文 | 酒訊 子煜
編輯 | 方圓
高管變陣啟動，金沙酒業(yè)自救方案再更新。
近日，舍得酒業(yè)原副總裁王維龍正式出任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、金沙酒業(yè)營銷中心總經(jīng)理。
半個月前，金沙酒業(yè)剛剛經(jīng)歷過一輪重要人事調(diào)整。魏強(qiáng)辭任金沙酒業(yè)董事長，繼續(xù)擔(dān)任華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理及金沙酒業(yè)董事；原總經(jīng)理范世凱擬升任董事長，繼續(xù)擔(dān)任華潤啤酒副總裁及華潤酒業(yè)副總經(jīng)理；李濮擬出任黨委書記、總經(jīng)理。
兩年換三帥，高層不斷調(diào)整，華潤接手金沙酒業(yè)的幾年間，管理層變動幾乎成為行業(yè)話題。在2025年來臨前夕，新的高管層再度調(diào)整，而這次變陣能救得了金沙酒業(yè)嗎？
01 高管班子再變陣
華潤入主以來，金沙酒業(yè)的高管層經(jīng)歷數(shù)次變動，如今已形成了以范世凱為董事長，李濮為黨委書記、總經(jīng)理，王維龍為副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理的新班子。
圖片來源：天眼查官網(wǎng)
而在此之前，金沙酒業(yè)曾經(jīng)歷多次管理層更迭，但大多發(fā)生在華潤系內(nèi)部。
就在2024年初，金沙酒業(yè)高層才剛剛迎來大調(diào)整，“華潤系”高管接連入主金沙酒業(yè)，包括魏強(qiáng)、范世凱、屠華、許艷梅等一批華潤系高管都進(jìn)入董事會，以期為金沙酒業(yè)業(yè)績賦能。
而與華潤系逐步進(jìn)駐相對的是，金沙酒業(yè)老人的退出。去年7月，張道紅退出董事會，11月，卸任黨委副書記、常務(wù)副總經(jīng)理，理由是“發(fā)展需要，調(diào)回宜化工作”。
細(xì)看不難發(fā)現(xiàn)，挑大梁的幾乎多為華潤系老人，換崗本質(zhì)上只是上層的“重新排列組合”。
此次履新的王維龍對金沙酒業(yè)來說是個難得的“外來人”。
王維龍此前曾是舍得酒業(yè)副總裁，主管營銷。據(jù)舍得年報，王維龍歷任酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理助理兼市場總監(jiān)、副總經(jīng)理，壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司董事副總裁，環(huán)球佳釀酒業(yè)集團(tuán)有限公司總裁，可以說在白酒營銷方面具備充足的經(jīng)驗。
隨著王維龍的加入，營銷中心總經(jīng)理一職從李濮手中轉(zhuǎn)移。此前12月6日，金沙酒業(yè)官微發(fā)布人事變動通知，由李濮出已經(jīng)轉(zhuǎn)任金沙酒業(yè)黨委書記、總經(jīng)理。
圖片來源：金沙酒業(yè)官方公眾號
李濮這位新任總經(jīng)理是金沙的新人，卻是華潤的老將。資料顯示，李濮2007年加入華潤，歷任華潤雪花啤酒河南區(qū)域公司總經(jīng)理、貴州區(qū)域總經(jīng)理等職位，2021年任華潤啤酒貴州區(qū)域黨委書記。
與新總經(jīng)理同日官宣的還有新董事長。原總經(jīng)理范世凱升任董事長，也成為華潤入主金沙后的第三位董事長。而范世凱的兩位“前任”則分別為今年2月官宣的魏強(qiáng)和去年1月出任的侯孝海。
對于高管層調(diào)整，金沙酒業(yè)對酒訊表示，公司決議對管理層做出變更是為持續(xù)提升企業(yè)管理效率，完善組織管理架構(gòu)，全面加強(qiáng)企業(yè)運營能力。
02 不換思路就換人
三位董事長，三次交接，都是華潤系之間的職位傳遞，主打一個不換思路就換人。但從職位更迭速度和金沙酒業(yè)業(yè)績來看，這樣頻繁的人事更迭對于金沙酒業(yè)發(fā)展難免有些負(fù)面影響。
就此次董事長的更迭來說，部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是魏強(qiáng)為業(yè)績不達(dá)標(biāo)買單。今年1月，魏強(qiáng)在2024年品牌戰(zhàn)略發(fā)布會暨渠道伙伴大會上定下業(yè)績增長40%的目標(biāo)。但從上半年業(yè)績來看，這一目標(biāo)有些“冒高”。
圖片來源：貴州摘要酒公眾號
根據(jù)華潤啤酒2024年半年報，今年上半年，公司白酒業(yè)務(wù)(主要為金沙酒業(yè))實現(xiàn)營業(yè)額11.78億元，同比增長20.6%，而白酒業(yè)務(wù)息稅前盈利（EBIT）為0.48億元，同比下降約32%。這樣的業(yè)績給“魏強(qiáng)為業(yè)績不達(dá)標(biāo)買單”的觀點提供了依據(jù)。
但業(yè)績下滑的鍋，還真不能給魏強(qiáng)背，或者說不能只給魏強(qiáng)背。事實上，華潤入主以來，金沙酒業(yè)的業(yè)績可謂一落千丈。
2023年，金沙酒業(yè)與華潤啤酒合并報表的第一年，華潤啤酒白酒業(yè)務(wù)營收20.67億元?？纱饲暗慕鹕尘茦I(yè)，曾從2018年的5.76億元營收，一路狂飆到2021年的60.66億元。2022年上半年，金沙酒業(yè)實現(xiàn)營收20.01億元。按此來看，華潤入主后第一年業(yè)績和金沙酒業(yè)2022年上半年業(yè)績水平幾乎一致。
圖片來源：華潤啤酒財報截圖
“目前的市場環(huán)境，傳統(tǒng)思維難以撬動持續(xù)增長，而換人是最快的解決方案?！北本┚祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，華潤系的白酒板塊業(yè)務(wù)，經(jīng)營方略從一開始就有偏差，尤其錯誤估計了所謂醬香熱的形勢。
如今再看華潤“飲醬”時間點，恰恰處在醬香熱高點之后的“長尾”上。同時在華潤入主之前，金沙酒業(yè)曾進(jìn)行大量渠道擴(kuò)張實現(xiàn)爆發(fā)式增長，并帶來后續(xù)渠道庫存堆積的問題。于是華潤入主即面臨來自行業(yè)調(diào)整和金沙酒業(yè)自身的歷史遺留問題。
庫存筑高也好，價格倒掛也好，這些問題是行業(yè)共有的，體現(xiàn)在金沙身上格外集中且突出，需要時間慢慢解決。然而，每一任掌舵人都帶著華潤的“啤酒基因”，解決著白酒行業(yè)普遍難以解決的問題，且不見效果就換人。
兩年來，每一位新帥都懷揣著變革的決心，試圖力挽狂瀾。但從企業(yè)內(nèi)部管理來說，過于頻繁的人事變動很容易導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略缺乏連貫性和穩(wěn)定性，不斷調(diào)整航線，卻在原地打轉(zhuǎn)。
圖片來源：金沙酒業(yè)官網(wǎng)
現(xiàn)實的確如此。侯孝海的“啤+白”雙輪驅(qū)動最終成了“新瓶裝舊酒”，魏強(qiáng)喊出的“今年業(yè)績增長40%”被新任董事長范世凱指出“肯定實現(xiàn)不了”。但同時，范世凱也提出了自己的目標(biāo)：打造一流企業(yè)、一流品牌、一流產(chǎn)品。這樣的目標(biāo)依然有難度。
在一輪有一輪的掌舵人輪替中，金沙酒業(yè)似乎陷入了某種玄妙的輪回。
03 “外招人員”在路上
新班子、新目標(biāo)，需要新思路，以及需要新的人。被市場質(zhì)疑“不懂白酒”的華潤系高管，迎來了真正懂白酒的人。
當(dāng)華潤系為金沙的經(jīng)營打開“外來者”的門，市場期待擁有白酒背景的管理者能給金沙打開新思路。王維龍，會是金沙的救贖嗎？
這位曾在多家白酒企業(yè)供職的高管此前在舍得酒業(yè)負(fù)責(zé)推動公司產(chǎn)品條線的營銷運營工作。舍得酒業(yè)在公告中對他的評價是“在任職期間恪盡職守、勤勉盡責(zé)”。而業(yè)內(nèi)對王維龍的評價則是穩(wěn)健型營銷管理人才。
酒類分析師肖竹青分析稱，王維龍情商高，善于多角度換位思考，為人謙虛謹(jǐn)慎穩(wěn)重，對于平衡華潤金沙酒業(yè)內(nèi)部的三股力量（金沙酒業(yè)人員、華潤雪花體系人員、外招人員）將發(fā)揮重要作用。
同時，王維龍熟悉傳統(tǒng)白酒渠道伙伴訴求和行業(yè)規(guī)則，對于華潤啤酒大量經(jīng)銷商轉(zhuǎn)行賣金沙摘要白酒可以提供及時的培訓(xùn)和輔導(dǎo)，減少試錯摸索成本。
目前王維龍尚未在公開場合提出關(guān)于金沙酒業(yè)營銷工作的計劃，但范世凱在10日舉行的金沙酒業(yè)·摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會上提到，金沙酒業(yè)總結(jié)近兩年探索白酒新世界的實踐經(jīng)驗，特色創(chuàng)新營銷模式框架已基本成型，核心在于一切圍繞消費者為出發(fā)點和落腳點，全面向C端發(fā)力，通過數(shù)字化工具賦能，實現(xiàn)營銷模式變革，賦能渠道發(fā)展，為渠道鏈上的合作伙伴創(chuàng)造價值，真正實現(xiàn)“廠商命運共同體”。
圖片來源：貴州摘要酒公眾號
這番言論算是切中了醬酒營銷的趨勢，但在“得C端，得天下”成為白酒行業(yè)共識的情況下，金沙酒業(yè)在C端之戰(zhàn)上將面臨眾多競爭。
如今，各家酒企圍繞消費者展開的培育、轉(zhuǎn)化、競爭等C端活動層出不窮。茅臺創(chuàng)造性提出“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，茅粉嘉年華席卷全國；郎酒連續(xù)舉辦四屆三品節(jié)，持續(xù)打造包括郎酒莊園、郎酒會員中心等在內(nèi)的C端化矩陣平臺。造節(jié)式活動、酒旅融合、高端品鑒會、會員平臺等遍地開花。
值得注意的是，雖然金沙酒業(yè)未對后續(xù)人事調(diào)整計劃做出回應(yīng)，但此前范世凱曾提到其“理想的管理結(jié)構(gòu)”，即由“金沙酒業(yè)人員+華潤雪花體系人員+外招人員”構(gòu)成，由此不難看出，華潤系高管之外，或?qū)⒁M(jìn)更多白酒背景專業(yè)人才。
“營銷團(tuán)隊的職業(yè)化，需要多維度的專業(yè)人才來構(gòu)成?！背倘f松表示，王維龍的加入，具體能帶來什么改變，還難以預(yù)見。但2025年的白酒市場，一定是消費、價格雙理性趨勢越來越明顯，希望金沙能夠順勢而為。