文丨鏡象娛樂 栗子酒
短劇高歌猛進(jìn)之時(shí)，時(shí)長更短、體量更小、靈活性更高的微綜藝也逐漸乘上風(fēng)口。
近日，愛奇藝發(fā)布“2025微綜藝計(jì)劃”，涉及《桃廠通告日》《桃氣餐桌》《迷霧請閉眼》等25檔微綜藝。在平臺(tái)對(duì)布局微短劇的態(tài)度發(fā)生大轉(zhuǎn)彎之后，愛奇藝著力微綜藝的動(dòng)作，再次顯現(xiàn)出平臺(tái)深入探索輕量內(nèi)容的發(fā)展趨勢。
在此之前，騰訊視頻籌謀半年多的“騰訊微綜藝計(jì)劃”開始落地，首輪發(fā)布的五部微綜片單中，《超甜搭檔》《海、漁村和三個(gè)笨蛋》已經(jīng)上線；芒果TV也在年中發(fā)布涵蓋27檔微綜藝的片單之后，再度于11月的2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上，將微綜藝的布局體量拉大至50多檔；此外，優(yōu)酷也推出“一刻綜廠牌”系列，平臺(tái)熱門IP的衍生微綜藝已經(jīng)成為常態(tài)……
顯然，綜藝內(nèi)容的輕量化發(fā)展已經(jīng)成為平臺(tái)集體探索的方向，面對(duì)降本增效、廣告主投放多元化的大環(huán)境，更利于內(nèi)容創(chuàng)新、探索多種變現(xiàn)路徑的微綜藝，正迎來新一輪的爆發(fā)時(shí)刻。
招商焦慮之下
微綜藝扛起內(nèi)容創(chuàng)新的重?fù)?dān)
從綜藝市場的發(fā)展來說，行業(yè)關(guān)于微綜藝的探索其實(shí)已經(jīng)有一段時(shí)間，甚至在內(nèi)容表現(xiàn)上，已經(jīng)走出了一些不錯(cuò)的內(nèi)容。
比如，騰訊視頻的以原生朋友關(guān)系為切入點(diǎn)的場景化微綜藝《毛雪汪》就呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢，騰訊視頻官方數(shù)據(jù)顯示，2023年，節(jié)目整體水位同比增長30%，今年的夏天季，其會(huì)員收入再度實(shí)現(xiàn)20%的環(huán)比增長。而在新綜藝方面，愛奇藝的《出發(fā)吧！蛋仔》于年初上線，曝光量近10億次，播放量超1億次，云合數(shù)據(jù)顯示，其熱度位列同時(shí)段全網(wǎng)綜藝第一位。
也就是說，行業(yè)關(guān)于微綜藝的布局一直都在推進(jìn)，如今的平臺(tái)集中加碼，也有水到渠成的意味。其中的助推因素主要有三點(diǎn)：一是降本增效，在平臺(tái)越來越關(guān)注內(nèi)容的產(chǎn)出效率時(shí)，有限的成本就進(jìn)一步向頭部內(nèi)容集中，而像《種地吧》這樣憑借內(nèi)容創(chuàng)新跑出來的黑馬綜藝，各平臺(tái)在布局上都會(huì)更加謹(jǐn)慎。
二是招商焦慮在綜藝市場持續(xù)蔓延。根據(jù)CTR發(fā)布的《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，有75%的廣告主計(jì)劃不增加廣告預(yù)算，投入維穩(wěn)不盲目擴(kuò)張。廣告投放的盤子穩(wěn)定在一定范圍內(nèi)，但瓜分蛋糕的內(nèi)容卻愈漸多元，短視頻、短劇后來者居上，綜藝市場已然走過靠幾張PPT就能拿到天價(jià)冠名的階段。
在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，綜藝市場的廣告投放進(jìn)一步向綜N代集中。擊壤科技數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，電視綜藝招商TOP20中，綜N代占比超六成，其中，《歌手2024》《天賜的聲音第五季》的品牌合作數(shù)都在10個(gè)及以上。而在網(wǎng)綜招商方面，TOP10中綜N代也占據(jù)六席，《種地吧第二季》以26個(gè)品牌合作位列首位。
受此影響，若只從市場導(dǎo)向的層面考量，行業(yè)的創(chuàng)作資源無疑會(huì)持續(xù)偏向綜N代，就像在芒果2025的年度綜藝片單中，《天天向上》《聲臨其境》等多檔綜N代重啟，成為關(guān)注焦點(diǎn)。但“吃老本”畢竟不是長久之計(jì)，綜藝市場若要真正打破困境，更扎實(shí)的路子還是要從內(nèi)容創(chuàng)新上著手，《種地吧》就是一個(gè)很好的案例。同時(shí)，從驅(qū)動(dòng)微綜藝發(fā)展的第三個(gè)因素上說，市場需求的演變，也在為時(shí)長更短，笑點(diǎn)/爽點(diǎn)更密集的微綜藝打開空間。
多因素助推之下，平臺(tái)集中布局微綜藝便不難理解了。因?yàn)樵诋?dāng)前的局面下，體量小、靈活度高的微綜藝創(chuàng)新空間相對(duì)更大，從各家的微綜藝布局情況來看也確實(shí)如此。
愛奇藝此次發(fā)布的“2025微綜藝計(jì)劃”片單分為“IP聯(lián)動(dòng)”、“創(chuàng)新玩法”、“垂直圈層”、“熱點(diǎn)方向”四大類型，每個(gè)方向的內(nèi)容幾乎都是全新內(nèi)容的探索。例如在“創(chuàng)新玩法”板塊，《夜行動(dòng)物留聲車營業(yè)中》《無限法則》《健康不摸黑》《上班丑關(guān)我下班什么事》嘗試腦綜、醫(yī)療、素人改造等新品類，而在“垂直圈層”板塊，平臺(tái)則為銀發(fā)族群、兒童、Z世代等細(xì)分人群定制內(nèi)容，尤其是《重返十八歲》《搖滾奶奶團(tuán)》等節(jié)目關(guān)注的銀發(fā)族群，在之前的綜藝探索中很少被顧及。
騰訊視頻的“微綜藝計(jì)劃”則從今年4月就開始啟動(dòng)，面向市面上的中腰部團(tuán)隊(duì)招募提案，共征集到上百個(gè)不同類型的節(jié)目方案。當(dāng)時(shí)，平臺(tái)對(duì)于微綜藝的開發(fā)定位，就希望在長綜藝不好嘗試的形態(tài)、題材上去做一些新的探索。同樣，在前不久的2025芒果生態(tài)擴(kuò)圈大會(huì)上，平臺(tái)圍繞微內(nèi)容布局而成立的芒果TV微創(chuàng)新中心強(qiáng)勢亮相，基于此，平臺(tái)將打造50+芒果微綜藝，構(gòu)建“后晚間微綜藝帶”，探索新的內(nèi)容形態(tài)和商業(yè)模式。
顯然，視頻平臺(tái)此次集中布局微綜藝，不再只是單純地借此完善平臺(tái)內(nèi)容品類，更是想借助微綜藝輕量化的內(nèi)容優(yōu)勢，去挖掘綜藝市場新的可能性。從這個(gè)角度來說，微綜藝在當(dāng)下整個(gè)綜藝市場的位置，就顯得更加重要了。
聯(lián)動(dòng)、定制、多元變現(xiàn)
微綜藝正釋放出更多可能
當(dāng)然，微綜藝創(chuàng)新的核心指向，是維持甚至擴(kuò)大綜藝市場空間，嘗試去解決當(dāng)下市場的階段性困境。在這個(gè)過程中，各平臺(tái)的內(nèi)容探索整體從兩個(gè)維度展開，一個(gè)是借助內(nèi)容聯(lián)動(dòng)拉長聲量釋放周期，另一個(gè)則是立足差異化的內(nèi)容，嘗試多種商業(yè)模式，從根本上去解決綜藝市場當(dāng)前的招商焦慮。
先來說第一種，近年來，平臺(tái)圍繞各自的熱門IP去做衍生微綜藝，已經(jīng)是微綜藝的重要產(chǎn)出之一，但現(xiàn)在，衍生鏈條不斷拉長，綜藝與其他內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)更加深入。
例如，騰訊視頻最近播出的《超甜搭檔》，即是結(jié)合戀綜與演綜下的新產(chǎn)物。節(jié)目中，每期將由兩名演員組成搭檔，并基于愛情主題故事拍攝短片，接受網(wǎng)友投票，其中最受用戶喜愛的一組“超甜搭檔”將成為定制劇的男女主角?？梢钥闯?，《超甜搭檔》是劇集創(chuàng)作前期的聯(lián)動(dòng)產(chǎn)物，引入用戶互動(dòng)也將為之后的劇集積累聲量。
同樣，在劇綜聯(lián)動(dòng)中，愛奇藝的《桃廠通告日》《桃氣餐桌》等將涉及播前探班、播中陪伴等劇宣維度，而《跟著IP去旅行》《迷霧請閉眼》《喜劇星工場》則深入挖掘內(nèi)容長尾。比如《迷霧請閉眼》聯(lián)動(dòng)“迷霧劇場”，開發(fā)相應(yīng)的推理微綜藝，《跟著IP去旅行》則結(jié)合播后的熱門IP，去做一些團(tuán)建類的嘗試。這些內(nèi)容本質(zhì)上都是為了放大綜藝本身的聲量，因?yàn)樵诋?dāng)下，廣告商的選擇更多之后，更關(guān)注綜藝能碼到什么樣的陣容，以評(píng)估熱度預(yù)期，而IP聯(lián)動(dòng)玩法，則為廣告商提供一個(gè)新的評(píng)估思路，以最大化地轉(zhuǎn)化內(nèi)容聲量。
這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)有落地的嘗試。比如《唐朝詭事錄之西行》播出后，基于內(nèi)容的高口碑和男頻屬性，京東3C隨后定制《跟著唐詭去西行》的旅行微綜藝，這類內(nèi)容與定制短劇類似，能夠?yàn)槠放品教峁┥疃热诤蟽?nèi)容的植入場景。相似地，芒果TV也將與小紅書共同出資打造《我的寶藏人生》生活實(shí)驗(yàn)類沉浸真人秀。
可以看到，定制玩法已經(jīng)成為微綜藝變現(xiàn)的一種新思路。除此之外，相比于常駐嘉賓在5-8人的長綜藝，微綜藝的常駐嘉賓更少，更有聚焦感，因此，藝人與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，這與短視頻變現(xiàn)的思路有異曲同工之處，即借助藝人的用戶黏性吸引品牌，或打通商業(yè)變現(xiàn)的后鏈路?！睹┩簟肪褪瞧渲兄唬⒐鸗V儲(chǔ)備中的也有沈夢辰和蘇醒攜手的治愈系微綜《夢醒小館》。
另外，微綜藝對(duì)于C端變現(xiàn)的探索也將更加深入。除了通過會(huì)員付費(fèi)、點(diǎn)播付費(fèi)、超前解鎖等直接的變現(xiàn)方式外，“騰訊微綜藝計(jì)劃”還提到，平臺(tái)會(huì)在內(nèi)容設(shè)計(jì)上增加TO C付費(fèi)點(diǎn)的同時(shí)探索IP后鏈路，包括與MCN機(jī)構(gòu)對(duì)接、后鏈路直播帶貨與廣告商單等商業(yè)化場景。芒果TV也有相似的探索路徑，平臺(tái)儲(chǔ)備片單中，《老有意思旅行社》即由無憂傳媒投資。此外，芒果TV著力打造的“后晚間微綜藝帶”中，其中一個(gè)方向就是以“微”帶“貨”，推出陪伴式種草微綜，從吃穿住行全方位覆蓋生活類品牌圈。
由此不難看出，多家視頻平臺(tái)累計(jì)推出80多檔微綜藝背后，是希望能夠在內(nèi)容創(chuàng)新和商業(yè)變現(xiàn)兩個(gè)方向上尋求突破。集中推進(jìn)之下，綜藝市場邁出關(guān)鍵一步，承載著破局使命的微綜藝，也有望在2025年迎來爆發(fā)時(shí)刻。