文 | 快刀財(cái)經(jīng) 朱末
“出來(lái)混，戴表要戴勞力士。”
在經(jīng)典香港電影《古惑仔》中，有這樣一個(gè)經(jīng)典情節(jié)：山雞哥跑路時(shí)，陳浩南贈(zèng)予他一只勞力士金表，隨后山雞哥將手表典當(dāng)，換得5萬(wàn)塊救命錢。
都說(shuō)戲劇來(lái)源于生活，在過(guò)去數(shù)十年間，勞力士手表早已超越了單純的商業(yè)品牌范疇，成為獨(dú)特的社交與文化符號(hào)，佩戴一塊勞力士手表，更容易被貼上成功和品味的標(biāo)簽，勞力士因此成為無(wú)數(shù)人心目中的“夢(mèng)中情表”。
然而，物以稀為貴，由于勞力士的產(chǎn)量十分有限，如果要買熱門款式，排隊(duì)時(shí)間至少長(zhǎng)達(dá)一年，不平衡的供需關(guān)系催生了繁榮的二手腕表交易市場(chǎng)，二手腕表的價(jià)格又往往高于專柜零售價(jià)數(shù)倍。
在2022年初，一款售價(jià)為23.19萬(wàn)元的勞力士黑圈迪通拿，短短幾個(gè)月內(nèi)二手交易價(jià)就飆升至31.9萬(wàn)元，這也讓消費(fèi)者們對(duì)勞力士的投資價(jià)值和升值潛力深信不疑——只要擁有勞力士，就如同手握一張永不貶值的金票，行業(yè)里更是有“一勞永逸”的說(shuō)法。
然而，時(shí)移世易，這兩年來(lái)，勞力士的行情一路下跌，今年下半年以來(lái)，越來(lái)越多的款式已經(jīng)跌破了零售價(jià)，勞力士的保值神話，似乎要破滅了。
勞力士鼎鼎有名的綠水鬼，前幾年炒的不可開交時(shí)，二手產(chǎn)品高出公價(jià)數(shù)倍都一表難求，現(xiàn)在，巔峰時(shí)期18萬(wàn)左右的綠水鬼126610LV，不到11萬(wàn)就能搞定；白鋼迪126500，巔峰時(shí)期到過(guò)30萬(wàn)，現(xiàn)在22萬(wàn)不到；黑冰糖巔峰時(shí)期48萬(wàn)左右，現(xiàn)在42萬(wàn)不到。
根據(jù)全球二手腕表交易平臺(tái)WatchCharts數(shù)據(jù)顯示：截止今年12月5日，二手市場(chǎng)勞力士腕表的價(jià)格指數(shù)，從2022年3月14日達(dá)到30199美元的高點(diǎn)，已經(jīng)下跌至20853美元，跌幅超過(guò)30%，創(chuàng)下2021年以來(lái)的最低水平。
在倉(cāng)庫(kù)“吃灰”的勞力士，讓國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商們心急如焚，為了完成銷售指標(biāo)，只能不斷降低勞力士熱門款的搭售條件。跟買愛馬仕包的道理一樣，之前如果想買一支勞力士熱門表款，需要先買至少幾萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)元配貨，但現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)一再縮水，甚至為了挽回局面，提出了免配貨免排隊(duì)到專柜公價(jià)自提的新模式。
那么問(wèn)題來(lái)了，從高不可攀到跌落神壇，勞力士為何突然不香了？
01 奢侈鐘表品牌何其多，勞力士為何獨(dú)占鰲頭？
炫富有兩寶，豪車和名表。而提起名表，許多人的第一反應(yīng)就是勞力士。
可實(shí)際上，和百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓這些奢侈品手表相比，勞力士只能算是“入門級(jí)”品牌，但偏偏就是勞力士成了收入最高的奢侈鐘表品牌，這里面的原因可不簡(jiǎn)單。
作為最早引入我國(guó)的瑞士名表之一，勞力士又被稱為“總統(tǒng)表”，這還要從勞力士贈(zèng)予美國(guó)總統(tǒng)的第一塊手表說(shuō)起。1950年，勞力士送給二戰(zhàn)歐洲盟軍遠(yuǎn)征總司令艾森豪威爾一只純金版本的Datejust腕表，三年后艾森威豪爾就成了美國(guó)第34任總統(tǒng)，勞力士抓住這個(gè)奇跡，在廣告里不斷強(qiáng)調(diào)：“勞力士戴在掌握世界命運(yùn)的人手上”。
溢出屏幕的霸道總裁既視感，受到無(wú)數(shù)名流們的追捧。往后幾年，美國(guó)新任總統(tǒng)約翰遜佩戴了勞力士新出的DAY-DATE手表，更坐實(shí)了勞力士“總統(tǒng)腕表”的說(shuō)法，各國(guó)政要都要將勞力士的手表視作珍藏，勞力士搖身一變?yōu)闄?quán)利的化身，這是勞力士的高明之處。
除了是地位的象征，勞力士還保持著一個(gè)吉尼斯記錄。曾有一款鼎鼎大名的“保羅紐曼”迪通拿被拍出1780萬(wàn)美金的天價(jià)，號(hào)稱史上最貴，至今無(wú)表能打破，更為勞力士增添一絲神秘色彩。
通過(guò)一波又一波的故事，勞力士逐漸在大家心里扎了根，漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)后，香港人對(duì)勞力士的極度推崇，讓勞力士在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡。
在早期的香港電影中，黑白兩道的大佬們幾乎人手一塊勞力士。因?yàn)樵诨浾Z(yǔ)中，勞和撈相近，勞力士隱含著撈金的意思，而勞力士的黃金鉆石款腕表代表的則是“有金有鉆，有進(jìn)有賺?！?/p>
當(dāng)然，勞力士在國(guó)內(nèi)有這么好的口碑，僅僅靠情懷肯定是不夠的，精湛的做工質(zhì)量也是其主要原因。港片大佬們之所以選擇勞力士，那就是真刀真槍打起來(lái)的時(shí)候，表沒(méi)那么容易壞，正所謂“打架要穩(wěn)，揍人要狠”，大佬們混跡江湖，偶爾也有需要自己動(dòng)手的時(shí)候，打著打著表碎了，叫人家面子往哪里擱。
恰好勞力士是出了名的堅(jiān)固，勞力士的每只手表在出廠前都會(huì)經(jīng)歷20多次的墜落實(shí)驗(yàn)，除此之外，地獄級(jí)別的“bélier”（公羊）測(cè)試還會(huì)對(duì)手表進(jìn)行高強(qiáng)度撞擊，只有經(jīng)過(guò)各種極限挑戰(zhàn)之后，依舊精準(zhǔn)和堅(jiān)固的手表，才能出現(xiàn)在大佬們的手腕上。
又有品質(zhì)又有品味，港片文化的影響又傳到了大陸內(nèi)地，自改革開放之后，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)一直呈幾何形的在不斷的遞增，到了21世紀(jì)以后甚至趕超了歐美許多的強(qiáng)國(guó)，當(dāng)人們的收入水平顯著提升后，心思自然也就活絡(luò)了起來(lái)，曾經(jīng)可望不可及的勞力士，想方設(shè)法也要收入囊中。
根據(jù)摩根士丹利聯(lián)合Lux Consult發(fā)布的2021年瑞士鐘表研究報(bào)告顯示，勞力士成為銷量第一的鐘表品牌，銷售額達(dá)到550億人民幣，年增長(zhǎng)率高達(dá)77%。算下來(lái)，勞力士在2021年平均一天就能售賣出1億元。
同時(shí)，2021年勞力士占據(jù)28.8%的鐘表市場(chǎng)，位居第二第三的Omega與卡地亞，兩者市場(chǎng)總額加起來(lái)為14.4%，僅占勞力士的一半。
最重要的是，即便有錢，也買不到現(xiàn)表。
02 從瘋狂買到驟然降溫，勞力士為何神壇跌落？
逛過(guò)勞力士專柜的表友們都知道，勞力士的一些熱門款式腕表幾乎都是只展示不售賣，甚至連預(yù)約都是有名額的，當(dāng)月預(yù)約名額滿了就只能一直往后推，排到幾個(gè)月甚至十多個(gè)月都是常有的事。
除了消費(fèi)者，就連經(jīng)銷商訂購(gòu)?fù)暌慌直?，也不知道?huì)在什么時(shí)候收到哪款表。舉個(gè)例子，假如你是勞力士的零售商，有10位客戶已經(jīng)預(yù)定了勞力士“百事可樂(lè)”陶瓷表圈GMT-Master II手表，勞力士廠家并不會(huì)立刻發(fā)貨，也不會(huì)一次性將所有訂購(gòu)的表款發(fā)給你，你根本不知道何時(shí)才能滿足這10個(gè)客戶中的一個(gè)。
專柜買不到，很多人便把目光投向了二級(jí)市場(chǎng)，但是勞力士在二級(jí)市場(chǎng)上的表現(xiàn)更是風(fēng)起云涌。據(jù)二手勞力士和奢侈手表電商平臺(tái)Bob’s Watches數(shù)據(jù)顯示，勞力士腕表在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格漲幅超過(guò)股票、債券、房地產(chǎn)和黃金，平均銷售額從2011年的不及5000美元上升160%至2021年的逾13000美元。
2022年，勞力士在國(guó)內(nèi)專柜又推出新規(guī)，包括“新到商品十天內(nèi)不能開卡銷售”、“各專柜要強(qiáng)制展出不得少于十只手表（且不得售賣）”、“實(shí)時(shí)庫(kù)存要達(dá)到60只”、以及“每月開卡名額20至30個(gè)”，讓買到熱門款勞力士變得更加困難。
同時(shí)，勞力士對(duì)外宣稱每年只生產(chǎn)105萬(wàn)臺(tái)腕表，無(wú)形中大幅增添供貨不足的現(xiàn)象，而排隊(duì)等待的時(shí)間成本，也以高價(jià)的形式隱形轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
并且，勞力士的漲價(jià)毫無(wú)規(guī)律可言，但因?yàn)閯诹κ康臒衢T款幾乎都是只漲不跌，買到就是賺到，由此，二手市場(chǎng)借勢(shì)把勞力士演化成一款“理財(cái)產(chǎn)品”，不少網(wǎng)友調(diào)侃勞力士為“年化收益保守10%，10萬(wàn)起投”的產(chǎn)品。
發(fā)展到這里，事情已經(jīng)變了味，潛移默化中，勞力士的腕表，從奢侈品轉(zhuǎn)變成了金融產(chǎn)品。一只勞力士的價(jià)值早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一只表的實(shí)際價(jià)值，成為一個(gè)資本符號(hào)，應(yīng)用于生活的各個(gè)方面；曾經(jīng)一度領(lǐng)跑瑞表的先鋒科技，現(xiàn)在成了賽博符號(hào)，流通在二級(jí)市場(chǎng)中。
而當(dāng)大量資金加入炒作，二手價(jià)格很快脫離了實(shí)際需求，市場(chǎng)產(chǎn)生大量泡沫，只是泡沫吹得再大，也終有破滅的一天。以綠水鬼為例，炒作高峰期間，很多人盲目跟風(fēng)購(gòu)買，販子瘋狂囤積，物極必反，綠水鬼如今的價(jià)格已經(jīng)從巔峰期的19萬(wàn)降至10.5萬(wàn)。
越來(lái)越多的款式已經(jīng)跌破了零售價(jià)。玫瑰金游艇126655，曾經(jīng)30萬(wàn)左右的行情，現(xiàn)在跌到22萬(wàn)左右；五珠鏈紅藍(lán)圈126710，巔峰時(shí)期19萬(wàn)多，現(xiàn)在降到15萬(wàn)多。
二手價(jià)格下跌的同時(shí)，勞力士在今年兩度提高產(chǎn)品售價(jià)，試圖通過(guò)漲價(jià)，維持住“保值”假象，但依然于事無(wú)補(bǔ)。
頹勢(shì)并未能止住。
03 泡沫散去消費(fèi)回歸理性，勞力士的失寵并不偶然
勞力士的“失寵”，背后的原因是多方面的。
首先，疫情過(guò)后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣，讓人們的消費(fèi)觀念變得更為理性，對(duì)價(jià)格也更為敏感。有二手表商表示，以前一擲千金的豪客們，現(xiàn)在對(duì)高價(jià)腕表的接受度越來(lái)越低，許多客人開始用高價(jià)表置換低價(jià)表，將套現(xiàn)的資金用作其他投資。
其次，和勞力士水漲船高的價(jià)格形成鮮明反差的，是勞力士產(chǎn)品力的下滑。緩過(guò)神來(lái)的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，很多經(jīng)典款式不過(guò)是通過(guò)更換表盤顏色、或者更改尺寸以及三針和表帶的顏色，就拿出來(lái)當(dāng)新品消費(fèi)大眾，甚至因?yàn)槟硞€(gè)顏色好看就搖身一變說(shuō)是“限量款”，價(jià)格翻上好幾倍。
以勞力士的新款“潛航者”為例，和老款相比較來(lái)看，變動(dòng)可謂聊勝于無(wú)，準(zhǔn)確的說(shuō)只是盤面成了黑色，尺寸加大了一毫米而已，再者，勞力士的做工與機(jī)芯工藝在整個(gè)瑞士表圈中并不占領(lǐng)頭優(yōu)勢(shì)，但新品發(fā)布僅僅不到一周就被炒到了18萬(wàn)元，而新款的工價(jià)不過(guò)74600元。
而勞力士的“饑餓營(yíng)銷”，也讓消費(fèi)者怨聲載道。如果說(shuō)勞力士真的是因?yàn)楫a(chǎn)能跟不上而導(dǎo)致市場(chǎng)缺貨，那么消費(fèi)者是可以等待和接受的，但關(guān)鍵在于，勞力士的手表只能從官方零售那里購(gòu)買，想要買到熱門款必須捆綁購(gòu)買相對(duì)不熱門的款式才行，還要預(yù)約排隊(duì)，這種模式只有勞力士才有，久而久之，消費(fèi)者的熱情終會(huì)散去。
除了沒(méi)錢導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，最重要的是，隨著年輕一代的崛起，審美潮流也發(fā)生了翻天覆地的變化。年輕人對(duì)老港片的勞力士光環(huán)并不感冒，且不說(shuō)港片里的大佬早已煙消云散，港片連片場(chǎng)都被拆了，金表文化儼然成了老土過(guò)氣的象征，年輕人更喜歡一切全憑感覺(jué)來(lái)。
與勞力士為代表的高奢腕表下行呈現(xiàn)的不同趨勢(shì)是，中低價(jià)位腕表需求正在釋放。摩根士丹利和瑞士Luxe Consult公司發(fā)布的2023年瑞士鐘表銷售TOP50報(bào)告顯示，SWATCH品牌腕表在2023年的銷售量高達(dá)580萬(wàn)枚，銷量額同比增長(zhǎng)55%，勢(shì)頭迅猛。
從2022年開始，Swatch集團(tuán)陸續(xù)發(fā)售了旗下大眾品牌Swatch與同集團(tuán)的高端品牌歐米茄、寶鉑的聯(lián)名款，打著“只要千元就能擁有高奢品牌”的概念，受到許多中國(guó)年輕人的熱捧。
潮水終會(huì)退去，后知后覺(jué)的消費(fèi)者們終于發(fā)現(xiàn)，手表的售價(jià)和成本并沒(méi)有太大關(guān)系，品牌的溢價(jià)才是占據(jù)手表售價(jià)最大的因素，佩戴再昂貴的手表，也只是錦上添花，而起不到雪中送炭的作用。
說(shuō)到底，還是個(gè)人的實(shí)力決定了所佩戴手表的真正效果。
參考資料：
1.軸時(shí)《年產(chǎn)百萬(wàn)的勞力士到底被誰(shuí)買走了？》
2.鐘表界《有錢人為什么都愛戴勞力士？》
3.公關(guān)頭條《勞力士跌破原價(jià)，保值神話崩塌》