策略，成功賦能市場(chǎng)。品牌緊跟年輕化趨勢(shì)，利用年輕用戶的創(chuàng)意與活力，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，不僅豐富了品牌形象，也激發(fā)了新的傳播靈感。通過(guò)校園品牌創(chuàng)意訓(xùn)練營(yíng)及線上線下相結(jié)合的“祛濕節(jié)”活動(dòng)，天士力構(gòu)建了與青年群體的深度連接，實(shí)現(xiàn)了品牌信息的廣泛傳播與深度滲透，更實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)賦能與品牌價(jià)值的雙重提升，為中藥品牌的現(xiàn)代化傳播樹(shù)立了典范。
年度感悟：
2025對(duì)于廣告行業(yè)而言會(huì)是明確增長(zhǎng)的一年，就看各家公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。建議同業(yè)公司多把注意力放在自身能力的打造上，而不是兩眼只盯著客戶，客戶都在那，你有價(jià)值他根本跑不了。人才儲(chǔ)備，團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力，科技應(yīng)用的使用能力，資金的支配能力都將是公司能否脫穎而出的基本要素。
推薦人：俞斯譯 世之相創(chuàng)意策劃高級(jí)總監(jiān)
推薦案例：祝你過(guò)年不用餓了么
代理公司：Heaven&Hell
推薦理由：
#祝你過(guò)年不用餓了么#是餓了么品牌在去年春節(jié)發(fā)起的倡議，當(dāng)時(shí)討論就很多。有人說(shuō)它“聰明”——因?yàn)楸緛?lái)春節(jié)用餓了么就少，正好順?biāo)浦?；也有人說(shuō)它“大膽”——讓品牌對(duì)自己說(shuō)不，任何時(shí)候都不是一件容易的事。但這個(gè)創(chuàng)意最打動(dòng)我的，是品牌真的能站在消費(fèi)者需求的視角去審視自己的溝通角色，用大白話來(lái)講，就是先去想對(duì)方要什么，而不是自己展示什么。足夠禮貌，又足夠鋒利。記得有一篇復(fù)盤(pán)這個(gè)案例的采訪里，餓了么品牌的人說(shuō)了一句話，說(shuō)我們這個(gè)不叫“CNY營(yíng)銷”，我們這個(gè)是“春節(jié)品牌溝通”。
年度感悟：
跟著“需求”走，會(huì)越來(lái)越難——今年最大的感受是，品牌帶著“明確需求”的案子在減少，那些還在跟著“需求”，兩三天出一輪方案，和8家10家一起比稿的機(jī)構(gòu)，接下來(lái)會(huì)越來(lái)越難。在一個(gè)完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，這種競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越加劇。本來(lái)應(yīng)該是比腦子的事，最后變成比肝和心臟。很多時(shí)候品牌的需求變成了“開(kāi)放式”——我們也不是非常確定要做什么，但我們知道問(wèn)題在哪里，我需要通過(guò)你的品牌策略和內(nèi)容創(chuàng)意，幫助解決我實(shí)際的生意問(wèn)題。
如果你仍然想做高內(nèi)容濃度的品牌內(nèi)容，你就必須要去了解生意，以便讓創(chuàng)意足夠接近生意?！跋人伎忌?，再提出創(chuàng)意”。這不是妥協(xié)，而恰恰是更保護(hù)創(chuàng)意和內(nèi)容的方式。當(dāng)我足夠了解客戶真正關(guān)心的問(wèn)題，我才有可能跳出“需求”，卻更觸及“真實(shí)需求”。才有可能讓客戶相信，做內(nèi)容原來(lái)真的可以幫到生意。