文 | 壹娛觀察 路柯

一年一度的跨年晚會大戰(zhàn)如期而至。

當直播檢驗真功夫，真唱假唱、好聽難聽、穩(wěn)準跑調的對比性就異常慘烈，再加上不斷涌現(xiàn)的突發(fā)事件，“跨晚”毫無疑問引爆了當晚熱搜。

#湖南衛(wèi)視舞臺壞了##楊冪還是這么甜##王源 跑調##王一博 安全扣沒扣好#等話題直接“爆”了微博熱搜，與此同時，張藝興陶喆與“張加帥”夢幻聯(lián)動、王力宏復出、馬龍王鶴棣打乒乓球、虞書欣丁禹兮與林一的“燃冬”合影、“醒醒，現(xiàn)在是千禧年”環(huán)節(jié)設計、伍佰大屏開美顏、蘇醒被綁架到C位、李晨鄭愷二人不合式真唱等諸多驚喜事件也都讓今年“跨晚”盛會流量井噴。

這場注意力大戰(zhàn)，毫無疑問也會吸引諸多品牌方紛至沓來，超30個品牌選擇在今年“跨晚”舞臺上發(fā)聲，形成了消費品主導、互聯(lián)網(wǎng)應用輔助的贊助格局。

各路明星和主持人紛紛在“跨晚”現(xiàn)場化身品牌合作“吉祥物”，手里離不開一瓶特侖蘇，嘴邊不時冒出“上京東瓜分紅包”，現(xiàn)場還泡起香飄飄奶茶、睡起喜臨門床墊、拿起vivo拍合影，甚至連科大訊飛的學習機也能套上“苦惱沒時間陪孩子，用我的AI語音陪伴”……

砸錢最猛的兩位，當屬拿下“跨晚頂流”湖南衛(wèi)視的京東，以及接連冠名東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、B站“最美的夜”的特侖蘇，二者各懷用意，也同時對這屆“跨晚”流量寄予厚望。從預熱借勢、物料換新，到內(nèi)容植入、融合互動，再到話題造梗、情緒傳播，京東與特侖蘇都將對于“跨晚”投入上升為一場全民化事件營銷。

2025江蘇衛(wèi)視跨年演唱會贊助展示

當“跨晚”走過二十載，新鮮感不再，但它依然憑借著當下流量體聚集機制的靈敏度、大眾情懷內(nèi)容的發(fā)酵度，以及直播載體的偶發(fā)驚喜度，成為攪動全民情緒不能忽視的一個載體。對于每一個入局的品牌方而言，如何粘連好內(nèi)容、引爆情緒點、擁抱有效互動機制，最終形成跨晚IP-用戶-品牌三者的循環(huán)對話，無疑是后跨晚營銷時代，平臺方和品牌方需要共同用心和用“新”去思辨的關鍵議題。

01 一個博流量賣貨，一個以量取年輕化

選擇“跨晚”IP入場，每個品牌毫無疑問都是想借這一集聚效應極強的流量事件，來博一博品牌的聲量與業(yè)務的轉化。

今年最壕的兩位金主也有各自的算盤。

京東想要的很直接，就是“賣貨”。

京東直接把這次“跨晚”轉變成了自身年貨節(jié)的營銷，一定程度上，相當于湖南衛(wèi)視與芒果TV給京東辦了一場年貨節(jié)版的“雙11”晚會。

配合“跨晚”與年貨節(jié)營銷，京東更是打開了各路社交媒體的廣告位，也因此，在這個晚上，“京東買年貨又好又便宜”“上京東超市瓜分跨晚10億好禮”等宣傳語，無論你是在蹲守晚會，還是在刷微博、短視頻，都會讓你不斷“上頭”。

京東贊助湖南衛(wèi)視跨年晚會

湖南衛(wèi)視跨年晚會也給到了京東打響年貨節(jié)的三重營銷buff——

其一，IP與明星勢能。

除了冠名身份的常規(guī)體現(xiàn)，物料、口播與硬廣之外，湖南衛(wèi)視跨年演唱會的大熱嘉賓，如張韶涵、張遠、孟子義、戚薇等明星更是化身驚喜福利官，提前給“京東發(fā)紅包”造勢；晚會直播中，明星更是唱起了定制化的京東廣告歌作為過場；特別設置了多次“加碼”環(huán)節(jié)，邀請多位明星現(xiàn)場游戲爭取更多福利。

其二，場景滲透。

與去年“跨年街”一樣，今年的湖南衛(wèi)視跨年演唱會依舊采取打造一座城的玩法，在這座城里，隨處可見的京東的logo，LED屏上不斷滾動的京東服飾、京東數(shù)碼、京東超市等相關折扣話術，顯然是在給這座城命名。

“熱愛之城”隨處可見的京東元素

其三，效果轉化。

湖南衛(wèi)視跨年晚會還做到了長-短-直與大小屏的完美聯(lián)動。被京東捧上戰(zhàn)略C位的京東采銷直播間，充分利用這次跨年晚會的潑天流量補劑，再加上本身不斷的大額紅包與打折力度，以及“跨晚”明星的入場，一切都名正言順地為了打贏關于年貨節(jié)的電商之爭。

相比京東的直白式需要，高調撒錢的特侖蘇無疑還是聚焦在品牌聲量場的擴建，且灌溉式選擇“跨晚”，想要影響的人群目標也很明確。

當隔壁的金典，其代言人從王菲再到李宇春劉亦菲，再加上《乘風破浪》《五十公里桃花塢》等頭部綜藝系列冠名都沒落下，一直在打“品質”的特侖蘇也是時候考慮如何進一步年輕化的話題了，即便代言人從靳東陳道明到易烊千璽，但如何與更多年輕內(nèi)容IP產(chǎn)生勾連，仍是特侖蘇需要思考的問題。這次“跨晚”選擇便是特侖蘇年輕化決心的篤定，續(xù)約東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視跨晚冠名之后，再度加碼B站的“最美的夜”冠名，成為三檔核心“跨晚”最大金主爸爸，特侖蘇的野心完全釋放，以“量”之法占據(jù)更多年輕人注意力。

東方衛(wèi)視2025跨年盛典特侖蘇露出

于是，不少觀眾換了幾次臺，仍能聽到主持人和明星不斷口播著“讓更好發(fā)生”，仍然能看到演出時特侖蘇隨處可見的logo，以及定制的互動環(huán)節(jié)，每一家都會論述一遍特侖蘇與用戶共創(chuàng)包裝的設計……

孤注一擲的京東與撒網(wǎng)式撈魚的特侖蘇，接受著平臺方們五花八門卻大同小異的營銷服務，它們?nèi)匀粓孕砰L視頻在內(nèi)容端有著獨一無二的突破圈層的能力，也正因此，求N個內(nèi)容爆點，成為了它們在不斷行使自身“版面”權益之外最核心的KPI訴求。

02 品牌入場“跨晚”，要博什么？

今年湖南衛(wèi)視的跨年晚會營銷是從“跨晚20年”情懷元素拉滿開始的，從跨年演唱會到跨年晚會，從2005年到2025年，湖南衛(wèi)視的何炅與汪涵兩位“臺柱子”陪伴了一代又一代年輕人。

湖南衛(wèi)視唱響之后，其他衛(wèi)視憑借著后續(xù)在各自綜藝IP領域的崛起，紛紛加入到這場跨年晚會爭奪戰(zhàn)里，以至于有段時間廣電曾出現(xiàn)了限制政策，“跨晚”牌照定額發(fā)送。

到了現(xiàn)在，在這個流媒體與短視頻唱主角戲的當下，限制完全放開，“跨晚IP”也成為多個電視臺握在手里的唯一能有話語權、且實現(xiàn)大小屏共振的經(jīng)典IP。

“科大訊飛”預告接下來出場明星

“跨晚”之爭的一個轉折點，還在于B站入局，其評價更豐富的二次元內(nèi)容情懷拉滿與更貼當下年輕人的IP語境創(chuàng)作，在激烈的衛(wèi)視軍團之下，殺出了屬于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的一條路。

毫無疑問，伴隨著明星陣容入場、每年頂流的定時間集結以及全年多個綜藝劇集的主創(chuàng)再聚，注定要屠榜12月31日晚上所有社交媒體的“跨晚”，自然成為了各路品牌們的爭相選擇。

二十年間，“過吉祥年，喝加多寶”成為了賀歲強印象，從元旦蔓延到春節(jié)；領超大紅包、整點秒殺、百億補貼的拼多多不斷影響年輕消費者心智……多個品牌效應在“跨晚”上獲益匪淺。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）整理了從2016年至2025年近10年四大衛(wèi)視的“跨晚”冠名情況，其中，“一號選手”湖南衛(wèi)視從2018年開始“跨晚”的冠名權皆被互聯(lián)網(wǎng)大廠拿下，拼多多更是緊緊與其握手了四次，而這四五年時間，也正是拼多多起飛的關鍵時間段。

除此之外，抖音快手等短視頻玩家也紛紛在2019年-2022年期間對“跨晚”有著極高的認可度。

整體來看，對于“跨晚IP”的熱愛，互聯(lián)網(wǎng)界從短視頻進一步轉移到了電商APP，畢竟抖音快手自己也辦起了晚會IP，而互聯(lián)網(wǎng)大廠對于“跨晚IP”的核心訴求，也從拉新到了更直白的帶貨。

與此同時，除了湖南衛(wèi)視之外，其他衛(wèi)視的在后期冠名贊助更多是靠消費品撐起來的。“跨晚”的品牌C位，從消費品轉向互聯(lián)網(wǎng)應用，又開始回到消費品。

那么，不求拉新、不需帶貨的品牌們搏殺“跨晚”，究竟為了什么？這個答案不難理解——

求一個事件營銷，與年輕人尋求一個情緒共鳴的連接，甚至是一次創(chuàng)造更大眾的心智影響力的可能性。

京東福利加碼互動環(huán)節(jié)

即便當下的跨年選擇光線上內(nèi)容這塊就異常激烈，但年輕人想要在跨年夜這一晚，能夠完成基本的“找樂子”訴求，又能成為相聚時的儀式感，或者是一人跨年的陪伴感，且最終能引發(fā)社交表達欲，“跨晚IP”的綜合兌現(xiàn)能力不言而喻。

這就是品牌方入場的關鍵，要抵達年輕人心趴，也要有機會能觸及到更廣泛人群的記憶點。

不能忽視的是，年輕人的選擇越來越多，入場跨年儀式感的個人方和平臺方越來越花樣百出，“跨晚IP”走到現(xiàn)在，也到了不得不變的時刻。

03 后跨晚時代，重新理解內(nèi)容與營銷

“跨晚IP”之于每一個平臺而言都在面臨同質化的兩重大山。

其一，內(nèi)容同質化。

雖然說每家的陣容都不一樣，但是搶流量、搶熱門歌手成了每家必爭，讓每位“內(nèi)娛百靈鳥”在今天唱的不錯也成為了統(tǒng)一動作，選歌與環(huán)節(jié)選題的“撞衫”更是層出不窮。以今年為例，《APT.》多個版本在各家唱響、《黑神話：悟空》都在“膜拜”、奧運會冠軍熱度都想辦法來“蹭”一下、懷念瓊瑤時代也紛紛成為重點環(huán)節(jié)……

《黑神話：悟空》亮相B站跨年晚會

在這場流量之爭里，有人拿流量本身搏流量，有人拿好內(nèi)容博流量，但誰也沒法避免，大家對于熱點的認知與判斷總有不謀而合且必須要做之處。

其二，營銷服務同質化。

如上文所說，衛(wèi)視們對于品牌贊助的表現(xiàn)形式，基本存在于口播、logo植入、場景化、小劇場、互動環(huán)節(jié)等硬性滿足，就拿定制歌曲來說，京東和特侖蘇都被平臺方有所體現(xiàn)，一個被裝進了喜慶名曲里拿來洗腦，一個被三個平臺邀請三組不同歌手來演繹。

基因于社區(qū)文化的B站，與衛(wèi)視營銷最大不同點在于，生態(tài)優(yōu)勢之下UP主與品牌方共創(chuàng)內(nèi)容的能力，以及提前錄播狀態(tài)之下的彈幕功能輔助，這些或許是后跨晚營銷時代的一個獨特點，但是，仍然能在“最美的夜”晚會上，看到品牌方的植入模式與衛(wèi)視們的流量晚會沒有過多區(qū)別。

B站“2024最美的夜”舞臺呈現(xiàn)

當然，這兩年有些營銷變化值得肯定，比如湖南衛(wèi)視將舞臺變成造城、造街，讓品牌植入的場景更生活化、更具有煙火氣，也更好地出現(xiàn)互動機制，與此同時，多屏互動技術與AI技術的涌入也為跨晚舞臺增加了更多看點。

多元場景化與技術升級化，無疑是后跨晚營銷時代不能忽視的“雙重斧”。

無論是老牌衛(wèi)視，還是新銳互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，對于“跨晚IP”的內(nèi)容與營銷的理解力，在這個消費環(huán)境驟變的當下，也都該來到重新思考的臨界點。

二十年的“跨晚”大戰(zhàn)，收視率、社交媒體話題、多方流量數(shù)據(jù)都能讓每一家找到一個有關“第一”的論述，“跨晚最佳節(jié)目”的選項里也總有一個屬于自己，熱議之下難掩觀眾鋪天蓋地的吐槽聲、失望感，走到現(xiàn)在，似乎每一家都走進了一個“框”。

浙江衛(wèi)視2025跨年晚會喜臨門aise寶褓植入

仍對“跨晚IP”流量所有覬覦的京東、特侖蘇們，也在這個“框”里，選擇更滲透式植入、更高頻式曝光?；蛟S它們和平臺方都拿捏不住哪個內(nèi)容塊是爆點，所以不如選擇“無處不在”。

是時候站在二十年的節(jié)點上去重新解構“跨晚IP”的能力價值了，它理應對接著的每一階段年輕人語言的真實表達，以及對于擊中大眾情緒最大公約數(shù)的預判，而不是同一代年輕人一次又一次的懷舊點，更不是一遍又一遍堆陣容、走過場的流程化路數(shù)。

那個在內(nèi)容與營銷上快要成為思維定勢的“框”不被打破的話，那么，意圖通過形成“跨晚IP-用戶-品牌”鏈路而長期復利的京東、特侖蘇們，也許很快就會知道這條鏈路即便形成也存在太多“奢望”。