文 | 港股研究社
元旦將至，冬季文旅消費漸至高潮。
2024年的文旅消費市場延續(xù)了去年冰雪游的熱度，不斷創(chuàng)下年內話題和熱度新高。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，12月以來，雪場夜滑搜索熱度同比增長65%，TOP5搜索城市分別是北京、烏魯木齊、張家口、吉林和哈爾濱，其中25到30歲的年輕消費者搜索熱度最高。
值得關注的是，隨著各地滑雪場陸續(xù)開板，不僅給文旅產業(yè)帶來“冰雪+”消費大聯(lián)歡，也透露出本地生活賽道游戲規(guī)則的巧妙變化。
以冰雪游為代表的“主題游”新消費趨勢，揭開了美團、抖音、快手本地生活“三國殺”新賽季的一角。
冰雪游崛起背后，平臺與城市合力激發(fā)四季消費活力
最近兩年，冰雪游以獨特的魅力迅速崛起，受到全國文旅愛好者的追捧。
各地對冰雪經濟商機的敏銳捕捉，一系列政策措施相繼出臺，全力支持冰雪旅游、冰雪裝備、冰雪文化等全產業(yè)鏈的發(fā)展。
針對元旦春節(jié)這一黃金時期，全國各地的景區(qū)紛紛利用“冷資源”釋放“熱消費”。比如，作為冰雪游新目的地，阿勒泰市阿葦灘鎮(zhèn)雪都村通過“篝火燃冬夜 愛留雪都村”冰雪活動，以羊、特色民俗婚禮及篝火晚會等活動吸引了眾多游客前來體驗。
冰雪游熱潮影響的城市和地區(qū)越來越廣，冰雪經濟的產業(yè)潛力也加速釋放?！吨袊┊a業(yè)發(fā)展研究報告（2024）》數(shù)據(jù)顯示，我國冰雪休閑旅游人數(shù)和總收入均呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，預計2024至2025冰雪季有望突破5億人次，冰雪休閑旅游總收入有望超7000億元。
在這場冰雪盛宴中，社交媒體平臺與城市攜手并進，共同推動了冰雪游的蓬勃興起。
一方面，為了推動城市文化旅游產業(yè)的轉型升級、促進就業(yè)和消費升級等，多地推出了具有獨特特色的冰雪游項目。
以四川省為例，該省擁有眾多高海拔雪山，冰雪旅游資源豐富。為了充分利用這一優(yōu)勢，四川省近期開展了“冬游四川”文旅消費補貼活動，投入巨資用于全省4A級以上景區(qū)免費門票的派送，并聯(lián)合多位知名人士和網紅文旅局長共同助力四川冬季旅游出圈。
另一方面，看中一年四季各個主題游背后的消費潛力，以抖音、美團、快手、攜程為代表的消費互聯(lián)網平臺紛紛推波助瀾，制造與傳播新的城市特色符號。
比如“爾濱”持續(xù)爆火，離不開社媒平臺海量的用戶流量和互動數(shù)據(jù)。隨著第26屆哈爾濱冰雪大世界的開幕，爾濱時隔一年再次登上熱搜，形成了強大的文化品牌效應，吸引了無數(shù)用戶前往打卡。
圖源：哈爾濱冰雪大世界官方
各大城市和互聯(lián)網平臺對冰雪游的重視，是因為這一主題游模式的興起還帶動了餐飲住宿、娛樂休閑等本地生活服務相關產業(yè)的協(xié)同發(fā)展。
以北京冰雪游為例，美團旅行數(shù)據(jù)顯示，北京雪場周邊的溫泉、雪服租賃、農家樂、24小時便利店/超市、洗浴足療等夜間消費在12月迎來顯著增長。以北京南山滑雪場為例，雪場在美團App上的夜場滑雪票顯示已售出4.4萬，自12月以來，南山滑雪場商圈夜間的本地生活服務消費訂單量環(huán)比上月增長近14倍。
毫無疑問，本地生活領域是文旅市場崛起最大的受益者之一，隨著用戶心智成熟，出門在外的吃喝玩樂都離不開本地生活平臺。
面對萬億冰雪經濟，本地生活開啟主題化新模式
人在外地，不僅預算更足，也更加依賴平臺內容種草。而《中國冰雪產業(yè)發(fā)展研究報告（2024）》數(shù)據(jù)說明，冰雪經濟創(chuàng)造的是一個萬億級別的消費市場。
因此，美團、抖音、快手等本地生活巨頭都渴望從中分一杯羹。
首先是美團，通過一站式服務，打造深度本地生活消費體驗。
冰雪游促進當?shù)叵M最為典型的案例就是，“雪場點外賣”成為年輕游客的消費新行為。據(jù)美團數(shù)據(jù)，12月以來，吉林“滑雪”的搜索熱度環(huán)比增長48%，用戶年齡主要分布在25-30歲。為此，今年冰雪季，吉林省永吉縣北大湖滑雪度假區(qū)周邊已有50多家餐飲、商超上線外賣。與此同時，在美團上度假區(qū)“住+滑”預售單量也達到去年同期的3倍。
這些數(shù)據(jù)表明，年輕游客偏好一站式吃喝玩樂購。而美團通過深度連接本地商家，將景點門票、酒店民宿、美食外賣、共享出行等消費全鏈條打通，幫助用戶深度體驗本地生活。
其次是抖音，通過內容、體驗、生意的一體化協(xié)同打法，助力孵化文旅消費大IP。
同樣瞄準本地生活領域的抖音，在這場文旅消費盛宴中也發(fā)揮了自身平臺優(yōu)勢。比如，抖音生活服務此前發(fā)起的“抖音生活冰雪溫泉季”活動，重點圍繞哈爾濱、長春、沈陽等城市，聯(lián)動政府、明星達人、商家線上推介當?shù)囟疚穆觅Y源，線下打造雪人城市生活圈、抖音生活市集等，吸引用戶出游打卡。
據(jù)悉，抖音生活服務邀請了36位明星超頭通過短視頻探店的形式助力打call，通過攻略式、清單式、趣味式的內容讓用戶真正跟著抖音“抄作業(yè)”和強種草。
可以看出，抖音的打法是整合各方資源，憑借多樣化的優(yōu)質種草內容，形成一套“線上種草－線下體驗”的消費閉環(huán)，帶動商家交易額的提升與轉化。
這背后，是抖音以文旅話題為支點，連接品牌商家一起發(fā)力本地生活服務的目標。
與之類似的，還有快手、小紅書，紛紛采用主題化玩法，推動當?shù)匚穆孟M發(fā)展。
快手本地生活啟動了“老鐵冰雪潮玩季”活動，以低至2折的滑雪場、冰雪樂園等景區(qū)門票吸引用戶到線下體驗，再以千萬流量、最高2000元的現(xiàn)金獎勵吸引用戶帶話題發(fā)布“冰雪游”相關內容，形成線上、線下流量入口。而小紅書則推出了“小紅書雪人節(jié)2.0”，通過邀請超過100位小紅書博主齊聚線下阿勒泰活動場等方式營銷。
總之，從各大平臺圍繞冰雪游的方案，可以提煉出一個深耕垂類賽道，直擊圈層人群的本地生活服務打法。
小眾圈層并不“小”。隨著滑雪運動等新生活方式逐漸顯現(xiàn)出巨大的消費潛力，本地生活頭部玩家紛紛以“冰雪+”主題內容打透一個場景，激活全鏈條消費。這也反映出平臺之間的競爭正走向Next level。
“冰雪+”消費產業(yè)生意背后，美團、抖音殊途同歸
圍繞主題游，本地生活服務巨頭們延伸出更多與大眾生活鏈接的場景，這背后是本地生活領域的競爭邏輯已經發(fā)生深刻變化。
2024年以來，兩大巨頭紛紛開展了組織架構的變革。
今年初，美團啟動上市以來最大調整，整合到家到店業(yè)務。時任美團到店事業(yè)群總裁張川更是發(fā)內部信提了不下10次“戰(zhàn)役”“戰(zhàn)爭”“之戰(zhàn)”等詞匯。到12月，美團核心本地商業(yè)板塊又發(fā)布內部郵件，宣布新一輪組織架構調整，進一步強化本地商業(yè)板塊協(xié)同效應。
無獨有偶，今年以來抖音也在頻繁調整生活服務組織架構，比如8月，外賣業(yè)務從電商部門回歸生活服務部門，強化了本地生活服務的一體化。這次調整背后，是抖音生活服務的發(fā)展需求，抖音生活服務要構建更好的消費閉環(huán)，提高整體核銷率。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，抖音生活服務的整體核銷率約60%，比起美團85%的核銷率，存在一定的差距。
兩大巨頭組織架構的變革都強調了業(yè)務的協(xié)同效應，進一步提升服務消費者的能力。而另一個值得關注的信息是，美團和抖音并沒有陷入惡性競爭，恰恰相反，兩大平臺均保持了健康的整體增勢。
從最新財報來看，美團保持了良性健康的增勢。第三季度，美團核心本地商業(yè)分部的收入同比增長20.2%至694億元。更為重要的是，美團二、三季度銷售費用同比分別僅增長1.9%、6.2%，而凈利潤大幅增長。
與此同時，抖音也保持了業(yè)務層面的增長。抖音生活服務發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年該平臺業(yè)務已覆蓋370多個城市、超610萬個商家線下門店，年交易額同比提升81%。中小商家經營數(shù)量達到320萬，訂單量同比增長69%。
組織架構變革的方向和增長的數(shù)據(jù)結合，可以看出美團和抖音找到了一條強調業(yè)務協(xié)同性的新增長路徑。
以冰雪游為代表的主題游模式，揭開了這個增長模式的一角：打造“內容+消費”一站式本地生活服務閉環(huán)。
先看抖音。從“爾濱”到“花式過冬”，抖音線上內容營銷的價值體現(xiàn)無遺。而以冰雪游為主題，抖音生活服務落地“冰雪DOU是好風光”活動，助力多城餐飲、酒旅、休閑娛樂商家的線上銷售與推廣，促進線下消費，實現(xiàn)了“線上種草－線下消費”的閉環(huán)。
美團同樣正在探索“內容+消費”的新路徑。從2020年試水直播業(yè)務，2022年測試短視頻業(yè)務至今，美團一直在尋找最適合自己場域的內容形式。
最典型的就是，自4月調整外賣業(yè)務走向精細化運營后，美團外賣近期在北京、上海等地測試“本地在吃”功能，為用戶開辟了圖文分享的入口，凸顯種草邏輯，被外界視為“外賣版的小紅書”。
殊途同歸，美團和抖音都在加速生活服務與內容生態(tài)的結合。而這一模式天然適配文旅消費場景。
從大眾文旅傳播內容上看，吃喝玩樂皆受關注。平臺發(fā)力“文旅+消費”一定程度上盤活了本地生活整體消費需求。以冰雪游為例，線上內容種草正在轉化為線下人流量，讓平臺真正做到用內容創(chuàng)造更多消費。
圖源：《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》
以文旅消費為切入口，不難看出，抖音、美團等本地生活巨頭瞄準社交式消費、體驗式消費等新趨勢，正在下一盤更大的棋。